基于产业价值链视角的在线音乐发展研究

赵继红，郭峥嵘

（1盐城市教育科学研究院，江苏 盐城224002；2上海财经大学，上海200433）

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布《第32次中国互联网络发展状况统计报告》和《2012中国网络音乐市场年度报告》显示，截至2013年6月底，我国网民规模达到5.91亿，互联网普及率为44.1%，较2012年底又提升2%［1］。其中，通过互联网提供在电脑终端下载或者播放的互联网在线音乐已成为中国网民最大网络应用，用户规模为4.36亿，使用率为77.3%，均比上一年有所提高，用户年增长率为13%，在线音乐产品约占据音乐总销量份额的25%［2］。随着在线音乐的不断发展，传统音乐在音乐产业中的地位逐步被其取代，在线音乐产品为越来越多的网络用户所认可，对人们的日常生活产生了广泛影响。

但是，由于产业价值链不畅，商业模式滞后，尤其是版权保护技术的落后，在线音乐产业面临发展困境。因此，从在线音乐产业价值链环节的发展特征以及我国在线音乐产业链的存在问题入手，整合产业链，加强政府政策引导与行业自律，制定符合新形势下在线音乐发展的法律法规，探究兼顾行业各方利益的发展之路，分析在线音乐转型的策略，已经成为推进在线音乐产业发展的当务之急。

一、产业价值链理论

产业链作为产业经济学中的一个重要内容，是产业中各个部门之间基于一定的技术经济联系，并依据特定的逻辑和时空布局关系形成的链条式关联形态。20世纪80年代，美国哈佛商学院教授迈克尔·波特在《竞争优势》一书中最早提出了价值链理论，把价值链的活动划分两个方面，即生产、营销、运输、售后服务等基础活动和生产要素供给、技术、人力资源等支持活动。他认为处在产业链活动中的某一环节的企业，要获得和保持市场的竞争优势不仅取决于其内部价值链系统，还取决于外部更大的产业价值链系统。所以，企业的价值链应与其上游原料供应商、下游产品销售商以及最终顾客的价值链之间有着密切联接［3］。

组织是否开发出了最具有价值的产品和服务是由产业链中价值活动的成本和它们所产出价值决定的。企业的竞争优势就是在组织和整合这些活动的过程中展现。首先，企业应尽可能地延长自己在产业价值链上的业务范围，并采取横向或纵向集成的方式开展生产。其次，将企业价值活动进行分解，从而易于识别各个企业的竞争优势。最后，可以使企业了解它能产生价值那部分情况，同时也了解不能产生价值的部分。总之，企业只有在创造的价值大于所付出的成本时，才能获得理想的回报。

二、在线音乐产业价值链

在线音乐产业价值链从内容提供商到最终消费者的价值增值过程中，是一个涉及前期制作、网络传播和线上消费诸多部门的复杂系统，在线音乐产品作为一种沟通、交融的艺术作品，也需要以上战略联盟的关系链。

（一）在线音乐产业价值链结构分析

数字时代的来临为整个音乐产业带来风险和机遇，影响着传统音乐产业的产业价值链条的变化和运营模式的改变。在网络的超强传播力下，急于突破瓶颈的传统唱片公司，以及众多网络运营商、服务提供商（SP）、内容提供商（CP）甚至电信运营商都加入进来，在产业链的各个环节产生了新的业务类型和竞争模式，如果对在线音乐产业价值链的构成进行细化，这种模式实际是一个包括“著作者—内容提供商—软件供货商—服务提供商—电信运营商—消费者”的链条［4］。其中，内容提供商包括拥有版权的音乐公司和从唱片公司购买了版权的音乐制作公司，主要企业如滚石、华纳、百代、太合麦田等；软件提供商指客户端的程序，主要有QQ音乐盒、酷我音乐、酷狗音乐、千千静听、虾米电台、豆瓣电台及其他新型WEB在线播放终端。服务提供商，主要是指以网站形式为用户提供音乐内容的企业，包括九天音乐网、一听网、巨鲸网、音悦台、豆瓣电台、九酷音乐等专业音乐网站，百度听、新浪音乐、搜狗音乐等门户网站；电信运营商包括互联网、移动互联网、电信运营网络、有线电视传输网络、卫星网络，建立起CMS取代传统的库存和运输。上述各类企业在产业价值链条上存在上下游关系，内部的业务联系和活动构成了在线音乐产业价值链，并最终决定能够实现多大的价值。

