民国旅京冀州五金商人的广告促销及其费用*——以万和成五金商铺《杂项分类底账》为中心

卢忠民，李小梅，王东升

（1．东北大学秦皇岛分校社会科学研究院，河北秦皇岛 066004;2．河北科技师范学院思想政治理论教学部，河北秦皇岛 066004;3．秦皇岛实验中学，河北 秦皇岛 066000）

商业广告作为商品促销的重要手段，受到民国各行商家的重视与运用，在形式多样的洋商广告的影响下，民族企业家固有的记忆和惯性维系的传统经营观念逐渐淡化，对新式广告逐渐有了清醒的认知。旅京冀州❶冀州商人之来源并非只指冀县，还包括清代冀州所辖的衡水、武邑、枣强、南宫、新河等县。本文在写作过程中，一些与账簿有关的疑难问题已向中南财经政法大学会计史专家郭道扬教授请教。关于北京的称谓，在清朝和北洋政府时期，“北京”与“京师”互通，1928年后的国民政府时期一度改称“北平”，日伪时期又称北京，为行文便，除引文外，本文按习惯相沿一般统称北京。本文北京地域范围仅指现今二环以内的城区部分。五金商人由于长期经销洋货五金商品，接触国外先进的广告促销活动较早，并具有了较为先进的促销理念，所以运用广告手段进行商品促销也较突出。

关于企业广告研究，代表性成果主要有：方汉奇的《中国近代报刊史》，从新闻史角度研究了中国广告的发展历程［1］;朱英的《近代中国广告的产生发展及其影响》，从近代社会与经济发展的新视角探讨了近代广告的产生和发展、特点和影响等［2］;秦其文的《中国近代企业广告研究》，从经济史视角研究了我国近代企业广告问题等［3］。上述成果多宏观研究，很少涉及广告促销本身的微观问题。笔者拟以万和成五金商铺《杂项分类底账》为中心对旅京冀州五金商帮的广告运用及费用问题进行探讨，以期企业、政府加强对广告的运用与管理提供些许借鉴。

一、广告类型及其变动

商业广告是商品促销的重要手段，具有十分鲜明的功利特征与强大的经济功能。什么是广告?广告，“由广义释之，凡募集公债，招考学生，声明失票，招租房屋……无一非广告也。［4］1”笔者指的“广告”，专指“商业商品”之广告，即“以货物公布于世，使人知而购之也”［4］1。方宗熬先生在20世纪20年代就曾指出贩卖广告的重要性，“现今商业繁盛，竞争者众，营商者不能不注意招揽客之方，故广告之法尚焉!外商之所以不惜巨费，投于广告，良非是不足与众相竞。微特新开之店，须赖广告，以扩张其营业，即信用素著者之老店，亦须赖此以保持其销路而谋增进也。”［4］1同时，阎桢先生也认为“购货者人，欲求人至，先使人知，果操何术而可以使人知?则广告尚矣!”［5］商业广告对于商铺经营有着非常重要的作用，引发顾客的消费欲望，增加商品销售量，促进商品生产和商品流通的发展。

广告并非始于今日，若从宋代就有文字图画广告算起，至今已有千余年。旧中国的广告种类主要有：印刷广告（报刊杂志、传单、小册子、包装纸、日历、价目表等）、日用品广告（信封、信纸、手帕、扇子、小镜、寒暑表等）、游行广告（组织乐队、车辆上街宣传）、夜间广告（利用各种照明灯具）、户外广告（墙壁招贴、画、广告牌）、公共场所广告、实地广告（陈列、口头宣传）、店前广告（招牌、橱窗装饰）和电台广告等［6］54。老北京商铺比较注重运用各种近代手段进行广告宣传，形式多样，除众所周知的吆喝叫卖、幌子招牌外，还有灯光广告、包装广告、门票广告、响器广告、游行广告、活人广告等［7］62－65。从北京现存档案看，旅京冀州五金商人所采用的广告宣传形式主要有散布传单、报纸广告、奖券、贺年片、广告片、通俗电影广告、烟櫊内外刷粘广告等，其中以散发传单等印刷品类为主。下面以万和成五金行《杂项分类底账》重点分析。

