基于企业社会责任的整体产品延伸分析——对消费者社会责任溢价消费的解释

吴华明，林 峰

(1.华侨大学 工商管理学院，福建 泉州 362000；2.泉州师范学院 工商信息学院，福建 泉州 362000)

一、引言与文献回顾

20世纪80年代以来，在企业社会责任运动的作用下，在全球资源环境问题凸显、重大的企业社会责任事故频发的背景下，越来越多的消费者具有了社会责任消费(socially responsible consumption)观念，消费者愿意为具有社会责任内涵(socially responsible components)的产品或服务支付溢价的现象普遍存在，并被诸多的实证调查所证实[1-3]。针对上述现象，学界较多地从社会责任消费者的价值观特质方面作出解释。如Nelson Barber[4]和Kim Y.Hiller Connell[5]均认为，环境责任消费者具有较强的集体主义精神(collectivism)和生态意识(eco-conciousness)；Rober E.Carter[3]认为，伦理消费者具有为社会牺牲的精神(social sacrifice)。笔者认为，对上述现象终极而有力的解释是具有社会责任内涵的产品与服务能带给顾客更多价值。尽管顾客价值具有诸多的影响因素，然而就消费者消费具有社会责任内涵的产品而言，其获得价值的根本途径是产品(服务)。由于整体产品概念对顾客价值来源具有最全面的解释力，故可以以整体产品概念来解释具有社会责任内涵的产品(服务)能带给顾客更多价值的原因，然而现行的整体产品外延难以为此问题提供较完好的解释，有鉴于此本文提出了基于企业社会责任的整体产品概念延伸这一研究课题。

二、整体产品概念与整体产品延伸

(一)整体产品概念的本质内涵

一般认为，整体产品概念是指从产品为顾客提供的整体、全部利益这一整体角度来理解产品。在整体产品概念下，产品有三个层次：核心产品、形式产品和附加产品。核心产品是产品内含的满足顾客真正需求的特性，是顾客要真正购买的东西或利益；形式产品是核心产品的具体表现形式，是顾客要购买产品获得利益的外在表现；附加产品是顾客消费产品满足真正需求所获得的附加服务和利益[6]。根据这一界定，顾客能从产品中获得什么利益是理解整体产品概念的关键。由于顾客需求是顾客所获利益的评价基准，因此我们可以认为，整体产品概念是指以顾客需求为基准，从产品能满足顾客的整体、全面需求的功能视角来理解产品。基于此，我们认为整体产品概念是顾客整体、全面需求映射到产品，体现、表征在产品的结果。

(二)整体产品延伸

1.整体产品延伸的根据：顾客需求的发展

顾客需求是顾客需要的子集，顾客需求的发展源于人的需要的发展。人的需要是具有层次性发展态势的，如恩格斯将人的需要由低到高分为生存需要、享受需要和发展需要；马斯洛将人的需要由低到高分为生理需要、安全需要、爱与归属需要、尊重需要和自我实现需要等。随着社会生活水平的提高与人们可支配收入的增多，以及人们生活环境的变化，顾客需求作为其需要的子集也将会逐渐向高层次发展。顾客向高层次发展的需求动态地映射到产品中，并要求产品做相应的发展与延伸。从整体产品概念视角看，首先，核心产品需要发展和延伸，核心产品从满足顾客的生存、生理需要而产生的需求逐渐发展到满足人们的发展需要和自我实现需要而产生的需求，从满足人们的单维度发展与自我实现需要发展到满足人们多维度的发展与自我实现需要而产生的需求；其次，核心产品的发展和延伸必然要求其外在的形式产品的发展与延伸，如从单一、单调的形式发展为丰富多样的形式，从有形的物质形式延伸到无形的信息形式等；再次，附加产品也需要扩展，如从单纯的使用性指导、完善的售前售后服务等满足顾客的方便性需求发展到满足顾客对消费知识与消费理念等知识性需求等。

2.顾客全面需求视角下的整体产品延伸

顾客全面需求(holistic customer requirement)是指从整体、全面、综合意义上来把握顾客需求。顾客全面需求源于顾客的全面需要，是顾客欲通过消费、使用商品来满足其全面需要从而对商品提出的要求。顾客全面需求概念和理念最早在产品设计领域提出，并主要是就顾客的有形物质需求(physical product requirement)的全面性而言的[7]。事实上，人除了有有形物质需要外，还有无形精神需要，相应地顾客的全面需求也不应仅仅是只包括有形的物质需求。

