竞争优势基本形式新理念及其对企业责任竞争力的解释

吴华明，林 峰

(1.华侨大学 工商管理学院，福建 泉州 362021；2.泉州师范学院 工商信息学院，福建 泉州 362699)

一、引言与文献回顾

竞争优势基本形式是指企业竞争优势的最根本形式。Michael EPorter认为，竞争优势具有“成本领先和标岐立异”两种基本形式［1］。从服务顾客的视角看，“成本领先和标岐立异”的实质是产品(或服务)低成本和差异化。我们将产品低成本和差异化作为竞争优势基本形式的理念称为竞争优势基本形式“二维理念”。由于竞争优势基本形式是竞争优势的最根本形式，因此从理论上说企业所有的竞争优势的具体形式都能从竞争优势基本形式上做出解释，但国内研究者吴华明、林峰关注了竞争优势基本形式“二维理念”难于解释企业环境责任竞争力的形成，进而提出了竞争优势基本形式的产品低成本、产品差异化和企业环境责任表现为三维的“三维理念”以解释企业环境责任竞争力的形成［2］。事实上，竞争优势基本形式不仅要对环境责任竞争力作出解释，而且须对更一般意义上的责任竞争力作出解释。对本文选题有重要影响的另一方面是，近年来企业社会责任问题受到社会各界的高度关注，企业通过履行社会责任能获取竞争优势已成学界和业界的共识，然而学界对责任竞争力形成机理的研究都是基于竞争力具体形式层面的探讨。Michael EPorter和Mark RKramer(2002)［3］从要素条件、需求条件、竞争者的战略和相关支持产业四个方面研究了企业慈善行为对区域竞争环境的影响，并认为区域内的企业，特别是主导区域内企业社会责任的企业将从改善了的竞争环境中获得竞争力；Michael E Porter和Mark RKramer(2006)［4］认为，企业根据其价值链的社会作用致力于对企业竞争力具有较大驱动功能的社会问题的解决，不仅能增加商品和服务创新，提高顾客价值，而且能与相关利益者结成更好的关系，从而提高竞争力。Kellie McElhancy认为［5］，企业通过战略性社会责任可以形成良好的客户关系、有效的人力资源以及促进品牌建设等等从而提高企业的竞争力。国内学者(桂莉、叶金国，2008［6］；邵兴东，2009［7］；怀劲梅，2010［8］)普遍认为，企业履行社会责任能改善竞争环境、消解国际市场的社会责任壁垒；能提升企业品牌、提高人力资源的管理效率、提高顾客的忠诚度、获得更多的投资机会；能提升动态能力、增强企业的战略预见性等等。由于任何竞争力的具体形式都可从竞争优势基本形式中得到解释，我们试图用竞争优势基本形式“二维理念”来解释企业责任竞争力，但发现“二维理念”难以对企业责任竞争力提供较完好的解释。有鉴于此，本文提出了竞争优势基本形式的“三维理念”，并用该“三维理念”来解释企业责任竞争力的形成。

二、竞争优势基本形式“二维理念”

竞争优势基本形式的概念由美国行业结构学派战略家Michael E Porter在《竞争优势》一书中明确提出，但Porter对其概念内含却并未作出界定。Porter认为竞争优势有两种基本形式：“成本领先和标岐立异”，并由这两种基本形式衍生出“成本领先、标岐立异和目标集聚”三种基本战略形式。然而，在Porter的思维框架中，竞争优势基本形式似乎是不言而明的概念，其含义是指企业所有竞争优势的最根本表现形态。由于竞争优势基本形式是所有企业竞争优势的最根本表现形态，因此企业所有的探寻增强竞争优势的努力最终都能落实到竞争优势基本形式上，企业所有的竞争优势的具体形式都能从竞争优势基本形式中得到体现和解释。

“成本领先和标岐立异”作为竞争优势基本形式是Porter出于研究企业战略的需要，站在企业的视角对所有竞争优势从最终表现形态上做出的归纳，因此我们可以站在服务顾客(客户)的视角来看竞争优势基本形式；而且由于我们所处的市场环境是买方市场，因此我们也应该站在服务顾客的视角来看竞争优势基本形式。站在服务顾客的视角看，“成本领先和标岐立异”的实质是产品(或服务)低成本和差异化，这是因为产品(或服务)是顾客获得价值的根本途径，产品(或服务)低成本和差异化是为创造顾客价值的根本方式，因此站在服务顾客的视角，我们可以将产品低成本和差异化作为竞争优势的基本形式。将产品低成本和差异化作为竞争优势基本形式实为一种以顾客为中心的经营理念，本文称之为“竞争优势基本形式的产品低成本和差异化二维理念”，简称竞争优势基本形式“二维理念”。