由于网络技术的发展、传播渠道的多元化以及消费者偏好的变化，使得在线音乐产业的价值链环节出现与传统音乐完全不同的特征，而这些特征促使在线音乐产业必须对其运营策略进行新的调整，在技术、销售渠道和盈利模式方面进行创新，并建立新的版权保护机制，以实现在线音乐产业的健康发展。

（二）在线音乐产业价值链盈利模式

1.在线广告模式

目前，国内最主要在线盈利模式是通过收取广告费为用户埋单，百度、腾讯、网易等网站均在此模式下运行。这种模式通过用户流量带来的收入而不是从版权的直接销售中产生收入，音乐服务提供商们利用网络用户点击量、注册会员数量等方式吸引企业来投放广告。大多数专业音乐网站如一听音乐、九酷音乐等，也是采用这种靠广告的方式进行盈利；而在线音乐和短视频网站如优酷、土豆、乐视等，则通过在音乐视频载入前插播广告，从而获得一定的广告收入。

2.歌曲下载模式

2013年6月起，包括虾米音乐、百度音乐、QQ音乐、酷狗音乐、多米音乐、酷我音乐等在内的知名音乐网站将试行全面歌曲下载收费，过渡期2个月［5］。该模式是顺应市场消费需求的一种销售方式，部分音乐网站和公司通过这种方式吸引一批音乐爱好者，并长期为他们提供音乐产品。通过提供与免费会员差异化的服务和内容，付费会员可以无限制地从某个音乐资源库获取音乐数据流，可直接下载单曲甚至是单曲的节选及享受其它信息。在此模式下，音乐服务提供商通过向内容提供商支付一定的费用得到在线音乐产品的版权，从而实现在互联网上的销售，并根据歌曲的下载量支付约定比例的费用给内容提供商。

3.增值服务模式

由于盗版，免费音乐占据了在线音乐的绝对主流。所以，正版在线音乐应该提供更多增值服务，如提高下载速度和音乐品质、提供针对性产品等，才能吸引消费者付费。例如，美国的潘多拉（Pandora）网络电台建立的“音乐基因组计划”，通过聘请音乐专家为歌曲打分而标记其特征。如果你喜欢听一首歌，程序会自动寻找跟这首歌的“基因”相同的歌曲，电脑会通过网络自动提供各种你可能喜欢的歌曲。其独到之处在于它完全可以根据一首歌的本身特征，探究音乐相似性背后的东西，而不需要了解用户的喜好就可以把用户牢牢吸引住，实现通过计算机技术向用户智慧地推荐他们喜欢的音乐［6］。所以，在此模式上，国内在线音乐还需进行更深入的探究。

4.在线演出模式

在线音乐商业盈利方面，创新性应用带来了在线音乐商业模式的改变，其中在线音乐市场新的规模增长点为在线音乐演出模式。2012年在线音乐市场规模比2011年的3.8亿元增长379%，已达到18.2亿元（在线音乐服务提供商收入，包含在线音乐演出收入），在线音乐演出的收入扩大了在线音乐市场的规模［7］。

网络时代的音乐具有全民参与性的特点，为适应这一特点，在线演出模式是为广大听众倾力打造的全新娱乐互动体验平台。一方面，由服务运营商提供在线演出平台，爱好音乐的用户可在网上上传翻唱或自己创作歌曲在网络上演唱，部分原创优秀作品被唱片公司推广并进行网络销售；另一方面，可邀请一些知名歌星或网络歌手在线演出，同时与网民进行互动，吸引歌迷参与达到提升收入的目的。

5.其他服务模式

此模式是在线音乐盈利发展的趋势，主要是指通过提供音乐衍生产品和服务，融合音乐与其他在线行业，如游戏音乐及软件音乐。很多游戏玩家随着游戏级别的上升，对游戏音乐也提出了更高要求，希望拥有完美结合的音乐来配合游戏以满足其休闲娱乐的需求。因此游戏商们及第三方软件供应商一方面可以从音乐公司和版权人处获得音乐使用授权，并将授权后的音乐添加到游戏中；另一方面通过雇用团队专门制作网游音乐，在音乐服务提供商签约支付一定费用后，将其游戏加入网页中或音乐播放器中，或者在音乐播放器安装使用过程中捆绑其他企业的软件。

总之，在线音乐传播不仅是经济行为，更是承载了巨大的文化价值。由音乐著作权人、唱片公司、运营商、提供商、用户组成的一条在线音乐产业链，不同的经营策略和盈利模式会使该链条中产业产生不同的价值，所以协调各方利益关系，寻找符合产业特色的营销策略，构建产业链各方共赢的商业模式，才是中国在线音乐产业能否重振的关键。

