从“最中国”评选看电视城市形象广告传播误区

谢鹏鹏

（南京师范大学泰州学院，江苏泰州 225300）

2013年8月，历经三个月的“2013最中国生态名城”的评比结果刚刚揭晓，“2013中国十佳最宜居城市”、“2013中国最具幸福感城市”、“2013中国最美丽城市”、“2013中国最具发展型魅力城市”等名目繁多的“最中国”城市“选秀”活动依旧进行的如火如荼，热闹非凡，电视城市形象广告充斥荧屏，它们毫不逊色于同时段进行的《中国好声音》、《中国最强音》、《中国达人秀》、《中国梦之声》等选秀节目，形成了同样令人目不暇接的电视城市形象广告“秀”。不可否认，良好的电视城市形象广告是提高城市的美誉度和知名度，促进城市发展的重要力量，然而，同样不能否认的事实是，在当前中国电视城市形象广告的策划和传播中存在诸多误区，在一定程度上制约了中国电视城市形象广告的超越式发展。对铺天盖地的电视城市形象广告“秀”进行更为理性和前瞻性的思考是十分必要的。

一、我国电视城市形象广告的缘起

在我国首开电视城市形象广告先河的是山东威海市，1999年3月26日，《中国威海》的电视城市形象广告在中央电视台第三、第四套节目播出后，立即吸引了无数关注的目光。“这里弥漫过甲午战争的硝烟，这里被秦始皇称为天之尽头，如今，这里是世界上最适合人类居住的范例城市之一”的广告词，配上威海优美的自然景观和历史古迹让人心驰神往。2000年，在中国电视金鹰奖评选中，威海城市形象电视广告获得了首次设立的广告奖，这也是第一个获得电视金鹰奖的电视城市形象广告。[1]

从此，在各大电视荧屏上，电视城市形象广告可谓是“千树万树梨花开”。如中央电视台广告经营管理中心副主任何海明所说：“目前全国几乎所有的省份都参与了形象片广告的拍摄和投放，市级的也没听说谁不做，最近几年来，全国各地一年在央视投放城市形象片的花费总和为数亿元人民币”[2]。而从北京、上海的“奥运后”、“世博后”，再到南京的“青奥前”，中国的这三大城市同样用不同时态对城市形象进行“大事件营销”。与此同时，更急于形象塑造的是诸多二三线城市，许多名不见经传的二三线城市开始花大手笔在央视进行广告宣传，还有一些省份则将全省的城市资源整合，进行城市的整体营销，如形象片投放的始作俑者山东，以“好客山东欢迎您”为口号,将本省资源整合后持续做了三轮广告，每年在央视的广告投放额高达千万元。面对电视城市形象广告盛况空前的播放力度，2012年第二十六届中国电视金鹰奖评选还专门增设了“电视城市形象广告”评选类别，中国电视城市形象广告的热度由此可见一斑。

二、我国电视城市形象广告的传播误区

诚然，在轰轰烈烈的城市“选秀”过程中，各级政府有意识地充当广告主，针对投资者，以旅游为主宣传自己的投资环境，这不仅可以尽展城市魅力，带动当地旅游、服务、餐饮、交通等相关产业的发展，也会吸引更多人才、外资和技术进入当地，推动城市的发展和转型，不能不说这是一种观念上的进步，值得肯定。但是一个城市形象的确立，绝不是一蹴而就的，而是一个系统而繁杂的长期工程，一哄而起的跟风缺乏系统的战略思考，不可避免地使电视城市形象广告这一新生事物有着诸多不尽如人意之处。笔者认为目前中国电视城市形象广告传播中仍存在以下几方面的误区：

（一）千城一面，创意匮乏

众所周知，创意是广告吸引受众注意力和关注度的源泉，是广告取得良好传播效果的关键。要想表现出此城市和彼城市的不同，就一定要在广告片中提炼最能代表城市形象的信息，发现最独特新奇的内容，这就要求电视城市形象广告在表现上要有明确的差异化定位和新颖的创意诉求。

