我国电子商务企业伦理道德建设的思考

郭 恺

（山西财经大学国际贸易学院，山西 太原 030006）

2012年8月14日，京东CEO刘强东率先在微博上宣称，京东大家电“三年内零毛利”销售，所有大家电价格保证比国美、苏宁便宜10%以上，并且将派员进驻苏宁国美店面。随后，苏宁、国美纷纷应战，一场规模庞大的电子商务企业的价格大战正式打响。然而，出乎意料的是，此次价格战最后却以发改委认定的存在欺诈消费者等问题，让京东、苏宁等电商企业纷纷给消费者致歉而告一段落。在这次价格大战中，电商企业的欺诈行为主要表现在以下四个方面:第一，虚构原价；第二，不履行“零毛利”承诺；第三，有些商品标明无货而实际有货不进行销售；第四，重合商品少无法比价。电子商务企业在此次价格战中虽然赚足了眼球，但是，他们却丧失了市场经济运行的基础——诚信。

在电子商务高速发展的今天，价格战已经成为多家电商企业采用的市场竞争手段之一。在一轮又一轮的价格战中，作为中华民族传统美德的“仁义礼智信”已经不见了踪迹，取而代之的只有狡诈欺骗和唯利是图。一些电商企业的虚假宣传侵犯了社会道德和商业伦理，触碰了相关法律的底线。资本的逐利冲动犹如一匹脱缰的野马，横冲直撞，为了商业利益，践踏了本应恪守的道德底线。在一个没有商业诚信和社会道德约束的市场中，必定是混乱无序的恶性竞争，谁的钱多谁就可以称霸，弱肉强食，此种无序的恶性竞争对市场经济的发展有百害而无一益。因此，加强我国电子商务企业的伦理道德建设就成为迫在眉睫的重要问题。

一、电子商务企业面临的主要伦理问题

电子商务作为21世纪商务和贸易的重要形态之一，是企业的一个重要的竞争手段。与传统的商务模式相比，电子商务在降低交易成本等方面具有明显的优势，电子商务的迅猛发展对我国经济的发展产生了巨大的积极影响。然而，在电子商务迅猛发展的同时，也出现了一系列相关的商业伦理问题，这些问题的妥善解决直接关系到我国电子商务的健康稳定发展。

与传统的商务活动运营模式相比，电子商务具有如下一些特点:第一，突破了传统商务活动的时间、空间限制。由于电子商务具有开放性和全球性的特点，极大地扩展了商务活动的时间和空间范围，它在为相关企业创造更多商机的同时，也需要一个高度一体化的商务活动伦理规范。第二，对交易主体的商业信用要求更高。由于采用计算机网络作为交易载体，买卖双方从贸易磋商，到签订合同、订货、交货、支付的全过程都在一个虚拟的电子空间完成。这样，一方面，交易成本极大地降低，同时提高了交易的效率；另一方面，交易的风险性也在增加，这就对市场主体的商业信用和伦理道德水平提出了更高的要求。第三，对广告信息的监管难度加大。计算机网络让人们可以方便快捷地获得需要的信息，使得电子商务信息的发布和接受信息的渠道更加广泛。企业既可以通过计算机网络及时掌握商品市场的供求信息，又可以借助网络发布自己产品的信息。对消费者来说，通过网络，人们可以比较直观地了解到产品的信息，并且可以方便快捷地购买到所需的产品。然而，由于信息发布者和接受者都不受约束，可能会造成网络上虚假信息泛滥，这对监管部门提出了更高的要求。

由此看来，电子商务企业面临的伦理问题主要有:

1.网络上虚假信息泛滥。由于计算机网络具有公开和虚拟的特点，因此，一些企业便表现得肆无忌惮。它们在网上发布各种各样的虚假信息，来吸引消费者的眼球，借机扩大自己的影响，从而谋求更大的经济利益。这些信息充斥在因特网当中，严重影响了电子商务的健康发展，使广大消费者对网上发布的各类信息都心存疑虑，公众对电子商务企业的信任度大大降低，电商企业的诚信面临很大的挑战。