万和成，旅京冀州商人所营，据其《万年账》所含信息，初称铁铺，由杨星桥、金容轩、闻茂斋三家合资开设于咸丰九年（1859年），地址在京都崇文门外瓜市大街路东，后改五金行［8］。万和成作为北京五金业中的老字号，实力雄厚、信誉颇佳，且在京津沪冀等地有多家实力雄厚的联号，该号经理邸占江（枣强县人）长期担任北京五金同业公会会长，同时还担任北京市商会常务委员及商事公断处处长等职，所以万和成无论是在旅京冀州五金商帮中，还是在整个京城五金业皆具有典型的代表性。该号非常重视商品销售中的广告宣传工作，因资料所限，以该号1929～1930年广告宣传情况为例进行说明。据账簿数据，各年销售盈利情况变化不大，可推知其运用广告手段并非权宜之计，不论对该号还是整个北京五金业，皆有一定的适用意义。其广告宣传类型、数量与制作广告成本情况，见表1。

表1 1929～1930年万和成五金行广告宣传明细

从表1看，万和成的广告类型主要有散布传单、报纸广告、奖券、贺年片、广告片、通俗电影广告、烟櫊内外刷粘各种广告等，其中以散发传单等印刷品为主。万和成每年做广告宣传的时间一般集中在当年10月到下一年的2月间，3～5月较少，6～9月无。万和成为何要选择这期间集中进行广告宣传呢?笔者认为，商铺做广告的目的就是想让更多的人知道本店概况及本店的产品性能、价格、用途等信息，以便顾客及时光临。这就需要选择农闲季节或节假日，尤其注重年节前后的宣传。因为这期间不仅街上市民多，而且进城农民也比平时要多些，各种庙会、文娱活动等相应也较集中，各家办喜事、置办年货、添置衣物或亲友聚会的也较平时要多，于是对商品的需用量也就大增，这时商家不失时机地进行大规模的广告宣传，正是发挥广告宣传作用的最佳期间。例如，仅1929年10月份万和成就印有30 000张传单进行散发，费用52．5元，12月份又印了60 000张，费用88．5元。这不仅说明万和成广告宣传的集中，而且也表明散发传单这种广告形式最便宜，使用次数最多，散发量也最大，是1929年广告宣传的主要形式。广告种类不同，费用各异，即使种类相同，费用也有差别，如1929年10月万和成打印传单10 000张才花费7元钱，而印刷10 000张传单则需用23元。出现差异的原因，有两种可能：一是上述两种传单的大小不同，一是在当时“打印”与“印刷”是两种不同的印制方法（至于这两种方法有何区别，笔者目前尚不清楚，但价格不同是基本可以肯定的）。此外，一些较为新潮的广告形式价格则较昂贵，如在通俗电影上播放广告一次要4．5元，大北照相馆做广告片2张用4元，这些形式只是偶尔用用而已，不是广告的主要形式。为更全面细致地了解万和成运用广告进行销售宣传的情况，将表1简化为表2进行论述。

表2 1929～1930年万和成五金行广告类型及其主次地位

万和成进行广告宣传的形式并非一成不变，而是根据销售情况及社会形势进行适时调整。以哪种广告宣传形式为主，要从这种广告形式的价格是否合理、传播是否快捷、效果好坏、消费者的接受程度等几个方面进行定位。1929年万和成的广告宣传种类主要有散布传单、白条广告、报纸广告、彩色条子广告、大观楼电影广告及大北照相馆做广告片等7种，其中以散发传单为主，共花费148元，占当年广告总费用的近56%。1929年共散发传单100 000张，相当于平均每天发放近274张，每月发放8 333多张，可见万和成1929年对此种广告形式是非常看中的。其次是白条广告和报纸广告，其费用分别占当年广告总费用的16．48%和11．72%。在照相馆做广告片是一种新兴广告形式，由于价格较昂，所以其费用只占广告总费用的1．51%。1930年万和成调整了广告宣传种类，保留了上年的散布传单、白条广告、报纸广告三种形式，其余四种形式已被去除，又新增了报纸大广告、彩色大广告、小条广告、印发奖券、贺年片、通俗电影广告等6种宣传形式。1930年万和成的广告总费用与上年相比有所减少，上年万和成以散发传单为主要宣传形式，到1930年此形式地位急剧下降，共花费7元，占当年广告总费用的近6．3%;与此同时，白条广告与报纸大广告、小条广告却成为1930年广告宣传的重点形式，白条广告费用虽比上年下降了近三分之一，但却占1930年广告总费用的24．75%，位居第一。此外，印发奖券、贺年片、通俗电影广告三种形式皆占广告总费用的6%以下，说明这些新兴广告形式在当时只是处于试用阶段，其效果与作用如何，是否加大下年的费用投入等问题，还要根据商号发展情况及经过实践检验后方可决定。