然而，看看目前的大部分电视城市形象广告，大多是在荧屏上浮光掠影般地扫描一下城市，拍摄手法与拍风光明信片大同小异，基本都是些花草树木、山川河流、高楼林立、霓虹闪烁之类的画面，或者就是受张艺谋奥运宣传片的影响，千篇一律的是成串的大红灯笼、悠然自得喝茶的市民、广场上跳舞的老人、欢呼的孩童……给人“千城一面”、“似曾相识”的感觉。在广告的诉求方式上，国内电视城市形象广告大多也采用了感性诉求路线，大部分的广告宣传片都还停留在一般性的旅游层面，从人文角度对城市进行深度挖掘的为数不多。这种千篇一律的感性诉求方式或多或少地模糊了城市的个性，造成受众的视觉疲劳，初看时还有惊喜，久而久之难免让人厌倦。

（二）“政绩秀”与“文化自杀”

电视城市形象广告宣传的初衷是为了树立一个城市的品牌形象，而一个城市品牌形象的树立绝不是一两个广告宣传片和一段时间内的短期传播就能够完成的。

然而，纵观当前中国电视城市形象广告的宣传模式，没有延续性的单支广告宣传“秀”为数不少。一些城市形象广告仅仅在央视密集播放几个月后就销声匿迹了，而这单一的广告片却承付了多个广告目标：带动旅游产业、吸引投资、扩大知名度、塑造城市品牌形象等。最终的结果就是广告定位模糊，广告的信息诉求太多，给人非常庞杂的印象。还有一些城市形象的广告定位如走马灯般不停地变换，而且相互间也没有什么关系，明显缺乏一种持续性的宣传策略和阶段性的宣传目标。之前不断有媒体曝光，某某政府为了应付上级检查植“无根树”，等检查团过后再把树移走。与“无根树”相同，这种昙花一现式的城市广告“秀”更像是为政绩做秀，只不过是一时光鲜而已，具有很强的功利性和狭隘性。

而在声势浩大的城市“选秀”征途中，城市与城市之间在城市形象塑造上也往往东施效颦、本末倒置。许多城市不去找寻自己独有的城市特色和主题，而是相互之间照抄、临摹、拷贝、拼贴。看人家城市种草坪，就把自己城市的农田毁了种草坪；看人家建大广场，就把自己有文化保护价值的老街拆了建大广场；看人家建了特色的庙宇或楼阁，就把自己的古镇拆了建庙宇和楼阁；看人家搞个什么艺术节，也搞个不伦不类的艺术节。殊不知，大楼建高了，但城市灵魂消失了；广场建大了，但城市特色不见了；马路修宽了，但城市文脉不再流淌了。多少老树古街就在这种城市走秀中毁于一旦，多少传统文化就在这种走秀中走向衰亡，城市灵魂变成了一个空壳。这种缺乏前瞻性和科学性的城市发展，无论如何也无法提高一座城市的“软实力”，只能说是一种“文化自杀”。

（三）目标受众模糊，媒体选择不当

合理定位目标受众以及正确选择媒体是广告传播中非常重要的一环，只有有了清晰的目标受众定位和恰当的媒体选择，才能更迅速、高效地把广告信息传播给受众。

当前，我国电视城市形象广告集中“选择单一的电视媒体，且主要集中在中央电视台的国际频道、新闻频道和综合频道。”[3]这样做的目的显然是为了利用央视的传播影响力，扩大城市在海内外的知名度，吸引更多的海外投资者和海外游客。然而，在这个过程中仍存在不少问题。首先，上述几大电视城市形象广告投放的主要媒体都是华语媒体，是以海外华人华侨为主要传播对象的。而这显然忽略了更主要的目标受众，那就是国内的外商和外国游客。以上海世博为例，截至10月26日，参观上海世博会的海外游客就已超过350万[4]，这样一个重要的受众群被忽略，是很难实现理想的传播效果的。其次，上述几种媒体覆盖的受众群交叉重叠，大致相同，虽然它们相互组合可以一定程度地增强宣传力度，强化受众对广告的印象，但由于在传播过程中缺乏科学的传播层次，广告媒体的覆盖面基本都是一样的，因此并未扩大受众面、增强传播效果。再次，单一的电视媒体选择，虽然可以以鲜活的画面和声音吸引受众，但电视媒体天生存在的感性有余、理性不足的特点，使其难以引发受众长时间的记忆和连续性的遐想。