三、来自企业责任竞争力的挑战

所谓的企业责任竞争力是指企业因履行社会责任而产生的竞争优势。诸多的企业社会责任实践表明，企业能通过履行社会责任产生竞争优势，然而竞争优势基本形式“二维理念”却不能对该类竞争优势作出较完好的解释。

(一)企业社会责任生成竞争优势的挑战

根据竞争优势基本形式“二维理念”，企业竞争的根本方法是产品低成本和差异化，企业最终以低于竞争对手的价格或差异化产品来获取竞争优势。相应地，该理念认为，企业行为只有在有利于产品低成本或差异化的情况下才能增强企业的竞争优势，企业社会责任作为企业行为的一种也只有在有利于产品低成本或差异化的情况下才能增强企业竞争优势。

竞争优势基本形式“二维理念”对企业社会责任在增强企业竞争优势中所起作用的理解并不符合社会经济实际情况。20世纪80年代以来，在企业社会责任运动的作用下，在全球资源环境问题凸显、重大的企业社会责任事故频发的背景下，越来越多的消费者具有了社会责任消费(Socially Responsible Consumption)观念［9］、越来越多的消费者愿意为具有社会责任内含(Socially Responsible Component)的产品支付溢价(Premium)［10］就是很好的证明。上述现象表明，企业履行社会责任即使增加了产品成本也没有带来差异化产品，但却可通过良好的社会责任表现吸引更多更具价值的顾客，从而增强竞争优势。很明显，竞争优势基本形式“二维理念”对企业社会责任在增强企业竞争优势中所起的作用不能作出完好的解释。有鉴于此，我们认为企业责任竞争力对竞争优势基本形式“二维理念”产生了冲击、提出了挑战。

(二)受到企业责任力挑战的原因分析

1.竞争优势基本形式“二维理念”下企业竞争优势生成的机理

竞争优势基本形式“二维理念”实质是以顾客为中心的经营理念，在竞争优势基本形式“二维理念”中，顾客的私人利益被置于核心的地位，“顾客即上帝”的口号是顾客私人利益被极致尊重的表现。相应地，企业主要从满足顾客的利己性需求来获取竞争优势。在工业社会的早、中期，社会物质处于稀缺状态，人们的需求主要表现为出于私利的、满足生理需要的物质需求，企业竞争也主要通过满足顾客的利己性的生理物质需求来展开。由于人们的生理物质需求具有较低的差异性，产品的价格因而是影响竞争的最敏感因素，因此在工业社会的早、中期，产品低成本战略是最有效的战略。随着工业社会进入到中、晚期，由于资产阶级工业革命的极大成功，物质已不再稀缺，人们更加富裕，人们的需求也更加多样化，人们消费除了要满足生理性物质需求外，还要满足心理方面的个性需求，产品差异化战略应运而生，但由于此阶段人们还远未达到充分富裕，产品的价格仍然是影响人们消费决策的重要因素，产品低成本战略仍是有效的竞争战略。此阶段，企业竞争力的来源转变为从生理物质需求、心理精神需求两方面来满足顾客对私人利益的关心与追求。

2.企业社会责任生成竞争优势的机理

(1)企业社会责任具有满足顾客的利他性精神需求的功能。李伟阳、肖红军(2011)［11］的研究认为，企业社会责任是“追求对社会负责的企业行为”，其中的“对社会负责”是指最大限度地增进社会福利。所谓的最大限度地增进社会福利是指企业决策不仅要考虑股东利益，而且还要考虑其他利益相关者的利益，从而使企业决策能在最大程度上促进社会的整体利益。尽管社会的整体利益与企业及其股东的利益密切相关，但社会整体利益不是企业利益，站在企业及其股东自身的视角，社会无疑是“他者”。因此，企业社会责任促进社会整体利益的本质应具有利他性内涵。企业社会责任的这一特性正好能使其顾客的利他性精神需求得到满足。利他性精神需求是指顾客希望其消费的产品(服务)中具有利他性信息或内含，并愿意为之付出成本。根据人类利他主义的进化观点，人类具有与生俱来的亲和社会和自然的天性，天然地具有利他性精神需要，尽管这种精神需要受多种因素的影响，但在利己性需要得到较大的程度满足之后，在相应的外界环境的作用下，顾客利他性精神需要会迅速地转变成现实的利他性精神需求；根据社会心理学的自我觉知理论［12］，顾客在消费、使用具有良好社会责任表现的企业的产品或服务时，能从心理上感受体验到自己对他人利益的关心，并获得愉悦感和满足感从而使其利他性精神需求得到满足。