二、广告费用的构成及占销售总费用的比重

对一个商号广告宣传费用构成及其占销售总费用的比重情况进行研究，可以明了该商号广告宣传中存在的问题，以便及时调整日后的广告策略，节省成本，保证广告宣传的科学化与宣传效果。万和成五金商铺广告宣传费用构成情况及其占各时期销售总费用的比重，是以及广告宣传在万和成促销经营中的地位，见表3。

表3 1929～1930年万和成杂项支出费用统计表

表3显示：万和成的杂项开销中包括大宗傢俱、日用杂项、印刷品、公用局打印、电影报费、残烟、烟样、各项捐费等7类费用，即销货费用。其中，日用杂项费用最高，计978．5元，占总开销的54．42%。此项费用之所以如此高，是因为它包括印花、邮票、口袋、包袱、账本、笔墨、车钱、水钱、白面、刷子、伙计工钱、跨盘工钱等12项日常开销。印刷品费、公用局打印费、电影报费这三项皆为广告宣传成本费，计371．5元，约占开销总额的20．66%。据王相钦估计，旧中国民族商业企业在一般情况下广告费用占销售费用的10%左右，如1923年南洋兄弟烟草公司上海总公司及其所属部分的厂告费占销售费用的11．12%，被认为是很高的费用比例［6］53。然而，万和成的广告费用占总开销费用的20%强，应该算是非常高的比例了，可见万和成对广告宣传是非常重视的。此外，捐费一项占了总开销的9．24%，近十分之一，捐费之重成为民族商业发展的一大障碍，在经济萧条期尤其如此。

不过，上述费用只是商铺制作广告的成本费，要完成广告宣传的全过程，还要有相关人员去去洽谈印刷、报纸版面，去散发传单、张贴广告等事宜，这些都要有人工费。然而，此种人工费在《杂项分类底账》中并不包括在任何一项广告费中，而是归于日用杂项类。并且，对于粘贴类型的广告，在什么地方张贴，还要付给广告宣传品所要张贴之依托物的相关所有权人一些费用。如万和成在天桥烟贩韩维德的烟櫊内外刷粘各种广告，其费用不用现金，“双方言定……每月赠送十支广告烟十小盒。”［9］自1930年2月15日起开始执行，于3月13日万和成“付十支广告烟一条计十小盒”［9］。这样，不仅推销了烟，节省了广告宣传的费用，而且可使所印刷的广告宣传品不致被人撕掉，可较为长久地被行人观览，是一较为可行的宣传途径。同时，不论何种形式广告，还须向政府交广告捐。这样，人工费、张贴依托物费、广告捐等费用加算起来，就比上面的制作广告的成本费高得多。下以广告捐为例，来考察万和成广告费用支出情况。

北京广告捐“于民国二年七月由前京师警察厅创办。初仅分特许及游行两类广告征捐”［10］92。特许广告捐分为三类：道旁广告，每月每方尺纳捐8分;墙壁广告，每月每方尺4分;屋顶广告，木架嵌设电光者，每月每方尺1角。其仅设木架者，每月每方尺纳捐洋4分。又无论何种广告，设立三月以上者，得按原捐总额核减十分之二;设立六月以上者得按原捐总额核减十分之四。游行广告捐，每日每人纳捐洋二角。游行人数以二十人为限，且所携乐器每件每日以五人计算纳捐。1927年11月政府进行修订，规定：“各种广告牌改征季税，税率依牌之大小而定，最小者每季征4角8分。”［10］93同时，按北京当时现行广告捐之标准将广告宣传的途径分为：“张贴散布、建设、悬挂、游行、映演、或招布及广告灯八类”［10］93。

万和成五金行的彩色条子广告、彩色大广告、白条广告、小条广告等可能要在道旁或墙壁上张贴才能完成宣传目的，所以属于“张贴散布类”。也就是说，万和成除支出这些广告的制作成本费外，还要支付张贴这些广告纸的捐费。当时张贴广告，面积为一方尺的一年纳捐0．16元，五方尺的一年0．8元，十方尺的一年1．44元［10］94。由于目前尚无法查证万和成的每张彩色或白条广告纸面积的确数，这给估算其广告捐的费用额带来一定困难。暂且将彩色条子广告、白条广告、小条广告按最小尺寸一方尺来估算，一张广告一年要交捐费0．16元，1929年只白条广告就4 000张，一年要交捐费640元，这相当于其制作费用的14．7倍。彩色大广告的尺寸可能要比彩色条子广告大一些，如按中等尺寸——五方尺一年0．8元估算，1930年260张这样的广告要交广告捐208元，是其制作费用的32．5倍。如果实际广告宣传品的尺寸大于上述假设尺寸的话，则交纳的捐费要更高。可见，广告捐的费用要比广告品的制作成本高出许多。

