全媒体时代的高校图书馆信息传播模式

吴希媛

(南京师范大学图书馆，江苏南京210023)

随着web2.0、3G网络等信息技术的迅猛发展，新兴传播媒介和传播手段呈现几何级数式的增长态势，全媒体时代在悄然间降临到我们的日常生活中，其概念和应用已全面进入到信息传播领域。身处全媒体时代，高校图书馆作为高等学府中重要的信息资讯聚集地和传播地，其原有信息传播模式的局限性日趋明显。要更好地发挥为读者服务的属性功能，实现对自身的正面宣传，实现全媒体式信息传播服务无疑是高校图书馆事业新发展的重要途径之一。

一、全媒体时代对高校图书馆信息传播模式的影响

全媒体的概念最早可溯源至1999年，“美国一家名为玛丽—斯图尔特全媒体的家政公司，拥有并管理包括杂志、书籍、报纸、电视、广播、网站在内的多种媒体，用以传播自身服务和产品”［1］。此后，随着技术手段和传播媒介的不断发展，全媒体的概念正式进入传播领域，并逐渐成为一种新的传播形态。

(一)全媒体时代的信息传播特性。

根据媒介与受众关系的理解，全媒体的“全”意味着“报纸、广播、电视等传统媒体与互联网、手机等新兴媒介的融合，使传播内容得到全方位、立体式、多领域的展现，满足受众的全面覆盖和细分需求”［2］。其大体具备以下三个方面的传播特性。

一是传播媒介的高度融合。当前，传统纸质媒体和声画媒体平分天下的格局早已支离破碎，“报网合一”、“台网互动”、“移动多媒体广播电视模式”等充分体现传媒融合度的媒介联合模式走上前台。在全媒体时代，各种媒介开始拥有共同的传播平台，报纸可以做视频，广播可以上网络，电视也可以连手机，单一形式的传媒难以独占主流，原有的媒体界限不再分明，高度融合、充分协作才能适应新时期受众的需求。

二是传播受众的角色模糊。媒介形式的多样化、传播渠道的多元化、网络传播的自由化等因素，均使传统传播模式中受众的被动接受者角色发生了质的变化。在全媒体时代，受众开始渴望并掌握更多的自主参与权、自由话语权及信息分享权。面对全媒体提供的海量信息，受众在传播过程中的参与度越高、信息分享范围越广，得到的满足感就越丰富，最终的传播效果就越强烈。总体来说，全媒体时代下，传播受众的角色定位在接受者、参与者、分享者乃至主导者之间界限模糊。

三是传播方式的覆盖创新。依据传播学理论，“按照传播的范围，传播方式可分为人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播五种”［3］。全媒体的发展带动了对各种传播方式的覆盖和创新，如智能手机等移动终端带来新型的人际传播，微博等自媒体实现了超大范围的群体传播和组织传播，而媒介的高度融合则使原本已高度发达的大众传播业态得到更大的丰富。

(二)高校图书馆的信息传播特性。

较之公共图书馆，高校图书馆不仅承担着文献信息的收集、加工、存储、传播等固有功能，也是学校组织系统的重要环节、校内信息传播的重要媒介，这使高校图书馆具备了自身的信息传播特性。

首先，高校图书馆是重要的组织传播媒介。在高校这一组织环境中，图书馆是学生在课堂之外，可依赖学校获取信息资讯尤其是专业性较强的文献讯息的主要来源之一。“在相关调查中，国内不少高校图书馆的校内媒介接触频率超过了校报、校台甚至校园网等其他传播媒介”［4］。各大高校图书馆也时常会承办校园内各类学者讲座、书展、沙龙等，成为校园组织内信息传播的重要媒介。

其次，高校图书馆信息传播具有明显的受众边界。高校图书馆以本校师生为主要服务对象，在传播对象上虽然也会一定程度上面向其他社会受众，但是具备明显的组织烙印，比如大部分高校图书馆只有本校师生才可以办理本校借阅证，外校的读者只能通过办理临时借阅证等方式入馆，且借阅权限受到限制。再比如，不少高校图书馆的网络资源受校园IP地址控制等。在日常运行过程中，一些高校图书馆也以组织内部传播为主，馆内举办的会议或活动等消息，往往只在本馆内部信息平台发布，信息传播的影响范围具有一定的封闭性和垂直性。

最后，高校图书馆的信息传播媒介、内容和手段均较为单一。在传播媒介层面，由于资金、场地等问题限制，我国不少地区偏远、实力较弱的高校图书馆仍然极大地依赖纸媒进行信息传播，而部分已经走上网络信息化建设道路的高校图书馆也未能做到充分与各类新兴媒介的融合运用。在传播效果层面，一些高校图书馆不注重对自身的宣传，传播方式和内容单一乏味，对于本校师生吸引力不足，年轻学生的参与感欠缺，经常出现宣传活动不为人知、默默收场的尴尬局面，传播效果欠佳。

