基于企业社会责任视角的企业危机管理研究

徐明阳，苏 平

（上海第二工业大学 人文学院，上海 201209）

中国人民大学舆论研究所2012年4月发布的《中国社会舆情年度报告（2012）》显示，2011年中国百姓最关注的问题依次是民生、公共安全、社会责任、环境生态安全。而这些也是企业危机的重灾区。“缺乏企业社会责任、漠视公众利益”，是专家和网民对企业危机和企业危机管理失败的一致归因。2012年“毒胶囊”事件、12条铁路建设质量问题、“地洞高速”天定高速等，都凸显了企业社会责任的缺失，企业社会责任成为社会关注的焦点。

一、相关文献

1.企业危机管理。

（1）危机管理。

危机管理是西方政治学研究的传统课题，主要研究政治危机。1962年古巴导弹危机和美国政府对这一危机研究和应对，催生了新兴学科现代危机管理；1982年美国强生公司遭遇并成功应对泰诺胶囊危机；这些使西方危机管理研究在1960~80年代出现了第一个高潮。研究领域从政治向经济、社会扩展，从自然灾害向公共危机管理扩展，危机管理的主体由政府向企业扩展；形成了企业危机管理和公共危机管理两个既独立发展又相互融合的学科分支。前者代表有巴顿、福斯特、格林、米卓夫，后者代表是罗森塔尔、罗伯特·吉尔、科尔。[1]（p138-143）由于历史短、涉及学科多，危机管理尚未形成完整的理论系统与框架；不同学科均从各自视角提出理论，有企业辩护理论、形象修复理论、阶段分析理论、焦点事件理论、卓越理论。

进入21世纪，9·11事件、“非典”舆情、汶川地震、日本地震海啸核泄漏等一系列重大的危机，使危机管理研究出现新高潮，由强调事后管理转向危机预防。03年“非典”前后危机管理被系统介绍到中国，很快掀起研究、应用热潮。

（2）我国企业危机管理。

我国许多企业很快跟进，学习上述危机管理理论，如美国危机管理大师诺曼·R·奥古斯丁的危机管理六阶段论：危机的避免、危机管理的准备、危机的确认、危机的控制、危机的解决、从危机中获得，以及罗伯特·希斯的4R模式：缩减、预备、反应、恢复；[2]（p16-17）在理论指导下，建立了较完善的危机管理体系；并在危机管理实践中运用专家们在可操作性策略、危机沟通实践、危机管理与新媒体等最新研究成果，提供了危机管理水平。

但是，许多企业仍难逃脱危机频发的困境和危机管理失败的厄运，归根到底，是缺乏“道”即承担企业社会责任的核心价值理念。1982年强生成功应对泰诺胶囊危机，就是秉承了“遇到危机时公司应首先考虑公众和消费者利益”的原则，采取了一系列取信于消费者的措施。只重视危机管理的方法技巧、不重视社会责任的危机观，难使企业转危为安。

2.企业社会责任理论。

——两种企业社会责任理论。

企业社会责任主要有传统企业社会责任（一元论）与现代企业社会责任（多元论）。

一元论的代表是贝利和诺贝尔经济学奖获得者米尔顿·弗里德曼。弗里德曼认为企业是股东的私有财产，企业管理者最主要的责任是为股东赚钱。1970年他在《企业社会责任》一文中重申：“企业有且仅有的社会责任就是尽可能地赚钱。”[3]（p44）目前持这一观点的人少。多元论的代表有多德、博文、戴维斯。1953年霍华德·R·博文在代表作《商人的社会责任》一书中提出了现代企业社会责任概念，认为商人“有义务按照社会的目标和价值观的要求，制定政策，作出决定，以及采取行动。”[3]（p47）这被认作现代企业社会责任概念构建的开始。戴维斯提出了“责任铁律”，即“商人的社会责任必须与他们的社会权利相称。”企业“对社会责任的回避将导致社会所赋予权利的逐步丧失”，因此，社会责任是指“企业考虑或回应超出狭窄的经济、技术和立法要求之外的议题，实现企业追求的传统经济目标和社会利益。”[3]（p48）企业承担社会责任成为国际学界主流观点。

