基于长尾理论的农村客运市场开发策略

陈明蔚，陈贵华

（1.长安大学，陕西西安，710064；2.福建交通职业技术学院，福建福州，350007；3.福建湄洲湾港口管理局，福建泉州，362800）

基于长尾理论的农村客运市场开发策略

陈明蔚1，2，陈贵华3

（1.长安大学，陕西西安，710064；2.福建交通职业技术学院，福建福州，350007；3.福建湄洲湾港口管理局，福建泉州，362800）

农村客运市场的建立是完善区域交通运输体系的重要环节，也是当前社会普遍关注的焦点。道路交通运输业的快速发展，使得城市客运市场卖方密度越来越大，产品差异性越来越小，市场趋向饱和，而农村客运发展滞后是长期以来困扰道路客运领域的难题。基于“丰饶”而产生的新经济理论——“长尾理论”，给这一问题的解决带来了新的思路。本文基于“长尾理论”，分析农村客运市场潜藏的巨大商机，通过对农村客运市场的分析，探讨发展农村客运市场的良策。

长尾理论；农村客运市场；开发策略

“建设社会主义新农村”是契机，交通运输部“村村通公路”是支持，农村公路网不断完善，农村的客运需求和农村公路通车里程相辅相成，快速发展。农村客运是一个极具潜力的运输市场。我国农业和农村经济结构的调整及生产力的提高，使得大量农村劳动力向第三产业转移，城市化进程的加快，满足农村村民的出行需求已经成为当前社会普遍关注的焦点，建设社会主义新农村，架起了城乡交流的桥梁，人与物在城乡间的流通，迫切需要安全便利的农村运输网络。农村客运市场成为道路运输企业新的发展重心，发展农村客运关键在于客运市场的开发和构建。

长期以来针对农村客运市场的研究，体现在农村运输网络、农村运输市场现状分析、城乡一体化运输等等方面，特别是针对农村客运站场建设、运输线路安排、运输模式优化以及所在经济区域与农村客运市场协调发展，本文从经济学的角度诠释农村客运市场开发与构建，探寻适合农村居民出行的农村客运发展良策。

一、“长尾理论”基本原理与农村客运市场研究概述

（一）长尾理论概述

长尾理论是由美国《连线》杂志主编克里斯·安德森（Chris Anderson）在2004年基于网络时代兴起而提出的一种新理论。长尾理论的基本原理是：商品的生产、销售和流通成本不断降低，使商品满足人们的多样化与分散化的需求成为可能，把这些分散的需求综合起来，就可以和主流产品的市场份额相抗衡，甚至更大［1］。长尾理论关注在过去不被重视的市场。这些市场虽然分散、小，但数量众多，巨大数量的微小市场，也占据了市场中可观的份额，这就是长尾理论的核心，如下图所示。

（二）相关政策及农村客运市场环境分析

随着农村经济的发展以及国家对村村通的扶持，我国农村公路得到了显著提升，村到乡镇、村到县、乡镇到乡镇之间的公路逐步硬化，达到了通行客车的条件，为城乡客运的发展奠定了坚实的基础。农村公路建设实施的“通畅”及“通达”工程为发展农村客运提供了基础条件，农村客运市场进入全新的发展阶段。《中华人民共和国道路运输条例》第五条规定“国家鼓励发展农村道路运输，并采取必要措施提高乡镇和行政村的通班车率，满足广大农村的生活和生产需要”。

据交通运输部最新统计显示：目前我国农村客运班车通达全国3.5万个乡镇、55.3万个建制村，全国乡镇、建制村通班车率分别达到98%和87.8%［2］。2009年全国各地交通运输部门继续加强农村客运站场建设，出台扶持农村道路客运发展的政策措施，实施农村客运班车通达工程，推动农村客运稳步发展，加快了城乡交通一体化进程。

截至2010年底，我国农村公路总里程达到345万公里，农村客运车辆达38万辆，客运线路9万条，日均发班车120万班次，根据“十二五”规划，到2015年，我国农村公路总里程将达390万公里。2010年我国将全面完成“十一五”农村公路建设任务，实现全国96.1%的乡镇通油（水泥）路，东、中部地区94.2%的建制村通油（水泥）路，西部地区98.1%的建制村通公路［3］，表1就展示了改革开放前后农村公路建设的成就［4］。

