《申报》娱乐广告的繁盛和消费主义的勃兴

周志洁

(上海师范大学 人文与传播学院，上海 200234)

近代以来，上海的都市生活日趋繁盛，“娱乐”可谓上海都市生活中最精彩的一项内容。《申报》中的娱乐广告正是对当时那个精彩世界具体而微观的显现，显示了和古代娱乐迥然不同的驳杂多彩的时代特征。不仅如此，《申报》娱乐广告还带动了消费主义的勃兴，深刻反映了19世纪末至20世纪上半叶上海异彩纷呈的物质生活和个性鲜明的精神风貌。本文拟就《申报》中娱乐广告的繁盛与消费主义的勃兴作初步探索。

一、娱乐概念的引入和《申报》娱乐广告的生成

如何定义“娱乐”？不妨追根溯源。《史记·廉颇蔺相如列传》中有记载：“赵王窃闻秦王善为秦声，请奉盆缻秦王，以相娱乐。”[1](P2442)《北史·齐本纪中》云：“或聚棘为马，纽草为索，逼遣乘骑，牵引来去，流血洒地，以为娱乐。”[2](P260)《古今小说·李公子救蛇获称心》云：“李元在前曾应举不第，近日琴书意懒，止游山玩水，以自娱乐。”[3](P260)而现代词典对于娱乐的解释是：一个给予观众乐趣的项目、表演或活动。两者对比可以看出，虽然古代人在娱乐方式上和现代人无法比拟，琴棋歌舞、游山玩水也许就涵盖了大部分古人的娱乐生活，但是两者在词的本质意义上却是极其相近的；尤其是对娱乐的功能解释上，古今释义都是非常明确的，娱乐的目的就是借助外在的事物带给人们乐趣。当然，随着时代的变迁，娱乐的方式也好，目的也好，都增添了日益丰富的内容。例如在今天这个时代，娱乐一方面承担着减轻压力、缓解身心疲劳的功能，同时也是满足人的精神需求、提升素质和情操的重要途径。因此，对于娱乐的定义已不能仅仅局限于单纯的字面意义，而要结合具体的时代背景，以及在特定环境中娱乐所承载的特定的角色来加以分析，特别要关注其不断被延伸的内涵和外延。而时光倒回到19世纪末的上海，伴随着都市化的进程，经历了一段娱乐业异常繁荣的时期。

在有关城市的历史文献中，《周礼》记载：“九夫为井，四井为邑，四邑为丘，四丘为甸，四甸为县，四县为都。”[4](P711)可见，古人所描述的都市与近代都市在部分概念上是重合或相似的，都是指一块相对较大的地域范围，其中还可以分割成许多较小的区块。而与普通城市、城镇不同的是，古代深受封建专制主义中央集权制度影响，但凡有资格被称作都市的城市必定在国家的政治、行政或宗教领域占据主导或中心地位；而近代受到西方文明的影响，都市的形成则以商业繁荣、经济发达和现代文明为标志，上海就是近代中国第一个这样的大都市。1843年开埠后，伴随着西风东渐，上海被纳入近代城市行列。在外侨与租界的引领下，上海近代商业得到迅猛发展，推动着上海现代意义上的都市化浪潮的前进。至20世纪20年代，上海已成为公认的集商业化、工业化、现代化为一体的中国最具代表性的商业之都。正是这股强劲的都市化浪潮，对上海娱乐业的发展和繁荣起到了推波助澜的作用，而娱乐业的兴旺发达也在一定程度上折射出都市化的发展进程。

近代上海娱乐业的发展促成了娱乐广告的生成。19世纪40年代，英法等国在上海设立了租界，外国人纷至沓来，西方的娱乐生活方式也渐渐融入了上海城市的血脉中。很快，西人在上海建立起了俱乐部、保龄球馆、弹子房、运动场等一系列娱乐场所，这些场所对于公众的开放打开了上海市民的眼界，也奠定了近代上海娱乐业的雏形。20世纪初期，经历最初几十年的发展后，上海都市娱乐业不断找寻新的发展空间，孕育新的突破，从早期的戏院、茶楼、马戏到后来的舞厅、电影院、游乐场，无论是娱乐空间还是娱乐方式，都达到了空前的数量。上海城市娱乐从物质层面到精神层面、由传统向现代的转型，成为这一时期最引人注目的特征之一。到了1930年代，上海逐步形成了较为成熟的娱乐业市场，无论是类别的丰富性还是行业的规范性，在当时的远东地区都是首屈一指。娱乐行业内的竞争也日趋激烈，商家都希望自己能在同行中脱颖而出，而广告无疑成为他们最有效的竞争工具，娱乐广告正是在这一环境下应运而生。

