基于PDCA循环视角下“双十一”网购狂欢节的冷思考

张 健

一、PDCA循环概述

PDCA循环即管理循环，是由美国著名的质量管理专家戴明（W.E.Deming）博士于20世纪50年代初率先提出的，它常常被简称为“戴明环”［1］。PDCA 是英语 Plan（计划）、Do（执行）、Check（检查）和Action（处理）四个单词的第一个字母组合［2］。PDCA循环就是按照这样依次的顺序进行管理并且循环不止进行下去的科学程序，它不是一次性运动，而是周而复始进行的，在一个周期的运动中，解决了一些问题，工作质量得到一定程度的提高，从中总结了一些经验，再进行下一个PDCA循环，连续循环不断螺旋上升，就是管理持续改进的过程［3］。戴明博士从质量管理中提炼的PDCA循环，发展到今天已不再仅仅限于全面质量管理，而是普适于众多工作领域［4］。

二、“双十一”网购狂欢节简介

之所以选择11月11日是因为这一天由于有四个“1”而被众多的网友形象的称为“光棍节”。“光棍节”在年轻人特别是大学生之间和互联网上开始迅速的传播开来，逐渐发展成为网络文化现象的典型代表。2009年淘宝商城开始在11月11日“光棍节”举办促销活动，最早的出发点只是想做一个属于淘宝商城的节日，让大家能够记住淘宝商城的同时能吸引那些单身的朋友在这一天通过网购消费来忘记单身的烦恼，这一主题网络营销活动通过淘宝网连续几年来的发力，在2012年11月11日淘宝网和天猫网（原淘宝商城）共同实现了191亿元的单日销售额，成功的将光棍节转化为“双十一”网购狂欢节。现在“双十一”网购狂欢节已成为电商节日的代名词，甚至对非网购人群和线下商户也产生了一定的影响力。

三、“双十一”网购狂欢节存在的问题

（一）不良商家的虚假降价行为屡禁不止

“双十一”网购狂欢节在短短的24小时内，给商家带来了海量的目标客户流量，在这其中有真降价、真促销的诚信商家，不可避免的也有混水摸鱼的不良商家玩虚假打折甚至乘势抬高价格，虽然这次的“双十一”网购狂欢节天猫网设置了消费者对商家虚假降价行为的举报渠道，也有那些细心的、较真的消费者从众多商家中找到了个别的害群之马，但消费者举证的难度大且需要时间和精力的耗费，因此这一措施往往实际起到的效果也很有限。大量来自淘宝集市店铺的商家，由于进入交易平台的门槛低而违规成本也低故更加的有恃无恐，通过抬高价格再打折的方式将消费者玩弄于股掌之中。“双十一”促销期间也有媒体爆出一些典型的虚假降价案例，部分商家虚假打折的把戏被媒体揭穿后，很多理性的消费者也开始反思，究竟从这次大促销中得到的实惠有多少又冲动消费了多少？

（二）客户购买力大爆发消费平衡被打破

根据阿里巴巴集团官方正式公布的数据：旗下天猫网和淘宝网在2012年11月11日的支付宝总销售额达到191亿元，是2011年的3倍多，其中仅天猫就达到了132亿元，淘宝则完成了59亿元。据京东有关负责人透露，其在2012年11月10日到11月12日的“双十一”活动期间，三天的订单总量超过450万单，交易额超过25亿元［5］。苏宁易购数据显示，2012年11月11日全天订单量突破150万单，已经完成6亿元的销售目标，同比增长超过20倍。据第三方数据机构Hitwise报告显示，2012年“双十一”网购狂欢节期间，整个综合电商行业的访问量为平日4倍，访问时间翻倍［6］。从这一组翔实的数据不难看出，消费者购买力在网购狂欢节期间大爆发，出现了集中井喷的消费态势，那么也就意味着很多消费者打破了日常消费的频次、习惯和平衡，大量的消费需求被推迟或被提前，一定程度上压抑了“双十一”前期的消费需求，而又透支了“双十一”后期的消费需求，也就是说将前后的消费需求人为的聚集到“双十一”这一时点引爆。