2.存在不同程度的商业欺诈问题。由于我国目前还处于由不完善的市场经济向完善的市场经济转型的发展过程中，与市场经济相配套的一些法律法规还不完善，再加上电子商务活动所具有的虚拟性的特点，一些企业不讲信誉，制造假冒伪劣产品，欺诈消费者的事件时有发生。

3.市场竞争中存在商业诽谤的问题。由于网上的言论相对自由，因此，某些商家会利用因特网恶意贬低竞争对手的产品，损害其他商家的声誉，不时发布一些与竞争对手产品的质量不相符的负面评价，实施商业诽谤。

4.网上隐私的保护措施不完善。电子商务网站能够通过收集到的访问者的浏览习惯、产品选择倾向等个人统计数据，而向消费者提供个性化的产品推荐。但是，如果网站未经消费者的许可就将这些涉及访问者个人信息的资料随意公开或有偿提供给他人，就构成了对访问者的隐私权的侵犯。

5.商业信息的安全问题。进入电子商务领域的商家，一般都有与其自身利益密切相关的商业秘密。由于某些技术上的缺陷，人们有可能通过采取不正当手段获取竞争对手的商业秘密，致使对方企业的商业信息处于不安全状态。

6.知识产权的保护措施未能很好落实。由于知识产权保护与网络资源的共享之间存在一定的矛盾。如果单纯强调保护知识产权，则有可能破坏网络资源共享的原则；而如果单纯强调网络资源的共享，又有可能侵犯知识产权。因此，在电子商务活动中，侵犯知识产权的行为比较常见。

二、加强电子商务企业伦理道德建设必要性

此次京东、国美、苏宁的价格战，暴露了我国电子商务企业发展过程中的诸多问题。从电子商务的发展来看，有形的技术问题通过资金的投入，短期之内比较容易解决。而无形的商业伦理问题的有效解决则关系到我国电子商务企业运行的方方面面，决定着广大公众对电子商务运营模式的信任和信心，以及未来电子商务企业经济效益的提高和经营规模的扩大。

商务部发布的《“十二五”电子商务发展指导意见》中指出，我国的电子商务发展环境不断完善，发展势头迅猛。在电子商务高速发展的大背景下，加强电子商务企业的伦理道德建设就显得尤为重要。

（一）我国电商企业更大程度融入世界市场竞争的需要

经济全球化、市场一体化是当今世界经济发展的潮流。我国电子商务企业正逐步融入世界经济发展的浪潮之中，要实现电子商务企业的良性发展，就要有国际通行的符合经济全球化的基本伦理规范与之相配套。美国在20世纪70年代就提出了企业伦理的观念，而在我国，对企业伦理的认识与研究起步较晚。随着互联网的发展，企业在激烈的市场竞争中最宝贵的将不再是企业的产品，而是企业伦理，因为企业的产品可以被淘汰，而企业的伦理将会永远存在下去。电子商务企业只有认同并遵守国际市场的规则和与之并存的市场伦理规则，才能在日益激烈的企业之间的公平竞争中取胜。

（二）深层次展开的电子商务企业的竞争需要构建全新的商业伦理

当前，电子商务企业的竞争除了在价格、服务、品牌等方面的浅层次竞争外，也在产品背后所传播的价值观念这一层面进行着更深层次竞争，并且这种竞争在日益加剧。我国电子商务企业的伦理道德建设目前还没有既定统一的标准，我国的网络消费者正处于新旧价值观念冲突、磨合以及抉择的过程之中，积极探索并构建全新电子商务企业的商业伦理对于赢得员工、消费者、合作伙伴和竞争对手的认同，在激烈的市场竞争中占据有利地位将产生重要的积极作用。

三、加强我国电子商务企业伦理道德建设的措施

电子商务具有旺盛的生命力和极强的发展潜力，随着我国经济的发展和互联网的广泛应用，电子商务的市场份额将会不断扩大。如果各家电子商务企业可以同时放弃价格战，而转向价值战，通过提高自身的服务质量，努力推进自主创新来形成具有自己核心竞争力的商业模式，从而获取更大的市场份额，我国电子商务企业整体的市场就能够得到扩大，并且最终使商家和广大消费者受益，达到电子商务企业和消费者“双赢”的局面。相反，如果电子商务企业仍然按照自己的意愿在互联网中参与经济活动，这会使其约束力不断下降，与现实社会中的伦理规范形成了冲突，直接制约着电子商务的健康发展。因此，必须采取有效的措施，加强我国电子商务企业伦理道德建设，以促进我国电子商务市场的规范发展。

