公共新闻：议程设置理论的改革性实践

张向阳

摘 要：20世纪90年代兴起于美国的公共新闻尽管在实践和理念都存在争议，但倡导者总结出了一系列策略和原则。本文试图通过议程设置理论的新闻学传统和新闻实践视角对公共新闻进行分析，阐释公共新闻运用议程设置理论的创新实践。

关键词：公共新闻；议程设置；创新

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）02-0020-02

20世纪90年代兴起于美国的公共新闻以弥补当时新闻与公众之间的鸿沟为目标，努力培育积极参与公共事务的公民。笔者认为公共新闻的实践在一定程度上是对议程设置理论的运用，但也存在分歧。

一、作为实践和理念的公共新闻运动

据Pew公共新闻研究中心一项调查研究称，仅Pew中心记录在档的就有651例公共新闻实践活动[1]。如今，它已不仅是一种非常规的新闻实践创新，且成为一种新闻理念。格拉维奇和布拉姆认为，民主社会需要媒介从事“有意义的议程设置，确认当前的关键问题，包括议题的成因及解决的方案。”[2]

（一）作为实践的公共新闻运动

较早的公共新闻实践是1988年美国佐治亚州哥伦布市《纪事问讯报》（Ledge-Enquirer）发起的“哥伦布2000：发展议程”的系列报道活动。时任报纸主编Jack Swift采取了一系列非常规措施：组织市政会议讨论民众关注的问题；报社支持成立名为“协力跨越千禧年”的民间组织，跟踪、关注和处理讨论的议题。议题走出报纸、走进社区和居民是公共新闻实践的特征之一。影响更为深远的公共新闻创新活动包括美国堪萨斯州《威奇托鹰报》（Wichita Eagle）在1990年发起的“您的一票管用”活动和1992年的“人民计划”活动；《威斯康星州报》、威斯康星公共电视台、威斯康星公共广播电台合作在麦迪逊开展的从1991年持续到1994年的概称“我们的人民”活动；《夏洛特观察者报》自1992年开展的有关选举和犯罪的报道等。这些创新性活动为探索开展公共新闻实践提供了范例和方向。

（二）作为新闻理念的公共新闻学

公共新闻倡导者们认为传统政治选举报道过于注重“赛马式”报道，破坏了公众对新闻媒体的信任，媒介自身也陷入了危机，这直接推动了公共新闻运动兴起。公共新闻历史渊源可追溯至19世纪20年代李普曼和杜威关于新闻在民主社会中的角色与责任的辩论，并以19世纪40年代到50年代的社会责任论、20世纪90年代协商民主理论，以及社群主义、公共领域等理论为重要支撑。

较早提出公共新闻理论的杰伊·罗森教授认为，“新闻记者不应该仅仅是报道新闻，新闻记者的工作还应该包括这样一些内容：致力于提高社会公众在获得新闻信息的基础上的行动能力，关注公众之间对话和交流的质量，帮助人们积极的需求解决问题的途径，告诉社会公众如何去应对社会问题，而不仅仅是让他们去阅读或观看这些问题。[3]”这一表述充满了媒介社会责任、公众参与、公共生活等关键词，似乎是对《一个负责任的新闻界》中新闻媒介责任的强调版，但更强调新闻记者的责任不仅仅在于“告知”，积极寻求公共事务的解决之道。

二、议程设置理论的新闻学传统视角

自1972年麦库姆斯和唐纳德·肖正式提出议程设置假说至今，议程设置理论代表了大众传播效果研究的一大转向，“这是一次提出假说并搜集数据、研究新闻媒介与社会的关系这一经典问题的努力”[4]，随着战后传播学领域的逐步发展，涉足新闻实践的记者也加入了大众传播研究的训练和学习，由于自身媒介职业经历，他们更容易认为新闻媒介的角色主要是“告知”，这从一个侧面有助于将媒介效果研究的注意力转向长期、间接的认知效果。

1972年，麦库姆斯与肖发表论文“The Agenda-Setting Function of Mass Media ”，在1977年的“The emergence of American Political Issues”研究报告中，主题文章题目改为“The Agenda-Setting Function of Press”。1994年麦库姆斯在综述中定题目为“News Influences on Our Picture of the World”（Media effect： Advances in Theory and Research， Bryant & Zillmann ，Lawrence Erlbaum，1994）。从Mass Media到Press，再到News，佐证了研究逐渐细化至“新闻”。“特别转回到新闻实践，无论作为新闻从业者还是研究者，我们都需要始终监测新闻媒介在履行其社会职能时的表现。通过媒介议程这样一个比喻，反映在日常新闻实践中的媒介议程在多大程度上呼应了多样的社会价值及其效用。媒介议程中的空间和时间，以及公众对媒介议程的关注，这些都是稀缺资源。毋庸置疑的是，对于新闻记者而言，最根本也极重要的伦理问题是他们处置这些资源的技艺水准如何。设置议程是一种令人敬畏的责任。[5]”新闻容量的有限性要求新闻记者专业地设置媒介议程。

2003年麦库姆斯与Merritt合著的《The two Ws of journalism： the why and what of public affairs reporting》对受众理论、媒介的议程设置功能都有新的阐述，以“公共新闻”实践为基础，进一步拓展新闻传播理论研究。“90年代关于公共新闻的研究都仅仅局限于描述性的研究，通常是关于个别公共新闻项目实施的个案研究。现在，即使是这样的研究也很少见了。但是关于新闻事业的社会功能这一基本问题仍然需要解答。[6]”

