乡村旅游差异化发展研究

王婉婉

（安徽农业大学人文社会科学学院，安徽合肥230036）

乡村旅游差异化发展研究

王婉婉

（安徽农业大学人文社会科学学院，安徽合肥230036）

文章分析了目前乡村旅游同质化现状，以旅游差异化理念指导乡村旅游发展，具体实施路径包括丰富旅游乡土景观、创新乡村旅游产品、加强民俗文化建设、打造主题乡村等几个方面，以突出城市与乡村景观差异、人文差异，提高乡村旅游吸引力和竞争力.

乡村；旅游；差异化

乡村旅游的差异化是营造竞争优势的重要途径，差异化程度越大，市场的吸引力就越大.如何增强乡村旅游的吸引力，使乡村旅游向纵深方向发展，我们认为应该挖掘乡村文化的魅力，融乡村自然景观、人文景观于一体，增强游客亲验乡村文化的趣味性和参与度，开发出差异化的乡村旅游产品等等，这应该是乡村旅游的一剂良方，是乡村旅游学术研究的一个重要课题.

1 乡村旅游现状：旅游同质化

伴随城市化进程的不可遏制，人类与自然的疏离感与日俱增，在城市里生活的人们更加愿意欣赏乡村恬美的自然景观、体验淳朴的生活方式、感受乡土风俗民情，故而乡村旅游、农家乐周末游等等旅游经营应运而生.那么什么是乡村旅游呢？有学者将之界定为：“以农村的自然和社会资源作为吸引物，以都市居民为客源市场，针对他们回归自然的旅游需求，满足游客观光、务农娱乐、休闲度假、购物等多种需求而开展的参与性强、文化内涵深厚、乡土趣味浓郁的新兴旅游活动”[1]，可见乡村旅游的魅力在于提供与城市生活不同的生态景观、建筑形式、生活情调以及旅游产品，从而缓解游客因城市“高压生活”而产生的种种焦虑和压抑，满足他们回归自然的心理诉求.但是目前乡村旅游地的经营者，并不能充分挖掘乡村游的自然与人文资源优势，在提供舒适的住宿、安全的交通、便捷的通讯等服务时，忽视了乡村游的自然生态、乡土风俗等等，缩小了城乡景观差异、人文差异，使游客回归自然的旅游期待不能圆满实现；另外，旅游地经营者往往提供相似的乡村饮食、乡村旅游体验项目、乡村旅游商品等等，由是乡村旅游面临着严重的同质化竞争，使游客对乡村游的期待不断降低，长此以往乡村旅游将不可避免地陷入低谷.

2 乡村旅游差异化战略

1980年出版的《竞争战略》一书中，迈克尔·波特明确提出“标歧立异”战略，这就是此后学界经常提及的差异化战略，他所谓的“标歧立异”战略是，“将公司提供的产品或服务标歧立异，形成一些在全产业范围内具有独特性的东西”，而菲利普·科特勒进一步把“产品的标歧立异”和“服务的标歧立异”拓展为营销的各个要素，其“差异化”概念更加明晰，主要包括：“产品差异化、服务差异化、人员差异化、渠道差异化和形象差异化”[2].从营销的角度出发，我们可以看出，所谓差异化实际是参照市场中的竞争对手提出的“差异化”，其战略环节包括：充分考虑消费者需求的差异化与个性化、企业差异化定位、差异化营销、差异化品牌；从时效性上来看，差异化经营会被市场竞争者模仿、复制，故而差异化战略还意味着不断创新理念、创新经营、创新产品等等.

优美的乡村景观及独特的乡村文化差异是吸引旅游者展开乡村旅游的主要动机.很多乡村旅游地都具备了乡村旅游的核心吸引力，并且旅游资源特色十分明显，比如皖南古村落、平遥古城等.但是我们也应该看到有些地方，受到乡村旅游同质化的影响，罔顾地方特色，不恰当地引入了文化资源，既不能与当地自然景观相谐和，也不能引起旅游者的欣赏趣味，比如宿州旅游业在发展壮大过程中，过度关注徽州文化，建设了一些徽州民居，背离了广袤的淮北平原大环境，当地老百姓不喜欢，旅游者更不愿意看到这种被复制了的、“僵硬的”建筑景观.差异化理论对乡村旅游经营者来说，最重要的意义在于，理智地认识到旅游者来乡村旅游的心态，明确旅游者寻求城乡差异、回归自然的旅行目的，进而充分挖掘城乡自然景观、生态环境、饮食作息、文化心态等多方面的不同，保护性利用乡村生态资源和人文资源，吸引城市游客驻足.差异化理论对乡村旅游经营的启发还在于，旅游地经营者以差异化理念，创新经营理念、经营模式，做到“人无我有，人有我新”，以独特的方式深度挖掘乡村旅游资源，使乡村旅游保持旺盛的生命力.

3 乡村旅游差异化途径

3.1 创新旅游观念，丰富旅游乐趣.

