伊利常温液态奶在嵊州市的市场营销策略研究

商小恒

（石河子大学经济与管理学院 新疆石河子 832003）

前言

一个国家的奶业发展得如何，往往被作为评价一个国家的农牧业发达程度的一个重要标志。随着乳业市场的成熟，消费者消费行为的多元化，未来的中国乳业市场将更加细分，功能主导的趋势也愈加增强。长期的坚持使得伊利得以渡过乳业艰难时期后迅速崛起，展现出乳企具有的深厚底蕴和势不可挡的成长势头。

一、伊利液态奶在嵊州市的市场营销现状

（一）A企业简介

A企业地处浙江省嵊州市，是伊利液态奶在嵊州市的唯一经销商，其主要代理的产品有20余种。现有员工23名，其中包括伊利业务员4名。公司在市郊有一大型仓库，容量为200吨，库管2名。平时有固定送货车6辆，配有驾驶员、送货员、理货员总共12名。针对伊利液态奶的销售，A企业在嵊州市农产品批发市场配备专门的办公室，伊利厂商下驻一个渠道经理协助A企业管理伊利牛奶的日常业务，并且有四个业务员，每个人平均4条线路，一条线路平均有30家终端，每天对一条线路进行业务拜访。

（二）目标市场分析

嵊州市地处浙江东部，经济发达，人均收入高。全市总人口73.4万，其中包括城镇人口约为21.9万。随着人民生活水平的提高和饮食习惯的改变，人们对液态奶的口味、功能、质量等各方面都有了更高的要求。普通的液态奶消费逐步趋向于相对饱和的状态。功能奶、有机奶等各种附加值较高的奶品受到了嵊州市消费者的热捧，发展空间巨大。

（三）竞争者分析

嵊州市的液态奶市场竞争较激烈，主要的品牌有伊利乳业、蒙牛乳业和光明乳业。蒙牛产品和价格都与伊利相似，而光明主要采用低价策略，以较低的价格进入市场。相比较而言，伊利的新鲜度比蒙牛和光明的新鲜度低。在广告促销方面，伊利在浙江省的广告投入最大。另外，伊利在整个浙江市场的横幅、吊旗、海报等宣传工具的投放量很大。蒙牛和光明则主要停留在全国性媒体的覆盖。

二、伊利液态奶在嵊州市的市场营销现状分析

（一）产品策略

A企业订购的产品主要有优酸乳、纯奶、甜奶、早餐奶、金典奶、舒化奶、果之优、儿童成长奶、QQ星。部分品类的品项齐全，部分则选择性订购。

（二）价格策略

A企业针对各终端主要采取折扣定价策略中的数量折扣和顾客差别定价法。数量折扣是指A企业针对订货量的不同给予客户不同的价格，中间有一定的差价。顾客差别定价是指A企业针对老顾客和新顾客采取差别定价，同样数目的产品给予不同的价格。

（三）渠道策略

A企业针对市区的顾客，主要通过市区的连锁超市、中小型超市和商店进行销售；对于市区周边的乡镇，主要通过乡镇上的批发部、中小型超市、商店；而偏远地区的农村零售店则主要从乡镇上的批发部进货。

A企业在激励渠道成员方面，主要有长期固定的激励和短期临时性的激励两种形式。长期固定的激励是指每月月初与销量较好的固定的终端签订合同，按销售量的完成度给予一定金额的陈列费。短期临时性的激励是指A企业配备的渠道经理在每个季度甚至每个月会针对特殊的时间制定适当的套餐，即短期性的对所有的产品进行品类的搭配，给渠道成员一定的激励，对于订购新上市的产品则根据销量给予一定的返利（以伊利牛奶折合）。

（四）促销策略

A企业主要采用人员推广和营业推广两种促销策略。A企业在市区大型商场设有导购，负责产品介绍、货物整理等，费用由伊利乳业提供。营业推广主要采用的方法有赠送代价券和提供赠品；在新品销售时，赠送代价券，鼓励二次购买;对价格较高的礼品装的产品，提供相关的商品促进高价商品的销售。针对临期品，A企业会雇佣促销人员在各乡镇定点进行减价热卖。