2009年国家统计局公布的《2008年国民经济和社会发展统计公报》显示，2008年农村居民人均纯收入4761元，扣除价格上涨因素，比上年实际增长8.0%。随着收入水平的提高，农村居民消费结构也在不断升级，恩格尔系数从1978年的67.7%下降到2007年的43.1%，下降了24.6个百分点［4］，从而使农村居民在改善生活质量方面的投入和需求有了增长的空间。

表1 农村公路建设成绩

二、农村客运市场形成“长尾市场”的原因

长尾市场也称之为“利基市场”，菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础 ”。克里斯·安德森认为，长尾理论的成立有三个条件：第一，大量的滞销产品能长期存在，能够销往另一个市场；第二，产品的存储或物流成本能够降到足够低；第三，产品丰富，交易额可以很小，但用户群必须很大［6］。

（一）农村客运市场是交通运输方式激烈竞争的潜在市场

伴随中国铁路的大规模提速，动车组的开行和高铁、城铁的兴建运行，城市道路客运市场运力饱和、高速客运市场潜力挖掘殆尽。2010年春运40天，全国道路客运量达22.9亿人次，铁路客运量则为2.04亿人，比例为11∶1；福建省泉州道路客运量达1508万人次，铁路客运量则约9万人，比例为167∶1［7］。但是随着福厦铁路及厦深等高铁的开通，铁路客运在福建泉州交通格局中的“微不足道”格局将被彻底打破。届时，厦深高铁将影响到福建省泉州发往广东方向的班车177台。以客运中心站和泉州客运站为例，2009年广东线沿途公路客运班线营收在两站点营收总量中所占的比重为8%，两条高铁全线开通后，将全面冲击福建省泉州569部省际班车的运营以及部分市际班车运营，必将导致长途客运业务的萎缩直至消失，每年将减少客运营收3.4亿元以上［8］。由此可见农村客运市场商机凸现，道路客运企业“车头向下”，加大发展农村客运成为可选策略。

（二）农村客运市场的运营成本不断降低

党的第十七届三中全会通过的《中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》强调，要加强农村公路建设，确保“十一五”期末基本实现乡镇通油（水泥）路，进而普遍实现行政村通油（水泥）路，逐步形成城乡公交资源相互衔接、方便快捷的客运网络。“村村通公路”工程使得农村公路的质量和等级在不断完善和加强，农村交通运输条件普遍得到改善，为农村客运市场的活跃创造了硬件条件，也为开辟农村客运市场、降低农村客运市场的运营成本提供了保障。

（三）社会主义新农村建设，和谐交通环境刺激农村客运市场的发展

第一，党中央、国务院高度重视农村、农业及农村经济的发展，着力解决“三农”问题，社会主义新农村建设步伐加快，广大农民群众物质、生活、文化进一步改善；第二，国是一个有13亿人口、农村人口仍占56%的大国，广大农村群众出行需求巨大；第三，国家加大农村公路等基础设施投入力度，农民出行的基础条件将逐年改善；第四，农业产业结构的调整，农村经济的发展，农民外出需求加大。

三、农村客运市场开发的相关策略

种种迹象表明，过去无利可图的“长尾市场”如今确实蕴涵着潜在的市场机会，开拓和完善农村客运市场的基本策略如下：

（一）在运营理念上，关注新型消费，拓展长尾市场

任何一个市场在运营之初，都会确定自己的目标市场和消费群体，农村市场也不例外，也应该结合自身状态，从新型消费模式中寻找“长尾消费群体”，形成自己的“长尾市场”。

随着我国农村客运网络试点工程的推进，农村客运模式已经由原先的城乡客运班车一体化建设向城乡公交一体化建设转变，浙江省就在2003年摸索出城乡公交一体化建设，实现了“农村班车进城，公交客车下乡”的城乡交通一体化建设的农村客运市场策略。这样的运营模式形成了城乡公交资源共享、相互衔接、布局合理、方便快捷有序的农村客运市场网络，极大地方便了农村群众的出行［9］。

（二）在运营模式上涉及长尾产品，吸引长尾消费

正如克里斯·安德森在《长尾理论》中描述的那样，一个极大极大的数（长尾中的产品需求）乘以一个相对较小的数（每一种长尾产品的数量），仍然等于一个极大极大的数［9］。据统计资料显示2008年我国农村人口有7.4亿，虽然在某一个农村地区表现出的农村客运市场需求很小，但整个农村市场的客运需求量却不可低估。

