高职院校图书馆微博营销策略分析

王志国

（河北外国语职业学院图书馆 河北 秦皇岛 066311）

微博营销就是指在一个特定语境中发布大量相关的、知识性的内容，用户通过内容来与自己喜欢的事物（人或者品牌）建立深度联系并形成相应的共同社区［1］。QQ等即时沟通工具在处理人际关系数量方面只能维护数百人的级别，而在微博中要拥有成千上万的粉丝并不是一件很困难的事情。微博营销在内容展示、信息发布、传播速度、影响深度等方面具有无可比拟的优势。

图书馆借助于微博进行营销，既可借助微博这一平台开展一系列的资源推广与读者服务活动宣传，又可以在与读者持续不断的交流与互动过程中维持良好的客户关系，达到资源推广与图书馆文化活动品牌维护的双重目的。

1 微博营销在高职院校图书馆应用现状调查分析

笔者选取高职院校图书馆作为调查对象，对新浪微博进行统计分析，调查时间为2013年7月5日至7日。以“职业 图书馆”为关键词在新浪微博“找人”的“全部”限定选项中进行搜索，并限定为“认证用户”，共查到52个用户。由于微博名称不规范，为了去除一些个人微博、非高职院校图书馆等微博，对上述结果以人工的方式进行了第二次筛选，最终确认在新浪开通微博并进行官方认证（加V）的高职院校图书馆有26所，详见表1。

通过官方认证的高职院校图书馆官方微博仅仅26家，这与我国庞大的高职院校数量不成正比，显然微博这一新型web2.0工具并未引起高职院校图书馆的重视，而运用微博营销进行资源推广服务更是处于萌芽阶段。通过对26所高职院校图书馆微博的浏览分析，发现高职院校图书馆官方微博开通时间较晚，发文量与粉丝量普遍偏少，缺少特色栏目，形式较为单一，与粉丝的互动较少。发文量前十名的高职院校图书馆官方微博相关数据详见表2。

表1 高职院校图书馆官方认证微博名称、数量及区域分布

表2 高职院校图书馆官方认证微博发文量前十名的发文内容、数量

2 高职院校图书馆微博营销存在的问题

2.1 微博定位不明确

通过调查发现，高职院校图书馆官方微博内容大致分为图书推荐、电子资源介绍、馆内通知、读者活动等几个方面，但有些图书馆以发布图书馆业界动态、馆内通知、教师培训等内容为主。这就存在一个定位的问题，微博营销首先要明确微博是为谁而写，写微博的主要目的是什么，高职院校图书馆开通官方微博的主要目的是为了引起学生读书的兴趣、积极参与图书馆各项读者活动、引导学生使用图书馆各种资源。

2.2 微博内容更新慢、原创少

一条足够吸引用户眼球的微博应当具备以下三个原则：有趣（interesting）、利益（interest）以及个性（individuality）［2］。高职院校图书馆微博发表数量较少、更新时间长。一些图书馆微博发表的内容大部分是从网上直接转发的，原创性内容较为匮乏，如直接转发新书推荐，但未对应介绍本馆是否有此书的馆藏。通过调查发现很多微博的转发量很少，只有部分图书推荐的内容与讨论会引起读者的兴趣，转发量较多。微博内容的形式也较为单一，多以文字为主，而配以图片、视频、链接辅以说明的形式较少。

2.3 缺乏整体规划

很多高职院校图书馆在微博内容的发布过程中，缺少对发布内容的策划，有些高职院校图书馆开通微博是一时兴起，以为开通账号、发点馆内新闻、介绍点图书内容就可以了，有些内容在发布时形式较为随意，没有统一的格式和语言，发布方式不够丰富，大多微博只起到布告栏的作用。在内容的分类与形式、发布信息人员的选取与分工、发布的频率与时间等问题都未做过详细的学习与讨论。

3 微博营销在高职院校图书馆资源推广中的策略实施

3.1 明确微博营销定位

网络营销定位是网络营销策划的战略制高点，只有抓准定位才有利于网络营销总体战略的制定［3］。微博建立初期很多图书馆以吸引大量粉丝为目的，却忽视了粉丝是否是目标群体这个重要问题。有些图书馆粉丝虽然很多，但转载、留言的人很少，预期的宣传效果并不明显。所以，高职院校图书馆应把读者群定位在爱读书、参与活动且长期在网络中关注其信息的学生，而且还要挖掘和培养新的读者。在平台定位上，不能只是简单地把微博当做临时活动宣传和新书推荐的平台，而应把微博作为图书馆一个资源推广的品牌进行长期的维护和推广。