三、伊利液态奶在嵊州市的营销策略存在的问题

（一）产品策略中的不足

1.产品包装单一

A企业销售的伊利牛奶大部分为利乐砖即盒装，只有QQ星儿童乳饮品有瓶装进入嵊州市市场。产品包装过于单一，使消费者的选择局限，个性化需求得不到满足。

2.产品品类不齐全

伊利牛奶的产品每个品类中包含很多的品项，分别表现在口味、包装等不同上，而A企业从厂方订购的品项并不全面，许多品类的品项不齐全，特别表现在口味比较单一，许多品项只有两个甚至一个口味，比如早餐奶中现有的只有麦香风味一种，果之优酸乳只有原味和草莓味两个口味。

（二）价格策略中的不足

数量折扣使用不当使市场混乱。针对客户的不同订货量，A企业采用的是数量折扣，其中会产生一个价差。比如：订购200件酸奶，每件29.8元，而200件以下则是30.4元，中间有6角钱的差价。作为快速消费品的酸奶利润空间小，数量折扣差价设计跨度太大，导致订购200件酸奶的零售商则会以中间价格如30元倒卖给其他零售商，使市场价格混乱，打乱了A企业整体的营销计划。

（三）渠道策略中的不足

1.终端开发不全面

作为伊利在嵊州市的唯一经销商，A企业的片区包括市区和乡镇，其中市区的终端开发基本完全，但是比较分散的乡镇的终端开发还存在着很大的市场空白。原因有二，一是乡镇的地理位置比较偏僻，导致没有开发；其二是已经开发的终端因为业务员不稳定，导致有些地理位置不明显的批发部经常被新接手的业务员所忽略。

2.渠道激励措施落实不及时

A企业经常出现激励措施落实不及时现象。渠道激励中涉及的陈列费、返利都是对渠道成员的激励，但是A企业目前存在的问题是激励的优惠条件的落实总是不及时，如本应该在这个月末落实的返利拖至下个月的月末才得以兑现，导致渠道成员的满意度大大下降，造成适得其反的效果。

3.仓库储存功能发挥不完全

A企业的仓库存储能力为200吨，有足够的空间提供寄库，库管和理货员人手充沛，却仅因考虑寄库手续上的麻烦而选择只给几家市区的终端提供这种服务，致使许多商机流失。

4.换货不及时

只有保持产品的新鲜度，才能吸引更多的消费者。而A企业换货频率较低，经常拖延时间换货，导致伊利产品比其他竞争品的新鲜度低，使产品的销量受到影响。所以，应该重视换货不及时这个问题。

（四）促销策略中的不足

1.业务员考核标准欠缺

A企业对业务员每天工作的考核只是订单考核，没有对客户服务卡签到、产品清洁、货柜的整理、新业务的拓展、新产品铺货率、有无开发新的终端客户等基本问题进行考核，导致业务员的工作态度不端正，工作积极性不高，订货量受到影响，客户满意度下降。

2.赠品的配送和管理混乱

赠品配送混乱表现在：A企业把赠品搭配产品配送给终端进行促销活动时，没有及时送达，即使送达也没有落实赠品的发放；赠品管理混乱表现在：临期产品热卖促销时，赠品发放混乱，出现促销员随意赠送、私藏等现象。

四、基于4P理论提出的营销建议

（一）产品策略

1.引进多种包装

A企业可以推出嵊州市市场目前空白的百利包包装牛奶，即袋装牛奶，吸引有袋装需求的消费者消费。此外，A企业应不拘泥于原有的牛奶品类，例如夏天来临，A企业可引进瓶装的果之优，作为乳饮料打进市场，直接和银鹭花生奶、哇哈哈营养快线等瓶装饮料展开市场竞争，而蒙牛、光明在瓶装乳饮料上还是空白，伊利正好可以抢占这一细分市场。

2.引进更多品类的产品

选择销售情况相对较好的品类，引进其不同的品项，如功能奶中的高钙低脂奶，可以占领高端顾客群中特别是女性消费者，比单一的高钙奶或者低脂奶更能满足市场需求。只有加强产品组合的深度，才能更大程度上满足消费者，使客户满意度提高。

