基于改进熵值法的我国省域旅行社优势度分析＊

胡巧娟，马耀峰，高楠，张岩君

（陕西师范大学旅游与环境学院，陕西 西安 710062）

19世纪中期英国人托马斯·库克创办了世界上第一家旅行社——托马斯·库克旅行社，标志着世界近代旅游业的开端。旅行社是把旅游的食、住、行、游、购、娱六大要素全方位有机结合的经济实体，是客源地与目的地之间沟通的桥梁，是一个国家和地区旅游业发展的关键。随着旅游业的快速发展，旅行社研究成为众多学者和旅游经营者关注的重点。国外学者对此进行了广泛研究，David L.Butler等对非裔美国人的旅行代理商进行了研究［1］；Bob Mckerche等研究了身心障碍者对具有促进或抑制作用旅行社的认知［2］；Ing－Chung Huang等以台湾旅行社工资系统为例研究了代理理论观点［3］；Fariba Alamdari研究了航空公司和旅行社区域发展关系［4］；Terry Lam等以香港旅行社为例研究旅行社服务质量问题［5］。国内旅行社起源于20世纪20年代，但真正作为经济行业发展起来是在我国改革开放之后，国内学者对其研究也较多，宋子千对旅行社产品同质化及其成因进行了探究［6］；张辉，魏翔对我国旅行社业进行经济分析并给予定位［7］；田喜洲等对旅行社产品市场效率及其博弈进行研究［8］；张燕对中国及欧美旅行社产品开发进行了对比分析［9］；沈向友对旅行社服务质量与游客满意度影响因素进行了分析［10］。综上所述，国内外学者对旅行社产品与服务方面研究较多，而对于旅行社整体综合实力方面关注较少。文章借助熵值法对我国大陆31个省（市、自治区）旅行社优势度进行测量，并以此为基础进行聚类分析，从而对31个省（市、自治区）的旅行社发展格局进行划分，以期为各省（市、自治区）旅行社发展提供建议。

一、研究方法与数据来源

（一）模型构建

“优势度”是植物群落内某种植物种群处于何种优势或劣势状态的群落测定度。目前很多学者将优势度引入到区域交通［11］、产业发展［12］、平面设计［16］、资源开发［13］、旅游流［14］等领域。文章将优势度引入旅行社研究领域，提出“省域旅行社优势度”概念，即某省（市、自治区）旅行社综合实力与同一时期其他地区相比所具有的领先优势，它是评估旅行社综合实力的专业性指标，是该地区旅游接待能力和旅游发展潜力的象征，数学模型为［15］：

式中，Di为第i个省市的旅行社优势度，λj为第j项指标所占权重，Zij为经过标准化和非负化双重转换后的指标数值，n为指标数。文章选用客观赋权法中的熵值法为“省域旅行社优势度”模型中的λj赋值，并针对熵值法在实际应用中遇到的问题进行合理改进。具体步骤如下：设Xij表示第i个省市的第j项指标的数值（i＝1，2，…，n；j＝1，2，…，m）。

2.一般X′ij的范围在－2到4之间，为了消除负值，可将坐标整体向右平移，令，经此方法处理后的数据，具有较强的可比性；

3.将各指标同度量化，计算第j项指标下第i方案指标值的比重：

4.计算第j项指标的熵值：

5.计算第j项指标的差异性系数：Dj＝1－Ej；

（二）数据来源与指标遴选

文章所用旅行社数据来源于2002、2005、2008、2011年《中国旅游统计年鉴》，并以各省市统计年鉴及相关政府统计局网站数据作为补充。借鉴国内外比较权威的旅行社综合发展水平评价指标体系，按照全面性、层次性、科学性和可操作性原则并运用因子分析方法对预选指标进行筛选，最后得到反映旅行社总体发展水平的9项指标：旅行社总数（家）、外联入境旅游者人数（人）、接待入境旅游人数（人）、组团国内旅游者人数（人）、接待国内旅游者人数（人）、营业收入（万元）、上缴税金（万元）、资产总额（万元）、从业人数（人）。