——企业社会责任内容与责任间的关系。

企业应承担哪些社会责任？责任间关系如何？这些研究产生了层次责任理论。

美国经济发展委员会（CED）在1971年发布《工商企业的社会责任》报告，详细地阐述了“三个中心圈”的企业社会责任规定：内层圆包括产品、就业和经济增长等有效执行经济职能的最基本责任；中层圆为执行经济职能时对变化的社会价值及偏好的敏感知觉责任，如环保、雇佣及与员工关系、向顾客提供更多信息，公平对待和预防伤害；外层圆为企业应承担的新出现和未明确的责任，如消除社会贫困和防止城市衰败、广泛参与改善社会环境的活动、解决贫困问题等。[4]（p45）与此类似的是1991年卡罗尔年的企业社会责任“金字塔”模型，认为经济责任是基础也占最大比例,法律的、伦理的以及自行裁量（慈善）的责任依次向上递减。英国学者Elkington提出三重底线概念，认为企业行为要满足经济底线、社会底线与环境底线，这是维护企业合法性、确保企业生存与发展的基本前提。

——企业应该对谁承担社会责任。

1984年弗里曼在《战略管理：利益相关者方法》中，运用利益相关者理论回答了这一问题：“利益相关者就是任何能够影响公司目标的实现的集团和个人或公司目标所影响的任何集团或个人”。[5]（p37）他把利益相关者分为六个种类，股东、雇员、消费者、供应者、社会和政府，企业与他们之间有不同的“社会契约”，因此对他们有不同的责任；而他们也不同程度被企业行动所影响。

二、问题研究

1．“股东利益最大化”价值取向和发展模式是危机颇发的根源。

（1）股东利益压倒利益相关者利益，导致危机。

企业是经济组织，追求股东利益、企业利益是一种普遍的原初动因。但将“股东利益最大化”视为价值取向和发展模式，势必会与利益相关者利益、社会利益产生矛盾冲突。良好的市场环境、法制环境、社会环境加上企业自律，能有效平衡企业利益与利益相关者利益、社会利益；但当各种环境亟待改善、企业缺乏自律时，“股东利益最大化”的价值取向和发展模式，会使企业用违法欺诈等手段最大限度地降低生产成本、生产经营，从而损害利益相关者利益和社会利益。

上海交大在《2011中国企业及企业家舆情年度报告》中，对2011年影响较大的248起企业舆情事件和53起企业家舆情案例进行分析，指出舆情原因多为产品质量问题或是企业涉嫌违法违规操作。其根源就是长期以来中国不少企业奉行“股东利益最大化”的价值取向和发展模式。

2012年药业产品质量危机频发。4月“毒胶囊”事件、7月太极、三九等多家知名药企陷劣药危机、8月65个公司盗用同仁堂名义宣传、销售假冒产品。在“毒胶囊”事件中，许多明胶企业违法采用国家明令禁止的皮革废料为原料，以降低成本、追逐利润。中国药物协会公布的数据显示，正规明胶胶囊生产一粒的成本是1分多，而皮革明胶的成本只有2厘，巨大的成本差距和利润空间，诱惑多家药企选用皮革明胶胶囊。各种假冒伪劣产品，正是“股东利益最大化”价值取向和发展模式的恶果。

这种恶果还有各种豆腐渣工程。2011年总投资23亿的宇松铁路项目，竟出现“骗子承包，厨子施工，桥墩竟用石块填”的荒唐可怕局面。最近被曝光的全长235公里、耗资87亿元的甘肃天定高速，2011年5月全线通车仅80多天就被迫停用大修，在投资1．2亿返修后，今年再次出现路基沉陷、路面破损问题，成为“地洞高速”。对此去年甘肃相关部门亦称其“原材料、施工过程和施工环境均不合格”。质量问题是表象，其背后为追求企业利益而无视利益相关者利益、偷工减料、权钱腐败，才是问题关键。

