基于价值链的航运企业竞争力研究

2013-04-20卢长利

生产力研究 2013年8期

卢长利

（上海海事大学经济管理学院，上海 200135）

一、航运企业价值链模型

理论上“价值链”这一概念，是哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于1985年提出的。波特将活动分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。

然而，不同的企业参与的价值活动中，并不是每个环节都创造价值，实际上只有某些特定的价值活动才真正创造价值，这些真正创造价值的经营活动，就是价值链上的“战略环节”。企业要保持的竞争优势，实际上就是企业在价值链某些特定的战略环节上的优势。

航运企业作为一比较特殊的行业，其价值链有其行业的特殊性。其特殊性主要体现在其活动内容与一般企业的价值创造过程上的区别。航运企业价值链主要活动是完成一次运输的全过程，包括:前期市场宣传、商情发布、商务谈判以及签订合同；中期单证处理、货物接受；计划制定、货物配载、运输航行、卸货仓储、单证处理；后期费用收取和费用支付。

航运企业价值链中的辅助活动与其他企业大致相同。主要包括企业的基础设施建设、人力资源、技术和采购。其中，技术部分包括:船舶技术开发、信息技术应用等。采购部分包括:船舶购置、租用、修理、航运物资采购。具体见图1所示。

分析航运企业的价值链可见，各企业在价值链中各有侧重。从这些侧重环节，航运企业逐渐培养出核心竞争力。

图1 航运企业价值链模型

二、国际航运企业价值链与核心竞争力比较

虽然航运企业的价值链是相同的，但不同的航运企业在经营过程中，培育了不同的核心竞争力，从而在航运界形成自身独特的经营风格。

（一）航运企业船队结构比较

船队结构是体现航运企业在经营过程中企业战略与核心竞争力的重要体现。通过船队结构的分析，可以了解各个航运企业在经营过程中的思路、战略及价值链的主要环节。

在目前的国际航运市场上，航运企业扩充船队规模的途径有三种:从租船市场租用船舶、从旧船市场购置二手船以及从造船市场订造新船等。第一种即租用运力，第二、三种即自有运力。总体上来说，租用船舶在短期内可以平衡市场运力，并降低成本。购买船舶的长期成本优势会体现出来，而且，在市场多变的时候，自由运力可以首先满足自己企业的需要，从而保证市场份额。

因此，通过在长期保持租用运力和自有运力的比例，是航运企业获得竞争优势的重要措施。而航运企业在决定租用和自有运力的比例的时候，主要考虑的因素有:企业长期总体战略、市场变化和企业经济效益。

表1 主要班轮公司自有/租用运力情况（截至20012年12月13日）

表1是对国际著名的船公司近几年运力变化及比例分析的结果。从表1可以看出，国际排名前20大的航运企业中，如地中海、中远、达飞，总运力增长速度非常快，符合目前国际航运市场快速发展的形势需要。

（二）航运企业价值链环节中的核心竞争力

1.地中海航运紧抓采购环节。地中海航运的核心竞争力体现在价值链中是:紧抓辅助活动中的采购环节。无论是购置二手货船，还是订购新货船，都审时度势，坚持选择最优惠的价格。如在航运市场淡季和船舶造价下滑的时候订造船舶，当其它船公司失去信心而抛售船舶的时候，当机立断低价买进二手船舶。总之最大化降低成本，绝不牺牲公司根本利益而在世界市场赶时髦出风头。抓住市场机遇而低价买进二手船和低价订造货船为公司争取到巨大的资金优势，又大幅度提高了公司在国际海运市场的竞争力和独立性，地中海航运集团至今不是国际航运公会组织正式成员，也不参加国际航运联合体，不受束缚地依赖其自身强大的市场竞争力和完全独立性。

在船队结构上，地中海航运主要以自有船只为主。地中海航运以自己的船挣钱，因此在各个环节严格控制成本。在扩大运力规模方面，从长期看来，自有船是最经济的经营方式，租船成本比自有船的成本相对要高。地中海航运至今不是国际航运公会组织正式成员，也不参加国际航运联合体，这也要求必须保证自有运力的数量。截至2012年12月3日，地中海航运的自有船比重高达42.45%，在20大班轮公司中仅次于中海集运（59.86%）、长荣（50.54%）和赫伯罗特（43.97%），位列第四。就欧美班轮公司而言，它比马士基（38.51%）和达飞（21.79%）等公司的比例都要高。

2.赫伯罗特专注于辅助活动。与地中海相似的是，赫伯罗特也是专注于成本管理。但赫伯罗特对价值链的每个辅助环节的效率都严格要求，从而达到卓越的成效。

（1）在人力资源方面:赫伯罗特的员工效率得到巨大开发，其全员平均劳动生产率（即一年内平均每名员工完成的TEU运量）在航运界处于领先地位。2005年赫伯罗特合并了加拿大太平洋航运，使全员平均效率上升为每名雇员715TEU。

（2）在技术开发方面:赫伯罗特现将大量的文件处理和网络技术工作外包给了印度的IT公司，在发现成效甚微之后，赫罗伯特就开始自己做IT，开发网络功能，从而提高了工作效率。

