中小企业实施微博营销策略分析

2013-04-15季芳

四川职业技术学院学报 2013年5期

关键词：用户策略企业

季芳

（福建船政交通职业学院，福建福州 350007）

中小企业实施微博营销策略分析

季芳

（福建船政交通职业学院，福建福州 350007）

微博营销以其低成本、高效率、广泛性的特点，越来越被中小企业重视，而中小企业实施微博营销却没实现预期的效果。本文基于微博营销的形式分析，总结了中小企业微博营销存在的问题，并据此提出了微博营销策略流程和适宜中小企业采用的策略和技巧，希望对我国中小企业微博营销策略的制定具有一定的参考价值。

中小企业;营销策略;微博营销

微博营销是随着微博的盛行而兴起的。微博于2009年正式进入中国，由于微博在内容发布上的便捷性、及时性、平等、快速等特点，所以，一经问世并拥有了大量用户基础，自然以微博为基础的微博营销也迅速推广开来。2011年6月，新浪首个推出了微博企业版，通过个性化页面展示、数据分析及沟通管理后台等工具，为企业和机构用户量身打造了营销平台。同年8月，腾讯微博企业版“微空间”也正式上线。

微博营销是借助微博平台进行的包括品牌推广、活动策划、形象包装、产品宣传等一系列的营销活动。其中不乏微博营销的成功案例，如凡客成品、诺基亚N8等等。微博营销是一种低成本、高效率、广泛性的营销方式。中小企业由于规模小、资金紧缺、人才匮乏等局限性，导致选择营销方式的范围相对于实力强的大型企业来说，要窄的多。昂贵的电视广告费，是中小企业望尘莫及的。因此，微博营销成为中小企业热捧的营销手段。然而，大量中小企业经历一年甚至两年的投入后却未收到预期的效果。本文通过分析“中小企业微博营销”存在的问题，据此提出了相应的营销策略建议，旨在为我国中小企业实施微博营销提供一些可操作的建议。

1 微博营销形势分析

1.1 微博营销具有庞大用户基础

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《第31次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，微博用户规模为3.09亿，较2011年底增长了5873万。网民中的微博用户比例较上年底提升了六个百分点，达到54.7%(如图1)。

1.2 微博成为网民的主流应用

经过2011年的高速发展，微博已经成为中国网民使用的主流应用，庞大的用户规模又进一步巩固了其网络舆论传播中心的地位，微博正在重塑社会舆论生产和传播机制，无论是普通用户，还是意见领袖和传统媒体，其获取新闻、传播新闻、发表意见、制造舆论的途径都不同程度的转向微博平台，这一因素让微博的个人用户规模在2012年继续维持着较高的增长速度。这无疑给企业实施微博营销带来重大的契机。众多企业也看到了其中的商机。企业开始将微博作为企业营销工具，微博营销成为近年来成长最快的营销方式。微博营销不但赢得了许多知名大企业的投入，更是赢得大量中小企业的加入。

图1 2011-2012年中国微博用户数及网民使用率

2 中小企业实施微博营销的现状及存在的问题

目前，我国微博发展的速度非常快,新浪、搜狐、网易、腾讯等门户网站都相继推出微博。中小企业微博也初具规模，但中小企业微博营销的实践经验积累还不够，许多中小企业还没不清楚企业微博营运的理念、方法和技巧、运作机制就匆忙上阵，导致花费大量的精力投入到微博营销中去，但却未收到预期回报，具体来讲，我国中小企业微博营销主要存在以下问题：

2.1 微博营销定位不明确

企业官方微博形象定位很重要，它决定了微博的内容和风格，决定了企业微博营销未来的运营方向。但很多企业从开始开通微博就定位不明确。企业微博可以定位于营销注重实际转化，最终结果是否促进线下、线上销售及企业网站访问量的提升；还可以定位于品牌宣传、有关企业品牌信息的动态监测管理，微博受众的倾听互动与沟通反馈等。没有清晰的定位与目标，企业微博在各阶段规划内容、话题时就没有明确的方向。大量的中小企业根本没有定位的理念，误认为投入了微博营销就能快速地获得经济回报。

2.2 缺乏系统化的微博营销策划和科学的方法与流程

很多中小企业微博营销人才匮乏、队伍建设不足。团队成员对微博营销的知识与技能掌控不够，既不能在微博营销的各个环节体现现代营销的理念，也没有较强的实际技能。以至于在开展微博营销的时候完全是在脱离企业内、外部环境的情况下，一味地效仿个别成功案例，没有营销策划、没有科学的方法与流程，把微博营销简单的看成在微博中发布信息，搞活动，奖励，评论和转发。因此出现信息质量低下，微博发布不及时、信息更新不规律等情况，忽视内容建设，重视外在形式，没有掌握恰当的发布技巧，尚未形成成熟的运作机制。

