谈眼球经济时代色彩营销的运用

□文/孙晓云

（三门峡职业技术学院 河南·三门峡）

著名的“AIDMA”法则告诉我们购买商品必经的5个步骤，其中第一步就是“引起注意”，而色彩在消费者对产品形成第一印象时起到80%的作用。视觉是营销的起点，所以对于营销人来说，要以消费者的心理诉求和情感共鸣为核心，将色彩营销运用于企业营销中，要懂得如何在色彩上做文章。

一、色彩与人的心理

自19世纪中叶以后，心理学家用实验向我们肯定了色彩对人心理的影响。比如，在冷食或冷饮包装上使用冷色，会引起你对这些食物冰冷的感觉；冬日里卧室的暖色窗帘，会增加室内的暖和感。除此之外，色彩还会带来其他的一些感受，如重量感、湿度感、密度感、软硬感等。暖色偏重，冷色偏轻；暖色有密度强的感觉，冷色有稀薄的感觉；冷色显得湿润，暖色显得干燥；暗色给人以重的感觉，明色给人以轻的感觉；淡的亮色使人觉得柔软，暗的纯色则有强硬的感觉。总的来说，色彩在人们的日常生活中无处不在，并对人的心理过程有不可或缺的潜在影响。

二、色彩与营销

（一）色彩营销理论的提出及发展。色彩营销作为一门边缘性学科，它是从色彩学、品牌传播学、市场营销学、消费心理学、产品设计学等学科发展而来。该理论的实质是根据消费者对色彩的心理需求，以色彩组合的方式来促进产品销售。它提出四季色彩概念，将消费者与色彩都分为春、夏、秋、冬四大类型，根据不同人的肤色、发色等自然生理特征以及个人面貌、形体、性格和职业等外在特征，选取最合理的色彩系列，从而最大限度地发现美。因此，色彩营销理论也被称作“四季色彩理论”。色彩带来的第一印象可能引发消费者对商品的兴趣，希望在功能、质量等其他方面对商品有进一步的了解，这就是“色彩营销”。也有学者认为色彩营销是指在了解和分析消费者心理的基础上，将色彩运用到企业形象策划、产品及包装设计、广告及人员服饰、环境及店面装饰，直至购物袋设计等方面，使商品高度情感化，成为与消费者沟通的桥梁，实现“人心—色彩—商品”的统一，将商品的思想传达给消费者，提高营销的效率。

虽然对于色彩营销的概念，学者们出于不同的角度做出不同的解释，但实质上色彩营销就是“色彩”和“营销”的有机结合，是色彩在企业营销活动中的有效运用。因此，色彩营销可以概括为：色彩营销是指企业在了解和分析消费者心理的基础上，根据营销环境、营销对象和企业自身情况，在品牌战略、产品设计、陈列包装、广告宣传等方面充分利用色彩的各种功能，实现企业经营目标的营销过程和战略体系。

色彩营销理论一开始就受到化妆品、美容美发、服饰等行业的重视，并在企业的营销活动中加以运用。比如，美国宝洁公司的“SK-II”高级化妆品和“玉兰油”彩妆品在上市推广时就特约色彩专家予以指导。到20世纪末，色彩营销理论已被企业广泛运用到营销活动中，并在激烈的市场竞争中获得优势。在美国，“苹果”电脑推出彩色电脑之后，就赶超了“IBM”。在意大利，服装设计师们把色彩完美地融入到服装中，引起了人们对美的向往和反思。在中国，CMB公司唯一的华人色彩顾问于西蔓女士自1998年5月首次来北京后已多次向中国传播“色彩季节理论”和“西蔓色彩工作室”。现在色彩营销已经从起初在汽车、家电、手机、家具、房地产等行业的探索性运用发展到了更广泛地运用于其他领域。

（二）色彩营销的功能和价值。在很大程度上，色彩营销的功能其实就是色彩本身的功能的有效运用。简言之，色彩营销主要有如下几个功能：一是识别记忆功能，商品包装如果是能够让消费者明显辨别出来的色彩，将有助于初次接触产品的消费者，也会方便曾购买过的消费者，缩短时间，使购买行为迅速完成。二是资源整合功能，在营销活动中，通过对产品的设计、包装、陈列、广告等营销活动进行整体规划，一方面可以形成统一的、协调的营销方案和营销体系；另一方面也可以节省相应的营销成本，取得事半功倍的效果。三是分档定价功能，根据不同消费群体的购买力，将他们偏好更多的颜色提价，不太受欢迎的颜色降价或不再生产。这样产品形成不同的分档，不仅挖掘出隐形利润，还得到了消费者对于产品市场预测的反馈，有助于企业及时调整产品生产方向和定价策略。四是品牌凝聚功能，在产品同质化趋势日益加剧的今天，色彩强烈的视觉冲击力能让品牌标识深入人心，促使消费者增加对品牌的关注，最终形成对品牌的忠诚度。一旦消费者对品牌产生兴趣和信任，品牌的竞争力就会大幅增加。

色彩的应用价值无处不在，从产品的色彩设计、开发，到产品外观设计与包装，产品展示的色彩布局陈列，营销环境的色彩气氛烘托等，它不仅在企业营销策略中起着重要的作用，为商业创造巨大市场价值，而且在非盈利组织中也得到良好的发展，如城市规划设计、城市美容、社会团体的公益性广告宣传等。

