创意广告中的感性思维研究

2013-02-19王天岚

吉林广播电视大学学报 2013年11期

王天岚

（杭州科技职业技术学院，浙江杭州311402）

随着人们生活节奏加快，更多的消费者希望通过震撼的视觉效果以及丰富的情感表达来实现对商品的注意度，这就为创意广告中的感性思维表达提供了很大的发展空间。把情感的投入贯穿于广告的整个创作过程中，正是适应了人们消费观念的变化，成为现代创意广告发展的趋势。

一、创意广告中感性思维的重要性

何谓感性诉求广告？设计师通过对人们的心理活动，特别是情绪、情感产生的一般规律和原理的研究和分析，在艺术设计作品中有目的、有意识地通过对消费者极富人情味的诉求，感染消费者，满足消费者的情感需求，进而使之萌发购买动机，促成购买行为的一种广告类型。一般而言，情感活动越是丰富就越容易让消费者产生更多的情感共鸣，形成积极的品牌态度并产生购买行为。在当今社会广告遍地都是，竞争力不断增强，感性诉求广告无疑已经成为取悦消费者的最佳手段。

1、感性思维在广告创意中的商业价值

在现代经济社会，物质极大丰富，同类商品之间的差别化越来越小，而广告宣传使消费者对同类商品的主观差异却是越来越大，厂商如果要在市场上实现利润的最大化，情感诉求方式是广告诉求策略的重要方式之一。以农夫山泉为例，市场上矿泉水的含量配方几乎没有差别，但是每买一瓶为山区贫困儿童捐款一分钱的情感诉求的宣传，以及“农夫山泉，有点甜”的广告语，都充分的挖掘商品所内涵的情感元素，把情感与品牌形象有机的结合在一起，博得消费者的信赖和好感，促使消费者对于产品的主观差异扩大，从而带来品牌效应。同样，“恒安心相印”纸巾，以爱情对“心相印”进行情感诉求，以情感打动人，找到品牌差异的切入点，赢得消费者的认同。

2、感性消费时代需要情感广告

白居易曾说过：“感人心者，莫先乎情。”在人的心里活动中，情感是影响人对客观事物的态度和行为的重要心理因素之一。当情感因素占主导地位时，就会对人的态度和行为产生迅速作用和强烈影响。今天，已经进入了全民“情感经济”的时代，社会发展已使消费的水平从量的满足到对感性需求的变化，感性诉求广告作为产品与消费者之间的桥梁，为了顺应大众，通过情感的诉求淡化广告的功利性，推出各种以人为主体的人性主题，深入挖掘人们心里深处的渴望和期盼，对人的价值的赞扬、对幸福美好生活的描述，在增强广告感染力的同时，自然而然的使消费者接受商品信息及企业的文化信息。从某种意义上说，商品性能、价格等优势在购买时对消费者已不再是关键的考虑因素，而是更希望追求商品所带来的情感或精神上的满足，寻求获得更多人类自身价值的充分体现。他们通过产品来表达出自己的心理价值。如产品的实际用途、象征含义、地位体现之类。如“创维情、中国心”体现的爱国主义情感；“威力洗衣机，献给妈妈的爱”体现中国人内心深处的亲情，产生情感共鸣；“雀巢”咖啡广告语“味道好极了”，与其说是在炫耀产品不一般的口味，不如说在炫耀消费者不一般的生活方式和生活品味；对于大多数时尚女性来说，拥有一款“LV”手袋，拥有的就是身份和地位的象征，此时，品牌的名称远比手袋更具有现实意义。这些，都显示出个人需求的与众不同，从而有效的影响消费者的购买行为。

二、感性诉求广告创意的新思维

感性诉求广告是基于人类的感情发展，具有很强的魅力和说服力。然而人类几千年来人的感情也是最复杂多变的，要想使感性诉求广告得到更多的认同，感性诉求广告如何能让更多的大众接收这种情感呢？

1、感性诉求应准确体现产品价值

感性诉求广告与其他的艺术表达不同，它最终目标是推动消费。但消费者不是任意施加影响的被动主体，而是有一定的要求、信念和目的，作为判断是非标准的积极对象，他们要求的广告完全是根据自己的价值标准来认可和排斥。情感诉求广告的创作只有在理性创作的控制下进行，反映现实的真实写照。以了解目标消费者的需求为基础，找准诉求定位，将产品特性与消费者真实的情感和心理需要联系起来，并能把情感表现出的内涵始终贯穿于感性诉求广告中，才能达到理想的广告效果，真正被观众所接受。如别克汽车的广告语：“当代精神，当代车”，表明了无论车型还是广告形象上海别克都体现了当代车的风范，体现了别克轿车作为第一个引进中国当代车型的精神价值。

