分销商渠道公平感知对战略信息分享的影响

彭雷清

(广东商学院工商管理学院，广东 广州510320)

责任编辑:陈静

一、前言

近年来，以大型连锁卖场(国美、苏宁、五星等)为主要特征的超级终端在中国分销行业中逐渐兴起，这些大型连锁卖场和区域连锁分销商、私人分销商一起构成了中国分销行业的主体，占据了大部分价值链的下游。渠道的竞争能力主要取决于渠道企业获得客户偏好、竞争者和渠道成员行为信息并整合加工这类信息的能力。[1]制造商为改进价值链的收益，会要求组织中的其他企业进行信息分享。[2]当分销商拥有能够预测需求的销售数据时，制造商就可以更好地把握市场趋势。[3]可见，分销商与制造商之间的信息分享有助于抵御市场需求的不确定性，缩短产品开发周期，提升快速响应能力。[4]然而，中国供销渠道关系脆弱，供销双方合作期不长，渠道冲突和机会主义行为不断出现，导致渠道双方缺乏信任和积极的公平感知，大部分分销商不愿意与价值链上游的制造商分享自身的战略信息。社会交易理论认为，渠道公平是建立长期交易关系的基础之一。[5]因此，在当前大型分销商掌握渠道话语权的情况下，讨论公平感知对分销商战略信息分享的影响和作用，是一个具有重要理论意义和实践意义的课题。

在具有不确定性的环境中，健康稳定的渠道关系是制造商和分销商获取利润的重要条件，[6]而分销商对其所持有战略信息的分享则是渠道双方加强合作、巩固关系的集中体现。与以往关注渠道关系质量水平及其影响因素的研究不同:(1)本研究聚焦于一种特殊的信息类型——分销商战略信息，即分销商所掌握的影响公司长远战略决策的数据；[7](2)本研究从更微观的角度出发，考虑了前置变量之间的复合关系，并引入社会心理学因素，研究渠道公平感知对分销商战略信息分享的影响。

二、文献回顾与研究假设

1.战略信息分享。在渠道中的公司内部或公司之间进行的信息收集、传播与整合是一种战略活动，因此研究渠道信息分享更要关注战略信息的分享。[8]分销商战略信息指的是对分销商长期战略决策有重要影响或对企业未来赢利能力非常重要的信息。[9]与其他类型的信息相比，分销商战略信息将直接影响分销商未来的发展路径，对分销商和整体渠道关系的作用更加重要。不少学者认为，由于分销商战略信息的特殊作用，对制造商而言，分销商战略信息的分享可以显著提升制造商的渠道竞争能力。[10]

同时，分销商战略信息对分销商自身也具有十分重要的作用，它能够影响分销商的财务安全和赢利能力，对这种敏感信息的分享需要分销商付出一定成本并承担一定风险。本研究参考弗雷泽的研究，认为分销商战略信息主要包括分销商占有的关于终端消费者、市场竞争者、分销商运营、分销商对未来规划的信息，可概括为两个维度:分销商外部战略信息分享和分销商内部战略信息分享。[11]

2.渠道公平感知。在社会学和组织学研究中，格林伯格将公平划分为两种基本类型:分配公平和程序公平。[12]库玛首先将之引入到渠道研究中来，并为众多渠道研究者所接受。[13]、[14]、[15]研究者普遍认为，分配公平指的是渠道成员在渠道关系中所获结果的公平，即分销商感知到的从交易结果中获得的利益与付出的代价相比是否公平；程序公平指的是渠道双方流程的公平，即分销商对制造商程序和流程的公平感知，具体表现为渠道成员感知到的交易过程、程序、政策发布、交易方式是否公平合理。

从现有研究文献看，良好的分销商渠道公平感知有助于分销商提高对与制造商维持关系所获得收益的评价。在这种情况下，分销商对渠道关系的评价更高，更有可能采取措施巩固与制造商的关系。因此，在分销商对渠道公平感知满意的情况下，更有可能为维持合作关系、规避渠道关系风险、锁定渠道关系带来的利润而采取更多的合作行为，包括主动向制造商分享其拥有的战略信息。另外，从成本—价值理论来看，渠道感知公平的分销商会由于较高的公平满意度而相信制造商不大可能利用其分享的战略信息实施机会主义行为。换言之，分享信息行为的潜在风险降低了，而收益可能会增加。在这种情况下，对渠道公平感知满意的分销商会有更强的动力分享其市场信息和长期战略信息。基于此，本研究提出以下假设:

