论企业伦理战略分析*

周俊敏

(湖南商学院，湖南 长沙 410205)

在战略竞争业已成为企业制胜关键的时代，企业更需要一个竞争发展的新视角，一种卓越超凡的战略眼光，一种和谐可续的市场理念，企业伦理战略的提出为企业发展带来了新的关注视点。企业的伦理战略分析为企业战略的制定、实施等提供理论依据和实践指南，是一个值得深入研究的理论课题。

伦理战略作为企业战略的组成部分，是从企业伦理的角度安排的企业战略，是企业的伦理运行模式的预设，是企业伦理水准的选择与定位。因而，企业必须根据自身具体的情况进行伦理战略分析，以便于在激烈的市场竞争中取得优势。伦理战略分析包括确定企业的使命和目标;了解企业所处的环境变化，这些变化将带来的是战略收益还是战略风险;了解企业的地位、资源和战略能力;了解利益相关者的利益期望，在战略制定、评价和实施过程中，这些利益相关者的反应以及这些反应对组织行为的影响和制约。通过对这些决定企业伦理战略的内容分析，制定相应的企业伦理战略，从而指导企业在激烈的竞争环境中获取战略优势。

一、企业伦理战略分析的内容

企业伦理战略分析的内容主要分为两方面，即企业内部环境和外部环境。内部环境包括产品、生产运作、技术、财务、人力资源和营销能力、管理水平、企业文化等要素状况，企业外部环境包括行业水平、市场、利益相关者、公共关系、社会文化等方面因素，这些因素相互联系，相互作用，决定着企业的战略选择。综合这些因素，我们可从如下几个主要方面进行探讨:

1.企业使命和目标的伦理战略分析

企业的使命和目标是企业整体战略的导向标，伦理战略的设计服从于整体战略的要求和需要，因此，对伦理战略的分析首先必须紧紧抓住企业的使命和目标，不能偏离。现代企业生于社会、长于社会，依赖于社会而发展，因而也对社会负有责任和义务，这一点，在《公司法》中有明确的规定，因此，对社会尽基本的社会责任和义务是企业伦理战略的基本要求。每个公司都有自己的使命和目标，虽然这些使命和目标的实现是以社会利益的实现为前提的，但不同企业或企业发展的不同阶段，其企业使命和目标是不同的，企业可以根据自己的特点及其担当的使命来设置其伦理战略路径，设计其伦理水平和伦理资源的投入，作出其战略决策。那些与社会联系密切或直接为社会服务的企业，其使命和目标的伦理导向性尤其应该得到重视，没有鼓舞人心的使命和目标，对内不能激励员工，对外也难以获得社会的认可，赢取生存的市场。

2.企业战略收益、风险的伦理战略分析

企业要雄霸于市场，要永续发展，必有其战略，企业战略收益是什么，它是否符合社会的伦理原则?这是个企业价值观的问题，是必须认真思考并找出合理答案的，如果其答案是偏离社会伦理准则的，那一定要修正，因为这种战略收益是站不住脚的，也是不可能实现的。企业的战略风险也需要进行伦理的分析，这种风险是否可能来自企业伦理，最严重的后果是什么，如果没有对这些问题的估计，发生了问题也就难以应对。

在不同的发展阶段，企业的战略预期收益和风险是不同的，对收益及风险的认识也是不同的，因此，企业应分析其战略收益和风险与其伦理行为的关系，分析经营中的伦理需求及需求的侧重点，来合理配置伦理资源，进行有效的伦理战略投入，以规避企业风险，扩大其战略收益。特别是市场对企业的伦理行为较为敏感，容易因伦理问题带来企业风险的企业更应该进行全面的伦理战略分析，提出应对之策。

企业的战略收益未必就是直接的利润，也可以是产品的知名度、客户的忠诚度、企业品牌。企业的战略风险也不一定是直接的财务问题，也可能是因为产品和服务质量引起的麻烦，或由于不利信息传播导致的市场普遍的抵制引起的市场萎缩。企业如果想构建品牌，赢得较高的市场声誉和地位，科学合理的伦理战略分析是必不可少的，否则，在复杂多变的市场上，企业因伦理问题遭遇失败也非不可能的。

