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微博“圈子”划分与作用空间

2013-01-30关文慧

中国出版 2013年23期
关键词:圈子现实公众

文/严 励 关文慧

微博的兴起和发展给互联网带来了一场悄无声息的“微革命”,突出表现在其特殊的传播方式上,即每一个用户无论是微博主还是微博信息的获取者,都会以自己为中心形成规模各异的信息传播网络,并且因微博主身份的不同构成主题互异的虚拟“人际圈”。这些“圈子”的形成是建立在特定的社会现实基础之上的,同时又为调动网络资源向现实资源的转变提供了相当大的可能性,具有重要的现实关照。

一、微博“圈子”形成的基础

1.社会心理基础

每一个微博用户都有独有的区别于他人的若干属性,包括自身的性别、年龄、职业、社会角色、生活地域、兴趣爱好、价值观念等。这些属性有些作为长期属性贯穿个体的整个成长过程,有些则作为即时性的动态属性,影响着个体阶段性的认知和行为。基于个体对自身属性的认知,微博实际上为用户提供了一个自我细分和归类的平台,微博上的“圈子”即是以此为基础而构建起来的。

过去人们生活在现实中,受到现实关系的种种约束;现在人们借助虚拟网络可以跨越现实的羁绊,在更为广阔的世界里找到“同声相求、同气相求”的通道。他们可以通过选择兴趣喜好、意见观点、价值取向、社会关系、利益倾向等方面高度趋同的人加以关注和开展互动交流,并在这种交流中满足自我表达的诉求,找到一种内心的归属感。

因此,从心理学角度来分析,微博“圈子”的形成也可以看作用户对自身进行主动细分和归类的过程。这一过程实现了用户基于对某一话题的共同关注、信息共享所带来的价值和身份认同,满足了用户某种诉求的一致性和某种情感的共鸣。

2.信息传播语境

随着新媒体的不断发展尤其是手机等自媒体的快速发展,信息生产方式、信息传播路径等方面较传统媒体时代都发生了巨大的变化。尤其是微博时代的到来,话语权被下放,受众主体性被最大化,多元的意见和声音得以表达,人人都可以利用网络和微博平台成为信息的生产者和传播者,导致的结果是大量零碎的、对个体无关的信息充斥了人们的生活。因此,越来越多的学者倾向于用“碎片化”和“海量”来形象地描述当前中国社会的信息传播语境。

与此同时,从激烈的市场竞争角度来看,另一问题也很快凸显出来,那就是形态各异的媒介该如何打造平台,使信息的“碎片”走向聚合,满足人们从海量的、零碎的信息中快速获取对自身有价值的,或自身感兴趣的个性化信息的迫切需求。由此,微博“圈子”便应运而生,这不仅是媒介参与市场竞争的需要,更是信息爆炸时代普通民众获取对自身更有针对性的信息的需要。

3.网络技术基础

网络技术的发展为微博“圈子”的形成奠定了技术基础。一方面,微博首创了“关注—被关注”的媒介使用功能;另一方面,微博将字数限制在 140 字以内,以短小精悍的形式呈现,利用Web2.0 网络技术和绑定手机服务功能,构筑了一个可以随时更新信息的平台。这两种技术上的创新和进步为人们构建自身交流圈子提供了可能。

微博“关注—被关注”功能的使用可以帮助用户较为轻松地建立“关注—被关注”的关系。每个微博用户都有展示和分享信息的欲望,也有获取信息的需求。当微博主展示的信息有较高的质量并形成一定的风格后,很可能以微博主为中心形成一个松散的网络,在这个网络中,微博主和粉丝都可以找到与自己相似的群体或其他成员,获得一种归属感。而微博使用上的便捷又为维系这种关系的稳定性奠定了基础。比如微博主及时进行信息共享和与粉丝开展互动,能够促使圈子成员的认同更加趋于一致,继而使圈子关系更加牢固和稳定。

二、微博“圈子”的划分

微博上的沟通、交流是以圈群为中心的。一方面,根据微博用户的使用目的,可以把圈群分为以朋友、熟人为主的个人关系圈、以关注主题为主的话题兴趣圈以及以自我提升或工作合作为主的行业圈。另一方面,由于圈群的组织结构是围绕微博主形成的,因此根据微博主个体属性的不同,又可以把微博圈群分为公众人物圈、草根个人圈和公共机构圈。本研究以第二种划分法来具体分析。

