滨海旅游地旅游者满意度研究＊:以北戴河为例

梁金兰，郭双宙

（宁波城市职业技术学院，浙江 宁波 315100）

随着旅游业的发展，越来越多的滨海旅游产品被开发出来，为旅游者提供了越来越多的选择，如何提高滨海旅游目的地吸引力和重游率成为滨海旅游目的地发展的关键所在。关于滨海游客满意度的研究逐渐成为旅游研究的焦点。

游客满意度作为顾客满意度在旅游业中的延伸，是游客对其需求和期望得到满足的程度的感受。本研究选择北戴河作为案例区，研究数据主要通过实地调查获得，部分统计数据由当地旅游局提供。

一、游客满意度测评体系构建

（一）构建海滨旅游者满意度测评模型

根据Fornell的顾客满意度指数理论，基于旅游业“食、住、行、游、购、娱”六要素，并结合海滨旅游的特点，构建海滨旅游者满意度的逻辑模型，如图1所示。该模型中，游客期望、游客感知质量是输入变量（前提变量），游客满意度、游客忠诚度是输出变量（结果变量）。

图1 海滨旅游者满意度测评模型

（二）根据模糊综合评价法来设计游客满意度测评的指标体系

游客满意度测评体系是1个能敏锐地反映出旅游者满意状态及存在问题的指标体系［1］。为了准确测量游客满意度，在确定反映游客满意度的因子时必须遵循因子的敏感性、内容的代表、范围的全面性、指标的可量化性、数据的效用性、体系的稳定性等原则［2］。

本研究在总结以往旅游者满意度研究的基础上，构建海滨旅游者满意度评价指标体系的3层次结构：目标层、项目层和因子层，其中，每一层测评指标通过对下一层测评指标的测评结果反应出来（见图2）。

图2 海滨旅游者满意度评价指标体系

第一层次（I）为目标层指标，即旅游者总体满意度；第二层（II）为项目层指标，是第三层的评价因子通过数学统计分析后所归属的类别；第三层（III）为评价因子层指标，这一层的因子指标转化为问卷上的问题，进行具体的测评。如前所述，游客的感知质量主要由“食、住、行、游、购、娱”等方面的体验构成，结合海滨旅游资源的特点和海滨旅游者的旅游偏好，设置了14个感知质量的测评因子，分别是沙滩质量、海水清洁度、环境卫生、建筑物密度、旅游空间舒适度、商业气息、风景优美度、旅游活动与娱乐项目、基础服务配套设施、住宿条件、餐饮条件、旅游商品购物、交通便捷性格、价格合理性。

为方便数据信息的收集和统计分析，游客满意度测评体系指标主要采用态度量化方法。本文采用李克特（LiKert）五级量表法，即分别对五级态度“非常满意”、“较满意”、“一般”、“较不满意”、“非常不满意”赋予“5、4、3、2、1”的值（其中商业气息为负指标，即商业气息越重，游客满意度越低）。对于游客期望感知差异、推荐意向、重游意向等，按程度将其态度划分为5个区间，每个区间对应于李克特量表5个赋值，从而实现量化。

二、游客满意度指标变量赋权

（一）数据信度分析

在各种调查研究中，对调查问卷的结果进行统计分析之前必须先对其信度进行分析。较高的信度说明问卷统计结果才是可靠和准确的。

信度分析的方法有多种，有Alpha信度、折半信度等。一般情况下我们主要考虑量表的内在信度——项目之间是否具有较高的内在一致性，最常用的内在信度系数为克朗巴哈Alpha信度系数。通常认为，测量或量表的信度系数如果在0.9以上，则该测量或量表的信度甚佳；信度系数在0.8以上都是可接受的；如果在0.7以上，则该量表应进行较大修订，但仍不失其价值；如果低于0.7，则应该弃之［3］。本文通过SPSS软件对满意度调查的测评进行信度分析，显示本调研问卷的信度系数，结果见表1。

表1 信度检验结果（北戴河）

北戴河量表的Alpha信度系数为0.792，非常接近0.8，该量表可以接受。

（二）指标变量赋权

由上文满意度测评指标体系可见，游客满意度受众多因素影响，且每个因素对满意度的贡献大小不同。因此在构建测评指标体系后，还需确定各指标变量的权重。本文根据调查结果得到的实际数据，采用因子分析法为各指标变量赋权。

因子分析是用少数几个因子来描述许多指标或因素之间的联系，以较少几个因子反映原始数据的大部分信息的统计学方法。从全部指标变量中提取的各个公因子分别与某一群特定的指标变量高度相关，且各公因子之间互不相关。

在因子分析的结果中，主要指标有因子载荷、变量共同度和公因子的方差贡献。因子载荷是原始变量和各公因子的相关系数，反映了原始变量与某个公因子间的相关程度；变量共同度反映全部公因子解释原变量的有效程度；公因子的方差贡献反映了各个公因子对原始量表的解释能力，其值越高，说明因子重要程度越高。

