影视传播对时尚的导向

赵敏晶，刘宗元

摘 要：本文从从生活中影视影响时尚流行的现象谈起并研究分析了影视与时尚的关系，利用传播学理论对影视观众进行受众分析，论述了影视传播对影视观众的心理影响过程，强调了影视推动时尚流行发展对大众传播的促进。

关键词：影视；时尚；广告；传播学

中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文献编号：1672-8122（2013）02-0144-003

一、影视作品对生活时尚的流行现状

近几年来的中国服饰发展或多或少的受到影视的影响。2000年，导演王家卫的电影《花样年华》中，女主角张曼玉在片中以传统服装旗袍为主调作装扮，贯穿整个电影。加上导演王家卫以慢镜头特效，为观众展示了旗袍特有的美感，以玲珑的曲线，展现了女性的性感。有一位知名人曾不无遗憾地说：“对身材较好的女子而言，不穿旗袍实在是损失！”所幸这部电影的播出，打破了女性内心思想的枷锁，释放出她们对美和性感的渴望。事实上并不只是旗袍本身带动了这次时尚潮流，而是这部电影以著名影星的影响，引领了这次潮流。滕华弢的《裸婚时代》除了讲述了现今社会年轻人的现实问题而捕获观众的注意力外，在道具的使用中也掀起了流行浪潮，比如苹果手机、电脑的使用，发型的打理等都影响了年轻人的追捧。人们从电视剧中获得对唯美的满足，将男女主角认为是唯美的代表，剧中的服装道具则不可或缺的成为唯美的一部分。尤其是“喜新厌旧”的年轻人，渴望剧中浪漫的爱情故事，渴望成为剧中的男女主角，进而发展为对剧中服饰、首饰的痴迷。

影视剧对社会的影响是深远的、多层次的、全方位的。它们不仅带动了一些后续现象，如演员服饰发型的流行、主题歌曲的传唱、相关商业产品的开发等，而且更深层次的影响着现代人的生活理念和行为方式，其中包括就对大众着装的影响。

二、影视与时尚

（一）影视传播时尚

1.影视的传播功能

与电视同为大众传播工具的电影，在电视出现之前，是唯一在视听方面起到世界性文化传播、交流、沟通的大众传媒工具。而随后出现的电视更是一种内容广泛、功能多样的综合性传播工具。大众传播的信息能够及时地为人们提供行为的“参考框架”，例如大众传媒让中国人看到了西方人的生活方式，“圣诞节”等节日被大量的介绍和渲染，过西洋节逐渐成为一种时尚，圣诞节前青年人纷纷寄送卡片，甚至影响到其他年龄段的人；情人节，巧克力和鲜花变得紧俏，而中国人的端午节也被韩国模仿甚至注册节日[5]。

影视传播时尚的巨大能量被商家看好。如今，企业寻找代言人也成为一种时尚，明星代言成为首选。利用明星效应来宣传产品，让喜爱明星的人们爱屋及乌，已经是当今商场屡见不鲜的策略。如，2003年法国名牌路易威登签约聘请詹妮弗·洛佩兹担任品牌代言人，能在众多明星、模特儿中脱颖而出，则是因为她具有“成熟，影响力及性感”的女性特质。再如孙红雷代言的京东商城，在电视剧《男人帮》中角色的服装包括情景设计都离不了京东商城，而孙红雷本人的气质也是赞助商所看重的，为人踏实稳重。

2.时尚与广告

在商品社会中，广告作为一种商品纽带是必不可少的。而广告与时尚的关系则被认为是商品社会中的消费逻辑。广告引起观众的购买欲，引导观众消费，当其规模化时，便成为一种时尚。广告作为一种消费文化，它一方面体现出大众消费意识，另一方面又创造出消费文化的需要，以此来推动时尚潮流的向前发展，进而影响人的生活方式及生活理念。影视剧出现更带动了这一步伐，因为影视剧本身就承载着很多文化和理念在其中，透过影视剧我们可以看到现实中人们的一种状态和社会矛盾，《金婚》之所以会火爆就是因为它真真切切的反映了家庭式的温情，这恰恰是中国人所关注和在乎的，而在其中植入软性广告对产品的传播效果是非常的客观并具有非常大的盈利价值，因为它的受众面是非常的广泛而不匮乏的。在商业社会广告无处不在，自然不会放过影视这一大众传播媒介。在电视插播广告的暴利诱惑下，电影院也不顾相关规定，在放映前加放广告，这是不可取的，也是不容易使观众接受的。