3.2 精心设计微博栏目及内容

有效精准的读者群体分类，有效抓住目标受众的信息需求心理及信息行为，是微博营销面临的一项重要课题。了解读者需求，解决读者问题，可以先通过搜索其他图书馆的官方微博，了解哪些类型的内容受到用户的关注，哪些类型的信息能吸引用户转发，读者经常对哪些信息进行评论，有什么疑问、建议，通过一段时间对用户行为心理的调查和监控总结，把这些读者关心的问题分门别类进行总结，然后针对这些问题精心设计微博特色栏目及内容。

3.3 完善微博营销团队的建设

人是微博营销平台最重要的元素之一，目前，很多高职院校图书馆由于人员有限，微博开通后只有一个人负责微博的管理与发布。而微博内容产生速度快，所以对发布的内容、数量、时间都应有一定的限定，因此，图书馆应创建微博营销团队。这个微博团队应由图书馆各部门人员参加，特别是写作基础较好、有参与微博激情和热情而且善于互动和创新的馆员组成，把馆内各部门的活动及时地发布出去，以保证微博话题的多样性和鲜活性，吸引更多的读者。

3.4 采用话题式营销

话题讨论是微博粉丝关注的一种常见形式，话题选择的好，参与的人多，在热烈讨论的过程中就能把信息有效地传递出去。话题的选择要和我们要推广的内容相关，最好是社会话题，话题的门槛要低，使参与者能进入轻松的状态，活动最好带有奖品效果会更好。比如2012年莫言获得诺贝尔文学奖引起了社会的广泛关注，图书馆微博可以“诺贝尔文学奖”为话题，引发对莫言、村上春树及诺贝尔文学奖的讨论，在粉丝讨论话题的过程中，逐步渗透馆内莫言作品的纸质及电子图书信息及往届诺贝尔文学奖获奖作品的相关资源推介。话题的推广信息要图文并茂，讨论时可配上莫言图书的封面照及往届获奖作品的链接介绍，并承诺限定时间内转发该微博并进行评论的，将有机会获得莫言的获奖作品一本。

3.5 强化微博内容营销

内容营销就是通过让用户喜欢上你的内容从而吸引用户的眼球，因此需要巧妙利用视频、图片等工具，真正与用户达成情感共鸣［4］。微博的内容应加强原创性，使内容与营销的目标、用户相关，图书馆微博内容应贴近实际要推介的资源与服务，这样既可以避免由转发过程造成的侵权，又可用源源不断的新鲜内容来满足用户永远也满足不完的内容需求。微博应尽可能地融合标签、表情、投票、视频、文件上传等互动工具，例如推介电子资源的使用方法，可以把数据库的使用制作成讲解视频，然后上传到微博上，这样能使师生更清晰地了解数据库的使用技巧，而且比单纯使用文字介绍更吸引人。

3.6 重视微博危机管理

在网络时代，合理运用微博进行公关，可以快速进行危机处理，同时还能加深部门和个人的品牌形象。作为学校的服务部门，不可避免地会在微博上出现对图书馆服务及资源配置等方方面面地投诉与质疑，一旦遇到这样的情况，我们可以参照北京大学新闻与传播学院副教授胡泳提出的“政府微博三原则”：直面评论，学会说话，结果为上［5］。巧妙运用微博的力量，针对评论真诚互动、认真对待、正视问题，不说官话、套话，以解决问题为目的，这样才能化解危机，提升高职院校图书馆整体形象。

［1］孙朦.微博魔鬼销售术［M］.北京：中国三峡出版社，2012.

［2］付璇.图书微博营销策略研究［D］.导师：雷鸣.长沙：湖南大学，2012.

［3］王国玲，王韦.网络营销项目化教程［M］.北京：中国轻工业出版社，2011.

［4］陈庆麟.微博营销的策略与手段［EB／OL］.（2011－09－21）［2013－06－02］.http：／／news.xkb.com.cn／shalong／2011／0921／160453.html.

［5］胡泳.政府微博三原则［EB／OL］.（2010－05－29）［2013－05－25］.http：／／huyong.blog.sohu.com／152835917.html.