H1a:分销商分配公平感知促使分销商分享战略信息。

H1b:分销商程序公平感知促使分销商分享战略信息。

3.环境不确定性。在营销渠道的研究中，环境不确定性指的是在一个交易环境中所发生的无法预计的变化，[16]这显然会增加组织的决策成本和风险。环境不确定性是一种渠道双方不可控制而又会对渠道双方关系产生重要影响的力量，也是决定渠道竞争能力的关键因素，它与决策环境有关，即渠道交易双方都要根据环境的变化来决定下一步做什么和怎么做。[17]

在不确定性较高的环境中，制造商和分销商都希望能够减少风险，锁定利润。当市场需求不确定时，制造商与分销商往往在预期需求方面有私人的信息，而这种信息不对称性会影响营销渠道中的战略互动。[18]贺和平认为，在渠道合作关系的持续期中，宏观环境和微观环境的变动将对长期合作的期望产生影响。[19]一个渠道关系是否拥有保持长期关系与合作的期望，是分销商决定是否分享战略信息的重要影响因素。当环境不确定性较高时，分销商更希望保持灵活性以应对环境和制造商政策改变对绩效的冲击，以规避风险，提升竞争力。因此，在环境不确定性较高的情况下，分销商会因担心长期合作关系的存续而对分享战略信息持消极态度，以避免因分享信息而遭受到制造商的机会主义行为。

H2:环境不确定性对分销商分享战略信息有负向影响。

4.依赖不对称性及其调节作用。埃莫森的权力—依赖理论认为，依赖是企业保持渠道成员关系以实现其自身目标的需要。[20]库玛认为，依赖结构是组织间的重要结构属性。[21]

高度的相互依赖性表示在交易关系中分销商与制造商对彼此的重要性都很高，地位大体平等。在这种情况下，分销商分享战略信息的可能性更高。在大多数渠道关系中，交易伙伴并没有表现出同等程度的依赖性，而是表现为一种不对称的平衡。[22]在渠道关系研究中，这种依赖性可分为分销商依赖和制造商依赖。

分销商依赖指在交易关系中分销商的依赖性高于制造商。较强势的制造商可以迫使分销商采取对制造商自身有利的行动。[23]因此，与强势制造商共享内部与外部战略信息的感知风险就比较高。在制造商占优势的渠道关系中，制造商对分销商的影响更大，这种不对称性会增加渠道中冲突与机会主义行为的出现。[24]在这种情况下，分销商分享战略信息的意愿将降低。同理，当渠道关系表现为制造商依赖的时候，分销商对自身在渠道中的地位感到满意，认为其在渠道中投资是比较安全的，从而更愿意分享自身拥有的战略信息。[25]基于此，本研究提出以下假设:

H3a:分销商依赖对分销商战略信息分享有负向影响。

H3b:制造商依赖对分销商战略信息分享有正向影响。

当渠道关系表现为分销商依赖时，分销商会更关注利益分配的结果。因为制造商拥有更多的资源并能为渠道关系带来增值，为配合制造商的市场地位和竞争活动，分销商会放弃过程的控制和决策以取悦制造商，增加在渠道关系增值方面与制造商的谈判筹码。在这种情况下，分销商更关注自己的最终收入与付出相比是否公平，即分销商渠道公平感知的焦点转移到了分配公平上面。可见，在依赖不对称性偏向于制造商时，依赖程度较高的分销商更关注自身的分配公平感知，而忽略其在程序、计划等方面的发言权。因此，分配公平的重要性上升，程序公平的重要性下降。换言之，分销商更在乎对渠道收益的分配，而忽视渠道程序公平可能带来的影响。基于此，本研究提出如下假设:

H4a:分销商依赖会使分销商分配公平感知对分销商战略信息分享的作用上升。

H4b:分销商依赖会使分销商程序公平感知对分销商战略信息分享的作用下降。

5.控制变量。考虑到渠道关系中还存在其他可能影响分销商战略信息分享的因素，但这些因素并不是本研究关注的重点，为更真实地反映上述核心变量间的作用关系，本研究引入了两个控制变量:关系长度和分销商规模。它们都是渠道关系研究领域被普遍认可的影响渠道关系质量的变量，而渠道关系质量对分销商战略信息分享有很强的影响。本文的研究框架见图1。

