消费者联想导向的品牌设计

杨 志

(华南师范大学美术学院，广东 广州 510631)

一、通过消费联想构筑品牌的新视点

迄今为止，有关品牌设计理论主要是从两个方面展开的。一是从企业形象的角度，为企业建立企业识别形象系统，以日本中西元男的CIS理论为主要代表;［1］另一个是从视觉传播的角度，应用品牌定位等原理，研究品牌视觉符号的设计与传播，以美国罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)的USP定位理论为代表。前者关注的是企业品牌识别设计，后者聚焦于品牌的定位视觉传播;前者着重于企业形象的自我宣传设计，忽视消费者定位传播，后者过于强调消费者传播定位，忽略品牌视觉设计的重要性。两者均有一定的片面性，但两种设计理论的出发点都是不错的，均是基于推动企业的发展，品牌产品的销售。然而，笔者认为，当下品牌设计应该将两者结合起来，应从消费者传播定位的角度出发，洞察消费者联想心理，从而为其塑造有效的视觉符号。这才是当下急需的品牌设计战略，也给我们带来了新的研究视点。

当下已经进入消费者决定品牌的年代，消费者永远都是对的。文化在改变，在融合;价值观在重组，在新生;新的消费群体在不断形成。在这样一个环境中，昔日的品牌设计思想亟待转变。当下品牌设计战略的重心应该从以企业为中心转移到以消费者为中心的品牌设计战略上来。因为只有占领消费者心灵，满足消费者的期望，解决消费者的问题，承载消费者的形象，融合消费者的情感，了解消费者的联想，品牌才会具有忠诚度，品牌才会长青;而占据消费者的心灵，则需了解消费者的品牌联想。

利用消费联想作为架设品牌形象和品牌识别(视觉符号)之间的沟通桥梁，是当下品牌设计战略研究的新视点。从某个角度上说，企业的品牌打造过程，就是品牌联想塑造的过程。［2］笔者认为，设计师只有基于消费者的品牌联想内容，为其建构相应的视觉图形，建立系统的品牌视觉风格，将简单、抽象的品牌名称及标志扩展为丰富的品牌联想，塑造品牌性格，以引导消费者感悟到品牌的核心价值观、品牌承诺、品牌行为等等，才能最终赢得消费者的对品牌的认知、记忆和认同。

二、基于消费者需求的品牌联想内容建构

在我国经济飞速发展的进程中，中国消费者经历了从物质的“匮乏”到物质的“过剩”。随着西方各种价值观进入中国，消费者的价值观也开始呈现多元化特征。消费者对物质的低层次追求开始转向物质、精神和审美多层次需求转变。消费者除消费品牌产品本身以外，还在消费着心情、美感、档次和情调。由此，品牌联想内容的研究，不但需要结合认知心理学中的关系网络记忆模型，而且还应洞察消费者的心理动机，从物质性、精神和审美等需求方面进行品牌联想内容的架构。

笔者在2010年采用量化以及质性研究方法，采取问卷调查(问卷调查和开放式问卷两项内容)的方法，对我国消费者品牌联想的内容进行了摸底调查。［3］调查共发放问卷630份，收回403份，经过整理后，建立有效问卷350份。①被调查人群年龄以19－35岁为最多，统计为410份，为尽量体现研究人群的普适性，笔者减少了这个年龄层的调查样本，随机抽取其中的100份作为研究样本。调查结果显示，我国消费者对品牌联想的内容主要包括以下方面:质量/特性、适合自己、店员服务、档次、企业实力、售后服务、符合自己的生活方式、店内环境、品牌标志等视觉形象、品牌名称、表现自我、用户/顾客、品牌广告/广告口号语、自主/民族品牌、口碑。研究发现，质量/特性、适合自己、店员服务、档次四个方面的描述完全可以概括所有后面部分的内容。

由此，笔者基于马斯洛的消费者需要理论，立足以上国内外许多专家关于品牌联想的研究成果，重新对消费者品牌联想的内容进行定义。笔者认为，消费者对商品会产生物质性好处和精神性好处的联想。通俗的来讲，可以归纳为对品牌品质的联想和品位联想两方面。同时，消费者以上两大联想都是基于品牌的形象符号载体(包括产品、视觉符号等)才得以展开。所以消费者还会对品牌的形象产生联想，即品相联想。

由此，笔者将消费者的联想归纳为三大联想因子:品质联想、品位联想和品相联想。在内容方面，根据上文消费者品牌联想内容的调查结果，将其总结为品质联想、自我联想、档次联想和服务联想。结合以上三大联想因子，笔者将其内容按照这三大因子做了一个归纳(见表1)。

表1 消费者品牌联想的因子

在品质联想部分。消费者对品牌品质的联想体现为消费者的物质性需求方面的联想，即联想会获得什么样的物质性好处。消费者往往是基于产品对品牌进行联想，会联想到品质、口碑②通常谈的也是品质如何。、国产品牌还是国外品牌③是否是民族品牌，其深层含义意味着是国产货还是国外品牌，中国消费者大多数认为，国外品牌产品的质量优于国内国产品牌产品的质量。等。品牌产品的质量通常体现为产品的基本属性，体现产品基本属性的基本因素包括:产品用户、品类、原产地、产品价格、产品功能、产品风格等。

