市场经济条件下出版企业的资本运作分析

刘林山

（西北民族大学，甘肃 兰州 730030）

市场经济条件下出版企业的资本运作对企业的长期发展至关重要。本文分析了出版企业的资本运作特征，探索了市场经济条件下出版企业的资本运作趋势，提出了市场经济条件下出版企业的资本运作方式与指向，总结了市场经济条件下出版企业资本运作对企业经营者的要求。

一、出版企业的资本运作特征

（一）客观化特征

出版业的资本运作存在客观化的特征。出版企业要在资本基础上形成法人制，然后才能实现经济的运作。资本运作的本质要求就是实现资本增值，同时也是资本的内在特征。不管是资本流动还是资本重组，本身的目的都是一样的，就是实现资本的最大化增值。所谓企业资本运动过程就是指资本参与到企业再生产的过程中，并且以各种形式出现，参与产品价值并形成运动，在这个运动过程中，生产资料物化劳动和劳动者的活劳动相结合，资本成为了活劳动的吸收器，从而实现了资本的增值。换句话说，只要你是企业，就算是文化氛围很重的出版传媒业，同样回避不了资本运作。

（二）多样化特征

出版业运作的形式表现是多种多样的，由于出版企业进行的是传媒商业，面对复杂的信息状况其资本原则必须要实现多种模式的整合处理。国有出版企业资本金因为其资金来源单一，所以它的资金的来源范围小，它的主体表现形式是转制时核定的资本金、国有增资投入。这种来源最终导致资本实力不足，不具有国际竞争力。国有独资出版企业产权表现形式具有单一性特征，这样的产权特点决定了占有关系的排它性，存在很多的问题。产权单一成为制约中国出版业的发展的重要原因，到了不得不对之进行改革的时候了。所以，新闻出版业的经营性转制，工作重心在于做好产权改革。例如:很多出版企业都进行兼并资本，采用合股经验，实现分拆上市。而且很多企业都在内部经营和外部管理方面采用不同的资本运作模式。这样的情况主要是由于出版企业的资本运作道理必须要实现多元化的发展，这样才能避免自我封闭，使得出版行业与上市发展之间存在鸿沟。

（三）市场化特征

对于出版业而言，“资本运作”是热门话题，出版业跨区域、跨行业兼并重组取得了实质性进展，深圳出版发行集团与海天出版社、江苏发行集团与海南新华书店等兼并重组已经正式开始或进入战略准备。与此同时，四川新华文轩连锁股份有限公司、辽宁出版传媒先后挂牌上市。可以看到越来越多的出版单位正在通过产权多元化和建立现代企业制度实现与社会资本的逐步融合，而这些都是当前出版业走人市场化发展的重要特征。一些成功上市的新闻出版企业，累积了很多经验。一是在法人治理的结构中充分体现了出版业的意识形态属性和产业属性，所坚持的立场就是社会主义先进文化前进方向，在这个立场下，充分发挥出资本市场的能动性以及自由化，使得股权结构多层次化，使新闻出版单位建立的公司治理结构符合市场经济的要求。二是发展出版资本市场通过倒逼机制突破行政壁垒,增强出版企业运作的独立自主性,并加快出版要素市场的发展,进而加快出版业市场化进程。

二、市场经济条件下出版企业的资本运作趋势

（一）贴近读者，优化产品

新闻出版等文化产业的良好表现已经成为目前遭受金融危机影响的世界经济的“活跃因素”，从而能刺激文化消费经济的发展。具体来讲，出版企业的发展要考虑到更为理想的资本运作模式，实现贴近读者需要，优化产品质量的基本目标。贴近读者意味着能够更为广泛地占有出版业市场，实现资本运作的市场占有率的基础；而优化产品及其服务品质能够为企业的发展带来软动力，便于更好地进行资本运作管理。总之，在当前的市场经济条件下，可以通过具体的文化产业市场营销策略以及积极组织各种为阅读客户服务的市场服务活动，来将文化阅读推向更加宽阔的市场上。

（二）区域联合，积极上市

转变新闻出版业的发展模式、调整新闻出版产业结构的有效果方案是新闻出版企业在完成转企改制的基础上，进行并购重组、上市融资。全国出版传媒业迸发出前所未有的全新发展活力。因为地方出版集团在转企改制、股改、上市、兼并重组、多元化经营等方面敢于率先尝试，所以地方出版集团的在中国出版业的竞争格局中居于越来越有利的地位。从2007年起，中部出版高层论坛每年的讨论焦点都是关于如何加强合作。不难受看出，地方出版集团会把发展重点放在通过特色化战略获得市场的主动权。能够预测到中国出版业将在中央与地方出版集团的博弈中获得成功。因此，地方集体和中央的联合发展，比较有利于出版企业股改上市，能够促进出版企业的发展要素，包括资金、资本、品牌以及经营等，迈上一个新的台阶、新阶段。