图1 原载《申报》，1872-05-29

图2 原载《申报》，1872-06-18

除了娱乐业自身的发展，近代报刊的出现也是促成娱乐广告生成的一个关键要素。在我国古代，最早的报纸被称为“邸报”，其主要目的是登载官方文件、官场事态和消息，近代报刊则不同，为了盈利和生存，必然就有刊载广告之类的商业活动的参与。中国近代报刊最早由西方传教士创办，一些外国商人纷纷效仿，创办了最早一批的中文报刊，英国商人1872年在上海创办的《申报》就是当时最具影响力的报纸之一。据记载：1920年一年《申报》的发行量就超过了3万份。《申报》从创刊到终刊的78年历程中，无论是发行时间还是在读者中的影响力，都是其他报纸难以超越的。《申报》作为一份商业性质的报纸，较早认识到广告是报纸获利主要来源的这一经营理念，于是大力刊登广告。在创办初期就十分重视广告的作用，办报人意识到仅仅依靠报纸零售来获取利润是很难维持报纸的运营和发展的，提升广告的投放量、让广告商为报纸出资才是维持报纸长期发展的途径。《申报》为娱乐广告开辟了新的承载空间，而娱乐广告也在这一方有限的空间里不断创新变革，寻找新的表现方式，从最初的单一的文字表现，到后来的图文并茂，其发展之迅猛，形式之丰富，数量之巨大，都是其他报刊所难以望其项背的。娱乐广告伴随着娱乐业和报刊的发展而开始生成。1872年5月29日，《申报》中出现了第一则娱乐广告，如图1，是一则国外马戏广告，用不大的篇幅、平实的语言，描述了马戏的内容、票价、时间和地点。从内容上看，这则广告显然是针对中国观众的，票价根据不同的客位相应降低，满足了不同层次消费者的需求，扩大了受众的阶层，让国外马戏成为一项亲民的娱乐活动。这则最早出现在《申报》中的娱乐广告足以说明洋娱乐的导入对近代娱乐广告确立的重要意义。继第一则马戏广告刊登不久，便出现了传统的戏院广告，图2便是1872年6月18日(农历壬申年五月十一日)在《申报》刊出的《各戏园戏目告白》。广告里登出了丹桂茶园、金桂轩及九乐戏园上演的戏目，第一天还只是日演9支戏目，到了第二天已发展至日演和夜演共计17支戏目，由此可见戏曲在市民中的受欢迎程度。戏曲作为中国传统的日常娱乐项目，并没有随着洋娱乐的流入而受到冷落，而是与洋娱乐齐头并进，也借助广告让市民更及时地了解曲目信息，这正是传统娱乐项目在管理和运营上向现代城市娱乐模式转型的体现；正是这样的转型，才使传统的娱乐项目得以保留并历久弥新，在与西方娱乐的共存和竞争中表现出顽强的生命力。

二、近代娱乐广告的兴盛及其特征

《申报》娱乐广告在经历了19世纪末的发轫期后，与娱乐业发展的周期相对应，渐渐步入了繁盛的发展期。中国近代娱乐业经历了从传统娱乐独领风骚，到洋娱乐的进入冲击传统市场，再到传统娱乐艰难转型、中西娱乐并驾齐驱共同繁荣的过程，《申报》中的娱乐广告也正是遵循着这样一条发展轨迹，在时代变迁和西方文明的冲击下不断改革融合，吐故纳新，形成了各类娱乐广告多元并存的鼎盛局面。在这一过程中，不难窥见娱乐广告在蓬勃发展中所呈现出的各种特征。