1.公众人物圈

这个圈子的微博主大多为通过实名认证的明星、各行各业的精英人士等,目前此类圈子的规模和影响力最大。纵观新浪、腾讯等国内几大微博平台,人气总榜排名前10 的名单长期被公众人物所包揽,以2013年8月15日的新浪微博人气总榜为例,排名前10 的微博主分别是陈坤、林心如、李开复、郭德纲、姚晨、张小娴、赵薇、文章同学、小P 老师、范范范玮琪。喜欢某个名人的微博用户便会通过加“关注”的方式加入以这个名人为中心的圈子,继而建立一种稳定的信息共享关系。

(1)公众人物圈繁荣的动因。公众人物圈之所以在微博平台上如此繁荣,主要是基于以下两方面的需求。一方面,公众人物依靠现实生活中的知名度来积累人气,并通过持续发布自己生活点滴或对于热点问题的关注来更好地维持和提升自己的知名度,有着推动自己事业发展的现实目的。另一方面,公众人物圈的粉丝之所以选择加入这个圈子也有着他们的心理需求,粉丝大多为普普通通的社会公众,在传统媒介时代,他们了解明星常常只能通过大众媒介对名人公众形象的展现来实现,自从有了微博这一平台,普通粉丝和名人的距离被拉近了,微博满足了普通人和名人平等对话的心理需求。

(2)公众人物圈的特征。公众人物圈明显的特征有两个:一是相当一部分的公众人物常常发挥意见领袖的作用,二是圈子内部的交流方式遵循一种围观秩序。在微博上发挥意见领袖作用的公众人物以媒介人士和学者为主,比如郎咸平、张泉灵等。他们拥有较多的社会公共资源,乐于参与社会热点事件的讨论,在微博中表达的观点往往独到、理性,且有说服力,因此在公共话题的讨论上,普通微博用户乐于推崇他们作为自己的意见领袖。公众人物圈“关注—被关注”的关系遵循一种围观秩序,公众人物容易被关注,但他们一般不会去反关注普通用户,因此公众人物圈是以普通用户单向关注名人而形成的一种“围观”的状态。

2.草根个人圈

这个圈子的微博主大多为普通的微博用户,以普通用户为中心的微博圈虽然影响力远不及公众人物圈,但是在数量上却最为庞大,占据了整个微博交流平台的大部分空间。这类微博圈因微博主个体年龄、职业、社会角色、生活地域、兴趣爱好等特征形成了交流主题各异的圈子,其主要目的为娱乐,交友和分享信息。

(1)草根个人圈的形成动因。草根个人圈的形成借助了两方面的推力。一是普通微博主借助网络平台维系既有人际关系的需要,即微博用户之间的好友关系是在使用微博之前就存在的,微博只是提供了好友之间继续交流和沟通的空间,微博的即时信息共享的特色功能进一步满足了好友交往的需要。二是普通微博用户基于共同的兴趣爱好,渴望交流和分享信息的需要,例如关注养生的微博用户会主动成为“养心养生词典”微博主的粉丝,这类圈子中的微博用户在现实中不一定是好友关系,只是基于养生的共同关注,在微博平台上共同构建了一个虚拟交流空间。

(2)草根个人圈的特征。草根个人圈因其形成动因的不同也有着不同方面的显著特征。依托现实既有人际关系形成的草根个人圈中的成员关系比较牢固,微博主和粉丝不仅可以利用微博平台进行线上交流和互动,现实中的关系往来也能使圈子保持活力,比如现实身份为学生的微博主在微博上表达自己的心情,其同学可能会通过评论或现实问候的方式来关注。依托共同兴趣爱好而形成的草根个人圈的维系是以信息的共享为中心的,圈子关系比较松散,粉丝和微博主没有生活中真实的接触,微博主如果发布和粉丝兴趣爱好无关的的个人状态等“闲言碎语”,将很快被湮没。

3.政企机构圈

近几年,各大微博平台上除了活跃着公众人物和草根个人,企业、政府等机构也纷纷建立了自己的微博窗口。企业微博是经过实名认证的企业官方微博,代表企业的形象。政务微博是中国政府部门推出的官方微博账户,从2011年开始进入飞速发展阶段,公安、团委、政府外宣类微博是政务微博的主力军。这类微博圈子虽然在影响力和数量上不及公众人物圈和草根个人圈,但是其发展速度却令人始料未及。

(1)政企机构圈的形成动因。政企机构圈的成员大致可以分为机构内部工作人员和普通微博用户两类。企业微博圈的构建和维护一方面满足了内部工作成员之间的沟通和交流需要,另一方面通过微博营销的方式满足了用户主动体验的心理需求。同样,政务微博圈一方面可以更好地实现信息的共享和上传下达,另一方面满足了“公民社会”中越来越多的微博用户热心参与公共事务、进行民主监督的需求。