运用SPSS统计软件对北戴河的原始指标数据进行了因子分析。从表2中，可知前6个因子解释了原始量表73.34%的信息，可以认为这6个公因子提供了原始数据大部分的信息，因子提取是有效的。为使各因子更具有可解释性，对因子载荷矩阵使用方差最大正交旋转，得到旋转后的因子载荷矩阵，如表3所示。

表2 因子方差贡献（北戴河）

表3 方差最大正交旋转后的因子载荷矩阵（北戴河）

在表3中的因子载荷矩阵中，北戴河量表的14个原始变量被提取为6个公因子（在表中方框显示）。

公因子1提取的变量包括风景优美度、旅游活动与娱乐项目、基础配套设施、住宿条件和卫生，与别处海滨旅游地不同的是，北戴河作为度假疗养类型的旅游地，其基础配套设施和住宿的舒适程度也是吸引旅游者的重要因素，因此将公因子1命名为“核心吸引力”。

公因子2提取的变量包括沙滩质量、海水清洁度、环境卫生，这4个变量与景区的生态环境有关，因此将公因子2命名为“生态环境质量”。

公因子3提取的变量包括餐饮条件和卫生、购物和旅游商品、服务及商品价格合理性，这3个变量与景区接待游客的设施和服务有关，因此将公因子3命名为“旅游餐饮与购物”。

公因子4提取的变量包括建筑物密度、商业气息，这2个变量与景区旅游开发保护的程度有关，因此将公因子4命名为“旅游开发度”。

公因子5提取的变量为旅游空间舒适度，故命名为“旅游空间舒适度”。

公因子6提取的变量为交通条件，故命名为“可进入性”。

将表中每个原始变量在各公因子的载荷系数进行归一化处理，得到各因子指标在项目层中的权重，如表4所示。

表4 因子层指标权重分布表

对项目层指标赋权。各公因子对总体满意度的重要性程度可由方差贡献率来解释。北戴河因子分析的总方差贡献如表5所示。将各公因子的方差贡献进行归一化处理，得到各项目层指标的权重，如表6所示。

表5 方差最大正交旋转后的因子方差贡献（北戴河）

表6 项目层指标的权重分布表（北戴河）

三、游客满意度模糊综合评价

通过因子分析得到各因子层指标对项目层指标、各项目层指标对总体满意度的权重值，从而对目标的满意度进行模糊综合评价，计算北戴河的游客满意度得分。

（一）一级模糊综合评价

对于因子评价层的每一指标Uij，选择某个等级的人数与总人数的比例即该等级的隶属Rijk（K＝1，2，3，4，5），即每个评价指标的隶属度集合：

评价值集合V为各个评价程度的分值，非常满意为5，较为满意为4，一般为3，较不满意为2，非常不满意为1，则V＝（1，2，3，4，5）。因子层各评价指标的满意度得分可以根据公式Pij＝Bij×VT计算得出。计算结果如表7。

一级模糊综合评价是对项目层指标Ui进行。以北戴河海岸第一个项目层指标“核心吸引力U1”为例，构建一级评价矩阵：

U1各指标变量的权重集为W1＝（0.27，0.26，0.26，0.21），因此核心吸引力U1的一级模糊综合评价矩阵为：

最终得到B1＝（0.068，0.399 0.440，0.088，0.005）

同样，计算出其他评价层指标的一级模糊评价结果，见表7。

根据得分计算公式Pi＝Bi×VT，得到北戴河的核心资源特色、生态环境质量、旅游餐饮与购物、旅游开发合理度、旅游空间舒适度、可进入性的模糊评价得分，分别为2.56、3.46、2.83、2.86、3.49、2.27。

表7 一级模糊评价结果（北戴河）

（二）二级模糊综合评价

一级模糊综合评价得到各项目层指标的模糊评价值，由一级评价的结果，构建二级评价矩阵R，R＝（B1，B2，B3，B4，B5，B6）T，各项目层指标的权重集为W＝（0.26，0.20，0.20，0.12，0.12，0.10），二级模糊综合评价为：

将Y结果进行归一化处理，再根据满意度公式P＝Y×VT，计算得到北戴河游客满意度模糊评价得分P为2.93。

（三）游客忠诚度分析

游客忠诚度衡量游客满意度的一个重要指标，游客满意度与游客忠诚度呈正相关性［4］。游客忠诚度衡量指标包括游客重游次数、重游意愿和推荐意愿。

旅游者到一个景区的重游次数是衡量旅游目的地吸引力和旅游者体验的重要指标。通过调查显示，第一次和第二次到访北戴河的旅游者占31.10%和13.20%，而重游3次、4次的旅游者，甚至5次的占37.30%。可以看出，北戴河的旅游者中有1／3的旅游者都是多次到访，重游率较高。

（四）重要性－满意度分析

重要性－满意度四分图分析法，是将满意度和重要性指标的数值计算出来归入4个象限中，从而对每个象限提出修改意见和建议的方法。以项目层因子的权重系数为横坐标，因子满意度的模糊评价得分为纵坐标，建立重要性－满意度分析的四分图。

