纽马克翻译理论在广告翻译中的应用

卫 娜，狄强羽

（通化师范学院外语学院，吉林通化134002）

纽马克翻译理论在广告翻译中的应用

卫 娜，狄强羽

（通化师范学院外语学院，吉林通化134002）

基于纽马克的文本类型及翻译理论，分析了广告作为一种号召性文本的语言特点，及在广告翻译过程中如何利用纽马克的翻译理论进行指导，以便准确有效地表达出广告词原语的号召力量和广告效应。

广告；翻译；语义；交际；关联

一、纽马克翻译理论

彼得·纽马克，英国翻译理论家，1981年，在《翻译问题探索》中，纽马克提出了语义翻译和交际翻译两个重要翻译策略，“语义翻译是在译语允许的情况下，尽可能的准确再现原文的上下意义，因而译文与原文的形式和风格更接近；而交际翻译是试图使译文对译语读者产生的效果尽量等同于原文对源语读者产生的效果”，这两个理论成为西方翻译研究上的里程碑；1994年，纽马克又提出关联翻译法的新概念，以补偿而不是取代语义翻译和交际翻译。“关联翻译法则是原作或者译语文本的语言越重要，就越要采用贴切原文的翻译方法。”这些创见性的翻译理论，使纽马克成为西方当代科学翻译学派中最具代表性的人物。

二、广告的文本类型及语言特点

1.广告的文本类型

什么是文本类型？纽马克在1988年出版的《翻译教程》一书中，将所有的文本划分为三大范畴：表达型文本、信息型文本和号召型文本。所谓的表达型文本主要是一些具有文学价值、语言特色或者是个人风格的文本；信息型文本多是为了强调语言外部的现实；而号召性文本则是号召读者去接受、思考作者的意图，并作出反应。

广告又是如何定义的？广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，主要目的是扩大经济效益。即广告的目的是想号召消费者根据广告内容去思考、去接受，进而发出行动、反应，最终产生购买、消费，广告属于纽马克文本分类的号召性文本。

2.广告的语言特点

广告作为一种特殊的应用语言，按照纽马克的文本类型划分到号召性文本中，有其独有的特点，广告词的语言多数表达精炼，却足以引起受众者的共鸣，并且朗朗上口；一些经典广告词经常采用对比、平行、重复等各种写作手法，目的都是为了增强渲染效果，加大广告号召力量；有些广告词经常采用拟人、双关等修辞手法使广告别具一格。这些特点增加了广告词在翻译过程中的难度，既要合理移植文化，又要深度刺激消费，这就需要找到一套合适的理论来进行广告翻译，而纽马克的翻译理论恰好对其有一定指导意义。

三、纽马克翻译理论在广告翻译中的具体应用

纽马克著名翻译理论包括语义翻译、交际翻译和关联翻译，这些理论在很多广告翻译中得以应用。

1.语义翻译

纽马克认为“语义翻译”应在“尽量照顾译入语的语义和句法结构的前提下，准确传达原文的上下文意义”。

1）You’re worth it.你值得拥有。（巴黎欧莱雅）

这是巴黎欧莱雅化妆品的经典广告词，人们从明星口中的“你值得拥有”记住了欧莱雅，本句广告词采用的是语义翻译中文字对等、句式对等的方法，简单明了，但是效果极好。

2）牙齿好，身体就好。(高露洁牙膏)Good teeth,good health.

原语的广告词，采用重复“好”强调产品的品质，英语译文不但直译了好，而且考虑原语的押韵，在译文中用teeth和health来押韵。

3）汰渍到，污垢逃。(汰渍洗衣粉)Tide’s in,dirt’s out.

原广告词中的“到”和“逃”是押韵的，但是考虑译入语词汇与中文不同，译文采用了反义的方式来准确表达了原句的语义。

4）“一切皆有可能”（李宁服饰）Anything is possible.

