大数据时代出版业“三维空间”关系链一体化经营策略分析

摘要 在大数据时代，出版业基于纸质版、网络版和手机版三个媒介空间（三维空间）产生的数亿级友好关系链和流量，将是出版业未曾开垦的巨大财富。出版业发展若能将这三维空间的关系链串联起来，构建新型信息生产、传播及产品与服务推广模式，通过这三个媒介空间的关系链平台，了解用户心理及行为，挖掘用户数据，为出版业生产销售、广告企业、电子商务提供精准的用户人群，构筑基于新的“三维空间”关系链体系下的盈利模式，就能在未来赢得更广阔的发展空间。

关键词 三维空间 大数据时代 “三维空间”关系链

程忠良，安庆师范学院新闻研究室主任，副教授。

2012年10月4日，Facebook创始人兼CEO马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）宣布该社交网站活跃用户突破10亿大关，其中6亿为移动用户。这一数字是指平均每月至少登入一次的用户，这相当于全球每7个人当中就有1人拥有Facebook账户并经常登录。

在中国，2012年8月15日，腾讯公司公布的截至6月30日未经审核的第二季度及上半年综合业绩显示，QQ即时通信服务的月活跃账户数7.836亿，“QQ空间”月活跃账户数5.976亿，“朋友网”月活跃账户数2.477亿。

Facebook和腾讯等公司的相关数据表明，社交媒体正在塑造着人类的传播格局，使得“如何在碎片化的社会圈子中建立关系，将成为一项非常重要的工作”。[1]使得“谁能够攫取关系资源、占有关系资源，并把这些关系资源转化为一种社会价值、市场价值，谁就能够在产业的高端具有更大的影响力，谁就能够获得一种关系的把握力、整合力，谁就能够占据了产业价值链的高端”。[2]

就数字出版业来说，社交媒体的飞速发展带来的启示是，出版业积累的基于纸质版、互联网版和移动网版产生的数亿级友好关系链和流量，将是一笔巨大财富。数字出版业若能在发展中将基于纸质版、网络版和移动版等生产、销售和消费等产生的三个媒介空间（下称“三维空间”）关系链串联起来，通过这些关系链用户之间的互动构筑新型信息生产、传播以及产品与服务推广模式，通过“三维空间”的关系链平台了解用户心理及行为，挖掘用户数据，为出版业生产销售、广告企业、电子商务提供精准的用户人群，构筑基于新的“三维空间”关系链体系下的盈利模式，就能在未来赢得更广阔的发展空间。

一、“三维空间”关系链一体化目标：构筑新的商业模式

出版业“三维空间”关系链指基于纸质版生产、销售和消费产生的用户与用户、用户与出版商、出版商与出版商间的关系链；基于互联网出版生产、销售和消费产生的用户与用户、用户与出版商、出版商与出版商等之间的关系链；基于手机版生产、销售和消费产生的用户与用户、用户与出版商、出版商与出版商等之间的关系链。出版业“三维空间”关系链一体化指的是基于“三维空间”关系链统一管理角度，从空间、时间、应用等方面构建渗透、联通、资源节约、协调发展的良性生态关系系统。具体而言，在空间上，表现为突破空间的限制，形成基于现实空间、互联网和手机各种空间畅通的、相互补充、相互依存、相互作用的一体化关系链状态（如纸质读者变为互联网版读者或手机版读者）；在时间上，表现为突破时间限制，形成基于三个媒介空间角度即时的、延时的、无障碍的关系沟通模式（如实体空间读者俱乐部、网络空间的读者兴趣群和手机空间的兴趣群等）；在应用上，表现为突破环境限制，形成基于现实空间、互联网和手机等各种空间个性化的服务方式，形成相互补充、相互依存、协同一致的服务体系。

打造“三维空间”一体化的关系链系统，主要基于以下几方面的考虑。

1.“三维空间”关系链是相互渗透、相互作用、不可分割的整体

（1）现实空间的社会关系是一切关系的基础和基本形式。首先，无论是产生于互联网空间的社会关系，还是产生于手机空间的社会关系，始终是为现实中的人服务的，如果没有现实中人的参与、使用，如果不能为人们生产、生活和工作提供便利，就没有存在价值，就会丧失发展的动力。因此，现实中的人的因素才是互联网、手机空间关系链构建和发展的基础。其次，基于互联网与手机空间的关系链是现实空间在网络虚拟空间上的数字映射，是用户的“现实关系”的延伸，它植根于现实空间。基于手机和互联网形成的虚拟社会里的社会交往双方仍然遵循着现实社会的交往规则。第三，无论互联网、手机等媒体技术如何发展、如何智能化，现实的人际关系仍是构建基于网络空间和手机空间关系链的主要基础和最基本的形式，基于网络和手机形成的关系链始终不能回避、不能代替现实中的人与人、人与商家（组织）及商家（组织）与商家（组织）等之间的关系。[3]

