旅游形象感知影响的探讨

郝西文

摘 要：本文基于定量分析角度，采用因子分析法构建了黄山自然景区游客形象感知的因子模型，采用比较分析法对文化植入前后游客形象感知的变化进行了研究，发现黄山自然景区经过文化措施的植入后，其游客形象感知有了明显的正向提升。文章综合因子模型和游客形象感知的提升程度对黄山自然景区各项文化植入措施的市场效益进行了详细测算。

关键词：旅游形象；感知；影响

一、引言

党的十八大报告指出，推进经济结构战略性调整是加快转变经济发展方式的主攻方向，必须以改善需求结构、优化产业结构、促进区域协调发展、推进城镇化为重点，着力解决制约经济持续健康发展的重大结构性问题。2013年，我国第三产业增加值比重为46.1%，第三产业增加值占比首次超过第二产业，产业结构调整处于关键时期，作为第三产业和服务密集型产业的旅游业能否又好又快的发展尤为重要。

一般认为，一种产业的产值超过社会全部产值的5%就可以视为支柱性产业，2013年安徽旅游总收达3010.4亿元，占全年生产总值的15.8%，由此可见，旅游业已经成为安徽的支柱性产业，而作为安徽旅游标志的黄山，其发展对于安徽旅游业而言具有指标性意义。

Guthrie和Gale提出：在旅游研究中，形象比可触摸的资源更为重要，因为感知虽不真实，却激发了消费者做出“做”或“不做”的决定，作为旅游目的地竞争力的一项重要指标--形象感知，得到了越来越多的关注。

旅游活动从本质上而言是一种社会文化活动。随着文化越来越为当今旅游研究越来越关注的焦点之一，黄山不仅因其绝佳的自然风光闻名于世，其丰富的文化资源对游客也极具吸引力。黄山的文化植入措施对游客形象感知是否有正向提升作用，且这种文化植入措施究竟能给景区带来多大的市场效益也值得深究。

二、黄山自然景区文化植入形象感知因子模型构建

1.因子分析有效性检验

本次调查共发放280份问卷，获取有效样本276份，有效样本率98.6%，克朗巴哈信度系數为0.749，可信度较高。在此基础上，经过初步整理后，采用SPSS17.0英文版对所获取的数据进行因子分析。

根据上表可得，因子分析适应性检验中，KM0值为0.754，大于0.7，表示该因子分析总体效果良好（文献），Bartlett球度系数为458.317，且假设性检验中，概论指为0.00小于显著性水平0.05，表示：相关系数矩阵与单位矩阵有显著差异。综合以上数据，说明此次因子分析可以继续进行。

此次分析共选取“景区桥梁道路设计感知”、“影视作品取景感知”、“景区游览标识感知”、“景区及周边徽风建筑感知”、“景区广告感知”、“工作人员服务感知”、“景区纪念品感知”、“厕所及废弃物回收装置感知”、“黄山文房四宝感知”、“景区及周边饮食感知”、“景区摩崖石刻感知”、“徽州三雕感知”、“诗词绘画感知”、“景区网站感知”等14项因子。

依据方差分析表可知，在指定提取8个因子后，因子累计方差贡献率达到74.3%，数据丢失较少，总体解释效果良好。因此，本次分析所提取的因子对黄山文化植入游客形象感知具有很强的代表性。

2.因子分析模型构建

按照绝对值大于0.4的标准，经过方差最大法进行旋转后，共得到代表黄山文化植入游客形象感知（F）的8个因子，对其命名后，8个因子分别为F1（影视宣传感知因子）、F2（纪念物品感知因子）、F3（特色风格设施感知因子）、F4（景区人工服务感知因子）、F5（景区通道感知因子）、F6（人文历史感知因子）、F7（景区导览标识感知因子）和F8（艺术工艺感知因子）。