（2）中国式“股东利益最大化”常破本分、法律、道德底线。

屡屡爆发的产品质量危机，暴露的是企业基本职责即经济责任连同法律责任、道德责任的一同丧失。由此，中国企业的“股东利益最大化”与弗里德曼的“股东利益最大化”很不一样。“在自由经济中，企业有且仅有一个社会责任——只要它处在游戏规则中，也就是处在开放、自由和没有欺诈的竞争中，那就是要使用其资源并从事经营活动以增加利润。”[3]（p44）弗里德曼是以守法和道德为基础；而不少中国企业是撞破本分、法律、道德底线来追求“股东利益最大化”。这无异于饮鸩解渴，不仅导致企业危机频发，也使中国企业界偏离世界企业界的主流价值观和发展模式——强调生产经营过程对人的价值的关注和对消费者、环境、社会的贡献。

2．缺乏“道”即承担企业社会责任的核心价值理念，危机管理难以奏效。

罗伯特·希斯认为，危机的“管理者需要主动将危机工作任务按4R模式划分为四类——减少危机情境的攻击力和影响力，使企业做好处理危机情况的准备，尽力应对已发生的危机——以及从危机中恢复。”4R即缩减、预备、反应、恢复在危机管理这种时序上的过程管理中，企业社会责任的核心价值理念是“道”，它贯穿始终并决定着企业危机管理成败。[6]（p21）奉行“股东利益最大化”价值取向和发展模式的企业，日常管理是单纯的“追求效率”，危机管理以企业利益为重，缺乏企业社会责任，即便善于用危机管理之“术”即各种操作性的策略、方法和技巧，但很难转危为安。

一是漠视消费者利益，风险变为危机。

危机管理的精髓在于危机预防。企业应抓好日常风险管理，搜集相关信息，进行风险确认，评估风险类型、等级，研究制定风险对策，以化解危机诱因、消弭危机征兆，避免危机发生。

现实中，企业的危机预防意识淡薄、没有危机预防措施或危机预防流于形式的现象严重。中石化得到员工举报“天价酒”的信息后，其风险管理对策是让广东分公司自查自改，危机诱因没有化解，引爆危机。双汇的“十八道检验”，却不检测猪肉“瘦肉精”，使“十八道检验，十八个放心”成为笑话。毒胶囊曝光前，修正药业、通化金马从不检测重金属铬含量，原因是机器设备难买，检测有一定危险；其产品都是送到第三方检验机构抽检型，大概三批、五批抽一次。没有设备、人力搞检测，可仅今年3月份修正在央视和省级卫视的广告投放就达3.46亿元。这种轻检测轻质量、重广告重销售的行为必然导致危机。这些忽视、漠视利益相关者利益的企业行为，都使风险变为危机。

二是以企业利益为中心，危机应对雪上加霜。

危机中有事实要素如危机诱因、进程、人财物损失等，也有价值要素如道德、信用、尊严、形象、品牌等。企业危机的最大受害者往往是利益相关者，因此危机应对更应重视价值要素，在危机的价值排序中利益相关者利益应当高于企业利益；但许多企业正好相反。

“毒胶囊”曝光后，相比之下修正药业危机应对比较迅速，并有危机沟通3T模式“主动沟通、充分沟通、尽快沟通”的模样：曝光后第二天就在官网连发两份声明；卫生部要求召回所有胶囊超标批次的药品，修正迅速响应。但两份声明中没有道歉，还想推责任于胶囊供货商；召回产品时中途暂停，企图避过风头、蒙混过关。貌似主动正确的危机应对策略的背后，是敷衍利益相关者和公众，解决问题无诚意。通化金马危机应对更加拙劣，最初是沉默应对：不道歉、不承认产品问题，在资本市场不发澄清公告、不停牌，导致股民恐慌抛售股票、损失巨大。采用危机沟通策略后，两次公告中关于胶囊来源前后矛盾，二十天后才解释和道歉；给人隐瞒事实、欺骗公众之感。