（2）基于互联网与手机空间的社会关系，对实体空间的社会关系具有促进作用。基于手机和互联网而形成的网络社会，是一个与现实空间相对的虚拟社会，它移植了实体空间的人际关系和集体力量，实现现实生活本身，并发展和促进现实人际关系，赋予人的社会交往方式及其关系、结构以新的内涵，具有许多不同于现实空间社会关系的新特点。首先，它突破了实体空间社会交往的时空限制，在方便快捷的基础上，使得社会交往更加平等、开放、多元、自主。其次，突破了实体空间社会交往的内涵，在隐匿环境下，人们从“真实世界的互动”变为“虚拟社会的互动”，从“直接交往”变为“间接交往”（借助媒介中介），其言论更加自由、行动更加自如、环境更加宽松，在这种“弱关系”中，人们更加注重精神方面的联系。第三，基于手机媒体空间的社会交往，由于其移动性、便捷性，更加突破了互联网空间社会交往的限制，手机俨然已与人融为一体，成为人们生活、工作不可或缺的一部分。调查显示，在中国，33.3%的手机用户称，手机是每天最早接触的信息源。同时，有62.7%的人表示手机是他们每天最晚离开的信息源。

综上所述，“三维空间”关系链是相互依存、相互作用、不可分割的整体。基于互联网、手机媒体空间形成的关系链，与现实中形成的关系链各具特点，在特定的空间、时间、应用和情感体验等方面各具优势和特点。因而，出版业集团在发展关系链体系中，不能忽视现实空间中的关系链，而应将基于互联网、手机等媒体空间形成关系链结合起来，打造无障碍、资源节约、一体化的绿色生态化的关系链系统。

2. 建立“三维空间”关系链可以给出版业在信息经济时代带来更大的发展空间

DCCI互联网数据中心创始人和总经理胡延平曾说：“人和人的关系网络只是第一步，资本流、信息流、物流通过以人为中心以关系为基础的社会化网络重新连接组织起来，才是互联网所催化的新一轮数字商业变革的关键。”[4]具体看来，构建“三维空间”关系链对于出版业的促进作用表现在：

（1）提升黏性。通过构建“三维空间”关系链来打造基于出版业角度的“人们生活的操作系统”，在给人们工作、生活带来便捷的同时，提升出版业的黏性。因良好的社会关系不仅可以提升出版业的产品和服务品质（互动），促进出版业的销售（圈子内推荐和销售），还可提升出版业的口碑（关系圈中的人际传播、群体传播等），扩大企业品牌的影响力。

（2）把握用户。基于实体空间、互联网和手机空间的关系链互动所形成的数据（如将问卷调查与互联网、手机上的数据抓取结合），远比单一空间平台所采集的数据更接近用户的真实面目。而建立在“三维空间”关系链服务平台上的数据采集和挖掘，找出发展趋势、市场变化、商业机会、潜在用户、用户情感等，可更全、更精、更深地了解和分析用户行为和心理，获得更精准的用户画像，既能为基于自我价值为主导、个性化选择的服务和应用打下坚实基础，又能为出版业将关系链与商业功能对接提供更广阔的发展空间。

（3）探索新的商业模式。如广告方面，基于“三维空间”关系链上产生的数据挖掘，可精准描绘用户画像，若与广告对接，就可以为用户提供精准的广告服务；如口碑营销方面，无论是哪种关系类型建立起来的关系链，都是进行口碑营销的重要途径，企业需传递给用户的信息可通过“三维空间”中一个个关系网而传播开来，其传播的速度、营销的效果总是和“三维空间”关系链的融通状态、关系链的类型相连；如其他商务功能方面，若能基于“三维空间”关系链打通信息交流与商务功能之间的联系，从信息基础服务上向电子商务等商业功能延伸（如网上订阅和手机订阅等），基于对用户个性化需求的挖掘，向游戏、工具、电商、商务、分享等领域延伸（向其他合作用户网站延伸），会有巨大的发展空间。

