基于设计的服务质量保证方法——DCDV

/ 文

1 引言

服务交付过程与产品生产过程有许多本质上的区别，在过去30年中对服务本质的理解和持续的研究使这一观点基本成为共识。但令人吃惊的是，在服务质量管理与改进的理论与实践活动中，很少有人仔细分析这些区别，并提出针对性的方法、工具。最常见的问题是，一些质量专业人员经常性地采用产品生产的质量控制方法试图将它们套用在服务的改进过程中，如果偶尔成功的话，他们会沾沾自喜，夸耀自己的方法工具强大有力。如果不成功，当然这是经常会遇到的，他们则会指责那些服务性企业没有提供一个供这些方法工具发挥作用的“使用环境”。这种情况经常性地出现，大大降低了质量专业人员在服务性企业中的权威和话语权，以致在很多服务企业中，质量管理根本受不到应有的重视，与顾客投诉处理等同起来。

服务质量管理方法研究的滞后与服务经济的发展已经明显不相适应，开发新的管理框架和方法，并在实践中不断检验改进势在必行。服务的一个突出特点是其过程并不稳定，且服务的设计创意对最终的成功有重大影响，基于设计的改进，而非基于现有过程的改进越来越重要。因此，本文以Harvey（2011）提出的DCDV过程为基础，探讨了基于设计的服务质量保证框架和工具方法。本文首先对目前常用的以现有过程改进为主要目的的DMAIC方法进行了介绍，然后重点对D（定义）、C（特征描述）、D（设计）、V（检验）的质量管理过程和所应用的方法工具进行了分析，最终简要比较了DCDV和DMAIC的区别。

2 基于现有流程改进的DMAIC方法

对现有过程进行改进是质量管理的基本目的，也是目前服务质量改进的最常见方式。在现有的改进工具中，运用最多也是争议最大的是六西格玛管理（6sigma）。该方法整合了过去几十年的质量管理技术和统计分析技术，按照DMAIC（英语中界定、测量、分析、改进和控制的缩写）过程，将质量改进系统化、程序化并规范化。DMAIC本身形成一个改进流程。具体而言，包括五个按次序的子流程，或者阶段，每个阶段包含一组可供分析和改进使用的工具。流程的输入是一个改进的思想，它来自于一个思想池，输出是一个提高的过程，是稳定的和有效的。每个阶段或子过程有助于这一转变。

对于改进而言，DMAIC方法是严谨的，有着严格的理论依据，这些依据已经在质量管理理论发展以往50年中，被大量的理论和实践（尤其是实践）所证实。这些理论依据包括但不限于：

（1）任何流程改进驱动必须基于一个已知的问题描述。

（2）如果你不能测量它，你不了解它，从而不能改进它。如果有一个人改进它，它是偶然的，我们将永远不会确切地知道。

（3）永远不要相信数据，除非你知道它们是从哪里来的，是如何收集的。

（4）在解决问题前发现问题。

（5）制定基于事实的假设。

（6）在一个未经证实的假设的基础上进行研究是不错的，然而，接受这样的假设为真的实践（缺乏严谨性），称为迷信的学习，是一种致命的文化特质。

（7）实施前证明方案。

上述原则被视为是正确运用DMAIC的基础。

在服务经济发展的全球背景下，DMAIC也被广泛地应用于服务质量控制和管理，当然对于DMAIC是否能够应用于服务业，以及这种应用是否成功一直以来存在着争议。近期的研究和实践中，前一种争议逐渐趋于一致，普遍的观点是作为一种改进的方法论和工具箱，DMAIC的基本框架是可行的。但对于后一种争议，要分析哪种观点更加正确则十分困难。毕竟，服务和产品在基本特性上有着根本性的区别。服务的无形性、异质性、不可分离性、不可储存性都对建立在产品质量控制基础上的DMAIC提出了挑战。比如测量，标准化后的产品具有多个可测度的属性，这些属性被识别后可以作为控制改进的目标。而在服务中这种可测度的属性很少且变化多端，经常被用来测量的一个指标是服务时间，但即使是它也很难被标准化。另外，当前的实践中，聚焦于D（界定）和M（测量）阶段的较多，而对A（分析）、I（改进）、C（控制）则涉及较少，指导企业实现闭环的质量改进有一定的困难。