三、电视城市形象广告的传播策略

在轰轰烈烈的城市“选秀”活动中，电视城市形象广告作为一种独有的传播形式，在展示城市形象魅力、建构城市文化、构筑城市品牌、提高城市凝聚力等方面都具有极为鲜明的特色。但同时，由于电视城市形象广告是在复杂的社会关系背景下进行的，必然要涉及到各方面因素的制约，再加上电视城市形象广告比起商业广告来，其专业要求会更高，这也就导致了如上所述的种种不足之处。对于这些不足之处的完善，绝非一朝一夕可以完成，笔者以为在目前情况下，可以做到的几点是：

（一）突出地域优势，找出“我有人无”的“卖点”

在使用媒体投放电视城市形象广告时，要紧扣城市优势进行广告定位和传播。如学者何国平所言：“城市形象传播的总体范式是在城市定位与形象元素的二元张力中充分体现自塑与他塑的传播与建构合理，形成优选策略。城市定位延伸出城市形象传播的利益相关者策略和城市营销策略，城市形象元素资源库的有效传播需要运用大众传媒策略和文化策略。四者构成了一个金字塔形的城市形象传播框架模型。”[5]每个城市都应在调查和审视城市历史发展现状的基础上，结合城市自身优势以及未来发展的基本态势，发现最具有活力和创造力的个性特征，最终确立城市无与伦比的发展优势地位。如南京、杭州、苏州、西安等旅游资源丰富的城市，以旅游资源来进行电视城市形象广告定位是合理的；而对于义乌、温州等商业资源丰富的城市，就大可不必挑战自我，树立旅游城市形象，而应以经贸形象型的广告为主；对于瑞金、井冈山、淮安等具有红色革命老区形象的城市，则应根据其历史积淀，确立人文形象型的广告传播策略。总之，无论采用哪种形式，都要尽力找出“我有人无,人有我优，人优我特，人特我绝”的“卖点”，突出自己的广告特色。

（二）树立阶段性目标，增强广告传播的延续性

城市形象的建立是一个延续的发展的过程，电视城市形象广告的传播定位同样应该是在总目标指导下由一个个具体广告活动目标组成的阶段性、延续性的过程。城市形象广告的传播目标一般被分为三个阶段：扩大城市知名度——提高城市美誉度——增强城市忠诚度。对于一些名不见经传的二三线城市，在投放电视城市形象广告之初，应以扩大知名度为主要目标，不要企求通过一个短短的广告片就吸引来游客和投资，而应以让受众了解为目标。如内蒙古赤峰市的电视城市形象广告片，充分发挥名人效应，通过知名演员、赤峰形象大使斯琴高娃和王珞丹乘热气球游览赤峰各处美景的线索，打出了“我们的家乡，梦里草原，神奇赤峰”的广告口号，借两位名演员之人气扩大赤峰的知名度。对于一些已经具备了一定知名度的城市，则要以公众的“固有观念”为基础，不要刻意地创造新的概念，而应在原有的基础上，提高城市的美誉度。例如人们对哈尔滨固有的观念就是冰天雪地，而哈尔滨“冰雪城市”的形象广告定位，就完全符合受众对哈尔滨的“固有记忆”，迅速使哈尔滨的城市形象深入人心，形成了富有特色的“冰雪产业群”，提高了哈尔滨的美誉度。而对于一些已具备知名度和美誉度的城市，例如苏州、杭州、西安、桂林、西双版纳、海南等典型的旅游型城市，则应以增强忠诚度为主要目标，通过电视城市形象广告，不断巩固和提升自己的良好形象，逐步提高城市的吸引力。总之，不同城市要结合自己的实际情况，按照不同阶段的广告目标进行电视城市形象广告的策划和传播。