(三)全媒体时代下高校图书馆信息传播服务的发展机遇。

通过对全媒体时代和高校图书馆两者信息传播特性的分析，不难看出，面对全媒体的“来势汹汹”，高校图书馆在信息传播服务领域将受到不小的冲击和影响。高校图书馆如果继续固步自封，对全媒体的时代要求采取排斥态度，其地位将会在原有的传播受众中越来越边缘化，失去自身在高校组织体系内的天然优势。因此，高校图书馆更应将对接全媒体时代作为自身信息传播服务发展的一次良好机遇，调整信息传播模式，重视对图书馆自身的宣传，让高校图书馆焕发新的活力。

一是依托助力。全媒体打破了传播的时间节点和空间结构，打通了组织传播的僵硬环节，在时效性、信息量、便利性和成本上都为高校图书馆的信息传播提供了有效的助推力量。

二是拓宽影响。全媒体的应用将彻底打破很多高校图书馆以馆内纸本借阅为主要形式的文献讯息传播途径，使全媒体高度融合的媒介优势和图书馆大量的传统文献资源完美结合，扩大传播范围，拓展受众数量，提升传播影响力。

三是营造环境。高校师生作为受教育程度较高、掌握新技术能力较强的社会精英人群，对全媒体的社会传播环境相对普通大众更为熟悉。通过全媒体的渲染，颠覆原有的图书馆信息传播模式，将有效满足校内受众的需求，营造与外部社会接轨的信息传播环境。

二、全媒体时代高校图书馆信息传播模式的转变方向

在瞬息万变的全媒体时代，各大高校图书馆面临着原有信息传播模式的转型需求。综合全媒体时代信息传播的三大特性，结合自身特点，探索信息传播模式的转变方向，是当前高校图书馆亟待解决的重要课题之一。

(一)利用多媒介融合组建信息传播共用平台。

目前，我国众多高校图书馆虽然基本实现了网络信息化，但是对于多媒体的应用仍更多停留在传统的文献检索、书籍导读、书籍借还等网络检索功能上，未能完全真正挖掘和发挥全媒体的信息传播优势。因此，组建全媒体融合的信息传播平台已成为大势所趋。

首先，高校图书馆可发挥不同形式的传播媒介优势，在原有信息导航、借还服务等基础信息功能外，增加如在线阅读、在线视频、书情报道、图书评论等在内的多媒体传播功能，组建资源共享的动态数据平台，在这一方面目前我国部分名校图书馆已经进行了有益的尝试和探索，如北京大学图书馆专设了多媒体资源链接，点击后即可直接观看本校的课程视频等。其次，还可结合高校受众年轻化的特点，向微博、微信、社交网站、RSS定制、APP应用、论坛等新兴传播媒介延伸涵盖，比如通过WLAN和3G网络技术，实现图书馆网站与校园电视台、校园广播台的接入等。再次，可借助多媒介渠道，增加图书馆的信息传播途径，读者在不同媒介的帮助下，可以去实体馆中借阅，可以登录手机图书馆获得服务，可以通过触控显示屏查阅文献，也可以通过电子阅报栏阅读新闻，形成在校园内“让图书馆无处不在”的传播效果。最后，在完善本馆多媒介信息传播平台的基础上，还可通过媒介整合获取更多的外部信息资源，打破校园内部的时空限制，比如建立全国或地区性高校图书馆的资源共享机制，建立与出版社、书商的信息互通平台等，如清华大学图书馆目前已经建立了专门的馆际互借机制，值得借鉴推广。

(二)针对受众的角色需求丰富信息传播手段。

全媒体时代培养了传播受众的自我意识和个性需求，加之高校师生年轻时尚、乐于接受新鲜事物等因素，使高校图书馆面对的传播受众具备了新的角色特点，也从受众层面对高校图书馆的信息传播模式提出了新的课题。

首先，高校图书馆要尝试拓展传播受众的范围，利用全媒体的传播渠道优势将目标受众从校园师生拓展至社会公众，进一步加大高校图书馆的社会服务职能，增强自身的社会传播效果。

其次，高校图书馆在信息传播过程中要根据受众的需要，将“全”转化为“分”，即针对不同受众提供个性化的细分信息服务，供其自己选择。如目前网络中的RSS技术，可以实现不同来源的信息内容在同一页面的整合，以顺应不同受众的个人习惯和偏好进行检索。高校图书馆可以利用此类技术，将同一文献书籍的信息通过文字、图像、声音、视频等不同媒体表现形式提供给受众进行选择，当受众表现出对某种信息传播手段的特定喜好时，根据历史记录在其今后的浏览时予以首选推荐，为受众打造属于自己的个性化信息库。

最后，要建立属于高校图书馆受众自身的传播互动空间，实现年轻受众的参与需求和互动意愿。通过微博、博客、分享、相册等自媒体，展示受众的个性、人格、经历等，建立受众的个性空间;通过社交网站、BBS讨论组、论坛等社交站点，发表话题，回复交流，留言评论，建立交流空间;通过FAQ、精华推荐、置顶分享等传播手段，建立信息空间，在图书馆受众群中形成协作学习、互相竞争、知识交互的环境。