（二）价格策略

根据产品制定特定的数量折扣，从两个方面改进：

第一，针对伊利销路较好的牛奶，如酸奶，数量折扣中间的跨度应该缩小，使大客户和小客户中间的差距减少，从而使中间再倒货的几率下降，使市场恢复正常运作。因为虽然中间差价小，大客户考虑畅销情况依旧会大批量进货，而小客户也会因为送货方便等选择从A企业进货。

第二，新产品和销路一般的产品可以选择数量折扣，吸引大客户提高订货量，而进货量比较小的零售商则基于考虑销售情况、退货问题（从别的客户中倒货，没有订单，A企业可以考虑货源问题不给其退货）等的考虑，从而选择从A企业处订货。

（三）渠道策略

1.全面开发终端

针对没有开发的客户的挖掘，应该结合A企业代理的其他品牌如康师傅的客户资料，进行市场补充。也可以到当地采用调查法进行市场调研收集资料。针对已经开发的终端，应该及时督促业务员对所有的终端进行档案建设，包括详细地址、联系电话、店主姓名等，并在电脑上存档，并及时更新，避免新业务员接手市场时所产生的终端的遗漏问题。

2.及时落实激励措施

针对渠道激励措施不及时的问题，一方面，业务员应该及时进行反馈，使物流及时进行配送，并且要进一步跟进自己线路上的客户的渠道激励的落实情况，若规定的时间没有落实，应该及时反馈给经理，并督促其尽快落实；另一方面，业务员应该与渠道经理沟通，反映客户的意见，使渠道经理协调督促，及时兑现承诺的渠道激励，使业务能更好的开展。

3.充分利用仓库仓储

A企业的仓库存储能力为200吨，仓储能力充分，库管和理货员人手充沛。在这种情况下，首先，管理层应该消除怕麻烦的意识，制定合理的制度与规则，充分发挥仓库的仓储功能，提供寄库服务。可和客户商定分两次把货提清，从而既不会过度加大对保管和运输的压力，也满足了终端差异性需求；其次，库管、业务员、订货管理三个岗位的员工加大沟通，使寄库的工作开展的更好。

4.严格换货制度

伊利厂方规定，保质期过了一半就要开始换货，公司每批货给予0.8%的补贴。作为嵊州市的唯一经销商，A企业应该严格换货制度，建议业务员每个月月初对这个月到期该换的产品进行统计汇总，及时安排货车进行换货。业务员应该跟进自己片区的换货情况，反馈给渠道经理，再由渠道经理监督整个市场换货的完成度。

（四）促销策略

1.10 分制量化考核

建议设立一个量化考核表，具体如表1：

表1 量化考核表

表中所列工作都完成即得满分10分，其中第7项中若两项都有，则额外可再加1分，第8到第10项的新品推广中，有舒化奶、儿童成长奶则针对每多一种可再加一分。量化考核建立之后，可针对业务员工资中的市场维护费这一部分进行改动。原来是固定工资500，现在改成百分比制，基底改成650，若按照量化考核获得6分，则650×60%=390元；若获得13分，则是650×130%=845元。

整个考核体系可由渠道经理进行考核，每个月用一天时间对每个业务员进行考核，任意选择其线路中的10个店进行打分，记录详细的情况，最后取10家店平均成绩。并把情况及时反馈给每个业务员，使其在做的不好的地方改正，从而更好的开展业务活动。

2.赠品配送实施客户签收制

在厂方提供赠品时，渠道经理应该把赠品直接搭配进套餐。对于赠品送达问题，可以在送货单上打上赠品的品类和数目，使终端客户明了有赠品及其数目，并且实施签收制度。另外要不定期的电话回访，核实赠品是否送达。

针对临时热卖赠品的管理，要严格规定赠品发放规则，或者也可实施签收制度，留下消费者的姓名和联系电话，必要时可进行抽查。

五、结论

随着国民经济的持续快速发展和人民生活水平的进一步提高，保健营养的现代观念深入人心，奶业成为21世纪的朝阳健康产业。本文通过分析伊利常温液态奶在嵊州市的市场营销策略的现状，从产品策略，价格策略，渠道策略，促销策略四大方面进行研究，理论结合实际找出A企业在各个方面存在的不足之处，并逐条阐述了改进的营销建议。希望通过本文的撰写，促进伊利常温液态奶在嵊州市的持续健康发展。

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