浅谈新形势下地方党刊如何提高市场竞争力

文/王发耀

在我国期刊队伍中，地方党刊虽然数量不多，但其作为党和人民的喉舌，在理论宣传、舆论引导等方面发挥着极其重要的作用。进入新世纪后，随着信息传播技术的突飞猛进，地方党刊与其他传统媒体一样，受到新媒体的强烈冲击，部分地方党刊出现发行量萎缩、广告收入下滑、阅读率下降的现象。面对新的形势与挑战，地方党刊一定要强化竞争意识，主动融入市场大潮，紧跟时代发展步伐，创新办刊理念，明确发展定位，深化内部管理体制与运行机制改革，实施人才兴刊战略，着力打造品牌期刊，积极延伸产业链条，切实增强舆论影响力和市场竞争力。

一、明确发展定位，彰显“党刊姓党”特色

党的新闻出版事业是从创办刊物起步的。党刊随着革命与建设事业的发展而发展，成为党的伟大事业的有机组成部分。跟任何事物的发展规律一样，党刊业也经历过起伏。在20 世纪六七十年代，由于各种因素的影响，地方党刊曾一度几乎全部停刊。党的十一届三中全会后，地方党刊再次迎来发展的春天。不仅以前被迫停刊的党刊纷纷复刊，而且一批新的党刊也相继面市。以内容性质划分，地方党刊已经发展为四大类。

1.新闻类党刊

有人也将此类党刊称为时政类党刊。这类党刊最突出的特点就是紧贴时事政治，以自采稿件为主，以深度报道见长。如《当代陕西》提出“做最具影响力的新闻性党刊”，树立“用期刊解读新闻”的办刊风格，让读者不仅知其然，更知其所以然。

2.理论类党刊

这类党刊的内容以思想理论研讨、政策措施解读、典型经验交流等为主，具有思想的严肃性、理论的深刻性、解读的权威性、经验的典型性等鲜明特色。如北京《前线》、湖南《新湘评论》等。

3.资料类党刊

这类党刊以面向党员干部提供学习教育资料为主，其中一部分属于地方党刊社创办的子刊，另一部分是由地方党委有关部门创办的。它们有的以刊登党建信息、党史资料等为主；有的以编发时事资料为主，内容比较宽泛。如《党史博览》《党课参考》等。

4.综合类党刊

这类党刊的内容涵盖时政新闻、政策理论、党建经验以及经济、社会、文化等各个方面。一些地方党刊因侧重点不同而冠以“时政综合性党刊”“党建综合性党刊”“综合性政治理论党刊”等。

党刊虽然姓“党”，但党刊也是刊。随着文化体制改革的深入推进、信息技术的日新月异、传媒业竞争的日趋激烈，地方党刊面临着前所未有的严峻挑战。从传播学角度考察当下的出版生态，我们会发现，当前出版传播形式由单一的点对面转变为交互式的点对点和多点对多点等形式，使读者获取信息的渠道日益多元化，获取信息的速度日益快捷化。[1]面对新媒介环境下，读者的阅读需求变得更加精细化和多元化，阅读方式变得多媒体化和多渠道化，阅读习惯变得碎片化和复杂化的新形势，期刊要想在市场竞争中赢得读者，首先必须解决市场定位问题。也就是说要明确回答自己要办一本什么样的杂志，让谁阅读的杂志，为谁服务的杂志？定位越明确，办刊思路就越清晰，栏目设置、选题策划、组稿编稿以及市场发行等工作就能做到有的放矢。对于地方党刊而言，定位的答案只有一个，即“党刊姓党”，在舆论宣传上必须不断强化自己的喉舌属性。

那么，如何才能彰显“党刊姓党”的特色呢？笔者认为，党刊姓“党”，就必须坚持党性原则，始终保持清醒的政治头脑，时刻牢记自己承担的神圣职责，视阵地如生命，坚持守土有责，牢牢把握正确的舆论导向。无论面临何种挑战，在推进任何形式的改革创新时，必须以更加有效地掌控话语权为前提条件。否则，贻害无穷。因此，地方党刊要始终坚持党的基本理论、基本路线、基本纲领、基本经验，与党中央保持高度一致，决不能在理论观点、舆论导向、政策阐释、典型报道上出现偏差或错误，影响党和政府决策部署的正确理解和贯彻执行；要坚持为人民服务、为社会主义服务，为全党、全国工作大局服务，唱响主旋律，打好主动仗，凝聚正能量，共筑中国梦；要坚持社会效益第一的原则，决不能为了一味追求经济利益而损害党和人民的利益；要坚持以人为本的原则，既要做好党和政府的喉舌，把党和政府的主张和精神迅速传达下去，又要当好人民群众的代言人，把人民群众的呼声和意愿及时反映上来，切实履行好党刊的职责。