再看散布传单的捐费。1929年散布广告捐率是：广告面积不及一方尺的要纳捐0．1元，在一方尺以上不及二方尺的0．15元，二方尺以上者0．2元［10］94。同上，按其最小尺寸，不及一方尺的0．1元来估算，万和成1929年散发传单100 000张，计捐费10 000元，而其制作费用仅148元，前者是后者的67．6倍。不过，鉴于当时有“散布广告张数，建设特许广告方尺数及张贴广告件数，如逾五百，则还有折扣”［10］96的规定，所以，实际交纳的捐费比上述估算结果要低，见表4。

表4 北平市广告捐按成折扣表

表4说明，万和成1929年散发传单100 000张的捐费按5扣计算，共计5 000元。如此巨额，普通商铺很难负担得起。

此外，在电影院放映广告片在当时应该算非常新潮、上档次的，万和成五金店就在大观楼登广告半年。大观楼建于民国六年（1917年），是北京最早的影院。当时的电影，只有影，而无声。大观楼放映电影，轰动了北京城，许多人都争着来看无声电影。由于电影是新生娱乐形式，并未得到推广与普及，所以当时在电影院放映广告片的捐费并不高，见表5。

表5 1929年北京电影院及其他娱乐场所映演广告片每片捐率表

从表5可看出，万和成1929年在大观楼登广告半年，除给大观楼成本费21元外，还要再向政府交广告捐3元，共计24元。

上述各类型广告的捐费除电影广告较低外，其余皆非常高昂，一般商铺无法承受，成为北京商铺发展的瓶颈。商铺要生存、要发展，无奈只得设法逃税、逃捐。于是，逃漏捐税成为商铺的平常之事。例如，若按当时捐率计算，万和成仅1929年散发传单的捐费就有5 000元，而事实上据账本记载1929～1930年该店各项捐费共166．2元，该铺用于广告宣传的捐费支出无疑要少于166．2元。其捐费如此少的唯一解释就是逃捐，而且所逃捐费数额巨大。此种事例在民国北京商界是不胜枚举的，商铺为生存而逃税，虽属无奈，但有时有的商铺也会受到惩处。如1931年丰泰五金行在商铺门前设有木质广告牌一面，按《广告管理规则》规定，每年应交广告捐4．8元。然此铺故意违抗不交，后被罚4倍，共19．2元，连捐共24元［11］。总之，如何避免偷漏捐税现象的发生，除严格监管外，政府应如何在实事求是的基础上制订合适的符合当时商业发展实际的税率、捐率也是非常重要的。

结 语

商业广告作为商品促销的重要手段，受到民国各行商家的重视与运用。旅京冀州五金商人由于长期经销洋货五金商品，接触国外先进的广告促销活动较早，并具有了较为先进的促销理念，所以运用广告手段进行商品促销也较突出。从北京现存档案看，旅京冀州五金商人所采用的广告宣传形式主要有散布传单、报纸广告、奖券、贺年片、广告片、通俗电影广告、烟櫊内外刷粘广告等，其中以散发传单等印刷品类为主。万和成每年做广告宣传的季节性明显，宣传形式一般要根据销售情况及社会形势进行适时调整。万和成的广告费用支出占商铺总开销费用的比重较高，包括制作广告的成本费、人工费、张贴依托物费、广告捐等。各类型广告的捐费除电影广告较低外，其余皆非常高昂，这为一般商铺所无法承受，成为五金商铺发展的瓶颈，于是，逃漏捐税成为商铺的平常之事。

［1］方汉奇．中国近代报刊史［M］．太原：山西人民出版社，1981．

［2］朱英．近代中国广告的产生发展及其影响［J］．近代史研究，2000（4）：87－115．

［3］秦其文．中国近代企业广告研究［M］．北京：知识产权出版社，2010．

［4］方宗熬．论广告［J］．商学季刊，1923（1）：1－10．

［5］阎桢．说广告与商业密切之关系［J］．商学季刊，1923（1）：1－3．

［6］王相钦．旧中国民族资本商业企业经营管理中的若干问题［J］．商业时代，1985（3）：51－55．

［7］张双林．老北京的商市［M］．北京：燕山出版社，2007．

［8］北京市档案馆．万和成五金行．档号J86－1－1，万年账，咸丰九年三月初六日．

［9］北京市档案馆．万和成五金行．档号J86－1－23，杂项分类底账，中华民国十九年．

［10］雷辑辉．北平税捐考略［M］．北京：社会调查所，1932．

［11］北京市档案馆．北平市公安局侦缉队关于商号丰泰五金行抗不纳捐的呈．1931，档号J181－21－11239．