（三）交易平台出现短时延迟或瘫痪现象

据天猫公布的统计数据显示，在“双十一”抢购的第一分钟内，就有超过1000万人涌入天猫37分钟后交易额就突破了10亿元，支付宝和网银系统都一度出现瘫痪［7］。由于瞬间涌入的流量太大，促销开始仅仅几分钟之后就出现了网页登录慢、支付无法完成的情况，迟迟无法购买到自己心仪的商品，不少网友纷纷在微博上大倒苦水。通常一个网站的服务器在特定时间内同时接受不同用户访问的总量是有限制的，当短时间内海量用户同时发起对网站的访问，势必如一大群乘客同时抢乘一辆公交车，那么总会有部分乘客因汽车载荷有限而无法乘车。固然可以在促销活动前来加强对服务器的维护，但在瞬间引爆的排山倒海的用户流量前这些终究还是杯水车薪。因此，一旦要开展如“双十一”这样大型的网购促销前，就难以回避由此可能带来的交易平台延迟或瘫痪的现象。

（四）快递“爆仓”引发送货大规模延迟

显而易见的是此次促销活动中快递行业面临的压力非常大。据快递业内人士透露，2012年“双十一”快递的延迟终究难以避免，甚至仍会出现2011年“双十一”快递爆仓的情况。事实上，每一年电商大促销快递业都饱受诟病，由于订单量过大加上准备不足，快递延迟、爆仓等现象频频发生［8］。今年“双十一”的订单量再次刷新纪录，这也意味着快递行业面临着前所未有的挑战，有媒体报道到即使大量的快递从业人员放弃休假加班加点，到11月下旬仍然有众多消费者还未收到“双十一”所购买的货品。事实上从“双十一”促销开始前，各大快递公司的配送服务也已经全面启动蓄势待发，但由于国内民营快递普遍规模小、实力弱，还停留在过度依赖劳动力而非先进的技术和设备这一快递业发展的初级阶段。那么一旦数以千万计的网购包裹“相约”在一起扑面而来时，必然导致国内快递业的应接不暇，而在目前诸如联邦快递、DHL、TNT、UPS等外资快递巨头因行业政策及资费过高等原因，尚未大规模涉足国内网购快递市场的前提下，单靠以“四通一达”为代表的民营快递企业显然难以确保对“双十一”大型网购促销的有效支撑和保障。

（五）服务品质明显下降导致客户体验差

在现代商业活动中数量和品质往往很难兼顾和平衡，很多时候在片面追求数量的导向下，往往以牺牲品质为代价，而过分苛求品质则势必数量难有提升。“双十一”显然在数量和品质的博弈中选择了前者，因此我们看到的是用户数量、定单数量和交易金额纷纷打破历史记录。在这些前所未有的数字面前，我们更应该保持清醒的头脑，理性的看到，在数量飞速攀升的背后带来的是服务品质明显下降，导致消费者体验差。一方面，消费者在商家的宣传和鼓动下，冲动消费带来了“双十一”之后大量的退货，而退货所涉及到的往返快递费又成为买卖双方争执的焦点，势必会由此带来大量消费者的投诉和维权。另一方面，因商家对商品的过分美化和夸大，消费者所购买到的商品远低于其心理预期，而许多商家售后服务的不到位，进一步放大了消费者对“双十一”大型网购促销在服务方面的不满。据淘宝网内部人士透露，2011年“双十一”所引发的海量用户投诉和维权，让众多的淘宝网客服人员一直到2011年12月底才处理完，可由此推想2012年“双十一”售后纠纷的总量会更大而处理的时间会更长。