三、研究方法

图1 分销商渠道公平感知对战略信息分享的影响模型

1.研究样本和数据收集。本研究以国内的家电制造商与分销商关系为例，以家电分销商的经营管理人员为调研对象，于2010年8月至2010年12月在安徽省芜湖、合肥、安庆三个城市对22家家电卖场进行了问卷调查，共发放问卷461份，回收289份，回收率62.7%，最终有效问卷255份。在被调查的企业中，全国连锁家电分销商占45.4%(安徽国美、皖南苏宁、皖北苏宁)，区域连锁家电分销商占41%(安徽百大、安徽国生电器)，私人分销商占13.6%(安庆新百家电私人分销商)。在问卷填写者中，商场经理占13.7%(分店主任、督导)，商场经营人员占86.3%。在总体样本中，分销商和制造商合作五年以上的样本占16.4%。

2.研究变量的测量。本研究的调查问卷有多个量表，其中分销商战略信息分享、渠道公平感知、环境不确定性及依赖不对称性均采用李克特五点量表测量，关系长度为制造商与分销商合作年限，分销商规模1代表<20人，2代表<50人，3代表<100人，4代表<200人，5代表<300人，6代表<500人，7代表<700人，8代表<1000人，9代表<2000人，10代表2000人以上。所有测项均来自于以往文献中相关变量的测量题项:分销商战略信息分享来自于弗雷泽[26]的研究，渠道公平感知来自于库玛[27]、陆亚东[28]的研究，不确定性来自于摩根和汉特、[29]诺德维尔[30]的研究，依赖不对称性来自于弗雷泽[31]的研究，关系长度来自于海德[32]的研究，分销商规模来自于诺德维尔[33]的研究，并根据样本背景作了相应调整。

3.研究结果。一是描述性因子分析。本研究对问卷数据采用SPSS17.0进行分析，概念模型中各变量的均值、标准差、相关系数见表1。结果表明，各变量量表信度α系数在0.784～0.859之间，信度较高。由表1可知，关系长度和分销商规模均与分销商战略信息分享显著相关，本研究拟将关系长度和分销商规模作为研究模型的控制变量进行分析。

二是验证性因子分析。本研究运用结构方程模型AMOS 7.0对测量模型进行验证性因子分析，即构建并检验单因素模型(所有变量合为一个因素)和六因素模型(各变量分别为一个因素)的拟合程度，如表 2 所示，拟合指标分别是 χ2、df、TLI、CFI、RMSEA。结果表明，六因素模型明显优于单因素模型，即量表具有较好的建构效度。

4.假设检验。本研究采用SPSS17.0软件对渠道公平感知、环境不确定性、依赖不对称性与分销商战略信息分享之间的直接作用，以及依赖不对称性在渠道公平感知与分销商战略信息分享之间的调节作用进行检验，依次将控制变量(关系长度和分销商规模)、直接效应(分销商分配公平感知、分销商程序公平感知、环境不确定性、分销商依赖和制造商依赖)和调节效应(分销商依赖×分销商分配公平感知、分销商依赖×分销商程序公平感知)放入模型中，回归分析结果见表3。

5.结果分析。表3中的模型二显示了直接效应的分析结果:

分销商的分配公平感知(β=0.14，P<0.01)和程序公平感知(β=0.11，P<0.001)对分销商战略信息分享有显著的促进作用，支持假设H1a、H1b。该结果表明，分销商较好的渠道感知公平会提高其对制造商安全系数的评价，认为制造商对分销商采取机会主义行为的可能性较小，同时认为制造商对自己的公平对待体现了一定的善意和支持，这就提高了分销商与制造商分享战略信息的意愿。

环境不确定性对分销商战略信息分享的负向影响不显著(β=-0.133，sig=0.155)，拒绝假设 H2。当环境不确定性较高时，分销商的主动合作行为(如分享战略信息)便于制造商根据市场情况及时作出产品策略的调整，从而帮助自己提高应对市场变化的能力。但是，考虑到目前中国家电行业的环境不确定性并不是很高，因而环境不确定性在本研究中并没有对中国家电分销商信息分享行为产生显著的负向影响。

分销商依赖对分销商战略信息分享有负影响，假设 H3a得到支持(β=-0.261，P<0.01)。当分销商依赖较高时，渠道权力掌握在制造商手中，分销商对制造商的机会主义行为没有足够的预防措施，也不能通过分享战略信息的收益来弥补风险。在这种情况下，分销商对风险的担忧大于对分享战略信息所带来收益的追求，从而使分销商战略信息分享意愿降低。