三是缺乏企业社会责任，忽视危机恢复。

危机事件平息后，危机恢复成为企业的首要任务。危机恢复管理是“组织在危机紧急事态得到遏制后，通过持续性的策略恢复与利益相关者的沟通关系和利益关系，以重塑组织形象、重建利益互惠机制的管理行为。”[2]（p216）面临补救和改革双重任务。

现实中，不少企业缺乏危机恢复管理意识，危机过后便好了疮疤忘了痛。河北阜城县明胶企业的违法行为04年曾被媒体曝光，随后阜城县展开了三个月的集中治理整顿；但8年后企业再次曝光。

遭受过危机重创的行业巨头同样如此。据咨询机构商道纵横《2010年中国企业可持续发展报告研究》称：2010年我国共有702家企业，发布了703份社会责任报告，其中食品企业仅8家，且多数回避食品安全问题。如双汇未将“瘦肉精”事件纳入报告；乳业巨头伊利、蒙牛曾在2008年企业社会责任报告中对三聚氰胺事件做了阐述和反思，但此后的报告未再提及对三聚氰胺的管理。前事不忘后事之师，忽视危机恢复，企业将会再陷危机。

2011年底蒙牛纯牛奶被查出致癌物，这虽与三聚氰胺是两回事，但蒙牛显然没在前次危机恢复中完成“改革”、搞好质量危机预防，致使消费者一度恐慌，蒙牛在一线城市销量下滑50%-60%，股价一度重挫24%。

重“术”轻“道”，即不重承担企业社会责任的核心价值理念，企业危机管理难以有效。

三、结论和讨论

1.重构企业价值观、危机观，承担社会责任。

企业应认清社会责任是企业可持续发展的必然选择；摒弃“股东利益最大化”价值观，重构承担社会责任、重视利益相关者的价值观和危机观；注重生产经营、危机管理过程中对人的价值的关注、对消费者、环境和社会的贡献。

2.社会责任要渗透到企业日常管理中。

企业社会责任应渗透到管理的每个环节和每个员工心中，成为企业文化的核心内容。“毒胶囊”事件中，铬含量质检环节若被企业重视，不法企业若有员工检举揭发，“毒胶囊”就不会长久。在一个共生社会，企业和员工应坚守道德底线和商业伦理，预防应对危机。

3.企业危机管理，应以“道”为先，“道”“术”并重。

危机管理本质上是重构被异化的企业与利益相关者的沟通关系和利益关系。企业社会责任视角下的企业危机管理，将会从质上完善企业危机管理体系，匡正企业危机管理中重“术”不重“道”的错误。

企业应研究如何履行社会责任进行风险管理、预防危机；怎样在危机管理中以利益相关者利益为重、倾听其声音特别是网络舆论中的民意，弥补其损失，处理好与他们的关系；怎样在“道”的统领下，运用危机管理的各种策略、技巧、方法以及微博等新媒体应对危机。这种标本并重高水平的危机管理，才能真正使企业转危为安，化危为机，有效预防危机的发生。

4.良好的外部环境，将助力企业有效管理危机。

合理地平衡企业经济利益和社会利益，仅靠企业自觉不行，首先需要政府强势介入。政府应制定加强企业社会责任感的政策和计划，以引导、规范和监督企业履行社会责任。

在一个共生社会中，利益相关者的福祸与企业是否承担社会责任息息相关。所以，员工要检举企业违法欺诈行为；消费者要关注产品质量投诉问题；媒体应充当社会的良心，监督和抨击企业不法行为；公众要发挥舆论监督作用。良好的外部环境，将助力企业承担社会责任，助力企业有效管理危机。

[1]孙多勇，鲁洋．危机管理的理论发展与现实问题[J]．江西社会科学，2004，（4）.

[2]胡百精．危机传播管理[M].北京：中国传媒大学出版社，2005.

[3]匡海波．企业社会责任[M].北京：清华大学出版社，2010.

[4]辛杰．企业社会责任研究[M].北京：经济科学出版社，2010.

[5]郑若娟．西方企业社会责任理论研究进展——基于概念演进的视角 [J]．国外社会科学，2006，（2）.

[6]罗伯特·希斯.危机管理[M]王成，宋炳辉，等，译.北京：中信出版社，2004.