(2)企业社会责任具有满足顾客利己性物质、精神需求的功能。企业社会责任满足顾客的利己性物质、精神需求功能具有如下三种路径：第一，企业直接通过对顾客的负责任的社会责任行为来满足顾客的利己性的物质、精神需求，如顾客能从企业对顾客负责的行为中获得更好的消费品和更满足的消费心理体验等等；第二，企业通过对其他利益相关者的负责任的社会责任行为间接地使顾客受益，从而满足了顾客的利己性物质、精神需求，如企业良好的雇主责任表现能激发员工的积极性和创造性，从而使顾客能消费到更低成本和更符合自己需要的差异性产品等等；第三，企业通过良好的公益性慈善责任表现、公益性环境责任表现等感召其他利益相关者，从而谋得利益相关者的配合以致实现产品低成本和差异化进而使顾客的利己性物质、精神需求得以满足。

(三)受到企业责任竞争力挑战的原因分析

竞争优势基本形式“二维理念”是以满足顾客私人利益为主旨进行的理论建构，“二维理念”产生竞争优势的根本原因是产品低成本和差异化能满足顾客的利己性生理物质需求与心理精神需求；企业社会责任在本质上具有利他性内涵，企业社会责任总体上具有满足顾客的利他性精神需求的功能，此外企业特定的社会责任行为还具有满足顾客利己性物质、精神需求的功能。因此，竞争优势基本形式“二维理念”不能涵盖企业因履行社会责任而产生的责任竞争力。当社会经济环境变化使得顾客的利他性精神需求增加、顾客的利他性需求在其总需求中的比重变得越来越大时，竞争优势基本形式“二维理念”的解释力自然显得不足。

四、竞争优势基本形式“三维理念”及其对责任竞争力的解释

(一)竞争优势基本形式“三维理念”

以产品低成本和差异化为内容的竞争优势基本形式“二维理念”不能完好地解释企业因履行社会责任而产生的责任竞争力，因此在企业社会责任中必然蕴涵着某种新的竞争优势基本形式。竞争优势基本形式“二维理念”不能完好地解释企业因履行社会责任而产生的责任竞争力的根本原因在于企业履行好社会责任能使其顾客的利他性精神需求得以满足这一事实。因此，我们认为，在竞争优势基本形式中应增加能解释企业满足顾客利他性精神需求的内容；而且由于“二维理念”是从服务顾客的视角来看竞争优势基本形式，顾客获取价值的最根本途径是产品(服务)，因此增加的内容还必须嵌入到产品(服务)内。基于上述分析，我们认为，竞争优势基本形式应增加产品的“利他性内涵”这一新维度。所谓的产品“利他性内涵”是指产品中内含满足顾客利他性精神需求的信息。实践中，企业良好的社会责任表现可通过企业的社会责任管理行为自觉或不自觉地转化为信息态并融入到产品中从而使产品具有“利他性内涵”。产品的“利他性内涵”成为竞争优势基本形式的新维度后，企业的竞争优势基本形式就具有了产品低成本、差异化和利他性内涵三个维度，在此我们称之为竞争优势基本形式的“三维理念”。

(二)竞争优势基本形式“三维理念”对责任竞争力的解释

尽管责任竞争力具有多种多样的具体形式，但根据前文对竞争优势基本形式的理解，责任竞争力的丰富多样的具体形式最终都可落实到“产品低成本、产品差异化和产品的利他性内涵”三种基本形式上，如：企业通过社会责任管理行为，履行好对各利益相关者的责任，或通过良好的社会责任表现间接地感召各利益相关者，可得到各类利益相关者的支持与配合，即使产生了额外成本，但从总体上可能降低了产品的单位成本，由此获得的竞争力可由产品低成本这一基本形式作出解释；企业通过社会责任管理行为，履行好社会责任也可从社会责任的履行中发掘产品差异化机会、开发出差异性产品，从而获得竞争优势，这种竞争优势可由产品差异化作出解释；企业通过社会责任管理行为，履行好社会责任，即使没有带来产品低成本或差异化，但可通过展示良好的利他性责任表现从而感召和吸引具有“利他性”精神需求的顾客，从中获得的竞争力可通过产品的“利他性内涵”这一维度作出解释。事实上，企业通过科学的社会责任管理行为取得良好的社会责任表现能同时实现产品低成本、产品差异化与使产品具有“利他性内涵”，企业责任竞争力从而具有三维的竞争优势基本形式基础。

五、结论与启示

竞争优势基本形式是所有企业竞争优势的最根本表现形态，在竞争优势基本形式“三维理念”下，顾客不仅具有利己性的物质、精神需求，而且同时还具有关心他人利益和社会公共利益的利他性精神需求；顾客的利己性物质、精神需求主要通过企业的低成本和差异化产品得以满足，而其利他性精神需求可通过消费具有“利他性内涵”的产品来获得满足。问题的另一面是，企业不仅可以产品低成本、差异化战略通过满足顾客的利己性物质、精神需求来谋取竞争优势，还可通过恰当地履行社会责任使产品具有“利他性内涵”、满足顾客的利他性精神需求来获取竞争优势；企业通过良好的社会责任表现可同时实现产品低成本、产品差异化和产品具有“利他性内涵”，这为企业的社会责任管理指明了方向，值得进一步研究。

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