大学生网络购物意愿影响因素研究

孟凡会，常 鹏，黄山青

在经济的持续发展和科技不断进步的环境下，互联网在我国迅速发展，逐步得到了普及，网民人数每年都有大幅度提升。根据CNNIC（中国互联网信息中心）2012年7月发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2012年6月底，我国网民人数达到5.38亿，互联网普及率为39.9%［1］。随着人们生活及工作压力的不断增大，时间资源逐渐成为人们生活中的稀缺资源，越来越多的人开始尝试网络购物这一新型便利的购物方式。在参与网络购物的这一消费者群体中，学生占据的比例相对较高。我国当代大学生作为新时代的消费群体，对社会环境、科技环境变化的适应性较强，他们追赶时代潮流，易于接受新事物，当然对网络购物模式也能够较快地适应，因此促使了网络交易模式不断发展。当代大学生这个消费群体有其自身的特殊性，虽然他们没有独立的经济来源，现有的消费能力不是很强，但在他们跨入社会以后，必将成为社会消费的主流群体。因此，在当前形势下，对当代大学生网上购物意愿进行研究可以为网络购物环境的改善提供科学依据。

一、文献回顾

近年来，在大学生网络购物行为方面，有很多专家和教授作了相关研究，并取得了一定的研究成果。盛晏、邓洪林认为当代大学生是一个特殊的消费群体，对当代大学生网络购物行为特征进行研究，有助于商家发展大学生网络市场，获取较强的竞争优势，并通过问卷的方式对大学网络购物情况进行调查，在对调查结果分析的基础上总结出了当代大学生网络购物的基本特征［2］。吴筱萌、谢赞、蒋静以北京大学为例，对当代大学生网络购物的现实状况进行了调查分析，通过因子分析，将当代大学生网络购物动机总结为交际／娱乐动机、求便动机、权力动机、兼顾动机、成功动机以及独特／新奇动机［3］。夏永林、吴婷艳根据当代大学生网购行为的特点，分析了大学生在网购过程中的各种感知风险因素，在对西安市几所高校的大学生调研的基础上，对当代大学生网络购物中的各种风险因素进行了实证研究，建立了当代大学生网购感知风险评价体系，并为网络商家针对大学生消费群体进行网络营销提出了相应的对策［4］。侯瑜、邵采琼认为网络交易价值、程序性价值和大学生消费者对网站的期望共同决定了当代大学生网络购物的满意度，社会性价值与顾客网络购物满意度相关性不大，信息获取、支付配送及网站的便利性是影响网络顾客满意度最为重要的因素［5］。

从上述文献资料发现，专家和学者取得的大学生网络购物方面的研究成果当中，关于大学生网络购物意愿的研究并不多见，笔者正是在相关专家和教授研究成果的基础上，通过问卷调研的方式搜集相关数据并进行深入分析，探析影响大学生网络购物意愿的主要因素及其对大学生网络购物意愿的影响程度。

二、数据采集与实证分析

（一）数据采集

本文在对前人研究成果进行学习和总结的基础上，设计调查问卷并通过班级留置调查、校园拦截访问等形式对当代大学生购物意愿的影响因素进行深入调研。问卷主要是运用李克特的5级量表进行设计的，让被调查的大学生表明其对问卷中陈述观点是否赞同及赞同程度，对问卷中陈述观点赞同程度越高，分值就越大，最高为5分，对问卷中陈述观点赞同程度越低，分值就越小，最低为1分。本次调查共发放调查问卷292份，实际回收问卷共283份，问卷回收率达到96.918%，剔除填写不完整及不合格的32份问卷，共回收合格问卷251份，问卷的合格率为88.693%，问卷总体有效率为85.959%。

（二）数据分析

本文主要采用统计软件SPSS17.0对回收的有效问卷中的相关数据进行统计分析，通过相关分析、回归分析等方法，对影响大学生网络购物意愿的各种因素进行分析，并根据其对大学生网络购物意愿的影响程度进行验证，然后运用方差分析，比较大学生对网络购物的信任程度、价格优惠程度、参与网络购物、网络购物付款的安全性对当代大学生网络购物意愿产生的不同影响。根据分析结果，探索对网络购物的信任程度、价格优惠程度、参与网络购物、网络购物付款的安全性对当代大学生网上购物意愿的影响程度。

本文多元回归分析采用的方法是逐步筛选法，将回归系数显著性F检验的相伴概率值小于0.05（默认）的自变量因素引入了回归方程，将大于0.1的自变量因素剔除出了回归方程。

表1 移入移去的变量

自变量因素引入回归方程的顺序是：把第一个自变量对网络购物的信任程度X1引入到回归方程，形成回归模型1；在回归模型1的基础之上把第二自变量价格优惠程度X2引入到回归方程，形成回归模型2；在回归模型2的基础上把第三个变量曾经参与网络购物X3引入回归方程，形成回归模型3；最后，在回归模型3的基础上把第四个变量付款的安全性X4引入到回归方程，形成回归模型4。