基于人都有生理物质需要和心理精神需要，以及人都有利己性和利他性[注]所谓的“利他”，指一个个体在特定的时间和空间条件下，以牺牲自己的适应性来增加、促进和提高另一个个体适应性的表现，是一种利于他人但却不期望任何个人利益的亲社会行为。根据人类利他主义的进化观点，人类具有与生俱来的亲和社会和自然的天性，天然地具有利他性心理需要。的双重特性，而且顾客购买、使用、消费产品和服务又是其满足需要、实现自我价值的重要途径，我们把顾客的全面需求分为如下两大类：(1)利己性需求，指顾客对商品、服务提出的能满足其利己性需要的要求，是顾客出于追求自身的身心利益而对商品、服务提出的要求；(2)利他性需求，指顾客对商品、服务提出的能满足其利他性心理需要的要求，是顾客追求利他性心理满足而对商品、服务提出的要求[8]。对于顾客的利己性需求，学界研究较多，业界的实务经营也主要是针对顾客的利己性需求展开，在此笔者不做赘述。相比较而言，顾客的利他性需求在学界和业界都未得到应有的重视。我们认为，顾客利他性需求具有如下特点。第一，顾客利他性需求是心理需求，是顾客欲通过购买商品、消费服务满足其利他性心理需要的产物。由于心理的变化具有较大的情境依赖性，因此顾客的利他性心理需求也较大程度上受顾客所处情境的影响。第二，根据广义虚拟经济理论，人们的心理需求本质上是对信息的需求[9]，因此我们可以认为，顾客利他性需求本质上是顾客对产品提出的内含利他性信息的要求。实践中，很多产品的生产是以牺牲他人利益为代价的，如产品低成本有的是以牺牲公众的环境资源为代价，有的是以牺牲劳工利益为代价等。以牺牲他人利益为代价而生产出的产品尽管外表与一般同类产品并无差异，具有一般同类产品的功能，能在特定的方面满足顾客的利己性需求，但由于该类产品不含利他性信息，因而不能满足顾客的利他性心理需求。第三，从顾客需要层次性的角度看，顾客的利他性需求是顾客利己性需求得到较大程度的满足之后，顾客通过购买产品和消费服务满足其“利他的”高层次心理需要的产物，而在顾客利己性需求得到较充分满足之前，顾客利他性需求往往处于“蛰伏”状态。

由于整体产品概念的本质是顾客整体、全面需求映射到产品，体现、表征在产品的结果，而且顾客全面需求包括利己性需求、利他性需求。因此在顾客全面需求视角下，整体产品不但要内含满足顾客利己性需求的信息，以及具有满足顾客利己性需求的特性，而且还要内含利他性信息，以及具有满足顾客利他性需求的特性。所以，在顾客全面需求视角下，产品不仅包括有形的物质形态，产品内含的利己性信息、利他性信息也是整体产品概念的重要组成部分。

三、企业社会责任与整体产品间的关系

现代意义上的企业社会责任概念早在1924年由美国学者谢尔顿提出，其基本含义是指企业在创造利润、对股东负责的同时，要承担社会责任、对其他利益相关者负责，从而促进社会利益(benefits for society)。企业社会责任与整体产品概念间的关系蕴含在企业良好的社会责任表现出的具有提升、扩展其产品(服务)满足顾客全面需求的功能中。

(一)企业良好的社会责任表现能提升其产品满足顾客利己性需求的能力

企业良好的社会责任表现以提升其业务产品(服务)满足顾客利己性需求的能力的路径如下。第一，企业对顾客负责的社会责任行为能提升其产品(服务)满足顾客利己性需求的能力。如企业通过提高产品的安全性、卫生性对顾客承担社会责任，能维护顾客的生理利益，更好地满足顾客利己性生理需求。诸多的实证研究还表明了，顾客购买、消费具有良好社会责任表现企业的产品能获得新的消费心理体验，包括更放心、更信任、更佳的认同感等等。如ShuiliDu 等[10]认为，企业良好的社会责任表现能增加顾客信任；Jeremy Galbreath[11]认为，企业履行社会责任是在向利益相关者发出积极信号，顾客能凭此积极信号推测出上述企业具有积极的特点，顾客对上述企业的产品也更信任(credence)。因此，具有良好社会责任表现的企业的产品还能使顾客利己性的心理方面的新需求得以满足。第二，企业通过战略性社会责任行为(strategic CSR)能使顾客有机会消费到成本更低的产品，以及更符合顾客需要的差异性产品。Porter和Kramer[12]认为，企业将社会责任战略性地融入企业价值链的各环节，能降低产品单位成本，以及增加产品、服务创新，从而能更好地满足顾客的利己性生理、心理需求。