(2)政企机构圈的特征。政企机构微博圈有着两方面显著的特征。第一,圈子中的微博主和粉丝因其利益的不同,有着不同的立场和话语倾向。企业微博圈中,微博主无论是发起话题,还是开展丰富的线上活动,包括线上直播、有奖竞猜、在线投票等,都是为了加强与用户的互动,继而推进品牌传播和完善客户管理;政务微博圈中,作为微博主的政府除了利用微博提供资讯与服务,更大程度上是为了做好舆情危机公关的工作。这两个圈子中的粉丝往往也乐于从圈子的互动过程中获得和企业或政府亲密接触、平等对话的机会,进而更好地维护自身的切实利益。第二,政企机构微博圈的圈子规模受到微博主所在地域的限制,其粉丝分布和影响范围有着明显的地域特征。例如,不同地域的政府会吸引不同地域的粉丝形成微博圈子,“平安北京”的粉丝大多就是生活在北京的微博用户。

三、微博“圈子”的现实作用空间

微博平台上形成了一个个以不同身份的微博主为中心的“圈子”,一方面所有与之对应的话题被聚拢在圈子里,实现了观点分享和信息交流。另一方面,更加值得关注的是,微博“圈子”为调动网络资源向现实资源的转变提供了很大的可能性。以微博主为中心的“圈子”从内容构建方面又可以划分为大众娱乐圈、小众兴趣圈、现实人际圈、消费圈和公共生活圈,这些微博“圈子”较网络上其他社交媒介有着明显的不同,那就是其具备更加显著的现实影响和作用空间。

1.有助于社会关系的重构

“一种信息传播的新方式所带来的社会变迁,绝不止于它所传递的内容,其更大的价值在于,它本身定义了某种信息的象征方式、传播速度、信息的来源、传播数量以及信息存在的语境,从而在更深刻的层面上影响着特定时空中的社会关系、结构与文化。”[1]微博基于“关注—被关注”功能上形成的“圈子”文化,更大意义上来讲是对信息传播模式的一种变革,有关当下社会关系的重构,这也是微博“圈子”最重要的现实延伸功能,具体体现在两个层面上。

(1)维系并发展现实人际关系。每一个围绕微博主为中心形成的圈子中,都有一部分成员是微博主在现实生活中的交往对象。微博平台为微博主在添加关注对象时提供的“同学”“同事”“老师”等方面的归类功能,即是为真实人际网络的复制提供的可能与引导。这种关系在“草根个人圈”中表现更为明显。“草根个人圈”中作为普通用户的微博主,其粉丝大多是现实生活中的同学、同事或亲朋好友。在真实人际关系的基础上继续在微博上进行互动和交流,能够更好地维系并发展现实中的关系和情感。

(2)建立新的相对稳定的社会关系。微博“圈子”的形成除了复制现实生活中的人际网络,还可以基于现实中毫不相干的普通用户对某一话题的共同关注而形成新的社会关系,并且这种社会关系的存在形态更加复杂。

具体来说,基于共同话题的关注构建起来的微博圈子具有很特殊的传播方式。一方面,在这个虚拟的“人际圈”中的“粉丝”的意识和价值判断在“从众效应”和“群体压力”下容易受到非理性的影响,造成群体思维的偏执。另一方面,微博“圈子”又可以利用公众人物在公共事务领域发挥意见领袖的作用,或通过“政府微博圈”的沟通和调节功能来消解可能发生的群体冲动行为,维持一种社会关系的相对稳定状态。比如某一负面影响较大的公共事件发生后,关注这一公共事件的微博用户自发组成了一个话题圈子,其中免不了有极端的观点,这时如果某一具有影响力的公众人物以理性的姿态加入进来并加以正确的引导,马上就会发挥意见领袖的作用形成一个归属于在这个话题圈子的坚持理性思考的圈子,继而扩大理性的范围,压制群体冲动的蔓延,维持社会关系的相对稳定。

2.有益于网络媒介的健康发展

微博是一个完全由用户参与构建的自媒体,每一个用户都可以参与建立各自的圈子,并设计媒介,这是微博与其他传统媒介或者新媒介相比最大的优势。用户建立并参与圈子互动的过程,在一定程度上对用户媒介使用水平的提升以及碎片化信息资源的整合有着重要的现实指导意义。

(1)提升用户的媒介使用水平。微博“圈子”的这一作用空间很大程度上是由用户的特征以及微博实名认证的功能决定的。一方面,据北京网络协会的《微博媒体特性及用户使用状况研究报告》显示:微博用户趋于高学历化,以大学本科以上学历为主,职业主要为政府企事业中高层管理人员、企业员工和学生。[2]另一方面,微博平台要求每一名用户都必须进行实名认证,用户以真实身份发表言论,把个人想法置于公众审判视野,在一定程度上避免了言论的极端和冲动,有利于网络时代下公共领域舆论的理性回归。高素质用户群与开放、平等表达信息的微博平台相融合,不仅建构了言论监督的环境,有助于提升用户规范言论的意识,而且无形中促进了用户媒介使用水平的提升。