（三）发展新媒体，建设主阵地

从当前传媒业的发展情况来看，出版企业资本运作必须要考虑到新媒体的重要作用，建设起以新媒体为主要阵地的运作模式。从2010年至今，新传媒的出现和发展对传统传媒产生了极大的冲击，其表现不仅仅在媒介形态上，还表现在信息传播的速度和广度上以及人们接收信息的方式上。在新媒体快速发展的时候，传统媒体也在调整思路，努力发展，这就出现了媒介融合的现象:电视中有报纸，网络中有电视，手机中又有报纸和电视。从这个情况来看，新媒体的市场发展情况有着不可阻挡的趋势，出版业必须要抓住这个市场机遇，更快地发展新媒体市场阵地，建立起相应的资本运作体系，以便迎合发展趋势。

（四）国营民营合作，深化竞争

在后金融危机的影响下中国民营与国有出版企业合作与竞争进一步深化。在金融危机之前，民营出版业和国有出版社新华书店在发行税收政策方面极不平等，迫使民营出版业采取一些不法的手段来壮大本身，以便与享有退税政策的国有出版发行企业竞争。中国民营出版业职业经理、编辑、策划发行的人才的缺乏，造成各个民营出版业之间人才的恶性竞争，民营出版业的人才频频流动。但是目前受金融危机影响，许多民营出版业都在出版没有授权的人教版教材的配套教辅，经人教社发表维权声明后，个别民营出版业开始与人教社洽谈版权合作。相信两者通过更成熟的合作，教辅书市场会变得规范化。而这种发展趋势在未来几年里必然更为明显。

三、市场经济条件下出版企业的资本运作方式与指向

（一）企业内部资产整合

资产整合的作用就是要让资源流向最有运作能力的支配者，只有这些这有效率的运作者，才能更好地实施优势互补，充分考虑资源配置的方式，资源的来去舍取和市场竞争及供求机制，只有这样才能最终提高社会资源配置效率。在资本经营中，企业首先要进行优势互补性自我调节，以形成自身优势，才能占有更大的市场份额。对于出版企业资本运作过程中的资产整合要判断集团资产整合、整体上市进程的具体情况，通过承担全部资产、负债的整体吸收合并方式，将要出版企业的资产集中到总公司，实现生产资源集中和优化发挥规模化效应，经营团队的统一管理提高管理效率，确保出版企业整体盈利水平有较大提升。

（二）实现企业兼并重组

在企业竞争中，一部分企业因为某些原因无法继续正常运行，考虑到员工等各方面利益，按照一定的程序进行企业兼并和股权转让，从而实现企业的变型，达到企业重组的目的。作为资本运作最常用的手段，出版企业兼并重组的资本运作手段在市场经济环境下必然会更进一步地发展。成功地兼并和重组的资产运作模式对企业的长远发展至关重要。

（三）推行战略投资

中国的出版产业正处于重要的改革和发展关口，通过资本市场打造大型出版上市集团，培育出版战略投资者具有十分重要的战略意义。一方面培育出版产业的战略投资者可以推进中国出版业改革的步伐，尤其是通过资本的手段推动出版资源的合理配置；另一方面战略投资也可以使得出版企业的发展向国际进军，实现市场战略发展的关键性转变。例如:2012年山东鲁信、青岛国信和青岛华通三家战略投资者共同出资2亿元，溢价认购青岛出版传媒股份有限公司15%股份，使该公司向上市融资目标迈出关键性的一步。公司组建后，出版发行业务实现快速发展，目前已进入上市辅导期。总之，当前出版企业发展战略投资必须要实现依托战略投资者的资金优势、品牌优势和市场优势，进一步推进转型升级、流程再造。

（四）实现上市融资

出版传媒业上市有以下好处:一是可以让企业成为规范化的现代企业，上市之前都要经证监会严格审核并帮助这些企业建成现代企业管理制度。二是大量社会资金可以从股市中获得，成为发展的重要资本，充实了资本实力。三是突破了单一国有制问题，多元化资本来源方式可以改变本来的单一化构成方式。所以，上市对出版业来说已经是大势所趋。很多走在前面的出版传媒企业，基本上都借助股市做大做强。出版企业要形成融合民间资本投资的融资模式，以选题策划、内容提供、项目合作、作为国有出版企业发展的途径，参与科技、财经、教辅、音乐艺术、少儿读物等专业图书出版经营活动。确保民间资本通过国有出版传媒企业在证券市场融资参与出版经营活动，通过吸收民间资本，实现对民间资本的有序开放。