(二)企业良好的社会责任表现能使其产品具有满足顾客利他性需求的功能

李伟阳、肖红军[13]的研究认为，企业社会责任是“追求对社会负责的企业行为”，其中的“对社会负责”是指最大限度地增进社会福利。企业作为私权利主体，其本质是私人利益本位，企业履行社会责任、促进社会福利从本质逻辑看是具有利他性价值[注]利他性价值(altruistic value)要与利于他人的价值(beneficial to others)相区别，前者指以牺牲自我利益为代价的利于他人的价值，后者还包括在追求自我利益中产生的客观利于他人的价值。的企业行为[14]。顾客消费、使用具有良好社会责任表现的企业的产品或服务实质是在以自身的行为支持企业的具有利他性价值的活动，根据社会心理学的自我觉知[注]社会心理学的自我觉知是指人们意识到自己的特质、感觉和行为的一种心理状态。自我觉知有私下自我觉知和公开自我觉知之分。私下自我觉知会造成加剧的情绪反应(即，如果个体已经有积极的感受，反思那些高兴的感受就会使他更快乐)和坚持个人行为标准；公开自我觉知会使人坚持社会行为标准。理论[15]，顾客能从心理上感受、体会到自己对他人利益的关心，也能感知到自己被他人评价为“是关心他人利益的”，并获得愉悦感和满足感，从而使其利他性心理需求得到相应程度的满足[注]企业履行社会责任的利他性价值是客观的，不论顾客对企业社会责任的归因(attribution)是利己还是利他，顾客都是在以自己的行为支持具有利他性价值的活动，因此顾客的利他性心理需求都能得到相应的满足，尽管就顾客利他性心理需求被满足的程度而言，可能会受到顾客对企业社会责任归因、顾客犬儒(cynicism)、顾客利他意识强度等因素的影响。。

四、基于企业社会责任的整体产品延伸

(一)核心产品延伸

随着人们生活水平的提高和在相应的外界条件作用下，如在企业社会责任运动的影响和作用下，在全球资源环境问题凸显、重大的企业社会责任事故频发的背景下，消费者的思想会变化、觉悟会提高，实践中越来越多的消费者具有了社会责任消费观念就是有力的证明。由于消费者思想的变化与觉悟的提高，顾客购买产品、消费服务的真正核心需求也会发生变化，在过去属于次要层次的需求(如放心、信任、认同、环保等利己性心理需求)会转变成核心层次的需求；过去处于蛰伏状态的需求(如利他性心理需求)也会变成真正的需求。由于企业履行社会责任具有满足顾客新的利己性心理需求和利他性心理需求的功能，因此企业履行社会责任实质赋予了产品以“社会责任内涵”(socially responsible conponents)这一新的特性，由此我们认为企业社会责任导致了核心产品向满足顾客新的利己性心理需求和满足顾客利他性心理需求延伸。

(二)形式产品延伸

由于形式产品是核心产品的具体表现形式，企业社会责任导致核心产品延伸将相应地导致其具体表现形式的形式产品的延伸。企业社会责任赋予了企业所提供的产品以“社会责任内涵”，能满足顾客的利己性心理需求与利他性心理需求，而心理需求本质上是对信息的需求，因此企业履行社会责任可通过企业的行为自觉或不自觉地转换为企业的社会责任信息，并以信息的形式融入到有形产品中。在已有的研究和实践中，信息意义上的形式产品(如品牌中内含的信息)已得到较深度的挖掘和开发，但就上述信息的内容而言，还主要是满足顾客利己性心理需求的信息。有鉴于此，我们认为企业社会责任导致了形式产品进一步向满足顾客利他性心理需求的信息延伸。

(三)附加产品延伸

前文有述，附加产品是企业为顾客提供核心产品和形式产品时为顾客提供的附加性服务和利益。在已有的研究和实践中，强调企业为顾客提供的附加产品主要是附加性产品说明、完善的售前售后服务等。企业社会责任在导致核心产品延伸与形式产品延伸的同时，更重要的是向顾客暗示、传递了责任消费观念、责任消费价值与责任消费理念等相关知识，因此我们认为，企业社会责任导致了附加产品向满足顾客追求知识、更新消费观念、树立责任消费价值观、培育责任消费理念等高层次心理需求延伸。

五、结论与启示

企业社会责任使产品具有“社会责任内涵”，导致整体产品在核心产品、形式产品和附加产品三个层次都得到延伸，从而能满足顾客的全面需求，顾客因而愿意为之支付溢价。由此，我们要对产品质量做新的理解，即要看产品是否具有应有的“社会责任内涵”和是否传达了新的消费观念和正确的价值导向[16]。企业履行社会责任要将满足顾客全面需求纳入考虑范围，企业可将其社会责任表现转化为信息形式，并将该信息与责任消费知识整合、融入到形式产品传递给顾客。

参考文献：

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