种业销售模式现状分析及发展对策

2013-03-06贾建刚

长江蔬菜 2013年9期

贾建刚

种业销售模式现状分析及发展对策

贾建刚

特约栏目主持:罗海平

男，汉族,中国农业大学MBA硕士，中国种子协会蔬菜种子分会常务理事，江西正邦种业有有限公司总经理，国内辣椒资深育种专家，对种业的经营、管理、营销有独到的一面，是种业“技术向精，管理向细”理念的倡导者和实践者，在《长江蔬菜》、《中国蔬菜》等核心期刊发表论文60余篇。

导读：种子行业销售竞争日趋激烈，销售面临挑战，需要深刻反思并探索新的销售模式，在种业市场潮流中寻找新的支点。种业销售商需要考虑转型，主要由夫妻店向合作社或公司制转变，同时应加强自身团队作战能力，建立完善的直销网络，缩短利润链的分级，确保各级利润的合理分配，以快速顺应市场环境，遍地开花地开展市场推进工作。

1 种业目前销售模式及优劣势分析

1.1 主要销售模式

当前大多数种子生产企业（包括处于供应链上游的种子生产企业）采取的销售方式有2种——批发和零售，由上游企业直接做零售的案例极少，原因是初期投资过大、管理不便。大多为通过批发商渠道进行分销的方式，常见的有:生产商（厂家）—批发商（代理商）—中转商—经纪人—最终消费者，生产商（厂家）—批发商（代理商）—中转商—最终消费者，生产商（厂家）—批发商（代理商）—经纪人—最终消费者，生产商（厂家）—批发商（代理商）—终端消费者。

1.2 优劣势分析

①优势可以利用分销商经营多年建立起来的完善的销售网络迅速打开市场销路，这一点对于新生企业尤为重要。围绕分销商巩固的市场地位、良好的客情关系、完善的售后服务制订相关政策，并做进一步的市场渗透和品牌宣传。

②劣势分销商的胃口越来越大，希望得到更多的返利、各种优惠、最大化的促销力度和无度的广告支持。分销商通常代理多家品牌，若不是属于经营上必不可少的强势品牌，则唯利是图，缺少忠诚度。总是被动销售公司产品，不愿主动投入和开拓市场，不愿承担风险，缺少主动解决问题的主观能动性。利润分级太多，导致利润链崩断，出现各级矛盾。

总的而言，企业在维持和维护分销渠道上所需花费的资金和精力逐年增加，若不依靠产品的市场表现，则市场地位很难有所突破。同时，生产商的利润又进一步被摊薄，制约了企业的生存发展。另外，企业与分销商间合作的基础较为薄弱，一旦产品市场反映不佳或分销商再无利润可图，就会导致市场销售疲软，严重时则面临市场全面崩盘的危机。

最后一种销售模式相对来说利润分配相对稳定，被称为“乡村战略”，即厂家在每个乡镇都有自己的分销网络，可谓达到直销但是又不同于直销，因为这些都是代理商，可实现利润最大化垂直管理，但也存在管理难度大、成本高、市场维护难等弊端，容易使生产商陷入整天忙于处理各种关系的困境。

1.3 以内蒙古西部玉米种业市场情况为例分析

①产品市场产品多、乱、杂，套包品种市场遍地都是。2012年雨水多，气候较好，各类产品表现都很优秀，产品差异不明显。同质化产品严重，类335系列产品数量还在增长。套包产品、散包装产品暗流涌动。商品玉米销售较少，价格对比葵花类效益处于劣势。商品玉米次年销售自用较多，产品、产量差异不明显。机械化水平差，人工作业较多，造成规范种植习惯和机械化种植意识不够强。当地农户对良种认知度不够高。

②价格不同厂家产品竞争激烈，市场价格水平参差不齐，小品种利用高利润刺激销售，打一枪换一个地方。主流产品虽然管控力度很大，但市场还是被一部分投机倒把、不道德的商贩扰乱。套包产品和散包装产品不断冲击正规产品。赊欠严重，尤其是套包和散包装产品。销售网络层级不一，各个代理商的利润空间不一，造成相同产品价格不一。各类促销活动、销售方式造成价格不统一，多种竞争手段变向降价。受各类活动和后期市场冲击，市场价格前高后低，百姓对产品不再信任。

③渠道销售种子门槛低，销售商多，大部分销售商没有正规执照。近几年种子企业乃至销售商裂变，导致分销商增多，良莠不齐。以前的分销商取得一点成就便跳出圈子，开始自己找产品代理。目前销售模式大体仍为“代理商+分售商”，存在很多问题:以前小的分销商或自立门户，或被人收买，或左右逢源，不再忠诚于代理商，而是哪个产品好卖就卖哪个或者谁给的利润高就卖谁的产品；葵花销售商看不上玉米销售利润；代理商没有系统的管理办法和操控市场能力，有也是“星星点灯”，缺少实际行动，难以达到燎原之势；部分销售商“小农意识”严重，缺乏长远眼光；大部分销售商“等、靠、要”意识非常严重，分利润爱攀比、抱怨；代理商危机意识不够强，没有认识到竞争的激烈。

④促销产品竞争激烈，促销竞争不正当，有恶意中伤习惯；促销模仿能力极强，如彩铃、定货抽奖、提前订货；促销花样多，为了宣传不择手段，新闻可以变广告；条幅、彩页、电视广告铺天盖地，农民眼花缭乱；请客吃饭、送礼、抽奖各类活动源源不断；通过各级关系、各种手段进行促销；良种补贴引诱。

⑤利润链崩盘a.经销商利润链分析。按照1.1中所述销售模式中的前3种中的一种为例，我们分析产品销售模式存在的瓶颈。

以每667 m2为计算单位（可能涉及商业机密，故按照比例计算），如果产品终端零售价为100元，厂家每667 m2给代理商30元利润，销售网络代理商给中间商20元，代理商自留10元，如果还有经纪人，那么中间商的利润还要被分成。

表面看代理商、中间商、经纪人平均都有10元利润，在种业中该利润回报算是中等偏上。但是每个人都不满意，代理商还有其他运营开支，如活动经费、客情关系维护费、人员工资、物流配送、其他费用开支，这样最后算下来所剩无几；中间商熟悉行情，相互攀比，认为自己还要维护下线客户，赚钱不算多；经纪人从来没有这么容易赚钱，赚钱为首，没有长远发展眼光，且太容易被收买。

b.最终结果。大部分利润被中间商和经纪人拿走，经纪人倒戈，中间商变革，代理商垮台抱怨厂家利润太低。厂家成本不能再降，只有重新选择代理商，最终大家分道扬镳。

c.结论。只有削减中间商利润才能保全代理商存活。

⑥目前种业销售网络下沉近几年由于优良的美系品种和德系品种泛滥，加上国内玉米品种销售市场同质化日益严重，导致大厂家玉米种子营销越来越困难，销售网络被迫下沉。在今天渠道为王的营销体系下，突破传统思想、打造新的销售模式以获得商业上的成功成为每一个种业公司的迫切愿望。本文试图通过终端营销的介绍来推动厂家的网络下沉，实现厂家与农民的互利共赢。现在好多厂家和企业提出的各类销售模式如顾问式销售、保姆式销售、走村串户等，无不体现目前种业销售发展趋向——终端直销。