(2)促进网络碎片化信息资源的凝聚和整合。微博平台上形成的“圈子”因成员在参与互动方面的能动性而呈现出交叉性和开放性的特征,用户可以根据关注话题的转移选择跳进某一圈子或者跳出到另一圈子,在这个过程中加速信息的流动和观念的传播,使不同微博圈子互有勾连,这会在总体上扩大全体微博用户共通的意义空间。这不仅有助于整合网络平台上零散的信息资源,也可以借助“无影灯效应”过滤信息,净化网络环境。一旦微博上出现了某一虚假信息,由不同知识背景、职业、关注点的用户组成的微博“圈子”就会发挥“无影灯效应”,使假信息在众多资讯提供者和共享者的见证下露出原形。

3.有利于拓展行业发展平台

近两年,随着微博在中国社会的兴起和蓬勃发展,其作用范围已经不仅限于信息的共享和交流,微博营销的出现使其商业价值逐渐彰显,政务微博的兴起也能形成有效的政民沟通平台。

(1)促进市场营销领域发展新的运作方式。在微博平台上,企业可以方便地利用微博主与粉丝之间、粉丝与粉丝之间的关系圈子来进行品牌推广、产品销售等营销活动,微博“圈子”发挥了不可轻视的作用。一方面,以企业为中心的关系圈子的建立是企业微博营销的关键。企业往往通过开通企业官方微博、企业领袖微博、客服微博、产品微博等多种方式来吸引普通微博用户的关注,进而形成一个关注圈,在圈内实现信息的分享与交流,最终达到将圈内粉丝转化为客户,并引领消费的目的。在这个微博“圈子”中,企业可以更加直接地向客户传递商品和促销活动信息;提供各种满意贴心的服务;近距离地聆听客户的需求与建议,及时发现产品和市场问题;企业还可以发起各种话题,吸引客户广泛地参与。另一方面,微博营销绝不是简单的圈内宣传,它更加直接和明确的目的在于利用圈子的开放性和交叉性特征,形成不断扩散的客户群,最终达到营销的目的。这一目的的实现与以粉丝为中心的关系圈子的利用密切相关。企业的既有粉丝,其实充当了企业和潜在客户之间的桥梁。

(2)为政府等公共服务机构开展网络问政提供了平台。政务微博是网络时代政治传播和公共协商的一种重要形式。政务微博的发展近几年也越来越重视利用圈群化来有效地打造政民沟通平台。

政务微博圈群化发展是通过各级别、各部门、各地区的政务微博紧密联动实现的。比如2013年3月,相关政府等公共服务机构在面对上海出现人感染H7N9 禽流感病例后,@上海发布、@上海三农、@健康上海12320、@上海教育等官方微博第一时间形成了政务微博群,面向社会从病例情况的及时报道、政府的举措、防范知识的普及等方面与民众展开互动,并取得了良好的效果。

四、结语

本文通过分析微博“圈子”的形成基础、微博“圈子”以微博主为主体的分类,以及微博“圈子”的现实作用空间,梳理出了微博的快速发展与现实的种种关联,这些关联彰显了微博强大的生命力和现实关照。随着社会的进步和媒介技术的快速发展,以“圈子”为基本组织形式的微博将得到更广泛和更大意义上的价值彰显,这不仅限于人类信息传播和获取方式上的改变,更在于其深远的现实关照。

注释:

[1]喻国明,传媒新视野[M].北京:新华出版社,2011:112

[2]微博媒体特性及用户使用状况研究报告[EB/OL].百度文库,http://wenku.baidu.com/view/e2d424d4240c844769eaeebd.html

[1]喻国明.传媒新视野[M].北京:新华出版社,2011

[2]顾黎萍.从关系视角看微博营销[J].现代商业,2012(5)

[3]王益璠.浅析信息碎片化时代的网络“圈子”文化[J].新闻世界,2012(2)

[4]喻国明.微博:影响力的产生机制与作用空间[J].中关村,2010(4)

[5]陈力丹.微博“圈子文化”解码[J].人民论坛,2011(11)

[6]喻国明.微博价值:核心功能、延伸功能与附加功能[J].新闻与写作,2010(3)

[7]袁红,赵磊.微博社区信息交流网络结构与交流模式研究[J].现代情报,2012(9)

[8]易畅.微博:提升媒介素养的新机遇[J].传媒,2011(10)

[9]谢耘耕,万旋傲,于鹏亮.2011年中国企业微博报告[J].新闻界,2012(8)

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