(三)覆盖多种传播方式进行发散式信息传播。

从传播方式的角度看，高校图书馆作为学校的职能部门，以往多处于传统的组织传播体系中，距离全媒体的传播方式全覆盖化特性还存在较大的区别。高校图书馆必须打破组织隔阂和信息封锁，改过往单一的纵向传播结构为发散式、立体式的全面传播方式。可利用微博、微信等自媒体与传统图书资料信息的结合，改过往的“口口相传、有借有还”，为现有的“随时交流、自由阅取”，形成新型化的人际传播和群体传播模式。可打破场地限制，开展“读书节”、“读者服务月”等活动，打破高校图书馆原先组织传播体系中内部传播和外部传播的不均衡性，实现大校园内的全组织传播。特别还应关注对大众传播方式的创新，作为现代社会信息传播的最主要方式，大众传播的自身结构也随着全媒体时代的到来发生了调整。高校图书馆作为文献书籍类信息在大众传播过程中的一个通道，应当充分发挥在编目检索方面的优势，通过全媒体的平台将分散在“大众传播前端机构(出版社、报社、广播台、电视台、网站等)”［5］的编目检索系统进行归整统一，为受众提供便捷的检索服务。

三、高校图书馆新型信息传播模式的实践运用

近年来，国家对于高校图书馆的信息化建设投入力度不断加大，国内各高校图书馆面对全媒体时代的挑战，也进行了不少有益的思考和尝试。一些顺应全媒体时代特点的新型信息传播模式，已逐步开始运用于高校图书馆的日常工作实践当中。

(一)自媒体信息传播模式。

自媒体的定义是:“普通大众以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传播规范性及非规范性信息。”［6］在全媒体时代，自媒体的发展尤其引人注目，社交网站、博客、微博等都是其中的佼佼者。通过自媒体，每个受众既是信息的接受者，也成为信息的发布者。目前，许多兴趣相同、爱好相似的读者开始利用自媒体，组建自己的兴趣圈子，针对读书心得、书籍信息或图书馆的某个现象进行自由交流。同时不少高校图书馆也将自媒体发布与纸质书籍阅读进行结合，如不少图书馆开展的“微博@书”、“微评书”等活动，充分运用了自媒体简洁迅速、自主传播的特点，增加了年轻学生对阅读书籍的兴趣，深受校园师生的欢迎。

(二)推送式信息传播模式。

主动推送式的传播服务，秉承了以人为本的新时期图书馆服务理念，也契合了全媒体时代受众的知识获取需求。可通过RSS定制、电子邮件、手机信息等途径，点对点将其感兴趣的信息资源主动推送给读者。也可以利用微博作为点对面信息推送的平台，读者只要关注了图书馆微博，就可以随时随地了解到图书馆及其他知识资源的最新信息，还可进行在线的互动交流，使图书馆的信息传播效果发挥到最佳。目前，利用微博进行推送式信息传播已成为国内多数高校图书馆的服务手段之一，清华大学图书馆、广外图书馆、厦门大学图书馆等微博粉丝数量都已过万，大大拓展了信息推送的受众范围和传播效率。

(三)移动终端信息传播模式。

无线通讯技术的爆发式发展是全媒体时代的一个重要标志，手机、便携式电脑、平板电脑包括最新的谷歌智能眼镜等，都为高校图书馆的公众信息传播提供了新的平台。世界各大高校图书馆较早就开始了此方面的探索尝试，“芬兰赫尔辛基大学图书馆利用移动终端，不仅提供图书超期提醒、预约、续借、催还等基本功能，更涵盖了许多增值服务和传播内容”［7］。近年来随着智能移动终端的普及，更多国内高校图书馆都开通了移动终端信息服务，读者通过个人移动终端注册使用WAP版移动图书馆，或扫描图书馆阅览桌面二维码，下载安装相应的移动客户端软件，就可以在手机、电脑等移动终端上轻松体验各类信息资源的一站式搜索服务。

随着信息技术的飞速发展，全媒体时代的信息传播形态仍然在不断改变和丰富，特别是集3G与WLAN于一体的第四代移动通信(4G)技术的兴起，使图书馆的学术视听资源在移动终端上实现流畅点播成为可能。可以预见，高校图书馆在未来的发展过程中，必将更大程度地借助与全媒体的融合之势，通过更加丰富与宽广的信息传播模式，提高信息服务水平，全面塑造高校图书馆在全媒体时代的校园和社会认同感。

［1］ 朱黎春.全媒体时代——图书馆建设的新考场［J］.职大学报，2011 年(3):110.

［2］ 罗鑫.什么是“全媒体”［J］.传媒运作，2010(3):83.

［3］ 郭庆光.传播学教程［M］.北京:中国人民大学出版社，2001:37.

［4］ 倪映月.新媒体背景下高校图书馆组织传播探析［J］.芜湖职业技术学院学报，2012(4):83.

［5］ 杨怡，蔡尚伟.试论图书馆在大众传播中的作用［J］.四川图书馆学报，2000(3):34.

［6］ 张通生，张洁.自媒体发展对新闻传播的影响［J］.青年记者，2011(25):26.

［7］ 贺伟，曹锦丹，刁云梅.移动终端在图书馆服务中的应用［J］.情报科学，2006(5):90.