根据输出的分析结果表2可以发现：随着自变量的不断引入回归方程调整的R2在逐渐提高，回归方程的估计标准误差也在不断变小。同时，从Fch值的相伴概率值来看，每个都小于显著性水平0.05，说明这几个自变量的解释说明都有非常显著的贡献，它们应当保留在回归方程中。

表2 模型汇总f

从表3可以看出：随着自变量的不断引入，均方误差也在不断减小，说明这些自变量的确为解释因变量作出了贡献，也从另一个角度对输出结果表2中调整的R2不断升高的原因进行了证明；另外，这五个模型的F检验也证明：所有自变量的回归系数不同时为零，因变量和自变量全体之间确实存在线性关系，可以使用线性模型。

表3 Anovaf

表4显示了各模型的偏回归系数、标准化的偏回归系数及其对应的检验值；还显示了模型中的各自变量与因变量的零阶相关、偏相关和部分相关；还有多重共线性的统计量。根据模型4可以建立多元线性回归方程：

表4 系数

三、结论与启示

（一）结论

上述的数据分析结果表明，当代大学生网络购物意愿主要受其对网络购物的信任程度、网上购买商品的可靠性、价格优惠程度、网络购物付款的安全性等相关因素的影响。其中，网上购买商品的价格优惠程度对当代大学生网络购物意愿的影响程度最大。从方程

可以看出：

网上购买商品的价格优惠程度提高1个分值，当代大学生网络购物意愿将会提高0.534；大学生对网络购物的信任程度提高1个分值，大学生网络购物意愿将会提高0.338；网站购买商品的可靠性提高1个分值，大学生网络购物意愿将会提高0.256；网络购物付款的安全性提高1个分值，大学生网络购物意愿将会提高0.159。

（二）启示

在上述分析研究的基础上，可以得到以下几点启示：

第一，网络经营者要为自己销售的商品确定较为合理的价格，网络经营者在制定价格时必须调研该产品是否同时在其他网站或实体店也有销售，产品之间是否存在较强的差异性与可比性，他们对产品的定价是高还是低，以此作为参考依据，制定较为合理的价格。大学生虽然爱好时尚，追赶时代潮流，但是他们大多没有自己稳定的收入，他们的购买能力主要来源于父母，因此，大学生在网络购物中获得的价格优惠程度越高，其选择网络购物方式进行消费的可能性就越大。第二，网络经营者要通过各种途径提升大学生对自己的信任程度，只有使他们对自己网站提供的商品质量、价格、送货速度等方面充满信任，他们才有可能放心地选择网络购物方式进行消费，网络经营者才会在他们选择网络购物的基础上获取更多的盈利机会。第三，网络经营者要对自己所提供的产品品质有所承诺，笔者认为，商品质量是衡量该商品能否满足大学生需求和欲望的重要指标，同时也是影响大学生购买决策的重要因素。大学生通过网络购物方式购买的商品品质越高，他们的需求和欲望被满足的程度就越高，他们以后选择网络购物的可能性就越大。第四，网络经营者要提高网络购物付款的安全性，很多大学生之所以会选择网络购物方式进行消费，就是因为网上商品价格相比实体店商品较为便宜，可以节省金钱成本，如果网络付款的安全性得不到保证，他们将会损失更多的金钱，还有可能会面临个人银行账户等相关信息泄露的风险，结果得不偿失，因此网络付款的安全性越强，大学生选择网络购物行为的可能性越大。

（三）局限性

本文的研究也存在一定的局限性：本文选取的问卷调研样本只局限在滁州学院、安徽科技学院、滁州职业技术学院三所高校，由于地域、文化、观念等方面的差异，会导致不同区域的大学生消费行为也存在一定的差异，仅用在滁州本地的三所高校选取的样本对当代大学生进行研究，其代表性不是很强，因此根据他们的行为对当代大学生网络购物意愿进行研究难免会产生误差。

［1］ 中国互联网络信息中心（CNNIC）.第30次中国互联网络发展状况调查统计报告［EB／OL］http：／／www.isc.org.cn／zxzx／ywsd／listinfo－21627.html.2012／7／19.

［2］ 盛 晏，邓洪林.大学生网络购物调查报告［J］.商业现代化，2008（10）：133－134.

［3］ 吴筱萌，谢 赞，蒋 静.大学生网络购物动机的实证研究——以北京大学为例［J］.现代教育技术，2011（5）：100－104.

［4］ 夏永林，吴婷艳.大学生网络购物感知风险评价体系研究［J］.西安电子科技大学学报（社会科学版），2011（9）：41－45.

［5］ 侯 瑜，邵采琼.大学生网络购物满意度影响因素分析［J］.商业现代化，2011（2）：48－50.