二、“三维空间”一体化关系链构建：搭建三个平台

对于出版业来说，积聚人气、构筑一体化关系链的方法，可从出版业集团的核心产品角度出发，构建相互依存、相互作用、相互渗透的3个平台来完成。第一个平台是关系生成平台，即解决靠什么来吸引用户的问题，也就是黏性问题；第二个平台是关系沟通平台，即解决靠什么来处理关系障碍的问题；第三个平台是关系管理平台，即解决靠什么来维持用户关系的问题。

如何搭建关系生成平台，出版业集团首先需自问优势何在、核心产品和服务何在，然后从保持竞争力的方向出发，基于优质内容，打造“三维空间”一体化、双向的生产、传播平台，再基于这个双向的生产、传播平台从两个方向去努力，一是从出版集团角度，从实现用户“各取所需”目标出发，打造“三维市场空间”便捷的“产品超市”，即基于纸质版实体空间的“产品超市”、基于网络版互联网空间的“产品超市”、基于手机版手机空间的“产品超市”，为用户个性化选择、消费、体验提供可能，就像在大型超市购物一样，用户可以基于其便利渠道“按需选择”产品；二是从用户角度出发，提供基于“三维空间”，包含用户发布、搜索（或寻找），下载（购买或借阅），存储等多种功能、以用户价值选择为导向的三维空间的“个人图书馆”，基于纸质版实体空间的个人图书馆（读者要什么书，在其书店可较便捷地找到、买到、借阅等，下类似）；基于网络版互联网空间的个人图书馆，基于手机版手机空间的个人图书馆。当今媒介技术的发展，加强了媒介工具化特点，媒介越来越成为个人或集体生产、生活和娱乐等方面的工具，成为“人的延伸”，媒介的生产、传播和消费也不再是以出版商为导向，而是以用户为导向，也就是说，用户将是出版内容的主导者、分享者和提供者。综合观照全球数字出版的现实态势及趋势，不难理解，出版业集团若能从用户角度出发，将其实体图书库、网络出版物数据库、手机版数据库连成一体，打造成用户的“随身阅览室”“随身图书馆”，实现天网地网贯通，多元服务融通，需求任由一点发出，八方服务响应灵通，届时，将会对现有传统的出版业态产生颠覆与流程再造的巨大影响。

如何搭建用户关系沟通平台，需要出版集团提供基于“三维空间”融合畅通的、用户主导的、即时的或延时的通讯、交流、沟通平台。由于每种空间的社交交往均各具特点，即现实中的人与人、人与商家（或组织或群体）、商家（或组织或群体）与商家（或组织或群体）的社会交往与建立在互联网上的、建立在移动网络手机空间的社会交往，其关系发生、发展、维持的情境、体验、强弱均不相同，且各具特点，在现代社会里呈现出相互依存、相互补充和相互融通的特点，且打上了地域文化的深深烙印（如中国人更注重人际关系和聊天，更注重集体，更看重人与人的关系）。基于以上原因，出版集团构建的有效用户关系沟通平台，应是“三维空间”相互补充、用户主导的、一体化的社会交往平台。如构建基于现实空间的读者俱乐部等，基于互联网空间和手机空间的MSN、论坛，短信等即时或延时的沟通平台。

在这种串联的、相互补充的“三维空间”通信沟通交流平台上，在实现主导传播的情况下，打通了“三维空间”沟通交流之间的通信沟通交往之“墙”和媒介之“墙”，从而实现两个一体化：一是实现了“三维空间”用户的社会交往的一体化，如读（作）者群俱乐部、微博、论坛、MSN各层空间之间关系链的无障碍流转；二是实现了“三维空间”不同介质间信息的无障碍流转。如基于纸质、互联网和手机等产生的“三维空间”各种媒介之间的信息流转，实现读者在任一媒介空间想说就说。打通不同传播介质、用户信息间的互动，进而深度融合用户在不同应用介质中的关系链网络和信息流转。