三、影响在线音乐产业价值链的因素分析

（一）在线音乐版权问题

版权问题依然是困扰网络在线音乐发展的巨大障碍。在线音乐产品的版权混乱由来已久，网络上的音乐被无偿的下载和使用，实体唱片的销量却呈现连续下降的，影响了音乐版权的正常使用，扰乱行业秩序。传统著作权保护模式己经落后于新技术的发展，互联网的版权机制尚未健全，相关法律法规也并未健全和落实。若是没有有效的版权保护机制，音乐制作者的创作意向和热情将会受到严重打击，并对整个产业带来毁灭性的打击。如何保障网络音乐创作者的版权和网络音乐制作商的权利，仍然是法律和技术需要共同解决的问题。

（二）商业模式难以突破

随着网络使用的深入，适应了免费使用网络资源的网民将这一习惯带到了在线音乐市场。我国在线音乐市场目前主要仍采用免费服务的商业模式，通过在网站植入广告并收取一定费用，此模式盈利空间小且周期长。近年来，也有部分在线音乐企业尝试采取付费模式，以提供VIP服务、高级会员服务等形式向网络用户进行收费，但由于收费会员人数少、比例小，未能成为主流的商业模式。各在线音乐企业在商业模式方面虽然不断进行着探索和创新，但创新力度小，未能取得大的突破和进展，加上网络音乐用户付费的意识较弱，网络音乐内容的质量参差不齐，运作模式上或多或少存在着不规范操作现象，使得在线音乐企业无法形成合理和规范的商业模式［8］。

（三）分配协调机制缺乏

目前，无线音乐已形成较为固定的分配机制，即网络运营商占有15%的分成，服务提供商与内容提供商则占85%的分成，而在线音乐盗版几乎是100%，还没有形成一个良好的运行机制，版权方和渠道方之间信任缺失，版权方希望收取高额的版费，而渠道方则希望通过实际使用量来进行结算。由于尚未建立公开、规范的收费统计和结算平台，使得既得的利益分配难以公平合理地实现，产业内缺乏有效分配协调机制，从而成为阻碍在线音乐产业发展的一个症结所在。在文化部的积极协调下，相关内容提供商、网络相关企业和移动运营商于2011年6月发起成立了“网络音乐行业发展联盟”，并共同签署了“网络音乐行业发展联盟公约”，对内容制作、规范行业竞争、行业内部纠纷处理等方面进行了约定，但由于行业问题比较复杂，在结算机制和版权费用方面仍然存在较大分歧，未能形成具体约定，需要利益双方进一步建立良好的沟通渠道，完善利益分配机 制［7］。

（四）原创作品和人才不足

在线音乐虽然作为网络文化产业的重要组成部分，政府及产业链各方已通过多种形式对原创音乐作品进行支持和扶植，新型的人才培养和选拔模式对传统的音乐人才也产生了一定的冲击和挑战，如中国网络音乐节、中国网络音乐之旅和2012年在线选秀节目。但由于盗版、盈利模式等问题，其原创音乐创作者却在逐渐减少，纷纷转行作影视或其他行业。加之，音乐企业收益水平得不到保障，投入的同时不能得到应有的产出，导致在线音乐原创作品的数量呈现逐年减少势头。

四、在线音乐产业价值链发展对策

（一）加强版权保护和合作

我国已有关于在线音乐的《互联网文化管理暂行规定》和《关于网络音乐发展和管理的若干意见》管理制度是明确了经营主体的市场准入制度和产品的内容审查制度，而对于侵权盗版方面的规定没有涉及，使版权问题成为在线音乐产业价值链健康发展的瓶颈。所以，要解决在线盗版，使在线音乐产业有序发展是当务之急。首先是政府完善相关的著作权法和信息网络传播条例，并要求在线音乐产业中各个链条企业配合具体执行。其次是采用分阶段打击侵权盗版的行为。此行动针对盗版者的侵权行为采取逐级警告的方式，如果盗版者拒不停止侵权，将冻结其网络账户、关闭网站整顿甚至诉诸法律。最后要使版权从对立走向合作。互联网的发展完全改变了音乐作品的使用方式，在网络环境下，唱片公司用法律手段来保护自身的知识产权，显得有些力不从心。因此，作为唱片公司应该顺应互联网技术的发展，在这个基础上寻求新的发展。一方面，要在技术上下功夫；另一方面，要适当改变自己的经营模式，与网络服务商达成全面战略合作，以达到两者共赢。