尽管存在不少争议，DMAIC给出了一个用于改进的框架和基本的方法工具箱，见图1所示。近年来DMAIC逐渐与精益（LEAN）结合，增加了其综合效果。六西格玛注重消除质量缺陷，消除波动。精益侧重效率，快速，消除浪费。精益的目的是通过减少任何形式的浪费，加快过程的速度。而实施精益的好处在于发现以前不曾发现的成本和订货至交货的时间（过程运作时间）减少的改进空间。通过运用精益六西格玛的概念和工具，可以发现以前过程流程中的一些并不是必须的步骤，这些步骤造成的成本和延迟完全可以借助精益工具去除出去。凭借精益，将能发现哪些步骤和标准是有意义的，哪些步骤会引起对客户没有价值的不增值成本。

但就适用的范围而言，DMAIC在改进那些已有的流程方面更加具有竞争力。尤其是大的调整不必发生，只需增加控制或者通过技改就能完成降低波动的目标的项目，DMAIC具有较大的吸引力。但对于那些尚未建立起完整流程的创新性服务提供或者是那些需要进行流程再造的服务提供，DMAIC的效果往往达不到预期。因此需要新的方法解决服务创新中质量管理问题，DCDV方法提供了较好的思路。

3 基于设计的DCDV方法

DCDV由加拿大魁北克大学的哈维教授最先提出，是定义，特征描述，设计，检验的缩写。按照过程和方法集成的原则，他认为一项新的服务设计需要上述四个基本的阶段，每一阶段由两步骤组成。

在“定义”阶段里提出的问题同DMAIC一样，即分析“要解决的问题是什么？”“必须进行设计的过程是什么？”然而，DCDV与DMAIC在定义阶段的出发点和基准点不同：DCDV是从客户，而DMAIC是从过程开始进行。特征描述包括客户需求、标准和过程功能性（或子过程）的描述。这一阶段的输出结果是新过程必须满足的详细要求。它包括创新和精确性之间的替代，并从概要设计进行到细节层面。接着，检验必须在进行全方位部署前实施，以确定服务过程的合理性和可操作性。表1列出了DCDV每一阶段要解决的问题和基本准则。

对于每一步骤，可以对应大量的工具和实施方法，设计和改进项目人员根据对问题的定义和所需的过程进行适当的筛选。

在新服务的设计中，会用到大量质量管理工具方法，如需求分析、技术特征、程序功能、程序理念、程序变化、风险评估等。其次还将运用不同的评价技术（各种形式的比率设计和模型）与不同的标准，以此来确定应着重注意的某些最优的或最重要的元素。但重要的不是对每项技术进行完美的掌握和运用，而是理解它们相互之间的逻辑和联系，每一项分析技术在整个服务设计中的地位和作用。

简要来看，我们主要采用顾客调查和亲和图初步了解顾客需求，然后使用头脑风暴建立QFD的House1，提取出最重要的一组矩阵（CTQs，CTCs，CTDs）。接着用FAST图来确定过程功能，并通过以House2的关键指标过滤出最重要的功能。这个过程可能需要反复循环直到产生宏观上的最佳过程。然后使用服务蓝图对每一过程进行细化、设计、评价，不断细化的结果是各个服务场景和技能都能在文件上具象化，并通过FMEA评估其风险。最后，引入现场检验，对设计出的最佳服务过程进行实地考察。

4 DCDV与DMAIC的对比

对比DCDV与DMAIC，代表了两种方法论的不同，即设计方法论与改进方法论。设计方法论的定位点是客户和策略，而改进方法则着眼于现有的过程。当我们相信某一过程具有潜力时，哪怕目前我们对其还不太满意，我们仍会运用改进方法完善它。

另外，在DMAIC中，由于改进的目标明确，有时某一种分析技术极少使用。但对于DCDV方法来说，情况不同。要想从无到有的建立起过程，我们必须将重要的分析技术连续使用，已获得连续的输入输出——在任何时候关键性错误都不那么容易会被下游其他技术所修正。因此在设计新过程时精确性的要求高很多，难度也更大，这也是为什么目前DMAIC运用更加广泛的原因。

有时，即使成功执行了DMAIC的组织，也会因为其先天的设计缺陷而无法得到良好效果。改进人员可能更重视细节而忽视更宏观更重要的东西，如服务价值。对于服务设计者而言，他需要掌握的知识以及能力都要求更高，如热情，领导力，概念思考能力，对不确定性的容忍力，对统计工具的掌握等，这使得他们能掌控全局。而优秀的改进人员则需要善于分析的头脑。

另外，对于DMAIC团队来说，对过程的熟悉是必须的。而对DCDV团队来说，这反而不是所有人要做的，甚至可以说必须有些人不了解现有程序，因为这可能会抑制他们的创造力。

不论某个组织在修复损坏程序上有多擅长，它与擅长设计高效能程序的组织都是无法相提并论的。随着竞争的加剧和个性化服务的普及，过程改进技术的不断普及，竞争最终会转移到过程设计上。