随着广告的发展，尤其是如何降低观众对广告的反感，在影视传播时尚里出现了观众更容易接受的软性广告，也称植入广告。所谓软性广告，是指广告其本身融入电视剧情，借助影视剧情节推出，或隐性的由影视明星在剧中拍摄的环境、使用的道具、穿着打扮等侧面的充当了形象代言人。影视以最直观、最广阔同时也最细微的信息载体，通过最形象、最生动的方式将广告元素照射到普通人的生活当中。影视成为最好的广告宣传，那么影视明星就是最佳的广告形象，而影视中出现某种产品的情节就成了广告的内容。《婚姻保卫战中》优资莱的植入非常成功，在电视剧开拍前马伊琍签约该品牌，播出后剧中多处出现该化妆品的图像，这使得优资莱的知名度大幅度提升，民众的搜索量也在递增。

当然，影视中的广告毕竟不是真正意义上的广告，它必须与剧中的情节，人物有机结合，谁也不能要求自己的产品凌驾于影片之上，并且生硬的植入广告也会给观影者带来反感，不仅起不到好的效果很有可能适得其反。

（二）影视引领时尚

提起时尚，人们很自然的联想到一些受人瞩目的元素，如美女，时装等等，而贯穿这些时尚元素、与其最为亲密的人群，就是影视明星。影视要获得更多的票房，无时无刻不在想着如何能够吸引观众，然而在当今这个多彩的社会，只有新颖的东西才有吸引力。例如导演在影视明星的相貌、穿着、用品等注入新的元素，这些都可能成为时尚，而他们很多时候潜移默化的成了时尚的代言人。

1.影视美女时尚

时尚总是与女性结缘。因为时尚是属于消费领域的特征，而女性作为消费的主体，自然与时尚有着密切的联系。美女成为一种标准，一种时代的符号，古有西施、貂蝉、王昭君、杨玉环；现有张柏芝、林青霞、赵雅芝等。这些都成为大众精神的安慰剂，早在2009年快乐女生郑州赛区的海选中，脱颖而出了一位“张柏芝”，她就是贡米。对于她的相貌外界众说纷纭，最后因其无法接受各方压力而退赛，但她的事业却因此出现转机。撞脸在现今这个社会也是屡见不鲜的事情，因而也促进了整容事业的兴起。

电视这种大众传播媒体把光鲜亮丽的偶像也带进了千家万户。1953年美国某报曾经刊登这样一条趣闻：“影院放映《罗马假日》。奥黛丽·赫本走进理发店提出剪掉那头靓丽的长发时，观众席上顿时惋惜声一片；当镜头转过来，一头娇俏短发的赫本现身银幕，观众席传来的惊呼音量，比之前的惋惜声要不知高出多少倍。”之后，这一名曰“和奔头”的短发成为欧美各国时尚女性的首选发型，上世纪五六十年代的整整20年间，则被无数次的推崇和效仿直到现在仍有众多中国明星去模仿赫本，杨幂，范冰冰，李冰冰这些屈指可数的人物都还在仿效。

2.影视服饰时尚

服饰穿着是一门艺术，不光适应了人们的生理与心理需要，服装是最能创造并引领时尚的。时尚和服饰既是社会风尚的反映，也是个性风格、情趣和生活状态的表现。娱乐圈中的明星当然更需要光鲜亮丽的名牌服装来标明身份，与此同时名牌时装也需要明星的名气来打广告。当年的玉女奥黛丽·赫本在电影和生活中都喜欢让纪梵希品牌点缀自己的美丽，而现在的明星们更是各有所爱。日本剧《追捕》中原田芳雅所扮演的矢村警长酷帅的形象，鬓角，墨镜和红极一时的喇叭裤都是青年男子的潮流导航。再如，国产青春励志电视剧《奋斗》的热播，使夏琳和米莱两个女主角的服饰搭配深入人心，剧中这两位女孩的装扮，引领了当季的流行风潮。

3.影视对白时尚

影视剧是靠视觉冲击，音乐点缀和语言魅力构成的，缺一不可，而语言是其中的主力军，影视剧中的语言总是被受众去模仿和调侃的，它是生活中的调味品也是时尚的风向标。近期火了一部电视剧《甄嬛传》，其“古色古香”的台词，更受到人们的追棒，并将这种说话方式运用到生活中，形成“甄嬛体”。观众们编了很多版本的甄嬛体如网购版，情感类，忧国忧民版各种类型应运而生，一时间千树万树梨花开。同样“元芳，你怎么看？”这句话被人们广泛的引用，出自于热播系列电视连续剧《神探狄仁杰》，元芳体是网络流行语言风格，其句式为前面陈述一件事情，在最后会加上一句“元芳，你怎么看？”剧中狄大人常对李元芳说：“元芳，此事你怎么看”。有网友截图总结出四部剧中狄仁杰中一脉相承，简直成了狄大人的口头禅，而李元芳的回答也固定化，“大人，我觉得此事有蹊跷。”“此事背后一定有一个天大的秘密。”2012年10月，这一惯有的片断被网友吐槽，并跟风模仿形成了“元芳体”，产生各种版本。