制造商依赖对分销商战略信息分享有正影响，假设 H3b得到支持(β=0.522，P<0.001)。当分销商占据渠道关系主导权时，制造商进行机会主义行为的可能性降低，分销商处于渠道关系的安全地位。这种情况下，分销商更有动力整合渠道资源以获取更多利润，因而更会主动分享战略信息。

表1 各变量的均值、标准差以及变量之间的关系系数

表2 测量模型的验证性因子分析结果

表3 各变量的回归分析结果

表3中的模型三显示，分销商依赖会使分销商分配公平感知对分销商战略信息分享的作用上升，支持假设 H4a(β=0.083，P<0.05)。当分销商依赖较高时，渠道的话语权和规则都掌握在制造商手中，制造商有能力为渠道关系制定规则并侵占分销商的利益。此时，分销商最迫切的需要就是保护从渠道中获得的收益。但是，如果分销商能够感知到较好的分配公平，将大幅提高对制造商的正面评价，认为该制造商对渠道关系较为重视，其滥用分享的战略信息损害分销商利益的可能性较小，从而可以促进分销商分享战略信息的意愿。

由表3中的模型三可知，分销商依赖会使分销商程序公平感知对分销商战略信息分享的作用下降，支持假设 H4b(β=-0.059，P<0.05)。当分销商依赖程度较高时，制造商掌握渠道权力，分销商不再关心制造商程序上的公平，转而追求自己在利益分配中的结果，以分享制造商带来的渠道关系增值。在这种情况下，分销商渠道融入感不强，对制造商政策、计划的变动较不敏感，因而也没有动力分享战略信息。

四、本研究的理论和实践意义

1.本研究的理论意义。在市场营销研究领域内，渠道是一个多元结构，涉及到整条价值链的各个环节，众多学者从交易成本理论、社会交换理论及其他相关理论入手对其进行了研究，并取得了成果。本研究从渠道成员对公平的心理感知出发，考察渠道建设中分销商心理感知对分销商战略信息分享的影响，在一定程度上填补了国内学界对这一研究的空白，丰富了我国的渠道理论。

(1)本研究论证了分销商渠道公平感知、环境不确定性及依赖不对称性对分销商战略信息分享的影响。结果显示，渠道中分配结果和程序过程的公平性成为分销商决定是否分享战略信息的重要因素，分销商对渠道关系的公平感知会影响分销商对渠道关系的评价，低劣的评价总是与低水平的分享意愿相联系，而良好的关系评价则是分销商愿意分享战略信息的前提。

(2)本研究发现，环境不确定性并不会对分销商战略信息分享行为产生直接的负向作用，这与通常的预期——在动荡的环境下，渠道关系更脆弱——不相符。

(3)本研究还发现，渠道关系中的依赖不对称性也会使分销商和制造商的主要关注点发生变化，从而使影响分销商战略信息分享的因素也处于变化之中。比如，当分销商在渠道中的依赖性较高时，便不再关心制造商的程序过程是否公平，转而关注自己在渠道收益的分配结果上是否得到公平对待，导致分销商渠道融合度降低，分享战略信息的意愿也随之降低。

2.本研究的实践意义。本研究为有意与分销商共享战略信息的制造商提出以下几点建议:

(1)为获取分销商的战略信息，制造商应表现出增加渠道整体利益的意愿和承诺，并在政策完善、流程对接等方面提高分销商的程序公平感知，在利益分配结果方面改善分销商的分配公平感知，从而减少分销商对分享战略信息可能存在风险的担忧。

(2)研究显示，尽管制造商在渠道关系中的强势地位能使自己得到一些来自分销商的合作，但这种强势关系对分销商战略信息分享意愿的影响是负面的，这就要求处于主导地位的制造商应谨慎使用渠道权力，避免渠道伙伴的反感，以获得预期的分销商战略信息；相反，研究发现处于强势地位的分销商分享战略信息的意愿会显著增加，这表明依赖性较高的制造商应重视产品研发和供应链的整合，提供更多的渠道整体利润，积极利用分销商的战略信息升级产品，为双方带来额外利益，以保证渠道关系的长久发展。