四、PDCA循环下解决上述问题的对策

（一）网购大型促销前周密的实施计划不可或缺

一年一度的“双十一”网购大型促销对于很多网店和电子商务平台一年的业绩都会产生重要影响，虽然也有些商家对外宣称“双十一”更多的是赚人气而真金白银往往入账有限，但无论如何抢搭这趟促销班车对于商家扩大知名度、抢占市场无疑是有重要意义的。“双十一”此时更像一把双刃剑，商家如能合理加以利用显然是名利双收的好机会，如果不能很好的驾御这样的大型促销活动，那么由此可能带来对品牌的负面影响甚至被迫关门也是有可能的。因此商家对于“双十一”的掌控就显得犹为重要，那么前期在决定参与“双十一”促销前，就应围绕着人、财、物三方面做出细致的实施计划。首先，需要对客服、配货、发货等重要岗位在人员安排上做出倾斜，必要时可招募一定的在校大学生作为临聘兼职人员补充到上述关键岗位。其次，由于“双十一”发货量巨大若采用支付宝等第三方支付工具则回款存在一定周期，商家在交易过程中需垫资经营，对于其资金周转会形成一定的压力，一方面前期的交易资金需迅速回笼，另一方面若有必要适度融资也是在制定资金使用计划时所需考量的问题。此外，对于参与促销的货物在挑选、质检、储存、发货方面也应该严格把关，特别是备货方面要制定合理的库存计划，规避缺货损失及积压风险。最后，与上游供应商及下游快递企业的合作计划也应该在实施细节的方方面面思考周全，努力做到上下游合作伙伴的高效协同共创双赢。

（二）管理执行力的提升贯穿于整个销售活动中

有了好的计划如果执行不到位，计划也就变成了空谈而丧失意义。执行力不仅仅对于传统企业意义重大，而对于电子商务企业也是至关重要。一个健康运行、良性发展的电子商务企业离不开一个好的团队，这个团队最重要的不是人员的数量而是人员的质量，但人员的质量又与团队的目标、价值观和激励机制密切相关。人作为管理活动中最难管控的对象，其主观能动性是否能有效激发和调动则决定了管理活动的成败。因此，在对人员的管理制度制定上就应该从调动其热情并抑制其惰性的角度去合理设计，通过规章去约束而借助流程去管理。那么电子商务企业除了应有的建章立制之外，对销售活动的全流程规范管理就更迫切。相应的流程优化和梳理可以提高管理的效率，而借助一些网络销售管理软件和网店运营管理软件对于管理执行力的提升更是如虎添翼。只有将有形的管理制度与无形的管理软件有效结合起来，才能从主观和客观上有效调动在整个销售活动中每一个人的执行力，进而使每一个人工作的小目标与企业发展的大目标所趋同，最终在同一个目标的趋使下通过企业内员工的齐心协力，每一个个体的价值得以实现而企业的价值得以彰显。

（三）加大运营各环节的检查力度、减少交易纠纷

2012年“双十一”活动结束后，很多商家表达出参加这些促销虽然人气很旺定单很多，但是真正赚到的真金白银却非常有限，这一方面是因为商品的销售利润确实较低，另一方面大量的退换货及交易纠纷也增加了商家的运营成本。那么尽力减少交易纠纷实则可以从一定程度上增加商家的赢利，而减少交易纠纷就需要从售前、售中、售后三个方面去加大检查力度，确保商品品质和服务水准，以提升消费者对商品和服务的满意度。对于售前工作的检查主要体现在：商品采购、质检、仓储、拍摄、图片处理、文案撰写、发布上架等方面，应遵循确保商品品质和合理引导消费者预期的原则，让消费者在售前对所购买的商品有准确认知。售中工作更多的反映在在线客服人员接待消费者的相应速度、服务态度、友好度、专业性、规范性等方面，因此可以通过在线客服主管和客服管理软件两种方式，将人工抽查与软件检查相结合，切实规范客服人员在售中的服务行为引导其不断提高服务水准。在消费者下定单并付款后的售后环节，更要加强商品在发货前的检查，要努力杜绝将有瑕疵或有质量问题的商品发给顾客，更要避免发错货这样的低级错误，因此务必需要安排细心且工作认真负责的配货员和打包员来完成这一重要的工作。此外，在退换货及投诉环节更要加强对工作人员的检查力度，努力将交易纠纷化解于萌芽之中。