4.影视家居时尚

影视剧除了它独具一格的语言表述的魅力，离奇曲折的情节魅力，同样道具植入的形式现在也被观众竞相模仿。最近，电视剧《男人帮》热播，不但经典台词“火”了，剧中的家装风格也成为大家津津乐道的话题。在《媳妇的美好时代》红遍全国后，很多宜家家居纷纷被年轻时尚的装修狂们到处搜罗，红色的布艺沙发，棋盘交错的个性客厅毯，玻璃面的茶几，木质的电视柜和爬满墙面的相片框，都成为时尚休闲家中不可缺少的主题，看来不可忽视热播剧在大家心中的影响力，坐在电视机旁跟着剧情一起跌宕起伏的同时，也会不时转移目光到主角家里的沙发或者其他家具上，然后在看看自己家中的过时很久的家具。包括在中国非常流行的美剧《FRIENDS》在北京也开了主题餐厅，来往的客流量更是门庭若市。

三、影视观众的受众分析

影视剧在执行提高收视率这一策略的同时，签约一些广告商以确保其最大利益。影视剧要想保住收视率的同时又要加入广告元素，就要争当时尚的代言人，其实就是在观众对影视内容中时尚的态度上做文章。影视在竞争过程中潜移默化的带动了时尚的发展，而时尚也是影视艺术效果的一部分。如何以影视来引导时尚潮流，归根结底是如何了解并抓住观众的心理。

群体是指具有某些共同社会心理特征的人的共同体。一个群体的成员通常是在相同的价值体系下，被相同的目标所引导，从而相互制约、相互合作的。早期的靶子论和魔弹论都过分夸大了大众媒体的影响力，事实上，在传播过程中，受众都是根据自己的喜好选择性关注。

（一）使用与满足的心理

影视艺术可以给人们带来感官上的愉悦同时可以为人们提供消遣和娱乐，能够帮助人们躲避日常生活所带来的烦恼和压力，从而从思想上给人们一种释放感。心理学研究表明，影视艺术可以通过纯形式特征给予观众视觉、听觉的生理享受，给人以心理上的快感。心理学甚至认为，影视艺术有一种代偿与宣泄的作用，即观众通过银幕或荧屏获得愿望的代偿性满足，同时使观众压抑的情感得以宣泄。如心情不好时，看到影视剧中人物的坎坷遭遇，心情会缓和一些。

（二）选择性注意

大众信息在受众头脑中的加工过程，传播研究者称之为“黑匣子”，认为对“黑匣子”内容的了解，有利于更深刻地认识媒介传播活动的规律[4]。心理学研究认为，注意是一种非常有限的心理资源，注意是有选择性的。这种选择性存在着一定的规律。刺激的物理特性、刺激物之间的意义联系、刺激物与个体的关系、个体的知识经验等，都能影响对信息的选择。

（三）自我确认及反省

影视在其发展的悠长的岁月里，以独有的魅力与梦幻特点，成为一种独特的文化现象。人们根据观看的影视剧获得与自己的生活直接或间接相关的各类信息，并及时关注和了解他们的变化，并以这种变化和方式引导自己的生活轨迹或生活方式等。人们喜欢在影视世界里寻觅情感的诉求，心灵的归属，影视人物和道具就这样潜移默化地影响着现实生活中的人们。

（四）从众心理，竞相模仿

影视剧可以说是人们生活中的一面镜子，人们欣赏镜中人，进而对镜中人的造型从偏爱到模仿，影视剧中的时尚风会随时打动人们的心，剧中人物的服饰装扮、道具的使用，个性生活也会成为人们追逐时尚的风向标。于是电视剧邀请重量级明星加盟，因为他们是时尚领袖，在他们的影响下，时尚潮流以滚雪球的方式进行传播。

四、结 语

做为大众传播的影视剧对时尚的传播功不可没，它做为为人们提供娱乐和精神享受的载体的同时也承担着传递民族文化的使命，并在传播中悄无声息的影响着人们的价值观和人生观等。因而在影视剧中我们应该注意内容和形式的寓意表达，防止形成与社会规则相背的风气，造成导向偏差。

参考文献：

[1] 岳淼.影视传播概论与技巧[M].福建：厦门大学出版社，2001.

[2] 丁玉玲.浅谈服饰在影视中的定位作用[J].辽宁省科普宣传中心，2006（1）.

[3] 李楠.服饰流行与传播媒介[J].现代传播（双月刊），2008（1）.

[4] 孙正浩.大众传播影响人的认知与态度的心理过程或机制[M].北京：冶金工业出版社，2001.

[5] 张丽.影视传播影响服饰流行分析[OL].天津工业大学艺术与服装学院，2006-08-15.