2.3 缺乏有价值的粉丝，难以实现精准的到达率和高转化率

中小企业微博营销要重视“粉丝”质量，企业最终是要从微博粉丝身上转化出商业价值的，这就需要拥有有价值的粉丝。很多企业片面看重粉丝的数量，通过购买或刷粉的形式在短时间内获取大量粉丝，但是一旦发布微博，评论数与转发数却寥寥无几，这样的僵尸粉对微博营销是没有价值的。缺乏有价值的粉丝，微博活动虽然频繁，也难以实现精准的到达率和高转化率。

3 完善微博营销的策略流程

通过对一些实施微博营销的成功案例研究，总结了微博营销的策略流程（如图2）。

图2 微博营销策略流程图

3.1 定位

中小企业微博的定位可以分为三个层次。第一层次的定位主要在于“企业和产品市场宣传”和“公共关系”的作用，目的是树立企业品牌形象，具体发布一些企业的新活动、新产品的信息、招聘信息等，并时刻监督社会舆论及时弥补，主要是一个信息发布和信息反馈平台。

企业微博的第二层次的定位主要在于“在线营销和销售”的作用。目的是扩大销售，通过活动和话题引爆信息传播，实现“在线销售”和“在线调研”。企业通过特别的活动或话题吸引企业的潜在客户，获取他们的注意，通过他们的参与为企业免费做广告，同时也为企业存储了潜在客户的资料，便于企业以后实施更加精准的营销活动。

企业微博的第三层次的定位主要在于“客户服务”的作用。客户服务注重互动性评论，即对用户在评论中的留言作出快速的反映和互动，重点是减少用户的负面评论的次数。企业微博要同时实现这三个层次定位很困难，这三者的重点有很大差异。

3.2 现状分析

中小企业微博营销至少需要分析4个方面：一是微博平台，如微博功能等；二是企业的目标客户；三是企业的直接或潜在的竞争对手，他们也在针对同样的目标用户进行营销传播；四是企业自身，如现有企业微博。

3.2.1 微博平台

中小企业开展微博营销要依托微博平台，根据各微博服务商的推广策略不同、微博平台主要群体构成也存在一定差异。中小企业应根据微博营销的定位选择合适的微博平台，综合考虑微博平台特点，微博平台注册用户基数、活跃用户数比例、网站知名度等因素，对提高微博营销关注度和营销效果起关键性作用。

3.2.2 企业的目标客户

中小企业首先要通过市场调研和微博互动分析目标客户的爱好与需求，掌握客户对企业、企业产品，及对产品的使用情况的满意程度，进行市场细分，精准确定企业的目标客户，以此为传播平台，进行精准营销，有效挖掘目标客户，提高到达率和转化率，从而实现企业品牌和产品推广、提高销售量的目的。挖掘目标客户可以通过如下方法：

（1）通过标签找客户。微博上的用户都会根据自己的特点、爱好给自己微博贴上不同的标签。这些标签最能体现用户的特点。根据标签就可以按照人口统计特征如年龄、身份、职业、爱好等方面进行分类。如果企业的目标客户正好和某一类人群重合，则这类微博用户就是企业要挖掘的目标客户。

（2）通过话题找客户。中小企业可以发起各种话题讨论，从参与者中发现潜在客户。如果企业选择的热点话题具有讨论性，成为微博上的推荐话题，那么这样的话题参与的人会更广泛。

（3）通过微群找客户。微群，就是微博群的简称。是聚合有相同爱好或者相同标签的人，并将所有与之相应的话题全部聚拢在里面，让志趣相投的人以微博的形式更加方便的进行参与和交流。如果微群的主要话题和企业产品有比较紧密的结合点，那么微群里的用户也是企业的目标客户。

（4）通过微博上的搜索工具寻找客户。通过搜索那些谈论企业，企业产品，企业所在行业的用户。有时候用户并不愿在公开场合暴露隐私，所以这时私信就成了发现客户很重要的工具。

3.2.3 竞争对手

可以按行业情况，如竞争对手的粉丝数、关注数、微博总数、首次发微博时间、话题分布等基本指标考察，企业以此作为参考制定活动相关指标。

3.2.4 企业微博

中小企业对自己的企业微博要有充分的认识，清楚自己的优势和劣势，从而在各个环节有针对性解决问题。

3.3 目标设定

中小企业微博营销是企业整体营销的一部分，应于企业整体营销目标保持一致，而且应该遵循S. M.A.R.T原则，即：S(Specific明确性)、M(Measureable可衡量性)、A(Attainable可实现性)、R(Relevant相关性)、T(Time-based时限性)。