（一）加强法律法规建设，完善电子商务相关的法律法规，构建电商企业统一的伦理规范

电子商务的健康发展，需要建立完善健全的电子商务法律法规体系和公正、透明、和谐的电子商务法制环境。目前，世界上一些国家、地区和国际组织制定了各自的电子商务伦理规范。1996年，联合国大会通过了《电子商务示范法》，1997年，国际商会发布了《国际数字化安全商务应用指南》等，为电子商务的健康稳定发展提供了一定的保证。我国的电子商务伦理规范建设起步较晚，法律法规建设严重滞后于电子商务的快速发展，因此，应尽快建立健全完善的电子商务伦理规范方面的法律法规，以规范电子商务活动的正常秩序，推进我国电子商务的健康发展。根据我国的国情，我们可以借助现有的市场经济秩序法律的立法精神、基本原则和相关条款，遵循权责平衡、市场化及企业自律等原则，借鉴国外的立法经验，制定《隐私保护法》、《电子合同法》、《网络侵权行为法》等网络法规，构建符合我国特色的互联网法律法规体系。同时，还要完善相关法律法规中有关电子商务企业诚信经营的规定，出台一套支持企业诚信建设的法规政策，加强信用监管和失信惩戒力度，建立失信行为的惩罚机制，规范电子商务企业的在经济活动和市场竞争中的行为。

（二）加强社会信用体系建设，净化电子商务活动的交易环境

诚信是市场经济的基石，市场经济是诚信经济。由于网络的虚拟性、匿名性和开放性的特征，网络信息良莠不齐、真假难辨。同时电子商务行为所具有隐蔽性和难以惩治性，会使得相关管理部门很难对电子商务企业的不良交易行为进行追究和问责。同时由于我国社会正处于转型期，社会信用体系还不完善，企业的信用评估、个人的资信状况都无法做到及时和有效。电子商务整体的市场环境伦理缺失会严重制约电子商务活动的有效开展。因此，应加强我国的信用体系建设，保证电子商务主体的真实性和可靠性，对在电子商务交易过程中进行欺诈的企业和个人的信息应进行披露，将其列入“黑名单”，情节特别严重的可以进行市场退出或永久禁入的处罚，让他们为此付出代价，使电子商务活动的交易环境不断得到净化。

（三）加强对电子商务企业的伦理道德教育

由于经济全球化的快速发展，企业传统的竞争优势不断降低，因此，电子商务企业伦理道德观念就成为企业获得可持续发展的根本保证。首先，企业应自觉履行商业伦理。在电子商务领域，面临虚拟的购物过程，诚信就是企业的核心竞争力。企业要自觉建设诚信体系，重塑商业伦理，借助平台和载体来统一企业文化和诚信标准，使诚信意识深入人心。企业在追求经济效益的同时，还要在生产经营的过程中坚持一流的产品服务意识和行动，坚持诚信高于一切的经营理念。其次，管理者要履行对商业伦理的承诺。企业伦理是企业生存的基石，而管理者道德是创造优秀企业伦理的关键。管理者履行商业伦理的手段可以赢得员工的信任，调动员工的积极性和创造性，从而使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。最后，企业员工也应当履行对商业伦理的承诺。电子商务企业可以通过开展商业伦理和企业文化建设，树立企业的道德价值观，使得全体员工认识到商业伦理关系到企业的生存与发展。同时还应当把道德规范纳入到日常的规章制度中，让员工做到自觉履行商业伦理的承诺。

总之，只有重视并加强我国电子商务企业的商业伦理建设和道德塑造，实现电子商务主体的道德化，电子商务企业才能够真正赢得消费者的忠诚，我国的电子商务才能实现健康稳定的发展。

[1]钟晶晶.发改委调查电商价格战 初步认定存价格欺诈行为[N].新京报，2012-09-05.

[2]冯义飞.从淘宝“1元门”谈电子商务商业伦理建设[N].环球市场信息导报，2012-03-21.

[3]沈雪龙.电子商务的道德问题及其解决思路[J].科技信息，2008（17）.