1.多元性

这是《申报》娱乐广告的一个主要特征。在中国还没有接触到西方文明之前，传统娱乐方式如看戏、听书以及民间的节庆都是千百年来沿袭下来的传统，占到了老百姓娱乐生活的绝大部分。上海开埠之后，西方文明传入中国，其中洋娱乐的传入就是非常重要的一个方面。从《申报》娱乐广告中较早出现的马戏和魔术广告，到19世纪末的西洋电影广告，再到后来逐渐兴起的舞厅、咖啡馆、游乐场广告等等，中西娱乐的杂陈和包容竞争，使娱乐广告出现了一片欣欣向荣、多元发展的景象。笔者整理了一份《申报》娱乐广告的具体分类，从中可以窥见一斑：

第一类：演艺、观赏类广告，如马戏、魔术、戏曲、电影、音乐会、唱片广告等。

第二类：交际游乐场所类广告，如茶楼、咖啡馆、舞厅、游乐场、公园、俱乐部广告等。

第三类：体育运动类广告，如高尔夫球、网球、篮球、足球、游泳、划船广告等。

第四类：博彩类广告，如彩票、赌场、跑马场、跑狗场、回力球场广告等。

第五类：旅游休闲类广告，如观光景点、旅游场所广告等。

第六类：节假日活动类广告，如传统节日活动、西洋节日活动广告等。

在具体的分类基础上，我们对历时78年的《申报》娱乐广告的日投放量和涉及类别进行了进一步的系统抽样统计，①以此来考证《申报》娱乐广告的具体发展，结果详见图3、图4：

图3 《申报》娱乐广告日投放量增长图

图4 《申报》娱乐广告日投放类别图

从中可以发现，娱乐广告的日投放量受各种社会因素影响虽有波动，但整体的增长趋势不可逆转。在20世纪20年代后娱乐广告数量剧增，无论是广告的数量还是种类都大大提升，并在1927年到1932年间达到了顶峰。娱乐广告的日投放量从最初到鼎盛期几乎翻了50倍，而每日涉及到的娱乐广告种类也从最初的两类发展至鼎盛期的6类。

在统计的基础上，我们进一步研究了投放在1927年1月15日《申报》上的娱乐广告，从中可见：广告内容从本土戏曲到国外电影，从徐园书画会到游艺联欢会，从博采娱乐到体育运动，涵盖了多种娱乐类别，在短短的一天内就有如此种类繁多、形式多样的娱乐广告出现，足以想像出当时娱乐广告的多元化发展盛况。上海是近代最早开放的通商口岸，拥有着旧中国最具规模的租界，这些不仅使上海成为当时最摩登的城市，还使其形成了中西交融的地域文化。这种“海纳百川，有容乃大”的文化特征同样突出体现在上海娱乐业的发展中，这也使得娱乐广告在《申报》上投放的数量和种类不断被打破，以此来实现娱乐业自身的发展所需。因而，《申报》中的娱乐广告向着中西杂糅、多元并存的方向演变也就成了一种自然发展的路径，与此同时也给上海市民提供了更为丰富多元的娱乐选择。

2.新颖性

这是《申报》娱乐广告又一个鲜明特点。近代上海作为远东第一大都市，很多方面成为全国开风气之先者，这也就决定了任何新鲜事物的引进和新兴行业的崛起都需要首先经过这里的消化和沉淀。20世纪二三十年代，正是上海娱乐业发展最快的年代，也是推陈出新、新老交替最为迅速的时期，新的娱乐方式大批涌现，已有的娱乐项目也不断地寻找新的方向，追随时代发展的脚步，更好地迎合大众的兴趣。而一旦有新鲜娱乐推出，最先便是通过广告反映出来的，也许想要确切地界定某项娱乐形式的出现时间有一定的难度，但是细细翻看《申报》娱乐广告，便可一目了然，娱乐广告能够最为敏锐地捕捉到娱乐业的一举一动。当商家们纷纷付诸广告来大肆宣传时，也给后人留下了今天可以考证的一部活色生香的娱乐发展史。

