地方一般本科院校对外宣传工作的策略分析

林伟荦

(泉州师范学院 宣传部，福建 泉州 362000)

1999年以来，高等学校连年大幅扩招，高校特别是地方高校迎来了跨越发展的最佳时机。地方上原有的本科院校在办学实力、规模等方面得到了进一步发展，成为省属重点本科院校，一批专科学校则升格为本科院校，成为一般本科院校。近年来，随着在招生、就业、对外交流合作活动开展等方面的需要，对外宣传工作越来越受到地方一般本科院校的重视。

一、对外宣传的重要意义

对外宣传工作是高校宣传部门的重要工作之一，是高校通过各种媒体宣传自身的办学水平、办学特色、办学成果等情况，扩大高校在社会上的知名度和影响力而开展的各项工作。它是高校展示办学实力的窗口，是高校发展的重要推手。因此，其重要性是不言而喻的。对地方一般本科院校而言，由于各种原因，其在现实中的社会形象与办学水平逐步提升等实际情况不甚相符。借助对外宣传来提升地方一般本科院校的社会形象，其重要意义体现在两个方面：

1.塑造社会形象。社会形象包括社会知名度和美誉度。良好的社会知名度和美誉度是高校最宝贵的无形资产，是社会各界对学校总体评价的客观反映。对外宣传有利于提高高校的社会知名度和美誉度。随着高等教育的进一步发展，越来越多的企业、家庭、个人非常关注高校的办学情况，迫切希望了解高校的学科建设、教育教学水平、人才培养质量、科学研究水平和能力等情况，而高校的招生、就业、对外活动开展、科研成果转化应用等要引起社会的关注和支持，这些必须通过对外宣传来实现。一所高校特别是地方一般本科院校，如果对外宣传工作开展得好，学校的知名度和美誉度高，在招生数量和质量、毕业生就业、学校对外活动开展等方面占有优势，反之则不然。[1]

2.促进学校发展。在高等教育大发展的促进下，许多城市基本上都有一所本科高校，有的甚至是近十所。根据教育部2012年5月公布的《教育部批准的高等学校名单、新批准的学校名单》，截至2012年4月，全国普通高校(不含独立学院)共计2138所。其中，地方本科院校共有730所，占全国高校总数的34.1%。全国这么多所地方本科院校，它们之间的竞争日趋激烈，学校要在竞争中把握先机，不仅需要强大的办学实力等作基础，而且需要浓厚的舆论氛围作保证。对外宣传工作能把地方一般本科院校的办学水平、办学特色、科研能力和最新科研成果、服务社会等情况向社会通报，进而促进学校对外交流合作、引进高级人才和提高办学实力、改善办学环境等创造了良好条件，进而推动学校的发展。

二、地方一般本科院校对外宣传工作的困境

当前，很多地方一般本科院校已逐步意识到对外宣传工作的重要性，也开始了学校对外宣传工作的探索与实践。但因学校的“底子薄”、对外宣传工作起步晚、经验不足等原因，在做好对外宣传工作上存在着一些不足。

1.从媒体角度看，影响地方一般本科院校对外宣传工作的因素有：

(1)缺少媒体区域优势。所谓区域优势，顾名思义，是指在特定的空间范围内所拥有的有利条件和优势资源，以及围绕这些有利条件和优势资源开展的配置工作。媒体区域优势是一个区域在媒体资源上拥有的有利条件，它与媒体分布紧密相连。地处一二线城市的高校具有区域地理位置的优势，集中了中央、省、市三级各类媒体，有利于开展对外宣传工作，而地方一般本科院校大多处于三四线城市，区域内的媒体级别、数量与一二级城市差距比较大。可以说，地方一般本科院校在开展对外宣传工作上“先天不足”，有时甚至一些市级媒体对本市的高校报道甚少。

(2)与媒体沟通交流不够。有些地方一般本科院校对外宣传缺少主动性，平时少与媒体联络沟通，在学校有活动的时候才请记者来校采访或送稿件，这样导致一方面与媒体和记者们的关系生疏，一方面与记者们缺少感情联络，从而也就少了许多向记者推介学校好的科研成果、先进的管理经验等新闻素材线索的机会。这些最终造成对外宣传工作打不开局面的状况。

2.从学校角度来看，主要存在几个问题：

(1)对外宣传的意识不够浓厚。地方一般本科院校是从专科学校升格为本科院校的，在这个转变过程中，办学思想观念还跟不上学校发展的脚步，对外宣传工作的认识和观念还停留在专科办学的层次上。这种认知导致学校很多好的经验、好的做法、好的成果都没办法向社会宣传介绍。此外，在地方一般本科院校，一提到对外宣传工作，很多人都认为对外宣传工作就是宣传部门要包揽新闻稿件的撰写、记者的联系、采访和接待等工作。这种意识导致许多地方一般本科院校的对外宣传工作难以打开局面。

(2)缺少一套有效的工作机制。一套工作机制也是影响对外宣传工作开展的重要因素。有些地方一般本科院校对外宣传的发布机制、协调机制、应急机制及奖励机制尚不健全。工作机制的不健全导致对外宣传工作的活力不足。学校内各单位、部门的积极性不高，存在干与不干、干好干坏一个样的心态，这样最终影响了对外宣传的效果。[2]