3.企业地位、资源和战略能力的伦理战略分析

企业的地位、资源和战略能力决定着企业的基本战略取向，也决定着其伦理战略的基本取向。企业伦理战略必须根据企业的资源状况及其配置来确定，该战略必须是有利于企业生存和发展的，它所追求的是企业效率的整体提高，分析为战略抉择提供依据。

在激烈竞争的市场上，伦理也是企业的一种重要资源，因此，在战略部署上，应该考虑企业的伦理水平与企业的地位相匹配，在有效控制伦理成本的基础上，要使伦理战略能提升企业的地位，提升其资源价值和战略能力，以利于企业品牌的塑造，提升企业的市场竞争力。当然，那些朝不保夕或市场状况不好的战略收缩型企业就可能不会注重伦理战略，其伦理风险可能会较大，因为担负伦理责任是需要伦理能力的。而一般的市场跟随者，则可能在压缩伦理成本的基础上伦理表现平平。

4.企业利益相关者的利益期望的伦理战略分析

企业本身就是一个相关者利益的集合体，应该反映各相关者的利益诉求，满足各相关者的利益诉求，如果某些相关者的正当利益得不到保证，他们就必然反对企业的行为，阻碍企业的发展。因此，总体来说，企业应该全面考虑各相关者的利益诉求，使战略的伦理性得到充分体现，企业的伦理精神得到充分的弘扬，使企业各方面的资源得到稳固和加强，并能有效地整合，企业相关者的伦理价值得到满足，从而使企业更具有市场亲和力和竞争力。而如果不能做到这样，就会适得其反，企业就会遇到危机。

但在具体的企业上，其利益相关者是不同的，利益相关的程度也是不同的，在伦理投入有限的情况下，企业就得作出分析，优先保障最直接的利益相关者，或者影响最大的相关者，以规避可能的伦理风险。

二、企业伦理战略分析的原则和方法

1.企业伦理战略分析的原则

伦理战略分析总的原则是以企业效益最大化为目标。企业以追求效益最大化为目标，这个效益包括经济效益和社会效益两方面。企业经济效益越好，企业资产增值越快，上交税利越多，对国家贡献就越大，在社会和市场中信誉就越佳，使得企业的活力也越强，职工的效益也就越强。企业在追求效益最大化的同时必须保证国家利益并兼顾社会效益，而不能“一切向钱看”，只顾经济效益而忽视社会效益的企业是不可持续发展的，终将被市场所唾弃，只顾社会效益而忽视经济效益也是不符合市场规律的，伦理战略分析就是要在这二者之间求得平衡。

企业伦理战略的原则不仅与整个社会文化背景、社会伦理道德建设的大环境相关，而且与国家政策、市场体系的健全和完善、企业间竞争的规范化、企业员工尤其是企业领导人道德修养提高有密切的关系。我们首先要将企业伦理战略的分析放到整个社会伦理道德建设的大文化环境来加以考虑，同时根据企业的经济特点进行具体的分析研究，制定有针对性的切实可行的措施，然后才能将企业的伦理战略分析展开。

2.企业伦理战略的分析方法

企业战略伦理分析主要包括两个方面:外部社会环境和内部生产、管理要素。企业伦理战略外部分析为的是识别机会与威胁。外部宏观环境包括政治、经济、文化、生态等，在不同的外部环境下，企业所获得的伦理支持及伦理约束是不同的，因此，所面临的机会和威胁也是不同的，企业必须适应社会环境，适应市场的变化，必须为消费者所认同，所以必须树立良好的企业伦理形象。讲究企业伦理才能给企业带来一个理解、信任、合作的外部环境，企业伦理战略分析，就是要分析市场的伦理需求、要求，这种需求、要求对企业产生的动力和压力，企业的承受能力等，以便企业作出合理的伦理决策，保障战略的实施。

企业伦理战略内部分析主要是确认资源与竞争优势，包括企业对于自身文化、产品及服务质量的评价和认识。它的目的和作用就在于正确认识企业自身的伦理资源状况、供给能力和水平，确定企业伦理战略的优势和劣势，从而利用优势弥补劣势，变优势为成功点;将企业目标、资源与所制定的伦理战略相比较，利用波士顿矩阵、通用矩阵等分析工具，找出并建立外部与内部重要因素相匹配的有效的备选伦理战略;确定企业的伦理战略发展方向和目标，使目标、资源和战略三者达到最佳匹配。