茶园式戏院一直是传统娱乐项目中最受国人追捧的娱乐之一。到了20世纪初，随着国外文化的不断涌入，各国的戏曲也相继登陆上海，天蟾舞台、三星舞台、文明大舞台等都是当时知名的新兴剧场。如图5，是天蟾舞台的广告，重点描绘了舞台的现代化设施和全新布景；广告的最后还特别标注了天蟾舞台特别减价7天的促销广告。新式剧院不仅在设施上比传统的茶园更加先进，在宣传理念和方式上也更加现代化和人性化。传统茶园到新式剧院的过渡，让传统戏曲在新式舞台上仿佛重获新生，使之具有了更强的表现力和发挥空间。

图5 原载《申报》，1916-02-27

图6 原载《申报》，1928-02-26

有些娱乐广告内容经历了多年的演变，发展出了众多不同的门类和形式，博彩业便是其中较为典型的一种。据对《申报》娱乐广告的调查，最早出现的彩票广告叫“白鸽票”，后来又发展成在江南地区盛行的“江南票”、“发财票”等。20世纪二三十年代的回力球和跑狗则是西方引进的另外两大博彩形式。图6就是当时上海“明园赛狗场”在《申报》投放的广告，广告中称跑狗为“破天荒之新游艺”，与赛事相结合的跑狗业和传统彩票相比在形式上大相径庭，但和其他所有的赌博行业一样，光鲜的外表下都隐藏着同样的实质，那就是庄家利用普通人的侥幸心理进行敛财的勾当。这里我们暂且不去追究其本质，仅从历史的角度去审视博彩广告形式的多变，便可看到当时娱乐广告新陈代谢速度之迅速。

随着新型娱乐业的不断涌现，娱乐广告也马不停蹄地紧追其后。其间，娱乐广告本身在创意手法上也不断改进和更新，一切只为了博得观众的眼球。在此，以马戏广告为例，从中可以看出不同阶段的娱乐广告在创意上的突破。最早的马戏广告(图1)之前已有提及，全是文字描述，排版呆板枯燥；图7是发展期的马戏广告，画面里出现了生动的图像，使广告传播更为具象；而最后图8的马戏广告已呈现出营销策划的概念，从升旗、揭幕、致词到剪彩……前期策划专业而完善；层次分明的广告文案再次显示出策划的专业性，比如“轰动上海情况热烈”、“入坐场中，飘飘欲仙”、“十年仅仅一次，勿看抱憾一世”的广告语，吊足了人们的胃口；最后将内容繁杂的广告元素进行有意识的排版，使广告视觉有序可寻。娱乐广告创意的日新月异给受众带来了层出不穷的新鲜感。

图7 原载《申报》，1892-05-01

图8 原载《申报》，1940-05-01

纵观《申报》中娱乐广告的发展，尤其是20世纪前半叶的鼎盛时期，新的娱乐形式、新的广告创意如雨后春笋般出现，人们每天都会在铺天盖地的娱乐广告中发现属于自己的新大陆，这就是《申报》娱乐广告繁盛期的真实写照。

3.大众性

这是《申报》娱乐广告又一个重要特点。早期的娱乐业，尤其是外来娱乐方式的流入，主要是为了满足租界的外国人以及上流社会消遣，普通百姓仍需为生计奔波，根本无力承担昂贵奢侈的娱乐消费。可以说那个时期娱乐业的受众圈子比较小，无非是上流社会的绅士名媛。由于受众范围的局限，早期《申报》中的娱乐广告投放量和投放种类并不多，到后来随着人们生活的改善，越来越多的娱乐方式趋向大众化，娱乐广告才真正开始发挥其广而告之的作用，逐渐走进了普通百姓的生活。

图9 原载《申报》，1926-02-08

戏曲算是当时较为主流的娱乐方式，但是早期戏曲的受众还是以有钱人为主，戏院成了上流社会社交消遣、附庸风雅的娱乐场所。到了20世纪初，随着上海人口的不断增加，一批庞大的中下层群体逐渐形成，为了满足如此庞大阶层的日常休闲，原先的小规模的戏院开始慢慢迎合更大的消费群体，只能满足几十人娱乐的茶园式戏院开始扩建，发展到了后来的大舞台，可以容纳上百人的大剧场，吸引了越来越多的观众。如图9所呈现的广告中罗列了1928年2月8日各大舞台上演的剧目，数量之多给观众留有了极大的选择空间，可以满足更多人的口味和兴趣，同时也折射出戏曲作为重要的公共娱乐项目，正在以更开放的姿态面向大众。