三、地方高校对外宣传的媒体策略和学校策略

对外宣传工作是一项长期性的战略工作。地方一般本科院校要重视对外宣传工作，主动向社会推介自己，树立良好的社会形象，在激烈的竞争中取得优势。

1.地方一般本科院校开展对外宣传的媒体策略主要有：

(1)为对外宣传工作准确定位。明确定位，有利于更有效地开展工作。由于所处的位置比较偏和学校的办学水平等原因，地方一般本科院校在媒体资源上不具优势。而从媒体的分布来看，一般来说，中央级媒体主要集中在一二线城市；各省的党报党刊、网络、电视、广播等省级媒体除了集中在省会城市；各个城市也有各自的党报党刊、电视、广播、网络等媒体。地方一般本科院校大多数地处三四线城市，招生、对外交流合作等基本上都集中在以省为范围的区域内。因此，地方一般本科院校的对外宣传策略应明确定位：即以市级媒体报道为基础，重点抓省级媒体报道，争取中央媒体报道；等到学校的发展上了一个新台阶后，再根据情况改变学校的对外宣传策略。

(2)研究和重视媒体。各个媒体的属性不同，它们对报道的角度、稿件的要求各异。地方一般本科院校宣传部门要加强对各级各类媒体的研究，根据他们的要求进行有针对性的投稿。如，中央级媒体和省级媒体侧重报道时政要闻、涉外交流活动等重要的新闻，地方党报党刊侧重对本地区有影响的新闻，都市生活报类的侧重生活方面的，比较新鲜、能吸引市民眼球的新闻。各个媒体在报道新闻时，各有各的要求和报道角度，中央级媒体和省级比较关注一些重大的、有突出意义、涉及面大的新闻，市级媒体比较关注事关本市发展的新闻；从媒体的类别来看，党报党刊类媒体侧重时政、社会新闻等，都市生活类媒体侧重于社会生活类的新闻。此外，当前以网络为基础的新媒体正在崛起，将逐步成为人们进行信息交流的主要途径。地方一般本科院校应注重这些新媒体的作用，把握好对新媒体的运用，充分利用这些新媒体开展对外宣传工作，提高学校的社会形象。

(3)加强与媒体的沟通交流。加强与媒体的沟通和交流，是做好对外宣传工作的重要前提。学校与媒体的关系如何常常影响着对外宣传的效果。因此，地方一般本科院校要加强与各级各类媒体的沟通交流与合作，并与之建立良好的、长期稳定的合作关系。为此，学校宣传部门一方面要常邀请媒体来校采访，加强与媒体记者的沟通交流，主动向媒体记者提供一些新闻线索。另一方面，利用开设讲座等形式，邀请媒体记者来校培训宣传队伍，听取他们对学校新闻宣传工作的意见和建议，加强交流，联络感情，从而构筑对外新闻宣传工作平台。

2.地方一般本科院校开展对外宣传的学校策略主要有：

(1)树立正确观念，提升宣传意识。观念是行动的先导。地方一般本科院校开展对外宣传工作，必须做到“破”与“立”的结合。破，就是破除原有的、陈旧、不合时宜的观念。这种观念主要有：对外宣传是一项无关大局的工作，这是宣传部门的业务工作，只关注对外宣传成果而不重视投入，只重视传统媒体而不重视新兴媒体，只重视篇幅而轻视效果等观念。立，就是与时俱进，树立正确的对外宣传理念：对外宣传是学校对外展示办学实力的重要途径，是学校的一项中心工作；对外宣传工作开展得如何，取决于各个单位、部门的工作成效，而不仅仅依靠一个部门；投入与产出是成正比的，对外宣传没有投入，那么它的成果就少；新兴媒体在传播途径、方式、速度等方面明显优于传统媒体，借助微博、手机报等新兴媒体，对于提高地方一般本科院校的形象具有不可估量的作用。

(2)建立一套工作机制。工作机制是有效开展工作的保障。地方一般本科院校因本科办学时间不长、经验不足等原因，在机制体制建设上相对落后。要建立一套包括信息报道与反馈机制、应急机制、考核与奖励机制等的工作机制。建立信息报道与反馈机制，是要求地方一般本科院校要建立及时报送新闻信息、报道录用与否及稿件需要修改等反馈信息的渠道。应急机制是指地方一般本科院校要制定预案来应对突发事件，这要求学校与媒体要加强沟通联系，避免学校的负面新闻被个别媒体歪曲或扩大。考核和奖惩机制要求地方一般本科院校宣传部门要制定对外宣传报道奖励办法，根据各单位、各部门开展对外宣传的业绩，进行表彰和奖励。这有利于提高对外宣传工作人员的积极性、主动性和创造性。[3]

(3)建立一支队伍，加强培训。对外宣传工作对工作人员的要求比较高，除了要具备采访、写作、摄影等基本技能外，还应该具备较高的政治素质、语言表达能力和敬业精神等。为此，地方一般本科院校不仅要调动教职员工的积极性，还要充分发挥学生的主体作用。在队伍构成上，教师队伍应涵盖全校各部门、各单位外，学生队伍要遍及各个学院。此外，还要加强对这支宣传队伍的培训。通过定期举办对外宣传队伍培训班，邀请新闻传播专业专家、记者、编辑等讲学，普及新闻写作知识，分享新闻写作技巧，提高这支队伍的新闻写作水平。[4]

[参 考 文 献]

[1] 谢孟岑.高校对外宣传工作策略分析[J].哈尔滨职业技术学院学报，2010(5)：83-84.

[2] 倪勤丰，王新奎，左国春.对高等院校对外宣传工作的几点思考[J].中国西部科技，2008(7)，17：91-92.

[3] 张子荣.高校对外宣传工作路径探析[J].前沿，2009(13)：121-123.

[4] 陈芝.新时期高校对外宣传工作对策研究[J].广东广播电视大学学报，2011，20(5)：99-102.