（二）建立业态融合发展模式

加快在线音乐与其他产业的融合，形成良好的互动发展，既能进一步推动在线音乐产业的创新实现跨越式发展，同时也能为推动经济结构战略性调整、转变经济发展方式、提升其他产业竞争力作贡献［9］。一是与信息技术的融合。现代信息技术的发展是音乐与其他产业融合的基础，其在音乐产业领域中的广泛应用是音乐产业融合的根本原因。由于计算机技术被广泛应用于音响合成、人工智能作曲和辅助作曲系统等，所以应尽快实现音乐产业与信息技术产业的融合。二是与无线音乐的融合。随着网络的发展，网络音乐的两块业务（在线音乐和无线音乐）之间的界限将越来越模糊。在线音乐内容提供商、网络运营商如能把握机会，将两者有机地融合，是网络音乐内部整合发展的必行之路。三是与互联网的融合。互联网供应商会提供如下与在线音乐有关的服务：音乐资讯、音乐（如歌曲、铃声、彩铃等）的下载、在线音乐欣赏、音乐的P2P服务等。四是与传媒产业的融合。可以利用电视、电影等传媒的优势，达到双赢目的。

（三）完善和创新收益分配

我国在线音乐付费下载时代来临，但目前收益分配仍没有统一模式，严重影响了音乐企业和音乐创作人的积极性，只有让在线音乐产业链中的各个环节享受到应有的收益，才能更好地促进企业有效的运作。

首先，完善产业链收益分配。要处理好在线音乐产业链各方的利益关系，内容提供商和服务运营商的利益分成问题尤为重要，要平衡好二者的利益关系，一方面，服务运营商应在支付了内容提供商授权协议规定的版权费用后，才能享有使用音乐作品的权利；另一方面，内容提供商要合理降低在线音乐的版权费用，适当减少销售收入和广告收入比例，从而减轻服务运营商的成本压力，并提高其产品营销的积极性。

其次，创新产业链收益分配模式。2010年11月，甲壳虫乐队登陆苹果数字音乐销售平台iTunes。甲壳虫与苹果公司的合作，苹果公司除了会向拥有甲壳虫音乐母带发行权的百代唱片公司支付版权费用外，还将把甲壳虫乐队在iTunes平台上销售所得部分利润以版权特许费用的形式直接分给甲壳虫乐队以及拥有其200多首作品的发行权的Sony／ATV唱片公司。这一举动打破了传统音乐界就版权支付的默认行规，苹果公司与甲壳虫乐队的合作，给在线音乐市场带来一场分配方式的革命，并将最终改变整个数字音乐和传统音乐市场的格局。

（四）建立健全人才培养机制

对于在线音乐产业来说，只有拥有高素质的人才队伍才能创作出更多高品质的原创作品［10］。为培养在线音乐的专业人才，应从多渠道建立健全培养机制。首先，需要政府进一步加大扶持力度。通过培育及引入有经验的大型唱片机构和数字营销顾问，对整个音乐产业链的发展起到助推作用，让更多的音乐机构、制作企业进入良性运转的轨道。其次，在线音乐产业链中的企业应加大员工内部自主培训和外部输出培训的投入，发展和提升创作人员和员工的专业能力。最后，专业院校应该开设媒体经济、数字音乐、网络艺术管理和娱乐营销等专业，以培养在线音乐产业链需要的复合型专业人才。只有高素质的专业人才才能提高我国网络音乐原创水平，传播推广优秀的音乐作品，促进在线音乐产业的健康发展。

［1］第32次中国互联网络发展状况统计报告［R／OL］.中国互联网络信息中心，2013-07-17.

［2］2012年中国网络音乐市场年度发展报告［R／OL］.中华人民共和国文化部，2013-04-22.

［3］迈克尔·波特.竞争优势［M］.北京：华夏出版社，2005.

［4］匡文波.网络传播学概论（第三版）［M］.北京：高等教育出版社，2009.

［5］http：／／sh.eastday.com／m／20130604／u1a7435548.html，2013-06-04.

［6］http：／／www.csmes.org／html／61155.html，2012-01-10.

［7］2011年中国网络音乐市场年度发展报告［R／OL］.中华人民共和国文化部，2012-03-28.

［8］张又丹，刘洋.新媒体环境下的中国流行音乐现状及发展趋势［J］.人民音乐，2012（3）：92-94.

［9］张天慧，李巧伟.网络音乐产业化过程中出现的问题及其对策［J］.文艺生活，2012（2）：126-127.

［10］侯琳琦.网络音乐产业价值链之初探［J］.人民音乐，2008（6）：73-75.