图10 原载《申报》，1926-02-08

和戏曲一样，早期的电影作为洋娱乐引进国内的最初阶段，并未形成成熟的消费市场，而电影院的出现改变了这一局面，在这一方密闭但又不算私密的空间里，观众仿佛跨越时空，观看着发生在另一个世界里的故事。而随着制作水平的不断提升，电影画面和音效都更具观赏性和艺术性。自此，电影不再是孤陋寡闻、鲜有问津的另类活动，而是普通大众茶余饭后或者青年男女谈情说爱最热衷光顾的地方。图10是1928年2月8日《申报》的头版，电影广告占据了极大的篇幅。放在头版的内容一般都是最多读者会看到的，因而可以面向大众，吸引更广阔的消费群体前去观摩。《申报》还特地开设了电影专刊，专刊中除了“电影小说”、“电影广告”以外还专门设置了“影片评论”和“观众意见”栏目，由此可以形成与观众更好的互动，这也从侧面反映出电影作为一项娱乐活动在整个社会的影响力，已然成为一种大众文化。普通市民都能消费得起的电影观赏，成了真正的大众性的娱乐项目。

图11 原载《申报》，1926-02-28

说到公共娱乐场所，另一个比较典型的要属游乐场，楼外楼、大世界、新世界等都是上海知名的公共游乐场所。当时还流行这样的说法，“不来大世界，白来大上海”，可见大世界已经成为上海的娱乐地标，任何人都可以在这里找到自己喜欢的娱乐节目。图11是游乐场小世界的广告，各色游艺项目繁多，令人眼花缭乱，而“大洋一角”就可以玩遍整个游乐场。游乐场可谓是老少皆宜、各色人等皆可娱乐的公共活动场所，这正迎合了喜欢热闹的上海市民的心理。

娱乐业从小众走向大众，广告在其中发挥了极其重要的作用。娱乐广告也随着受众的扩大，不断增加可读性和吸引力，为的就是能够吸引更多观众的注意。如前所述，娱乐业和娱乐广告总是处在一个相辅相成的位置关系，在娱乐大众性的方面也不例外。

三、娱乐广告带动下消费主义的盛行

《申报》中的娱乐广告展示了19世纪末至20世纪上半叶娱乐广告灿烂夺目的篇章，无论是《申报》娱乐广告的多元性特征，还是娱乐广告的新颖性特点，抑或是娱乐广告大众性趋势，它在自身发展的同时，不断促成了消费主义意识形态的形成，最终引领了消费主义的盛行。

消费主义最早起源于二战后的西方国家，是资本主义社会发展到一定阶段的社会产物。19世纪后半期，西方工业革命的发展，不仅大大提高了西方国家的生产力，还极大地推动了西方国家经济的繁荣。同时，以美国为代表的西方国家在二战期间获得了巨额的财富，促使这些国家想方设法进行物品推销，力求以全新的方式激发消费者迅速更替自身所需，从而加速推动消费。在这样的社会经济背景下，消费主义以美国为源头，开始向外滋生和蔓延。消费主义意识形态的传播是一场“深层机制的变化，它们涉及的内容丝毫不亚于一场观念更新的巨变”。[5](P5)上海可谓是中国近代城市中资本主义与西化的典型代表，商业的繁荣促成了物质的丰盛和市民收入的提高，西学东渐的过程则给上海融入了现代的西方生活理念，人们的消费观念也开始悄然发生变化。广告从诞生之日起，便拥有了商业性的血统，是刺激人们消费欲望的一把利器。在消费主义萌芽初兴的近代上海，广告的作用更是无法比拟，而娱乐作为一种生活方式，本身就符合了人们唯乐主义的本性，拥有着感染人心的得天独厚的先天条件，娱乐与广告并肩作战，可谓珠联璧合，具有了更诱人的说服力。《申报》娱乐广告所制造出的异彩纷呈的精彩境域，不断刺激着人们通过消费去获取更多的欲望所需。就在这一次次的娱乐消费中，人们变得更加关注自身的精神需求和内心满足，进一步促成了娱乐与消费的关系变得密切而牢不可分。《申报》娱乐广告的发展与社会发展中的诸多因素都紧密相联，而其本身不断被丰富的内容更加深了它和消费主义之间的联系。