（三）注重媒介整合，全面“秀”出城市魅力

新媒体在当前城市形象的塑造和传播中扮演了愈来愈重要的作用。因此，除了利用传统的四大媒体进行城市形象传播外，也可通过网络广告、城市官方微博、视频分享网站、移动手机、影视作品等多种新媒体全面展现城市魅力。如网络广告和城市官方微博不仅具有形式多样、成本低廉、方式灵活的特性，还具有传播范围广，无时空限制等特征，“网络信息极具全球性和快捷性，无可置疑地超越目前作为主流媒介的四大媒体[6]。”利用网络资源进行城市广告宣传，不仅成本较低，也可以实现更好的传播效果。而在一些热播的电视剧或电影中植入电视城市形象广告，不仅“避免了强制灌输式地告知受众城市名称，也避免了对城市建筑简单的堆砌和罗列，更避免了将城市的文化与传统、习俗与精神、魅力与内涵进行单向式的说教式的传播”[7]。借助影视作品的背景、主题或者台词将城市形象进行植入，会使一座城市真正活起来，让城市可以触摸得到、感觉得到。如曾热播一时的电视剧《乔家大院》让山西祁县成为新的旅游景点，另一部热播电视剧《似水年华》则让浙江乌镇的旅游人数暴增，而《功夫熊猫2》中的成都、《非诚勿扰》中的杭州、《叶问》中的广东佛山则是电视城市形象广告在热播电影中成功植入的典型案例。

与此同时，也要善于利用一切公共关系搞好宣传，“秀”出城市魅力。一方面，可以利用旅游推广活动做契机，并与招商引资、开发资源、新闻发布会、国际博览会等相联系，以活动为载体，邀请各级、各类媒体“走进来”，全方位、深层次地对城市进行整体报导；另一方面，可以积极“走出去”，与其他城市联合做宣传，以音乐、建筑、历史、民俗、特色饮食等各方面为主题开展全方位的系统广告宣传活动。此外，在用广告展示城市魅力时，可以吸纳众多一流的调研公司、设计公司、咨询公司来合作开展工作。这样既可以保证项目参与者的高水平，保证项目运作的科学性和专业性，也有利于各城市深入了解自身城市品牌的诸多要素，为下一步城市广告运作做好准备。

四、结论

令人眼花缭乱的“最中国”城市评选，凸显的是城市化进程快速到来的时代城市经营这一重要的时代命题，而无论获得哪一项“最中国”城市评选的殊荣，其背后相对应的城市形象都必定要是气质鲜明、内涵丰富、魅力十足的。电视城市形象广告肩负着打造城市品牌、扩大城市影响力和美誉度、增强城市影响力和辐射力的重担，是一项需要多学科知识和多种媒介共同融合的系统工程。为了打造真正合格的“最中国”城市形象，势必要求我们的电视城市形象广告形成自己的个性定位，要求其利用媒介的整合扩大宣传力度，将城市的经济利益和文化价值有机结合，在真正意义上搞好城市硬件和内涵建设的同时，塑造和经营更美好的城市形象。从某种程度上来讲，电视城市形象广告是多维立体的，它不仅可以从多个角度透视出一个城市的魅力，更可以被纳入反映城市经济、文化发展水平的窗口，作为一项综合的系统化工程，任何一种急功近利的“走秀”式的方式都不利于优质城市形象的累积，“最中国”城市还需要“最踏实”建设和“最用心”经营才行。

[1]周怡,黄伟.城市发展中的电视城市形象广告——中国首家城市形象电视广告的诞生及其影响分析[J].新闻界,2007,（2）.

[2]苗春.城市形象片上央视——览美丽中国[N].人民日报海外版,2013-2-4.

[3]裴常山.对电视城市形象广告的几点思考[J].安阳师范学院学报,2011,（6）.

[4]沈敏岚.世博会海外游客人数超过350万[N].新民晚报,2010-10-26.

[5]何国平.城市形象传播:框架与策略[J].现代传播,2010,（8）.

[6]刘昕远,刘静.电视城市形象广告认识误区反思[J].商业时代,2007,（24）.

[7]丁菲菲“.植入”——城市形象传播的新方式[J].新闻知识,2009,（9）.