3.4 战略战术

微博营销传播的具体目标确定后，就要进行战略战术的制定。微博营销的基础是大量的粉丝，而粉丝的数量则取决于微博内容是否合理，发布频率是否恰当。

3.4.1 内容策略

微博内容的来源有三大类型：原创、转发、互动（与网友评论交流等）。微博营销的内容限定在140字以内，如何吸引用户，让用户产生共鸣？微博内容起到关键作用。微博内容要遵循信息传播的特性，保持“新鲜、有趣、有用”。中小企业如何设计、规划和管理微博的内容体系，将直接决定微博营销的效果。企业微博内容可以概括为五种类型：与企业业务相关的百科知识、与企业相关的新闻资讯、企业产品相关信息、活动宣传信息和企业文化宣传信息等。每种类型的设计、规划和管理各不相同。例如：新闻资讯强调的是新鲜、准确，快速、企业根据自己所处行业、产业与专业领域的新闻报道、图片新闻、人物动态、行业动态、企业动态等内容第一时间在企业官方及各级微博上进行发布，能够提高企业的被关注度及影响力。企业发布产品相关信息避免“生硬”，要提高趣味性和个性化，有时候需要二次加工，微博客内容的形式应尽量多样化,单纯的文字不易吸引用户的注意力，文字与图片、视频结合起来综合运用会有更好的互动效果。

3.4.2 发布策略

微博的发布包括发布频率和时间。微博发布频率十分重要。频率过低则粉丝粘度不强；频率过高则易引起粉丝反感而取消关注。经验总结，每天发布微博的数量控制在25条以内比较合适。

“速途研究院”分析师选取了新浪微博中七大热门的企业官方微博进行跟踪记录分析总结，发现5个转发量大的时间点分别是9:00、10:00、14:00、16:00、17:00、19:00，其中时间点10:00是上午转发的高峰期，时间点17:00是下午转发的高峰期，综合整天来看，17:00是企业发布微博的最佳时间。发布频率、时间取决于业务需要，和企业所处行业的不同而不同，中小企业可以根据实际情况对微博的发布进行规划，并且提前准备好相关内容用于指导每日发布与更新。

3.5 运营规划

中小企业微博营销需要合理的运营规划，不是随意性行为。企业微博营销规划主要包括：营销内容规划、营销数据管理、数据分析、优化规划、KPI考核、营销团队组建、营销成本投入、企业微博营销通其它营销手段的关系几方面内容。

3.6 实际行动

组建中小企业微博营销团队，需要时可求助专业代理公司。在实施行动计划时，团队成员各司其职，分工协作。例如，微博营销战略规划，需要策划方面的人才；日常微博的内容来源搜集、内容撰写、微博日程的规划等，需要文案方面的人才；而微博的图片处理和企业版微博首页的设计，需要美工设计和用户体验方面的人才等等。

3.7 监测评估

监测评估是微博营销的一个至关重要环节，是制定下一步的微博计划的基础和前提，很多中小企业忽视这一环节。监测评估的内容主要包括粉丝的数量的增减情况；粉丝构成情况，主要分析人口统计特征，还可以通过分析标签了解粉丝爱好兴趣、心里等等，实施精准营销，是否有名人关注，可以借助名人的影响力来推广产品。微博发布的数量和质量，分析高评论、高转发微博的特点；微博流量统计。

4 中小企业实施微博营销策略与技巧

4.1 情感营销

中小企业在在微博营销的过程中，需要持续的情感投入，把粉丝当成朋友，切实帮助粉丝解决问题。粉丝不会喜欢只将微博当作冷冰冰的营销工具，关爱粉丝，以情感人，有时比几条降价广告更为有用。其实，一个企业微博的粉丝大部分是消费者或潜在消费者，他们对企业的产品、服务和品牌文化已经有相当的了解和认同，而真正吸引他们的是关于企业文化和价值观的共同话题，以及情感的体验和娱乐互动。

4.2 事件性营销

事件性营销具有受众面广、突发性强，宣传成本低，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果等特点，特别适用中小企业。中小企业通过介入重大的社会活动或整合有限的资源策划大型活动，并将其发布在微博上，围绕这些事件而展开营销。通过微博，事件制造话题并被关注和传播，从而提高企业的知名度，并且巧妙地把品牌的核心价值融入到事件营销的主题中。

4.3 微博营销的创新策略

中小企业由于资金少，技术薄弱微博营销很容易走上单纯模仿、简单复制的道路。如果本企业的微博没有特色，或者别的微博可以替代你，很难拥有忠实的粉丝和持续被关注。所以，中小企业微博营销要避免形式上雷同、策划创意上雷同、执行手段上雷同、活动主题上雷同等等，需要周密策划，精心组织，突出自身特色，要有自己的创新点。