2、感性诉求应注重情感的自然表达

在高速发展的社会，人们身心疲惫。希望能亲近大自然、获得更原始的放松。休闲度假自然也成为了人们新的消费时尚，对田园生活的向往也就成为了感性诉求广告的一个切入手段。在广告创意中，设计师们使用大量的自然风光为背景，所表达的主题是简化、象征性的，或是具有抽象装饰的性质，目的是给人以心旷神怡的想往。美国一则电视广告成功地把握了这一点。广告片中，泰勒一家在厨房忙碌了一天以后，在夕阳下驱车前往乡野，醉心于逃离家庭琐事的轻松之中。这段符合现实场景的又具有浓郁罗曼蒂克情调的广告，几乎打动了所有的妇女观众。

3、感性诉求应强调艺术的表现力

广告的影响是通过视觉化、艺术化的形式表现的。将感情色彩和审美融于创意表现之中，强调广告的艺术性和情感的作用。通常以非凡的感染力、出色的形象和诱人的情趣，丰富多彩的艺术形式来表达广告，付之以情，让消费者产生认同感，进而唤起人们消费意识。因此，我们在艺术的表现手法上要多样化，善于在广告设计中将意境、幽默、抒情、品味等融入其中，使受众得到艺术美的享受，产生情感上的共鸣。才会增强广告作品的吸引力。一些化妆品、酒类广告和日用品多采用唯美的意境加强艺术表现力，使消费者产生想象并认同。但应注意，这种情感的艺术化表现是恰如其分的感情投入，不可太脱离现实，在情感幻想与现实之间找到平衡应该是感性诉求广告成功的关键。

三、感性思维广告诉求点的案例表达

成功的感性诉求广告能较好地完成一些较高层次的情感诉求如爱、美、时尚、被肯定、被尊重、荣誉感、思念、感激等等。这些人间真情诱发了人们的情感幻想，从情绪上说服消费者，并在心灵上产生了共鸣。

目前很多广告的创作把美女、动物、小孩列为感性诉求的三大法宝。当这样的柔情、有趣味、受人怜爱的角色巧妙地与商品结合起来，进行广告表现时，它们就成为一种奇妙的情感诉求的陪衬物，使受众动情、倾心，从而顺畅地传达最终的商品信息。

一项调查表明，美国广告中的人物模特，从性别角度分析，女性占70%。洗涤用品、化妆品等广告中的人物几乎全部都是女性。美丽的模特儿所拥有的容貌、健康细嫩的肌肤、挥洒自如的秀发、光彩照人的气质，无不诉说着化妆品抗衰老、去皱纹的功效，洗发剂的良好洗发秀发功能和时装的新潮时尚。女性在广告创意中的确是良好的情感设计元素，凭借其特有的温柔细腻、浪漫多情的造型及心理特质成功地塑造一些商品品牌形象和企业形象。

动物也是一种奇妙的情感诉求的陪衬物，据报道，在澳大利亚制作的广告片中，有108条狗的角色，12条袋鼠的角色，还有很多露面的动物角色如大象、骆驼、鹦鹉等。关于动物的情感象征还可在大量的公司标志中得到证实：兰博基尼的标志是一头公牛，体现该公司大马力高速运动车的特性。世界运动品牌puma彪马是以“豹子”为形象，展示出更高更强的速度和力量。

同样，利用儿童，尤其是婴幼儿形象作广告，对消费者，特别是女性消费者情感诉求最强烈，吸引力最大。台湾菲诗兰高蛋白奶粉的整版报纸广告，用四分之三的篇幅刊登了一百名婴幼儿的照片，广告标题是“每一张可爱宝宝照片甄选活动入选金榜”，其实这是一场可爱宝宝竞选。这则广告吸引了众多的父母们和女性消费者注意、详看，特别是那些刊有自己孩子照片的父母，更是爱不释手、兴趣盎然。这无形之中满足了父母们的荣誉感，诱发了他们的购买动机。江苏好孩子集团的POP（销售点广告）：“好孩子大家都喜欢”，这里的“好孩子”是双关语，既指商品也指人。广告语抓住了小朋友喜欢被肯定被赞扬、又爱争上游的心理特点，感性诉求简练而强烈。