五、本研究局限性与未来研究方向

在样本的选取上，本研究的样本数据只集中在家电行业，并没有在跨行业的背景下收集数据，从而会影响本研究结论的推广性和普适性。

影响分销商战略信息分享的因素很多，本研究主要从社会心理学和公平理论出发，考虑渠道公平感知对因变量的影响。但实践中，分销商区域市场结构、产品特征等因素也会对分销商的战略信息分享意愿产生影响。本研究没有在概念模型中加入以上变量，未能充分考虑这些因素影响的可能性。

本研究对调节变量的选取只涉及了依赖不对称性，未来的研究可将分销商经营理念、制造商沟通能力、渠道环境等因素的调节作用考虑进来，从不同的角度来考察本研究的主题。

[1]、[10]Day，George.The Capabilities of Market-Driven[J].Organizations Journal of Marketing，1994(58):37-52.

[2]Hong Geng Zhou and W.C.Benton Jr.Supply Chain Practice and Information Sharing [J].Journal of Operations Management，2007(11):1348-1365.

[3]Gal-Or，E.，T.Geylani and A.J.Dukes.Information Sharing in a Channel with Partially Informed Retailers[J].Marketing Science，2008(27):642-658.

[4]钱丽萍.战略信息共享与渠道绩效的关系研究[J].情报杂志，2010(4):93-97.

[5]、[28]Luo Yadong.Opportunism in Inter-firm Exchanges in Emerging Markets[J].Management and Organization Review，2006(1):121-147.

[6]彭雷清，李泉泉.经销商公平感知对关系承诺影响的实证研究——以中国家电业为例[J].广东商学院学报，2010(4):31-37.

[7]Lederer，Albert and Vijay Sethi.Key Prescriptions for Strategic Information Systems Planning[J].Journal of Management Information Systems，1996(13):35-63.

[8]Nakata，Cheryl and K.Sivakumar.National Culture and New Product Development:An Integrative Review[J].Journal of Marketing，1996(60):61-72.

[9]、[11]、[25]、[26]、[31]Frazier，Gary L.，Elliot Maltz，Kersi D.Antia，and Aric Rindfleisch.Distributor Sharing of Strategic Information with Suppliers[J].Journal of Marketing，2009(73):31-43.

[12]Greenberg Jerald.A Taxonomy of Organizational Justice Theories[J].The Academy of Management Review，1987(12):9-22.

[13]、[21]、[23]、[27]Kumar Nirmalya，Lisa K.Scheer and Jan-Benedict E.M.Steenkamp.The Effects of Supplier Fairness on Vulnerable Resellers[J].Journal of Marketing Research，1995(4):454-465.

[14]Omar O.，Blankson C..New Car Retailing:An Assessment of Car Manufacturers'Fairness on Main Dealers[J].Journal of Strategic Marketing，2000(8):261-275.

[15]Yilmaz Cengiz，Bulent Sezent，Ebru Tumer Kabaday.Supplier Fairness as a Mediating Factor in the Supplier Performance Reseller Satisfaction Relationship[J].Journal of Business Research，2004(57):854-863.

[16]、[30]、[33]Noordewier，Thomas G.，George，John and John R.Nevin.Performance Outcomes of Purchasing Agents in Industrial Buyer-vender Relationships[J].Journal of Marketing，1990(54):80-93.

[17]庄贵军.营销渠道控制:理论与模型[J].管理学报，2004(1):90-96.

[18]He，C.，J.Marklund，T.Vossen.Vertical Information Sharing in a Volatile Market[J].Marketing Science，2008(27):513-530.

[19]贺和平.大型零售商渠道公平性对渠道满意度、渠道冲突之影响研究[A]//2009年JMS中国营销科学学术会议论文集[C].《营销科学学报》编辑委员会，2009:769-776.

[20]Emerson，Richard.Power-Dependence Relations[M].American Sociological Review，1962(27):31-41.

[22]高维和，黄沛.战略信息分享、信任与关系质量研究[A]//2010年JMS中国营销科学学术会议论文集[C].《营销科学学报》编辑委员会，2010:915-923.

[24]侯吉刚，刘益，杨翩翩.组织间公平对关系质量的影响:相互依赖的调节作用[A]//2009年JMS中国营销科学学术会议论文集[C].《营销科学学报》编辑委员会，2009:777-782.

[29]Morgan，Robert and Shelby Hunt.The Commitment-Trust Theory of Marketing[J].Journal of Marketing，1994(58):20-38.

[32]Heide J.B..Plural Governance in Industrial Purchasing[J].Journal of Marketing，2003(67):18-29.