三、色彩营销的步骤

（一）调查产品的消费市场。生产市场上需要的产品才可以使企业有利可图。要恰当运用色彩，就要了解消费者需要产品本身或者产品提供者营造的色彩传达给他们什么样的信息、情感才会符合他们的购买期望。比如，一种高科技产品，消费者青睐的肯定是蓝、绿等冷色以及明度低、对比度差的色彩，给人以冷静、稳定的感觉，使人感觉到它的科学性和可靠性。

（二）设定产品的消费形象。明确商品的消费对象和公司产品的战略位置，同时顾及时代潮流、客户的嗜好等信息。在MP3播放器市场色彩混杂，令人眼花缭乱之际，苹果公司的IPOD播放器横空出世，其简洁纯净的外观立即吸引住了消费者的眼球。白色意味着极度简约，而IPOD就胜在简约，成为了一代经典。

（三）确定企业的色彩形象。通过考虑色彩的组合、包装的色彩、商品本身的造型、材料和图案等，选定具体的颜色。同一个企业会推出不同的产品，出现不同的造型、图案等，但某一具体颜色会成为所有商品的基色，代表了企业的形象，如绿色的“鳄鱼”、红黄色的“麦当劳”、金黄色的“柯达”、海水蓝的“苹果电脑”等。

（四）展开实施销售计划。销售计划的实施要能给顾客留下深刻的印象，其成功运作要借助于商品本身、包装、宣传资料、说明书、商品陈列等色彩形象策略。2005年港中旅投入巨资打造的在线旅游电子商务平台芒果网，大胆采用鲜明的橙黄色和嫩绿色，并以芒果为主要形象，组合成明快易记的形象特征，一举改变此前携程和e龙网缺乏明显色彩营销的模式，给消费者留下了深刻印象，迅速在旅游电子商务市场崛起。

（五）建立信息管理系统。收集资料，掌握“什么东西最好卖”和“为什么好卖”两个要点，验证色彩营销策略，同时建立商务信息资料系统，利用色彩营销积累的资料，更有效地为色彩营销策略提供帮助。

四、色彩营销的应用要点及应注意的问题

（一）色彩营销的应用要点。在色彩营销应用过程中，要着重抓住以下两点：一是色彩对顾客心理的影响作用，不同色彩会对顾客产生不同的心理感受，如红色会给人兴奋、快乐的感受，产生温暖、热烈的、欣欣向荣和喜庆的联想；黄色可给顾客一种庄重、高贵、明亮的心理感受；绿色是大自然中普遍存在的色彩，是春天的代表，能使人联想到广阔的田园和牧场等等。企业可根据自己生产经营商品的特点，选择不同的色彩达到促销的目的。二是色彩对顾客购买行为的影响作用，根据色彩理论研究和对顾客购买行为分析，色彩对顾客购买情绪和行为的影响方式有：

1、色彩追求。当市场出现流行色时，顾客会对流行色进行追踪寻求，产生一种随潮购买行为。

2、色彩兴趣。如顾客对某种色彩产生好奇和兴趣能激发其购买热情，会欣然购买。

3、色彩惊讶。当顾客突然发现某商品具有自己喜爱的而平时少见而求之不得的色彩时，会迅速调整购买行为，果断而兴奋地购买。

4、色彩愤怒。当顾客认为某种商品是不祥、忌讳的色彩时，会产生一种潜伏的不安全的因素，厌恶而不屑一顾，甚至反感。企业在运用色彩促销中要尽量利用前三种的影响作用，防止出现第四种情况。

（二）色彩营销运用中应注意的问题

1、不能盲目地运用色彩营销。对目标市场受众没有进行色彩偏好分析，企业盲目地把色彩与产品搭配，结果造成负面效应，不仅没能被消费者认可和接受，而且企业的形象受损。

2、应重视色彩营销的长期战略。企业在针对目标受众进行有效的色彩偏好分析后，将色彩与产品搭配，并成立色彩研究与开发小组，把色彩营销战略作为企业长期的战略，不断地获取目标市场消费者色彩偏好及其市场变化，从而更好地抓住目标受众消费心理，适时地推出迎合消费者需求的色彩产品。

3、企业色彩营销要与具体的色彩文化相合。一些具有出口性质的企业，在出口产品上如果没有正确地认识到消费地域、民族、国家的色彩文化差异，不仅不能打开消费方的所属市场，而且还会间接给企业带来巨大的风险和损失，还有可能引发政治上的冲突。

五、结束语

以“色”悦人营销法则的有效运用，能产生一种无形却又非常有效的沟通作用，能很自然地引起消费者的购买行为。以色彩为纽带，通过对色彩规律的分析、调控和表现手法的研究，引导市场消费，定位产品市场与营销战略。色彩营销将成为市场营销的重要组成部分，这是企业在新经济时代的必修课，现代企业一定要在色彩上做足文章，巧妙运用色彩营销策略，提高竞争力。

［1］邵永红.感性消费时代的企业色彩营销策略［J］.企业经济，2012.11.

［2］刘宇，董静，田方军.色彩营销——企业营销的新价值点［J］.上海商论，2006.3.