如何搭建关系维持平台，需要搭建三个微“维系系统”：

1. 内容维系微系统。首先要搭建基于纸质版、网络版和手机版等一体化的快速查询系统。如建立统一的搜索平台。如需要建立基于实体版、网络版和手机版协同一体搜索平台及建立基于纸媒、网媒和手机3个媒介空间的内容进行分类显示等。前文已述，出版集团若要构建关系系统，就需搭建基于纸质、手机和互联网平台的信息超市，由于这个信息超市是个综合性的信息平台，虽然用户可获取各类信息，但由于各种信息交织在一起，为提升竞争力，减少用户在选择过程中的时间耗费，需出版集团将其简化。如可根据政治、经济、体育、视频、地点等分类，将信息产品整理得一目了然。在此基础上建立专业搜索服务，让读者便捷地找到自己所需要的读物。其次建立基于纸质版、网络版和手机版相一致的阅读情境。如儿童书柜房的广告、环境要与儿童的心理状态一致；网络版和手机版在增加互动的基础上，从单纯文字向文字、图片、视频和声音相结合的多媒体形态转变，让图书表现方式多样化，如成为“会说话的书刊”，提供精美的高清晰度图片、动人的背景音乐、令人兴奋的视频、书刊化的页面等。

2. 服务维系微系统，即建立统一的关系链管理系统。表现在两个方面：其一是构建基于用户价值的关系链管理沟通系统。如基于现实版的层级会员服务，基于网络版与手机版的SNS开发与用户网络关系链管理，在更好地发现和寻找关系的基础构建上“三维”关系链系统，即构成关系链内圈——知心好友群、关系链中圈——不同种类和兴趣爱好的读者群、关系链外圈——依据人口统计学划分的读者群，如按年龄、职业、爱好、地域等垂直划分的细分关系，如同学录、同事录、战友录、同城好友等。然后通过寻找满足用户不同层面的需求和体验的服务，使用户在关系链的管理上逐步精细化、具体化。其二，延伸关系链服务体系。根据纸媒、网媒和手机各个空间的读者需求，结合具体情况充实服务功能。如在内容方面，可加入信息管理模块、云存储、评论与转发功能等。搭建关系链框架内容服务之外的延伸服务，比如说出差到外地，就可链接到酒店订阅、折扣、美食等服务，就可收到开有账户的酒店微博信息，与其进行线上沟通，可收到为基于区域空间的各种读者群的服务，如在北京，可与此地有相关共同兴趣的人在北京本地实现沟通。其三，寻求建立基于纸质版、网络版和手机版延伸的3个空间的关系链活动数据聚焦的数据库。通过数据库更好地认识用户，发现、服务用户个性需求。

3. 活动维系微系统。可通过“三维空间”的各种活动，促进关系的交流和理解。活动模式可由出版业集团主导，可由用户主导，或由出版集团资助用户主导。出版集团主导的模式，如定期举行相关作品研讨会，读者俱乐部等；由用户主导的模式，如由大约百名谷歌前员工组成的集团势力，每季度在旧金山会面，讨论企业和投资，他们交换理念，就一些主题，例如纽约市的投资情况以及社交游戏的前景，举行研讨会等。

出版集团可尝试从培养、发展读者市场角度出发，打造一体化的基于现实空间、互联网空间和手机空间等空间，基于关系图谱（即“我认识你”的社会交往图谱，包含强关系、弱关系、临时关系等）和兴趣图谱交叉（以人和人的共同兴趣为线索的图谱，以倡导分享共同的兴趣等）的关系链活动维系微系统。如关系链的读者群具有一种或多种的共同点，可尝试在沟通平台上用标签来让他们建立联系，建立传播通道。如以军事内容分类的标签，那么订阅、搜索或查看该类内容的网友都是对军事感兴趣的，可使之归到一类，将有此共同兴趣的读者群聚在一起，从线上线下各种空间形成话题聚焦的关系圈。出版集团可提供相关活动空间，使之相互分享沟通有关信息。

参考文献：

[1] 喻国明. 移动互联 媒介开启关系革命[N]. 中国经营报，2012-04-09（27）.

[2] 胡延平. 胡延平微访谈：Facebook估值不高而是低了[EB/OL].http：//tech.sina.com.cn/i/2012-02-02/18436678088.shtml.

[3] 程忠良. 出版业“三维市场”一体化运营战略的三个关键词[J]. 编辑之友，2013（1）：27-31.

[4] 程忠良. 三网融合及“云计算”生态下期刊业经营战略“三问”[J]. 编辑之友，2012（8）：47-50.