二、贴近读者需求，着力打造品牌期刊

期刊的价值只有通过读者阅读才能体现出来，读者群越大、阅读率越高，则期刊的价值就体现得越充分，社会效益和经济效益也就越佳。尤其在信息传播多元化的今天，地方党刊要想赢得读者，就必须紧紧围绕杂志定位，不断创新办刊理念，精心设置板块和栏目，强化选题策划意识，在“精、特、深”上下工夫，着力打造品牌期刊。

1.创新办刊理念

创新是生机和活力之源。对于期刊而言，办刊是中心工作，而把刊物办好的根本在于创新。因此，地方党刊要紧跟时代发展步伐，主动适应市场需求，不断创新办刊理念，调整办刊思路。河南《党的生活》杂志社面对形势的发展变化，对刊物实施了“三三三五六”改版计划，即做到贴近基层、贴近读者、贴近实际；强化旗帜功能、喉舌功能、武器功能；实现由我报道什么读者看什么向读者需要什么我报道什么转变，由反映型向研究型转变，由文字型向图文并茂型转变；保持指导性板块、实用性板块、情感性板块、警示性板块、文化娱乐性板块；办成具有时政杂志的指导性、新闻性杂志的时效性、司法杂志的可读性、生活杂志的服务性、文摘杂志的广博性、家庭杂志的亲和性的综合性党刊。改版以来，《党的生活》杂志不论从封面到版式设计，还是从栏目设置到文章内容，都给人以耳目一新的感觉。尤其是一改党刊居高临下的姿态，增加了情感类、文化类板块，开辟了一些格调清新、赏心悦目的栏目，陶冶了读者的情操，让读者在潜移默化中受到教益。杂志期发行量最高年份达到80 万册。

2.强化策划意识

策划是提升期刊质量和品位的关键。好的选题策划，不仅能体现办刊思路，彰显期刊风格，还能增强宣传的针对性和实效性，提高舆论影响力。《今日新疆》杂志社在进行选题策划前，不仅组织采编人员认真学习研究中央和自治区党委、政府的有关方针政策，吃透精神实质，找准宣传方向和宣传思路，而且有针对性地调查了解广大读者迫切需要解决的理论问题是什么？广大党员最关心的问题是什么?老百姓最需求的政策信息是什么？在此基础上确定有针对性和实用性的选题后，通过通讯、时评、图片等形式组稿宣传，在深度上大做文章，力求取得良好的宣传效果。

3.努力提高宣传艺术水平

在新形势下，如何才能办一本群众喜闻乐见、寓教于乐的党刊呢？途径只有一条，这就是提高宣传艺术水平。因此，地方党刊要从栏目设置、文章标题、文字表述等各个方面，进行群众化、口语化、趣味化、多样化的改造，尽力融政治性与文学性、可读性于一体，克服“政治新闻多、领导口吻多、大话套话多”等呆板僵化的宣传形式，改变由于没有可读性而影响宣传效果和市场竞争力的状况，力求以清新朴实的文风、生动活泼的形式，传播党和政府的声音，报道群众身边的人和事，反映他们的心声和呼唤，解答他们的疑虑和困惑。如江苏《党的生活》杂志要求工作指导类文章从解决问题的“怎么办”出发，简明扼要，避免出现“甲乙丙丁”、“一二三四”之类的文体；把经验类材料转化为生动有趣的通讯文体，甚至连封面设计也摒弃了大红大绿人头像等传统党刊面目，引入时尚期刊的一些元素，让党刊由“土”变“洋”。

三、 坚持以人为本，实施人才兴刊战略

人才资源是第一资源。党刊的发展定位需要人才来规划，品牌栏目、品牌期刊同样需要人才来打造，做强做大党刊事业更需要一支富有创造力的人才队伍。而要真正解决“引得来、留得住、干得好”的问题，关键在于能否建立健全一套科学的管理制度。因此，地方党刊应把制度建设摆在突出位置，不断健全完善选人用人、绩效考核等各项规章制度，坚持做到用科学的制度管人管事，以良好的机制激励人才干事创业。在这方面，部分地方党刊社已经先行一步，进行了积极的探索与实践，积累了宝贵的经验。

1.制定岗位职责考核办法

甘肃《党的建设》杂志社立足本单位采编工作实际，制定实施了《采编岗位职责及考核办法》，对采编部主任、副主任、责任编辑、栏目编辑、美术编辑的岗位职责、采编任务、工作时限等做出了明确规定，提出了具体要求；对采编工作的各个环节实行规范化管理，量化工作内容，细化考核项目，强化奖罚措施，尤其对采编虚假信息和违背事实真相稿件，造成见刊差错的，严格执行处罚措施，坚持以制度规范采编行为，确保党刊内容的真实性、准确性和权威性，从而赢得了读者的信赖。