李宁服饰是国内知名运动品牌，这句广告词完全按照中文的字面意思采取语义翻译，一对一的翻译成英文，通俗易懂、朗朗上口。

2.交际翻译

“交际翻译”应使“译作对译文读者产生的效果，尽量等同于原作对原文读者产生的效果”。

1）Start Ahead.(Rejoice)成功之路，从头开始。（飘柔）

从字面看，可理解为从头开始，因为是洗发水的广告语，势必让人们想到头或者头发，译文增译出成功之路，不但表达了原文的意思，还从心理暗示的角度，刺激消费者的购买欲望，用飘柔会成功。

2）A diamond lasts forever.(De Bierres)钻石恒久远，一颗永流传。（第比尔斯）

原广告词只有四个单词，但考虑到原语的效果，采用了交际翻译的方法，不但译出了原语的核心表述，还考虑了译入语的语言习惯，采用了对仗押韵的方式来强调渲染。

3）不同的肤色，共同的选择。（青岛啤酒）People’s skin colors are different——far and near,but their choice can be the same——for Qingdao Beer.

破折号前面的表述已经完全表达了原广告词的意思，破折号后的补充属于交际翻译，目的是为了增强受众者对产品品牌的印象。

4）帅康厨电：精致生活，源自细节。Details make delicate lives.

中文喜欢四字押韵，而英文不能找到完全对等的词汇或者句子，为了产生与原句同样的效果，语义翻译在这里是不合适的，采用交际翻译，用四个单词来对应八个汉字，异曲同工。

3.关联翻译

纽马克提出的关联翻译法是要采用贴切的翻译方法，即成分分析、调整译法、描写对等、功能对等、文化对等、同义词替换、释义翻译。“关联翻译法”则是原作或者译语文本的语言越重要，就越要采用贴切原文的翻译方法。

1）Intel Inside.(Intel Pentium)给电脑一颗奔腾的“芯”。（英特尔奔腾）

Intel是电脑处理器，是电脑的核心，广告词的意思即是劝导大家都采用intel处理器，但并没有直接翻译成“intel在里面”，而是采用了调整翻译法。

2）Feast your eyes.（Pond’s Cucumber Eye Treatment)滋润心灵的窗户。（旁氏眼贴片）

广告词的核心是想让消费者关注眼贴，眼睛是心灵的窗口，译文采用了释义的方法，没有直接说滋润你的眼睛。

3）茅台一开，满室生香；国酒茅台，渊源流长。（国酒茅台）Mao-tai-a vintage liquor A VIP treat which diffuses the finest aroma；A national favor that won a 1915 diploma Originated in 135 B.C.

此句广告词是国酒茅台的广告语，中文原语对仗押韵，朗朗上口，但是引文很难用同样的表达方式，只得采用描写对等、文化对等、功能对等的方式，使译文的广告语通俗易懂。

4）随身携带，有备无患；随身携带，有惊无险。（速效救心丸）A friend in need is a friend indeed.

对速效救心丸的翻译，行文虽没有一句话和品牌或者药效有关，而是采用了一句经典的谚语来形容，用关联翻译的方式，让国外受众者因为英语谚语的家喻户晓而牢记速效救心丸。

广告的翻译不但涉及翻译学，也涉及语言学、心理学、美学和营销学，所以要想保留源语的形式、风格，又要产生与之相同的译语意境、文化，是很困难的，这就更需要译者有深厚的语言功底和文化功底，甚至一定的翻译技巧及翻译策略。语义翻译是艺术，交际翻译是科学。两者的运用不是绝对的，可以交替使用，关联翻译作补充。通过这些理论的指导以及在实践中的具体应用，广告翻译可以更加成熟和完善。

[1]彼得·纽马克.翻译教程[M].上海：上海外语教育出版社，2001.

[2]彼得·纽马克.翻译问题探索[M].上海：上海外语教育出版社，2001.

[3]刘军平.西方翻译理论通史[M].武汉：武汉大学出版社，2009.

[4]刘宓庆.文体与翻译[M].北京：中国对外翻译出版公司，2007.

[5]查庆.论纽马克的翻译方法在广告翻译中的运用[J].湖北函授大学学报，2012（3）：141-142.

[6]张亲青，樊继群.论纽马克翻译理论对广告翻译策略的指导[J].淮南师范学院学报，2010（4）：81-83.

（责任编辑：林凡）

H315.9

A

1008—7974(2013)03—0087—02

2012—12—11

卫娜（1981-），女，吉林集安人，讲师，硕士。研究方向：翻译理论与实践、英美社会文化；狄强羽（1959-），男，吉林辉南人，教授。研究方向：英语教学法、翻译理论与实践。

通化师范学院科研立项“纽马克翻译理论在广告翻译中的应用”阶段性成果。项目编号：201226