南朝梁代诗人沈约有诗云：“旅游媚年春，年春媚游人”（《悲哉行》），这是“旅游”一词首现于文化典籍.沈约诗告诉我们，“旅游”之于我们的先人们更多的是与自然的和谐相处，比如在春天里自由地享受大自然的赋予，感受宇宙造化的神奇，从这个角度来说我们所讨论的乡村旅游更接近于传统意义上的旅游.而现代意义上的旅游，则有广义与狭义之分：“狭义的旅游是指以游览为直接或唯一目的，包括游览、消遣、娱乐、度假等活动；广义的旅游则包含游览内容在内的各种目的的旅行，如宗教朝拜、探亲访友、科学考察、康复疗养、体育竞赛、商务活动等”[3]，故而我们说，乡村不仅仅给游客提供了游览、疗养、娱乐的地理空间，还可以指向藻雪精神、丰富知识、商务洽谈、科学考察等与人类精神文化密切相关的层面.旅游观念的丰富，必然增强了人类的旅游意识，乡村旅游乘势而上打造新的旅游主题，比如近年来颇为流行的“乡村生态游”、“湿地文化游”等，这是以自然景观为主的乡村游，乡村的远山近脉、清泉小溪、竹林菜园，一切都是那么的生机盎然，游客在休憩、游览的同时，培养了生态环保意识，对森林、湿地发自肺腑的热爱和保护；还有乡村与城市“结对子”的现象，比如“城乡手拉手”、“农村有我一棵树”、“重温知青梦”等等，这类乡村一般地处城市近郊，方便城市游客利用周末或短暂假期出游，乡村往往在目标城市投放广告宣传、介绍乡村旅游资源，能够在城市中培养较为稳定的游客群体，并且这类游客乡村游的“回头率”很高，甚至出现周期性回游.

3.2 紧抓乡村旅游差异化核心：乡土文化和民俗文化

旅游是一种文化交流，是不同地域的文化经由“旅游”的方式，产生碰撞与融合，乡村旅游与文化息息相关.文化有广义和狭义之分，广义文化，泛指人类所有文明成果，可以分为四个层面：物质文化、行为文化、制度文化和精神文化；狭义文化专指人类精神文化成果，可以分为音乐、舞蹈、绘画、书法、戏曲、雕塑、文学等不同的文化门类，精神文化是“人类在社会实践和意识活动中长期孕育而成的价值观念、思维方式、道德情操、审美趣味、宗教感情、民族性格”[4]等，是文化的核心部分.乡村田园风景和乡村风土人情是游客乡村行的两个主要旅游目的.在人类与自然长期和谐相处的过程中，各种自然要素早已投射了人类文化的痕迹，比如自然山水在先秦时期已形成“仁者乐山，智者乐山”的士大夫文化思维范式和审美理性寄托，同时民间也渐渐累积了水口文化等乡土文化，乡村游促使两种文化交流碰撞，丰富了旅游者对文化的思考，提升了乡村旅游的文化品位和旅游档次.乡村的自然风光固然能招徕游客，但乡土文化和乡村的民俗风情才是乡村游的最大“卖点”.农耕文化、乡村艺术、桥梁居所、戏曲小调、民俗风情等等都是乡村文化要素，都可以转化为乡村旅游产品.旅游地经营者在城乡文化差异视角下，逐步认识到自身文化特色的宝贵性和潜在经济价值.云南丽江纳西族人，正是通过乡村旅游的桥梁，使更多旅游者了解到他们独特的丹东文化，不仅促进了纳西族的文化保护和文化传承，丰富了游客的知识面和趣味性，增加了丽江旅游的吸引力，丽江旅游经营者最终获得了经济效益，也保障了丽江旅游产业的长足发展.乡村民俗资源丰富，在生产劳作、日常生活中，乡村保留了大量的服饰风俗、饮食风俗、礼仪风俗、节令风俗、语言风俗等等，深度挖掘乡土民俗，展示给游客的就是神奇独特、韵味十足的乡村风情，扩大了与城市生活的差异度，对于游客来说就是充满吸引力的乡村旅游文化资源.

3.3 打造乡村旅游差异化产品，强调“亲验”的特色化

游客在旅游的过程中，购买旅游商品、旅游纪念物几乎是旅游必不可少的环节，对于旅游经营者来说，旅游商品生产能够带来可观的经济收益，促进当地经济发展.乡村旅游商品可以分为食品类、服饰类、手工艺类等等，尤其是那些饱含乡村风味的特色小吃，带有民族风情的服装首饰，以及民间匠人独特的手工艺品等，往往是游客喜爱的消费品.乡村旅游地借力“舌尖上的中国”、“远方的家”等知名电视栏目，把特色小吃、特色手工艺品推荐给游客.除了购买旅游产品以外，乡村旅游还可以增设游客体验环节，鼓励游客“亲验”乡村一些有特色的劳作、游戏、手工等.日本人喜欢吃豆腐，日本乡村游即开展了制作豆腐的游戏环节，磨豆子、点豆腐、夹豆腐等趣味性环节，令游客一再尝试.安徽某些乡村旅游地在春茶采摘期，往往让游客亲自采茶、炒茶、制茶，最后品尝自己的劳动成果，游客非常满意这种体验性劳动，对乡村采茶游赞不绝口.

〔1〕何薇.把握乡村旅游文化特性,深挖民俗文化内涵——以成都三圣乡为例[J].乐山师范学院学报，2004(2).

〔2〕陆卫平.差异化营销的界定及其分析框架构建研究[J].河北经贸大学学报，2006(9).

〔3〕吴惠敏，贾名党.乡村旅游的文化蕴涵与开发——以安徽省为例[M].北京：中国农业出版社，2012.

〔4〕田广林.中国传统文化概论[M].北京：高等教育出版社，2007.

F590

A

1673-260X（2013）11-0158-02

安徽省教育厅人文社科基地项目（SK2013B163）阶段性研究成果