通过定量战略规划矩阵对备选战略的吸引力进行比较，确定企业最可能成功的伦理战略。然后制定企业具体的年度目标，围绕已确立的目标，合理地进行人、财、物等各项资源的配置，有效地实施企业伦理战略，并对已实施的伦理战略进行控制、反馈与评价，再改进和完善企业战略，实现动态伦理战略分析和规划。

借助外部因素评价矩阵、竞争态势矩阵、内部因素评价矩阵、swot、矩阵等方法，通过对外部社会市场机会、风险以及内部各方面因素优势、劣势的综合分析，可以确立企业长期伦理战略目标，制定企业伦理发展战略。

三、企业伦理战略分析的作用与意义

1.企业伦理战略分析是企业伦理战略制定的基础，决定着企业伦理战略定位

任何战略，定位是基础，没有准确的定位，就很难有明确的战略。企业伦理战略也是一样，要有明确的定位，要找准企业的伦理责任、义务，弄清自己在行业、市场中的角色，把握行为的伦理底线和上限，只有这样，企业的伦理行为才能游刃有余而“不逾矩”。一般来说，企业在行业、市场中的地位较高，其伦理战略的定位也会较高，需要更多的伦理投入以保障伦理供给，只有这样，才能做出表率，众望所归，引领市场;在行业、市场中地位平平的企业，其伦理资源和投入相对有限，地位决定定位，它们可能就只能采用跟从战略了。当然，如果它们想改头换面，站到行业的前列，那就必须重新进行伦理的战略定位，加大企业的伦理投入。

2.企业伦理战略分析在企业整体战略制定中具有重要作用

企业伦理战略是企业整体战略的重要组成部分，为整体战略服务。任何战略都是基于资源和环境的分析形成的，企业在经营活动中会经常受到内部、外部的各种因素的影响，企业伦理战略分析的目的就是从伦理的角度辨识、鉴别和评价与企业战略相关的各种内外因素，通过一定的手段和方法从复杂的企业资源与环境的信息与线索中，清理出重点影响企业伦理战略形成的因素，分析其作用和影响，以便于伦理战略的选择和制定，为企业的伦理管理提供依据和实践指南。伦理战略分析虽然不是直接为经营绩效服务的，但其对外部环境的分析，包括对宏观的经济因素、人口和社会因素、政治与法律因素、社会伦理因素、科学技术因素及行业因素等的分析，会使企业战略更具有人文气息，更符合社会发展规律的要求，也更能赢得良好的公共关系，更有利于企业战略的实施;其对内部环境包括企业组织形式、产权结构、企业决策程序、人力资源管理、职工整体素质等的分析，将有利于企业内部伦理资源的整合与配置，有利于企业文化的建设，有利于提升企业的执行力，归根结底还是有利于企业整体战略的形成和实施。

3.企业伦理战略分析也是对企业伦理状况的诊断、评估，有助于企业战略的正确调整

由于各个企业具有不同的历史背景、发展状况、经营特点和人员结构等，再加上企业员工自身行为观念、价值准则、伦理素质的差异，导致每个企业的伦理战略都具有自己的独特性。如果不进行现有企业伦理战略的分析，就难以了解企业本身的伦理状况，难以发现企业的伦理问题，在这种情况下实施企业战略，就可能出现南辕北辙的情况，难以保证企业战略的实际成效。企业战略分析一般都因为出现了战略拐点，企业出现了战略拐点，一切都应该重新诊断和评估，进行伦理战略的分析，有助于企业战略的正确调整。

企业伦理是现代企业重要的核心竞争力因素，要打造这样一种竞争力，需要有战略家的眼光，哲学家的睿智，需要对伦理战略进行客观分析。在未来市场竞争中，企业首先必须有一流的企业伦理，一流的企业品牌，以创造一流的业绩，而要做到这些，通过进行深入的企业伦理战略分析确立合理的伦理战略至关重要。

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