（四）积极妥善处理与快递的合作及客户退换货

以申通、圆通、中通、汇通和韵达为代表的“四通一达”是目前为淘宝网购提供物流服务的主力快递公司。根据媒体的相关报道，在这次“双十一”促销中上述快递公司均出现了不同程度的“爆仓”现象，虽然各大快递公司在此之前均招兵买马来积极应对这次考验，但在海量包裹面前这些准备也显得苍白无力。快递服务的好坏常常对消费者的网购整体感受产生重要影响，甚至会出现消费者将对快递的不满转嫁到对网购交易的评价中，所以就经常出现了商家替快递公司受过的现象，因此积极妥善处理与快递的合作就显得尤为重要。网购商家与快递的合作主要侧重考量三个方面：首先是快递服务的质量和时效性；其次是基于包裹数量的快递价格协商；最后是快递信息的高效反馈与联动。此外，优质高效的处理由于客户退换货而产生的逆向物流也是需要与快递公司共同商榷的重要事宜。在退换货纠纷的处理上，商家应从客户关系管理的角度来正确对待，力争做到让绝大多数顾客满意，努力将“大事”化小而“小事”化了，即使需要由此产生一定的客户维护成本也是值得的，毕竟买卖不成仁义在。根据淘宝运营实践发现，有些商家根据其店铺的历史交易数据，测算出顾客退换货的概率，由此将消费者退换货可能产生的成本以含盖到商品销售价格中的形式来主动加以承担，或者以购买退货保险的方式，让消费者无退换货邮费支出的困扰，从而打消了他的顾虑，激发了他的消费热情。

五、结束语

众多媒体报道2012年12月12日的“双十二”网购促销活动整体业绩较“双十一”出现大幅度下滑，这其中的原因一方面是消费者的购买力在“双十一”被大量提前释放；另一方面“双十一”所暴露出来的诸多问题并未在短短的一个月内迅速解决，消费者对网购的热情和信心受到一定程度的打击。虽然网络消费市场的潜力是巨大的，更是毋庸置疑的，但只有从网购业务的细处着手，把握其目标市场的特性，紧跟目标客户的需求，切实在业务运行中遵循PDCA循环循序渐进的客观规律，努力打造售前、售中和售后“三位一体”优质客户体验，才能在纷繁复杂的促销噱头之外真正长期的吸引那些网购消费者，方能有效的促进网购市场长期、有序、稳定、健康的发展。

［1］ 刘 悦，聂作明.“PDCA”循环在食品安全检测课程教学实践中的应用［J］.职业教育研究，2012（2）.

［2］ 谢 虔.循环法在高职院校教学质量持续改进系统中的应用［J］.职业时空，2012（8）.

［3］ 何富刚，刘 侠，杨 辛.PDCA循环在工程项目进度管理中的应用［J］.水电站设计，2009（6）.

［4］ 谌东荄.质量管理概论（第二版）［M］.北京：经济管理出版社，2001.

［5］ 韩 祯.京东“双十一”促销交易额超25亿元［N］.新快报，2012－11－16.

［6］ 张 钦，车利侠.谁造就了疯狂的“双十一”？［N］.北京青年报，2012－11－12.

［7］ 徐晨晗，孙冬鸣.双十一促销 天猫“独大”［N］.法制晚报，2012－11－12.

［8］ 王 鑫.“双十一”网购大促销191亿元成交额创新纪录［N］.成都日报，2012－11－12.