（3）在船舶采购方面:赫伯罗特精心组织自己的船队结构。自有船舶多于租赁船舶，这不仅有助于公司的财政稳定，而且从长期来看，更加便宜。

3.东方海外专注技术开发。作为香港地区唯一进入世界20大班轮公司的船公司，东方海外一直专注于价值链辅助活动中的技术开发。作为提升企业核心竞争力、促进业务增长的重要手段，信息技术的应用已成为众多企业关注的焦点。

东方海外花了近十年的时间发展他们的信息化，并且正努力开发不同的产品，继续维持在一个较低的水平，延伸服务领域，使客户不仅能容易地和其进行交易，还可以将客户的管理信息系统融合到东方海外的操作系统中，这样客户可以下载航运信息，推动本公司的系统更好地管理业务，十分有利于提升客户的忠诚度。这就是为什么东方海外的营业额和盈利都在上升，但他们不需要增加人手，因为其在成本控制方面确实下了很多功夫。

4.APL（总统轮船）专注主要活动。APL重视价值链中主要活动的全面质量管理。他们认为，由于单证差错引起的延误，时间往往很长，而某些收货人不愿意及时拆箱，造成一边是进口重箱积压在码头，一边是出口空箱告急。因此，及时而准确的单证处理对提高整供应链地质量显得尤为重要。根据APL“全面质量管理体系与绩效计划”，可能导致单证问题的原因有3个:出运港输入错误，事故和缺少用进口国文字显示的货物品名。针对可能导致单证问题的原因，APL不断寻求最佳解决方案，确定目标，列举各种解决方案，寻求最佳解决方案。APL每2年举行一次跨地区，跨国家的TQM成果竞赛。正是采取了这些措施，使得中转和交货的延误率大大降低。

APL的战略目标是建成世界上最大的物流与集装箱运输公司之一，因此多年来，APL致力于全球集装箱网络建设，发展“门”到“门”物流服务能力，健全整套客户供应链服务。现在的集装箱船舶越造越大，造价节节攀升。而且，随着2008年金融危机前国际钢铁价格的上涨，造船厂都以提价来弥补造船成本增加。韩国现代重工造船厂表示，一艘单船运力8 000TEU的集装箱船，价格要达到1.27亿美元。集装箱船舶充其量不过是供应链中的一个节点而已，一旦失去集装箱运量，如此庞大的资金积压在船舶产权上，对船公司必然十分不利。因此，APL的租船比例一直稳步增长。到2012年年底，这个比例在66.4%。

三、对我国航运企业竞争力培育的借鉴

通过以上对国际航运企业的价值链与核心竞争力的比较分析，我们知道，要培育出核心竞争力，必须集中优势资源，发挥比较优势，最终将各业务流程整合起来，通过一种独特的商业模式，创造出难以复制的竞争优势。因此，我国的航运企业可以从四个方面来梳理自己的价值链，从而培育企业的核心竞争力:

（一）通过业务流程再造实现航运企业现代化

21世纪，经过集装箱化革命，新的运输模式已打破，传统的各种运输方式之间各自为政的局面，强调其整合和集成。各种运输方式的转换、衔接将主要由一个承运人来组织和完成。及时、准确、全方位服务是航运业发展的主要趋势。客户对航运企业的服务水平和服务质量方面的要求越来越高，强烈要求航运企业能够提供更加快捷、更加可靠、方便灵活的供应链管理，并进一步要求承运人提供所谓的“无缝物流服务”，从货物包装、陆运、集运、海运、报关、分包再到陆运、交货提供完整的一体化运输服务体系，并对所有“点到点”的运输全过程进行实时监控。

这种市场需求也预示着国际航运企业将进一步完善其航运现代化水平。目前世界上许多大型国际航运集团都已将航运现代化作为未来主要的发展方向。而业务流程再造，是具体实现航运现代化的一个具体步骤。

（二）建立大规模的现代化船队

近年来，随着经济的发展和国际贸易的不断扩大，新兴工业化国家和地区及一部分发展中国家努力发展自己的远洋船队，打破了发达国家对国际航运市场的绝对垄断。但是在未来很长一段时间内，少数海运大国垄断国际航运市场的局面仍将继续存在。

虽然2012年，远洋船队运力全球排名中，中海集运排名第五，中远排名第九，但形势依然很严峻。中国航运业要想在世界航运市场上参与竞争，并取得优势地位，必须建立一支现代化船队:在全面增加船队总运力的基础上提高单船运力，进而提高船队航运技术水平。这就要求我国航运企业运用金融市场的各种融资手段，建造大型集装箱船舶，淘汰船龄老、安全系数低的落后船型，提高船速以减少航线配船数，实施现代化航运手段，优化船队。

（三）加强与港口的合作

现代国际物流发展的一个重要标志就是国际多式联运的发展和运作。港口作为物流平台，可以成为物流所需的多种运输方式的交汇点。一是从事港口的开发与经营。经营码头历来都是航运公司投资的最好选择之一。一方面，自己的班轮挂靠在自己投资的港口，把货源稳定地输送给自己经营的码头。更为重要的一点是航运公司可以通过港口与其他环节方便地联合。二是入驻保税物流园区。改革开放以来，我国的港口物流发展的非常迅猛。保税物流园区是在海关监管和区位上与国外自由贸易区或自由港的对接，整合了港口区位优势与保税区的功能优势。