二、实证分析

（一）旅行社数量省域差异分析

从31个省（市、自治区）旅行社数量对比来看：2001—2010年鲁、苏、浙、辽、粤的旅行社平均数量位居前五，说明这些省份的旅行社接待能力和市场规模相对较大；冀、豫、沪、京、鄂、皖、川、闽、晋、赣、湘旅行社平均数量均超过了500家，除了川和赣，其他主要以东部和中部省市为主；黑、滇、陕、蒙、桂、吉、新、渝、甘、津、琼、黔和青的旅行社平均数量在100～500家之间，旅行社发展比较滞后，除了黑、吉、津和琼，其他均以西部省市为主；宁和藏的旅行社平均数量小于100家。从旅行社省域分布来看，旅行社数量位居前列的主要以东部省市为主，位居中间的主要以东部和中部省市为主，位居末位的主要以西部省市为主，反映出我国旅行社空间分布基本符合经济发展空间格局，表现出明显的经济导向规律。从2001年—2010年发展趋势来看，总体上31个省（市、自治区）旅行社数量呈现出逐年递增的趋势，其中增长数量较多的为苏、浙、鲁、冀和粤，这5个省份均分布在我国东部地区，说明近年来我国东部地区旅行社发展取得了较大的成绩。由于基数差异，各地区旅行社数量增长幅度有所差异，31个省（市、自治区）中增幅位居前6的分别是蒙、吉、晋、鄂、甘和青，这些省份主要分布在我国中部和西部地区，说明在旅行社数量增速方面中西部地区已经明显超越了东部地区。

（二）省域旅行社优势度对比分析

从时间序列上看：2001—2010年北京和广东2省市的旅行社优势度一直保持在4～6之间，发展势头强劲且比较稳定；鲁、浙、辽、湘、鄂、苏和沪7省市旅行社优势度呈现出增长趋势，且增长速度较快，分别由2001年的2.025、2.415、1.833、1.620、1.795、2.761、2.958增长到2010年的2.841、3.267、2.409、2.120、2.102、3.123、3.315，增长速度分别为40.30%、35.29%、31.39%、30.86%、17.11%、13.11%、12.07%，其中鲁增长速度最快，可能是受到京旅行社发展的涓滴效应；蒙、渝和豫三省旅行社优势度也呈现递增趋势，但增长速度较慢，分别由2001年的1.458、1.822、1.816增长到2010年的1.527、1.903、1.836；其他省（市、自治区）旅行社优势度整体上呈现出递减的发展态势。

从空间序列上看：2001—2010年粤（5.314）、京（4.702）和沪（3.241）旅行社优势度位居全国前三，这3省市是我国三大入境口岸地、经济发达且旅游资源丰富；苏（2.849）、浙（2.759）、鲁（2.350）和辽（2.010）旅行社优势度较高，这4个省市均为东部沿海地区；滇（1.969）、闽（1.955）、川（1.897）、鄂（1.881）、渝（1.812）、湘（1.810）、豫（1.772）、桂（1.767）、皖（1.722）和陕（1.707）旅行社优势度居中；黑（1.664）、冀（1.597）、琼（1.590）、晋（1.532）、津（1.517）、蒙（1.501）的旅行社优势度较低；赣（1.495）、新（1.468）、吉（1.465）、甘（1.411）、黔（1.359）、青（1.303）、藏（1.302）、宁（1.281）旅行社优势度很低，这些省份主要位于我国西部以及旅游业发展比较滞后的区域，由此看出：旅行社优势度具有经济、资源和区位导向性，即经济发达、旅游资源赋存较好、区位优越的省（市、自治区）旅行社优势度较高。

（三）优势度聚类分析

由表1可见，旅行社优势度聚类省域对比分析：京、沪和粤在2001年、2004年、2007年和2010年4个时间点旅行社优势度均位于Ⅰ类区域，优势度极其显著；苏和浙从前期Ⅱ类区域逐渐发展为后期Ⅰ类区域；鲁从2001年Ⅲ类区域迈向2004年Ⅱ类区域，并且一直保持在Ⅱ类区域，发展前景良好；辽除2004年在Ⅳ类区域，其他时间都在Ⅲ类区域；皖、闽、豫、鄂、渝、川和滇从前期Ⅲ类区域后退到后期Ⅳ类区域；湘一直保持在Ⅳ类区域；冀、黑、桂和陕从前期Ⅳ类区域后退为后期Ⅴ类区域；津、晋、蒙、吉和新只有2004年在Ⅳ类区域，其他时间都在Ⅴ类区域；赣、藏、甘、青和宁始终位于Ⅴ类区域。整体来看：经济发达及旅游发展超前的省市主要位于Ⅰ类区域、Ⅱ类区域和Ⅲ类区域，经济落后及旅游发展滞后的省市主要位于Ⅳ类区域和Ⅴ类区域。