在重要性－满意度的四分图中，第一象限的因子权重系数大，满意度得分高，说明该类因子是对游客总体满意度评价起到重要影响，并且满意度也较高的指标，是旅游地的竞争优势，需要继续保持；第二象限的因子权重系数大，但满意度得分不高，说明该类因子对总体满意度评价有重要作用，但是实际的旅游者评价却不高，满意度低，是旅游地的薄弱环节，需要尽快重点改进；第三象限的因子权重系数小，对旅游者满意度的影响不大，但是评价较高，是为景区锦上添花的指标；第四象限的因子权重系数小，满意度得分也不高，虽然该类指标在现阶段对旅游者的总体满意度影响较小，但是也不能认为他们是无关紧要的指标，因为一个旅游地的持续长期的发展需要各方面因子协调发展，这类指标需要改善，但不是最急迫的。

将北戴河的项目层评价指标按权重和满意度得分，建立重要性－满意度四分图，如图3所示。

图3 重要性－满意度四分图（北戴河）

在北戴河，核心资源旅游U1、旅游餐饮与购物U3是决定景区总体满意度的重要因素，且游客满意度较高，需要继续保持；生态环境质量U2对总体满意度评价有着重要作用，但实际的游客满意度低，是需要景区重视并尽快改进的指标；旅游开发度U4、可进入性U6的游客满意度较高，虽然在总体评价中并非决定性因素，依然需要继续维护；旅游空间舒适度U5的游客满意度低，其对整体满意度评价中所起的作用也不高，属于需要后续改进的内容。

四、提高北戴河游客满意度对策分析

（一）旅游功能定位为休闲度假，树立鲜明的旅游形象

北戴河作为中国发展最早的海滨旅游地，海滨旅游的形象已经深入人心，应在这一优势的基础上，从粗放型的经营管理模式转化为精细经营模式，将旅游功能定位于休闲、度假、疗养，深度挖掘度假休闲旅游的潜力。加强海滨旅游基础设施的建设，整合和规范餐饮、住宿设施，提高旅游者的旅游体验。

（二）加强生态环境保护，控制旺季游客流量

对旅游者满意度的调查研究显示，北戴河旅游者对生态环境卫生和空间舒适度的满意度较低。尤其在旅游旺季，海滩上游人密集，留下大量垃圾，不但影响旅游区景观，若不及时处理，这些垃圾在涨潮时被带入海水中，将严重污染海洋环境。因此在开展旅游活动的同时，景区必须把生态环境的保护和卫生的维护作为管理的重点，多配备人员保护自然生态环境。

在旅游旺季，北戴河接待的游客大大超过了当地承载力。进入沙滩的游客数量超载会影响沙滩的质量并导致退化加速，当游客数量超过沙滩可承受的最大容量时，会对沙滩造成严重的影响。因此在旺季，应对游客进行分流。

（三）充分利用海水以外的旅游资源，丰富旅游产品类型

1.主打健身与休疗养

北戴河空气中负氧离子含量达到4 000－7 000个／cm3，是国内一般城市的十几倍。目前拥有休、疗养院百余家，其中拥有先进医疗设备的疗养院就达27家［5］。通过调查发现，北戴河旅游者中，老年人、都市白领占了很大比例，而这些人往往是健康旅游产品的需求者，对这些旅游人群有针对性地设计健康旅游产品，推出休疗养旅游。

2.提高北戴河旅游的文化内涵

北戴河是与庐山、厦门、青岛齐名的中国四大别墅区之一，北戴河名人别墅历史悠久、建筑风格多样，具有重要的文化价值和历史价值，然而由于别墅的产权问题以及市场运作不力等原因缺乏整体开发规划，导致北戴河的别墅群不为游人所知。政府在尽快解决老别墅的产权问题后，对其进行合理规划和利用，使北戴河的老别墅与青岛、厦门、庐山一样，成为北戴河旅游的一个重要的形象标志。

3.注重科普旅游元素提炼

北戴河滩涂、湿地分布广泛，是众多候鸟迁徙途中的通道和驿站，在北戴河能见到的珍稀鸟类达410余种，占我国现存鸟类总数的40%。应将观鸟活动从观鸟爱好者延伸到普通旅游者，据调查，带着孩子出游的家庭占了很大一部分，将科普教育作为青少年旅游的一个重要元素，可以丰富北戴河的旅游活动类型。此外，北戴河是京、津、石等城市的学生接触海洋最便捷的途径，将学习海洋环境、海岸地貌成因的教育功能融入到北戴河旅游中，降低季节变化带来的旅游淡旺季差异。

［1］黄桐城，武邦涛，姚晔.顾客满意度多层次模糊测评模型及其应用［J］.系统工程理论方法应用，2002，11（2）：336－339.

［2］董观志，杨凤影.旅游景区游客满意度测评体系研究［J］.旅游学刊，2005，20（1）：26－29.

［3］张文彤.SPSS统计分析高级教程［M］.北京：高等教育出版社，2004：160.

［4］连漪，汪侠.旅游地顾客满意度测评体系指标研究及应用［J］.旅游学刊，2004，19（5）：9－13.

［5］张素梅，索虹.传统旅游目的地旅游产品创新对策［J］.市场论坛，2009（1）：66－67.