依据旋转后的方差分析表中各因子对景区游客形象感知的贡献率，进行四舍五入后，可得到模型如下：

F=16.3%*F1+8.7%*F2+8.7%*F3+8.3%*F4+8.3%*F5+8.2%*F6+8.1%*F7+7.7%*F8（模型1）

F1=13.0%*“影视作品取景感知”+11.1%*“景区广告感知”+12.9%*“景区网站感知”（模型2）

F2=6.9%*“景区纪念品感知”+5.7%*“摩崖石刻感知”（模型3）

F3=6.2%*“景区及周边徽风建筑感知”+3.7%*“厕所及废弃物回收装置感知”+4.7%*“黄山文房四宝感知”（模型4）

F4=7.5%*“景区人员服务感知”（模型5）

F5=7.3%*“景区道路桥梁设计感知”（模型6）

F6=7.1%*“诗词绘画感知”（模型7）

F7=7.5%*“景区游览标识感知”（模型8）

F8=6.8%*“徽州三雕感知”+3.6%“景区及周边饮食感知”（模型9）

由以上公式可以得出，黄山自然景区目前的文化植入措施对游客形象感知的提升程度，按照权重进行排序后依次为：影视作品取景、景区网站、景区广告、景区人员服务、景区导览标识、景区道路桥梁设计、景区历史诗词绘画、景区纪念品、徽州三雕、景区及周边徽风建筑、摩崖石刻、厕所及废弃物回收装置、景区及周边饮食。

一方面，景区在考虑进行文化植入时需要注意着力和国内外相关团体或个人进行影视拍摄的合作，应从消费者的视角出发，加大广的宣传力度，并且及时对网站进行建设与更新，完善相应资料以帮助消费者更好地获取相关旅游信息，这三大措施对于目前消费者形象感知的提升效果最为明显。

另一方面，黄山景区需要对其历史人文资源进行切实有效的保护与推广，景区通道及相应的导览标识的设计应与其自然资源融为一体，以帮助游客在欣赏景区优美的自然景色时，获得更好的旅游体验。

此外，景区的厕所及废弃物回收装置的设计、摆放存在着与景区环境协调性不强，摆放位置不够科学等缺点，而景区及周边饮食尚存在价格偏高且烹饪水平达不到游客的预期等问题，这些都应引起景区管理人员的注意。

三、景区进行植入文化后的旅游形象感知

在调查过程中，由于黄山自然景区早已进行了相应文化措施的植入，游客在对景区形象进行评价时会不自觉的把文化要素纳入其中，从而无法客观得到单纯文化植入效果的数据。因此，本次研究选取了一个旅行团作为实验对象，该旅游团中有28名游客是第一次赴黄山旅游，在其进入景区之前，先让其对没有经过任何文化植入措施的景区照片进行评价，待其旅游结束后，再让这部分游客对相同的照片进行第二次评价，发现得到的结果存在明显区别。

如上图所示，在满分为5分的前提下，28名受访者游览前的评价为3.89分，游览后的评价为4.53分，说明景区在进行文化植入后，整体形象感知的效果提升了16.5%，即黄山自然景区在进行文化措施植入后，对游客的形象感知有了显著积极的提升。

四、黄山自然景文化植入措施的市场效果分析

结合文化植入后景区整体形象感知提升水平（16.5%）及因子分析中各因子的（F1、F2、F3、F4、F5、F6、F7、F8）方差贡献率，利用景区往年的旅游人数和旅游收入，即可推导得黄山自然景区出文化植入措施的市场效果。

五、总结

本文经过对于相关文献的查询和景区的实地走访，对黄山自然景区的文化植入措施进行了选取，并采用因子分析法构建了游客形象感知因子模型。经过对比分析后发现景区的文化植入措施对到访游客产生了较为显著的正向影响，总体提升了游客形象感知水平的16.5%。结合二者，本文从现实市场效益出发，详细测算了文化植入措施为黄山自然景区所带来的市场效益，这能够为今后从定量分析视角来考察文化植入的市场效果提供一定的借鉴意义。endprint