表1 旅行社优势度与聚类分析

旅行社优势度聚类南北格局对比分析：京、津、蒙、新、冀、甘、宁、晋、陕、青、鲁、豫、辽、吉和黑属于北方区域；苏、浙、沪、鄂、湘、川、渝、黔、滇、桂、粤、闽、琼、赣、皖和藏属于南方区域。4个时间点南北区域在Ⅰ和Ⅱ两类区域中省（市、自治区）数量比分别为4∶1、4∶1、4∶2、4∶2，其中，南部区域的粤、沪、苏、浙和北部区域的京始终位于此两类区域，北部区域的鲁从2007年迈入Ⅱ类区域，表明此六省（市）已成长为南北区域旅行社发展的龙头，此六省（市）均位于中国三大经济中心区域：京和鲁位于环渤海区，沪、浙和苏位于长三角区，粤位于珠三角区，表明了省域旅行社优势度聚类具有显著的经济禀赋效应。4个时间点南北区域在Ⅲ类区域中省区的数量比分别为为7∶4、3∶1、0∶1、0∶1，其中，北部区域中辽除2004年，其在时间段均在此类区域，鲁则从前期Ⅲ类区域迈入Ⅱ类区域，其他省份均从此类区域后退至Ⅳ或Ⅴ类区域；南部区域中皖、闽、鄂、桂、滇、川和渝等省份均从此类区域后退至Ⅳ或Ⅴ类区域。4个时间点南北区域在Ⅳ和Ⅴ两类区域中省区的数量比分别为4∶11、8∶14、10∶13、12∶13，其中，南部区域的黔、琼、湘、赣和北部区域的津、冀、晋、蒙、吉、黑、甘、青、宁、西和新始终位于此类区域，表明南部省域旅行社优势度整体水平较高，但处于缓慢下降过程中，北部省域旅行社优势度整体水平较低，其落后状况有待改进。整体来看：南部区域占据Ⅰ类区域、Ⅱ类区域和Ⅲ类区域的份额略高于北部区域，北部区域占据Ⅳ类区域和Ⅴ类区域的份额显著高于南部区域；南部省域旅行社优势度总体水平相对较高，北部省域旅行社优势度极化趋势相对显著。

旅行社优势度聚类三大地带对比分析：东部地带包括京、津、冀、辽、鲁、沪、苏、浙、闽、粤和琼；中部地带包括晋、豫、吉、黑、皖、赣、鄂和湘；西部地带包括蒙、桂、渝、川、黔、滇、藏、陕、甘、宁、青和新。4个时间点Ⅰ和Ⅱ两类区域中的省市均位于东部地带（粤、沪、苏、浙、京、鲁），说明区位因素对旅行社发展具有举足轻重的影响。4个时间点东部、中部和西部地带在Ⅲ类区域中省区的数量比分别为3∶3∶5、2∶0∶2、1∶0∶0、1∶0∶0。4个时间点东部、中部和西部地带在Ⅳ和Ⅴ这两类区域中省区的数量比为2∶4∶8、5∶6∶10、5∶6∶12、5∶6∶13，这些省（市、自治区）以西部地带为主，东中部地带省区为辅，东部地带的津、冀、琼始终位于此类区域，暴露了此三省（市）入境旅游在东部地带的相对滞后性；中部地带的晋、黑、吉和湘始终位于此类区域；西部地带的蒙、赣、黔、宁、青、藏、甘和新始终位于此类区域，揭示了西部地带旅行社发展在全国居于劣势。整体来看：东部地带占据了Ⅰ类区域和Ⅱ类区域的绝大多数名额，西部地带占据了Ⅳ类区域和Ⅴ类区域的绝大多数名额；东部地带的优势度明显强于中部地带和西部地带，中部地带优势度总体差异相对较小，西部地带优势度极化趋势相对显著。

三、结论与讨论

文章通过选取2001、2004、2007和2010年4个时间点对我国大陆31各省市（自治区）的旅行社优势度进行对比分析，呈现以下规律：

1.旅行社数量及优势度的空间格局具有明显的经济、资源和区位特征，即经济发达、旅游资源丰富、区位条件好的省（市、自治区）旅行社数量和优势度均处于领先地位。主要是因为经济发达、旅游资源丰富、区位条件好的地区往往旅游业发展比较成熟，从而带动饭店、旅行社等相关行业的快速发展。

2.旅行社优势度聚类空间格局特征：经济发达及旅游发展超前的省市主要位于Ⅰ类区域、Ⅱ类区域和Ⅲ类区域，经济落后及旅游发展滞后的省市主要位于Ⅳ类区域和Ⅴ类区域；南部区域占据Ⅰ类区域、Ⅱ类区域和Ⅲ类区域的份额略高于北部区域，北部区域占据Ⅳ类区域和Ⅴ类区域的份额显著高于南部区域，南部的省域旅行社优势度总体水平相对较高，北部的省域旅行社优势度极化趋势相对显著；东部地带的优势度明显强于中部地带和西部地带，中部地带优势度总体差异相对较小，西部地带优势度极化趋势相对显著。

本研究存在不足之处：旅行社发展并不是均衡地发生在地域空间，将旅行社优势度的测量尺度置于省级层面的做法，忽略了省内空间的差异性，省内各个地区旅行社发展规模及速度差异很大，往往是省会城市优势度较大，而其他城市较小。在中小尺度上对旅行社优势度的进一步测度，是后期研究的重点。

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