在《申报》娱乐广告的带动下，人们进行消费的关注点不再是仅仅为了满足自身对物质或生理的基本需求，而是将兴趣更多地转换到各类娱乐符号的象征意义层面。“鲍德里亚提出了符号价值的概念，正是符号价值使得一件普通商品变得令人心醉神迷。”[6](P266)《申报》中的娱乐广告凭借着策略创意、文案写作、视觉传达等手法不断制造符号神话，赋予各项娱乐内容不同的象征意义，有快乐的、时尚的、奢靡的……这一切使娱乐消费自然转换成一种符号消费。“符号消费绝对不仅仅是为了简单的吃饱穿暖而已，它其实是消费者的一种‘自我实现’，或是为了体现‘自我价值’的消费。”[7]其中“追求快乐、实现自我”成为最主要的一类符号消费，如《申报》中的诸多娱乐广告描绘了无数以个人主义为本，追寻快乐的娱乐主旨。如图12是一则舞会广告，文案部分像走迷宫似地排列，增添乐趣的同时暗示了舞会乐趣无穷、使君满意的特点。图形设计十分新颖，缕缕茶点的热气升腾起俊男靓女在舞池中翩翩起舞的美妙场景，传达了这样一种意境：请君置身于舞会之中，尽情跳舞，放松身心，享受快乐，释放自我。又如新舞台的广告(图13)中醒目标出：新编唯美的理想的大喜剧《天下第一快活人》在元旦日夜上演。这些娱乐广告尽情阐述着：为了获得快乐，所以要尽情消费，在消费中得到无尽的快乐，享受人生。同时，《申报》娱乐广告也引领了追求时尚的生活方式，这是消费主义生活方式的一种具体呈现。时尚是最容易在消费者中产生感染和传播的一个字眼，它的传播是一种意义传递行为，能够在社会中塑造起强大的认同，予以消费者群体的归属感。图14是一则法国时装展的广告，虽然没有图像作辅助，但是“破天荒的时装大会”的标题，足以吸引人们的目光。“法国时装”、“美丽模特儿”、“新丽的睡衣”、“美感的泳衣”这些广告词已让大家强烈体会到时尚的魔力，急不可待地想去现场一看究竟。又如百代公司的唱片广告(图15)，胡蝶女士的美妙歌声令人陶醉，但广告中的明星形象更是令人难以忘怀，靓丽的服饰、妩媚的妆容、时髦的发型都将成为都市女性争先恐后模仿的对象。人们的消费欲望就这样不断被娱乐广告中的时尚制造和再生产，为了追逐广告制造出来的时尚和品味，人们不停地消费，希望由此获得身份或地位的认同。娱乐广告与时尚相伴相存，为消费主义生活增添了令人向往的梦幻色彩。此外，《申报》娱乐广告还参与建构了丰富的视觉文化景观，顺应了消费主义的发展所需。伴随着《申报》娱乐广告的发展，广告中的视觉处理日趋丰富和成熟。如图16，南京大戏院广告中最引人注目的自然是主演卓别林，他的形象早已成为幽默、滑稽和乐趣的化身，再配以影片中生动的画面，广告已将人们提前带入“城市之光”欢快的情境中。这样的广告图像比文字更具说服力，传达出“一切尽在不言中”的视觉意境。又如图17，乍一看，

图12 原载《申报》，1928-04-01图13 原载《申报》，1926-02-07

图14 原载《申报》，1932-06-15图15 原载《申报》，1933-06-03

图16 原载《申报》，1931-05-01图17 原载《申报》，1931-10-18

广告画面像是一本言情小说，其实，这是一部爱情电影，鲜艳的红唇充满诱惑，给人无限联想，使人浮想联翩，产生对爱情的幻想与对艳遇的憧憬。广告画面简洁却具有强烈的视觉冲击力，女星之名与红唇的结合传达出“爱情复活”的主题，增加了电影的传播热度。娱乐广告中大量的视觉元素充斥着生活的方方面面，新奇的马戏景观、现代的游乐场建筑、美艳的电影明星……一次又一次剧烈地刺激着人们的感官。消费主义语境下，最直观的图像视觉压倒了信息本身，人们乐此不疲地追求着视觉体验上的愉悦。不同层面的受众在形形色色的娱乐广告中找到自身所需的各种欲望的满足。娱乐广告在给人带来视觉和精神愉悦的同时，传播了全新的日常消费观念，塑造了人们的消费主义意识形态。