2.完善收入分配制度

重庆《当代党员》杂志社实行全员劳动聘用合同制，将“国家职工”变为“单位职工”，将单位对职工传统的“身份管理”变为“岗位管理”，创造性地建立了百分制考核对应四等工资制的分配制度，把职工的业绩与个人收入挂钩，从而打破了“大锅饭”“铁饭碗”，搬走了“铁交椅”，建立了新形势下与市场机制接轨的党刊社管理新模式。

3.创新选人用人机制

为了调动干部职工干事创业的积极性、创造性，安徽《江淮》杂志社坚持竞争择优原则，对各部（室）主任、副主任进行了公开选拔和聘用，使一些真正想干事、会干事、能成事的优秀人才走上了中层领导岗位，形成了良好的选人用人导向。

4.营造积极向上的社风

除了完善和健全内部管理体制机制，良好的社风也是影响人才健康成长的关键因素。吉林《新长征》杂志社在全社上下倡导团队精神、钻研精神、创新精神、奉献精神，鼓励勇闯“四个一流”，即做一流编辑、干一流工作、办一流党刊、创一流业绩，努力做到尊重人才、信任人才、服务人才、凝聚人才，积极营造“团结、求实、自强、创新”的社风，着力培育一支作风硬、素质高、业务精、能力强的人才队伍。

四、拓展发展空间，做强做大党刊事业

在市场经济条件下，党刊人在办刊过程中，既要牢牢把握党刊的意识形态属性，也要注重其商品属性，树立经营期刊的新理念，充分利用自身的政治优势、资源优势，面向市场，主动出击，积极延伸产业链条，不断拓展发展空间，向集群化、集团化方向发展，做强做大党刊事业。

1.树立品牌营销理念

地方党刊要面向读者、面向市场，通过策划开展互动交流、读刊评刊、研讨论坛以及社会公益活动等各种形式，积极宣传推介品牌，塑造品牌良好形象，扩大品牌影响力。湖南《新湘评论》杂志社整合品牌资源，拓展品牌价值，做大品牌营销，不遗余力地打造刊物品牌的社会影响度、读者忠诚度和市场认同度。经过几年的积累和发展，品牌效应日益显现，刊物的社会影响力和市场影响力越来越大，实现了广告经营年收入人均10 万元。

2.探索跨媒体运营

在信息发布源多生、信息渠道多出、信息传递方式多变、信息需求和信息服务多样的大背景下，地方党刊要顺势而为，将自身的内容优势、人才优势和资源优势运用到新媒体上，实现跨媒体运营。现在很多地方党刊社办起了网站，其中一些已成为国内著名的网站，有的党刊社还开办了手机报，这些党刊的电子版，扩大了党刊的覆盖面和影响力，体现了党刊传播方式的与时俱进。[2]同时，有的地方党刊社通过创办系列子刊，发展音像事业，整合其他报刊等，已经发展成为跨媒体运营的党刊群、党刊集团。

3.积极拓展经营空间

地方党刊要立足自身资源，充分挖掘潜力，扩大经营规模，提升经营水平。山东《党员干部之友》杂志社充分利用杂志品牌的影响力，不断拓展经营空间，积极开辟新阵地，全力抓好彩版广告经营，以栏目为平台，邀请一些大型企业为合作单位，采取冠名、协办、赞助、挂标识等方式，拓宽了栏目经营阵地；利用党建书店拓展经营渠道，发挥杂志发行网络优势，与有关出版单位合作，采取“小”店大“库”、订单服务的办法销售党建类图书；坚持以活动带动经营，适时开展征文、知识竞赛等活动，以活动为载体拓展经营规模；充分利用自身资源，编辑出版系列丛书，满足广大读者的阅读需求；在杂志网站上开辟“读者专页”，发布图书销售等广告，开展网上经营，不仅增强了与读者的互动交流，而且开发了新的盈利空间。

市场是创新的摇篮，竞争是创新的催化剂。面对新媒体快速发展带来的冲击与挑战，地方党刊一定要深入学习贯彻习近平总书记在全国宣传思想工作会议上的重要讲话精神，时刻牢记自己的圣神职责，始终把握正确的办刊方向，积极探索新形势下发展党刊事业的新思路、新举措，在扩大传播范围、转变传播方式、提高传播能力上下工夫，在扩大市场份额中经营自己、发展自己、壮大自己，为党刊事业的发展不断注入新活力。

注释：

[1]郭永新.新媒介环境下得“创作出版论”与编辑角色重构[J].出版发行研究,2011（8）

[2]艾广明.做大做强党的声音——党报党刊面临的几点问题[J].传媒,2009（3）