随着新农村建设的实施，村民的“温饱”问题已经基本解决，农村社会正逐渐进入“富足经济”的时代。在“富足经济”时代，人们的需求必将更多地转向“个性化的产品或服务”，这一转变大大提高了“长尾市场”开发价值和利润潜力。在福建省莆田市乡村道路上，2005年以来开通“乡村客运”班线，莆田市秀屿区岐厝村，每15分钟左右就有一辆客车开往笏石镇。资料显示仅一年多时间，福建省农村客运网络化试点地区已推广到1个设区市（莆田市）、13个县（市、区）。试点地区共投放车辆1500辆，开通了农村客运班线332条，开通客车的乡镇151个、行政村1568个，大大改善了农村的交通状况［10］。

（三）在运营决策上优化产品结构，满足长尾消费

美国著名营销学家李·维特认为，未来市场竞争的关键不在于企业能提供什么产品，而在于其能提供的产品附加价值的多少。长尾理论强调通过规模经济和范围经济，在抓住大头市场的同时，也要兼顾长尾市场的需求。因此开拓农村客运市场，必须了解我国农村群体消费的特点，设计出符合当前农村客运市场有效需求的道路客运运营策略。

（四）农村客运网络信息平台的构建

作为农村客运信息服务的基础平台，既要为道路客运企业服务，也要为政府管理部门服务，将运政管理系统与售票联网系统整合在一个信息平台之上。未来建设的农村客运网络信息，要充分体现以运政管理平台为基础，延伸出农村客运信息平台。

四、“长尾理论”在道路客运企业农村客运市场开发的应用启示

长尾理论告诉我们，企业的未来不在于传统需求曲线上那个代表畅销产品的头部，而是那条代表冷门产品经常被人遗忘的长尾，“长尾理论”的核心价值在于在全新的经营模式，长尾是一种新的经营理念，一种指导道路客运企业市场开发策略的思维方式。如果所有道路客运企业都把注意力放在20%最赚钱的客运业务上，最后必然导致产品或服务在高度同质化情况下，相互厮杀、恶性竞争。因此，如何利用这种理念开发和构建道路客运企业新市场环境下的经营策略，去关注那些原来被冷落的领域、产品、客户、业务等，就可能为道路客运企业营造出一片全新的成长空间。长尾理论的应用一定要充分借用当代市场环境来突破已有的市场、经营策略和思维空间，道路客运企业完全可以通过在更大的市场空间上，展示更多的产品、提供更个性化的服务、寻求更大的发展。

农村道路运输为农村社会重要的交往方式和生产方式，是城乡均衡发展的基本条件和重要切入点，其事关农民出行权利的保障，农村客运市场虽然发展条件已基本具备，同时国家的支持性政策也逐步实施，但是由于经营环境无本质改善，因此，尽管声势很大，但市场反应平淡，后继乏力。利用长尾机制来实施农村客运市场开发策略，有效地实现客运资源配置的最优化和效益的最大化，相互促进，共生共荣，是长尾理论应用于农村客运市场的一种必要选择。

［1］ 杨彤.长尾理论［J］.中国科学术语，2008（5）.

［2］ 陆娅楠.我国农村公路总里程达到333.56万公里［EB/OL］.（2010-02-23）.www.people.com.cn.

［3］ 王敏，林红梅.截止2009年底我国乡镇通班车率达98%［EB/ OL］.（2010-02-22）.www.gov.cn.

［4］ 欧阳斌.中国农村公路发展现状、前景及对策［R］.交科院交通发展研究中心，2005.

［5］ 国家统计局.农村居民收入大幅提高，来多元化市场化［EB/ OL］.（2008-11-05）.www.stats.gov.cn.

［6］ 刘晓梅，雷琪.基于长尾理论的中国农村市场开拓策略［J］.经济理论与经济管理，2009（6）.

［7］ 黄小玲，郭子芳.我市客运调整北上南下线路 开拓农村客运市场［N］.泉州晚报，2010-03-25.

［8］ 农村客运市场机遇与挑战浅析［EB/OL］.（2006-07-01）. www.Chinaauto.net.

［9］ 克里斯·安得森.长尾理论［M］.北京：中信出版社，2006.

［10］ 吴宏雄.福建省农村客运网络化的现状调查［N］.福建日报，2005-03-23.

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陈明蔚（1966-），女，博士研究生，副教授，研究方向为交通运输规划、道路经济与管理。