图18 原载《申报》，1920-11-01

在《申报》娱乐广告的带动下，消费主义日渐盛行，这不仅彻底打破了上海市民观念中对于日常需要的层次性，同时对我国优良的传统价值观也进行着侵蚀。20世纪二三十年代的《申报》中，无数娱乐广告尽情展现着夜上海灯红酒绿、纸醉金迷的娱乐内容。一个个华灯初放的夜晚，大大小小的声色场所将上海人，尤其是上海有钱人的生活带入了可谓奢华的境地。商家们极尽宣传之能事，在娱乐广告中大肆提倡、宣扬，纷纷赢得追求新鲜、刺激和享乐的上海人的响应和追捧。以上海最具盛名的百乐门舞厅为例，上千人共舞的超大空间、美艳动人的绝色舞女、通宵达旦的营业时间，使这里成为富人们花天酒地、肆意挥霍的天堂。纯文字的百乐门广告让人看过之后热血沸腾：“远东最高乐府”、“今晚通宵不售门票”、“一等红星陈白白小姐今晚伴舞”、“当代美人周妹妹小姐即将伴舞”……这些字眼淋漓尽致地诠释了夜上海的纸醉金迷。又如上海大戏院的广告中(图18)，“裸体歌舞”四个大字赫然醒目，若在今日，这样的广告词定会让人惊诧，但当时出现在《申报》中却也只是一项普通的卖点而已。消费主义的盛行避免不了滋生出社会的弊病，奢华的舞厅、刺激的赌场、高档的游乐场所这些有钱人花天酒地、穷奢极欲的地方，在一定程度上影响了上海大都市的风气，养成了某些上海市民奢侈浪费、贪慕虚荣的心理。当有钱人在声色场所花天酒地、谈笑风生的时候，又有多少贫民百姓在穷困潦倒、水深火热中艰难度日？消费主义盛行下的奢靡生活麻痹着人们的思想，以致最终丧失了独立思考的能力，当人们沉浸在躯体感官的极度享乐之中，离中国的传统价值观也就越来越远。从这一意义上讲，铺天盖地的娱乐广告所折射出的消费主义的盛行，在给上海都市抹上光鲜的亮色的同时，也掩盖和遮蔽了城市中随处可见的苦难和贫穷。今天，我们在面对和处理这一片文献资料时，在勾勒“摩登上海”的同时，不要忘了摩天大楼背后和城市天际线之外的另一种存在。

注释：

①统计方法：从《申报》1872年创刊号为始，每隔5年作一次系统抽样统计，具体方法为抽取这一年的开始、中间和末尾的月份，即1月、6月、12月这三个月，再各抽取这三个月中的一天进行娱乐广告投放量和种类的统计，最后将3天统计数总和除以3得出这一年娱乐广告的日投放量及涉及到的种类数。《申报》因1872年4月创刊，所以1872年只选择了6月和12月为统计月份。

[1] 司马迁.史记·卷八十一·廉颇蔺相如列传第二十一回[M].北京:中华书局，1959.

[2] 李延寿.北史·卷七·齐本纪中第七[M].北京:中华书局,1974.

[3] 冯梦龙.喻世明言[M].西安:陕西人民出版社,1985.

[4] 上海古籍出版社.四部精要·第一卷·周礼·地官·小司徒[M].上海:上海古籍出版社,1993.

[5] 弗兰克·莫特. 消费文化——20世纪后期英国男性气质和社会空间[M].余宁平，译.南京:南京大学出版社,2000.

[6] 蔡骐.文化·社会·传播[M].长沙：湖南大学出版社,2007.

[7] 孔明安.从物的消费到符号消费——鲍德里亚的消费文化理论研究[J].哲学研究, 2002,(11).