（五）推行“走出去”的资本运作

在经济全球化大背景下，中国出版企业在深入拓展国内出版市场基础上，凭借企业现有资金实力积极布局全球市场，实施海外并购，将有助于扩展海外营收份额，并提升在全球出版产业格局中的话语权。但在并购过程中，企业要注意来自文化差异以及公司整合上的挑战。

（六）尝试委托理财的运作模式

中国出版企业在市场经济下的上市管理和融资管理等工作可以采用委托理财的模式进行。采用这种模式的主要原因包括两方面:一方面是由于当前金融危机影响下企业的发展需要更多的资金保障，而委托理财可以节省部门管理建设资金；另一方面实现委托理财可以使得上市风险有所降低，合理转移融资风险。目前中国的委托理财业务主要是指证券公司或投资公司接受客户委托，通过证券市场对客户资产进行有效管理和运作，在严格遵守客户委托意愿的前提下，在尽可能确保客户委托资产安全的基础上，实现资产保值增值的一项业务。当前，江苏、江西等一些出版集团在这方面都取得很好的成绩，应当引起重视。

四、市场经济条件下出版企业资本运作对企业经营者的要求

（一）理性认知

市场经济条件下出版企业资本运作对企业经营者的要求首先就是要形成全面化的理性认识。出版企业的发展在金融危机的背景下面临很多困境，而市场经济环境的风云变化需要出版企业在进行资本运作的过程中考虑到融资风险、投资风险和上市运作模式等众多问题。管理者要争取学习的机会，补充自己所缺乏的知识；加强实践，勇于实践，锻炼自己，提高自己，努力提高自己的管理水平，提高自己的能力，使得自己的知识以及认识得到更新。综上所述，经营者必须要有灵活的头脑，实现对资本管理的全面控制，借助多方面的力量壮大企业资本，实现上市融资的程序化处理，确保企业发展的可持续性。

（二）风险创业

出版企业的资本运作过程必然会有一定的运作风险，而经营者应该有风险创业的能力，对于企业面对的风险能够及时判断，合理解决。首先，经营者要有人力资源管理能力，能够善用人才，更为合理地规避风险。例如:出版企业在资本运作的过程中应该雇用更具才能的管理会计人员，并提升其参与企业决策的地位。其次，经营者要确保企业的核心竞争力稳定，对于具有长远发展目标的创业者来说，其目标不断地发展壮大是因为具有自己的核心竞争力，没有核心竞争力的企业终究会被淘汰出局。另外，创业风险的控制要重视资本运作过程中对资金的运营管理，确保资金控制的合理结构模式，避免出现资金链条断开的情况。

（三）强化知识

目前中国出版企业的经营者拥有的是出版编辑的经营知识和市场营销控制的能力，对于资本运作的相关知识是相对短缺的。形成这种状况的原因主要是由于出版企业的上市融资发展是最近几年的情况，出版企业的经营者缺乏必要的融资和资本运用能力。为了转变这样的现状，经营者必须要尽快熟悉资本运营的基本路线和方法，拓展视野，形成完备的知识能力，为企业的融资管理提供正确的决策。

（四）重视合作

目前中国出版企业的发展已经迈入了一个崭新的阶段，再加上市场、知识经济的到来，这对企业管理者提出了新的挑战。尽管近几年来出版企业经历了高速的经济增长，但是，目前的这种增长主要体现在粗放型扩张，以投资需求拉动为主的，并不是生产率提高的资源优化，尤其是企业的管理和经营水准与国外出版企业相比，还存在着很大的差距。为了提高国际竞争力，广泛的合作意识是出版企业的经营者要具备的，加强培养企业合作的决策能力，重视并且善于合作，在与国外出版企业合作的过程中，借鉴学习国外企业资本运作的程序，以及集资融资的方式，努力为自身企业创造更为广阔的发展空间。

综上所述，市场经济条件下出版企业的资本运作途径要进行企业内部资产整合、实现企业兼并重组、开展战略投资、实现上市融资、推行“走出去”的资本运作、尝试委托理财运作模式，全面确保出版企业的蓬勃发展。

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