三、公共新闻运动：议程设置理论的改革性践行

（一）传播效果：公共新闻运动更注重态度和行动层面效果

议程设置理论核心本质是媒介议程显著性向公众议程显著性的转移。公共新闻运动从理念和实践上努力目标之一就是报道哪些议题及如何报道以引起公众关注。在Pew公共新闻中心里有相当的调查是研究公共新闻运动的效果。一项针对“我们的人民”具体实践的调查称，这项活动首先使公众对1994年选举更感兴趣，也变得更有见识；鼓励了民众的投票行为；为民众提供了从泛滥的竞选信息中有效评估候选人的工具；这一活动使民众更加积极地参与到新闻机构的工作中了[7]。大多公共新闻实践不仅持续时间长、报道力度大，而且媒介投入规模超过一般的新闻报道活动，客观上就引起公众关注。从目标到效果，公共新闻运动坚信能够产生直接的关注效果，更注重的是态度和行为层面的效果。

议程设置理论从认知效果层面验证了媒介议程对公众议程的显著性。公共新闻运动作为弥补新闻媒介与公众间隔阂、以媒介为核心的内部改革，就这个层面而言，公共新闻是以议程转移的显著性效果为前提的实践。

（二）“谁来设置媒介议程”：公共新闻致力推动媒介议程、公众议程和政策议程的互动

记者应致力于促进协商公众的形成，但“谁最有权决定公民应该探讨什么问题”？，答案在实践中有所体现：公共新闻运动提倡由公众参与设定新闻媒体议程。典型的公共新闻报道首先进行民意调查，记者对社区居民采访、报纸问卷回收等方式获得“公众议程”。始于1994年，由佛罗里达州塔拉哈西的《民主党人》、WCTV6、佛罗里达州立大学和佛罗里达A&M;大学联合发起的“人民议程”（The Peoples agenda）活动，最大特点是民意调查贯穿始终。并非在获得议程后就停止民意调查，而是在论坛、市政会议中持续关注民众的观点和意见。公共新闻践行者们已经“运用了各种各样非正式手段让公民参与新闻议程的制定过程，例如通过进行深入采访、焦点小组讨论、在提出既定选举活动和专门报道计划前进行圆桌会议、定期召开会议和公民展开讨论，以了解他们对日常新闻报道所涉及议题的期望。[8]”

“谁来设置媒介议程”问题开启了议程设置的一个领域，麦库姆斯的“剥洋葱”比喻：从外到内的各个表层分别是“新闻来源”、“其他新闻媒介”、“新闻规范与传统”，最核心是“媒介议程”。精英、权威、专家、公共信息官员等代表重要信息来源的人员向新闻媒介提供大量有组织的信息。精英新闻媒介对其他新闻媒介的议程也存在影响。由此，批评者认为“公民参与设定新闻议程设定”否认了新闻制定自己议程的权利，破坏了新闻的客观性和独立性。这种批评忽视了公共新闻兴起背景之一正是新闻过于关注来自精英和专家的报道。公民参与议程设置并非掌控议程设置，而是对新闻业提出更高要求，“记者应该进一步明确新闻议程的最终确立是基于何种特定的价值观。[8]”

议程设置理论认为“新闻媒介不是有意识地特地设置一个议题，议程设置只是新闻报道的间接效果，是副产品。[9]”麦奎尔指出，议程设置有时候必须视为媒介的一种有意识的和系统的指引注意力的方向。公共新闻是以主观意向和导向需求，有意识地运用设置议程，致力于推进媒介议程、公众议程和政策议程的互动。

（三）达成共识：契合和分歧

媒介议程设置是大众传播监测社会环境的重要组成部分。议程设置理论表明，整体而言，人们之间达成共识的可能性会随着媒介接触行为的增加而增加。“我们关注的是意见一致，社会的个人是怎样走到一起去规定公众利益。[9]”从这个意义上说，议程设置在建立共识层面与公共新闻相契合。

但是分歧在李普曼和杜威的辩论时就已出现。议程设置是基于消灭选择性以达成一致，公共新闻呈现不同选择和观点，在理解和对话协商的基础上提出解决办法。罗森认为媒介议程应该是“作为富有活力的政治进程的一部分提供讨论和辩论的一种义务”。公共新闻理念强调媒介拥有设置议程的职责，如何行使好这一职责，就是公共新闻运动的创新所在。

参考文献：

[1] Lewis A.Friedland，Sandy Nichols，Measuring Civic Journalisms Progress：A Report Across a Decade of Activity[EB/OL].http：// www. pewcenter.org/doingcj/research/r_measuringcj.html.

[2] （美）沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德著.郭镇之主译.传播理论：起源、方法与应用[M].北京：华夏出版社，2000.

[3] 蔡雯.“公共新闻”：发展中的理论与探索中的实践——探析美国“公共新闻”及其研究[J].国际新闻界，2004（1）.

[4] （美）希伦·A·洛厄里，梅尔文·L·德弗勒著.柳海龙等译.大众传播效果研究的里程碑[M].北京：中国人民大学出版社，2009.

[5] （美）麦克斯韦尔·麦库姆斯著.郭镇之，邓理峰译.议程设置理论概览：过去，现在与未来[J].新闻大学，2007（3）.

[6] 蔡雯.美国“公共新闻”的历史与现状（上）——对美国“公共新闻”的实地观察与分析[J].国际新闻界，2005（1）.

[7] Frank Denton and Esther Thorson，Civic Journalism： Dose It Work？ A Special Report for the Pew Center for Civic Journalism on the “We the People”project， Madison， Wis [EB/OL] http：//www. pewcenter.org/doingcj/research/r_doesit.html.

[8] （美）坦尼·哈斯著.曹进译.公共新闻研究：理论、实践与批评[M].北京：华夏出版社，2010.

[9] （美）麦库姆斯.顾晓芳译.制造舆论：新闻媒介的议题设置作用[J].国际新闻界，1997（5）.