在品位联想部分。品位联想表现为消费者的精神性需求，是指消费者购买品牌产品后，除了享用产品的物质性功能外，还希望能通过产品的品牌附加值而获得档次地位上的身份认同。笔者将其提炼归纳为三个联想子因子:自我联想、档次联想和服务联想。自我联想包括适合自己、符合自己的生活方式、表现自我;档次联想主要表现为该该品牌的知名度如何，是属于高档奢侈品还是属于中档消费品牌，包括企业实力和档次联想;服务联想则表现为在购买品牌的体验过程中，所享受到的包括店面环境、设施等整体气氛的一种身份认同感，同时也体现在品牌产品售后服务的质量和态度上。上表中的店员服务、售后服务和店内服务都可以统一归纳为服务联想。

在品相联想部分，笔者将其归纳为品牌的符号联想，包括品牌标志等视觉符号，品牌广告、品牌主张(广告口号语)、品牌名称等。

综上所述，品牌联想的衡量新指标也可以从以上三个方面制定一级评价指标，包括品质联想、自我联想、档次联想和服务联想四个二级指标(见图1)。对企业来说，通过从上述四个方面来核查品牌联想建设的健康度，从而通过调整预设或纠正相关的营销策略，引导消费者对品牌产生正面态度和情感。而对于设计师来说，也可以通过使用相应的消费者品牌图形联想评量方法，来检测消费者是否对该品牌形象是否产生了正面联想，以检测是否为该品牌塑造了健康、积极向上的品牌联想内容。

三、消费者联想导向的品牌设计观

(一)消费联想:从品牌形象到品牌识别的桥梁

什么是品牌?时下各界对品牌的界定不下500种，有符号说、关系说、资源说、印象说和综合说等等。各种表述众说纷纭，见仁见智，莫衷一是。笔者认为，品牌分为品牌识别和品牌形象两个部分。就像一枚硬币的两面，他们是品牌构成的两个重要部分。如果说品牌形象是品牌的内容，那么品牌识别就是品牌的外在表现形式。

图1 消费者联想导向的品牌设计构筑框架图

品牌形象指的是消费者心目中对这个品牌产生联想所形成的一系列看法。它是各种品牌联想的有机结合，是消费者对一个品牌所形成的总体认识。消费者心目中的这个品牌形象联想往往映射为产品联想、自我联想、档次联想和服务联想。例如，当消费者想到麦当劳时，他会想到:“新鲜”、“儿童”、“下雨时借雨伞”、“买车月票”等，所有这些联想可形成一个有意义的总体形象:“友好”、“亲切”。无论是品牌联想还是品牌形象，都是对品牌的一种主观反应，因而不一定反应品牌的客观现实。二者虽不以品牌经营者的意志为转移，但却可以通过营销努力，向经营者期望的方向引导品牌联想、塑造品牌形象。［4］

品牌识别是品牌形象的显性视觉识别系统，事实上也就是品牌联想内容的“外貌”。是将消费者心目中的各种品牌抽象的联想符号化、形象化、借助相关的视觉符号、视觉图形、视觉设计语言等反映出来，让消费者更直观、更易懂地认知和了解该品牌。品牌识别可以理解为品牌的视觉符号系统，包括核心识别和扩展识别系统，前者包括标志、标准字、色彩、吉祥物和胎记等，后者包括产品、广告、包装和环境空间等识别设计。

消费联想充当了从品牌形象到品牌识别(视觉符号)之间的沟通桥梁，即将抽象的品牌形象转化为可视化的品牌视觉符号。笔者认为，以往的CIS理论只能从企业的角度解决企业视觉形象的提升问题，促进消费者的认知，但往往无法提升其品牌资产;而消费者联想导向的品牌设计战略，是基于消费者的联想内容，洞察消费者的个性、利益(功能、情感和自我表现利益)，期望和价值观等，基于策略、设计和传播三个策略层面，三位一体对品牌展开展开战略规划和设计。这是一种整合设计观，一种系统设计观。通过点击消费者心灵的按钮，打造切合其身份的消费形象，运用差异化的创意设计，锁定消费者的眼球转轴，达到品牌设计的目的。

(二)消费者联想导向的品牌设计观核心内容

品牌联想是企业品牌资产的核心。［5］一个品牌具有的积极、肯定的联想，不仅能为消费者提供购买理由，也是消费者品牌忠诚的基础。以消费者联想为导向的品牌设计观，是一种首先通过预设消费者的品牌联想内容，继而实施视觉形象设计策略和战略的方法。以研究潜在消费者心理作为出发点，认为消费者往往是基于产品品质、自我表现、档次和服务四个方面的综合考虑后，从而产生购买动机。因此，品牌设计应该基于消费者的联想内容，整合策划和设计，必须要去创造消费者内心所期待的产品、档次和服务利益，使消费者达到一种内在的满足。

设计观从品牌战略的高度入手，打破了以往只基于视觉设计的品牌设计理论，将传播与设计结合，将操作层和战略层两者统一，视觉设计依据品牌联想策略而开展，旨在为企业品牌建立正面的品牌联想，这是一种系统设计观。该设计观的核心内容主要包括三个部分:策略层面、设计层面和传播层面。

1.策略层面:塑造消费者的相关品牌联想。众多专家和学者的研究已经充分证明，消费者的品牌联想能有效提升品牌资产。消费者联想为导向的品牌设计观主张基于消费者的品牌联想内容，为消费者塑造理性和感性两种联想。理性的联想为消费者提供购买理由，感性的联想则牵动消费者的情感，为其提供精神上的满足。

策略主张为消费者建构四种相关的联想:品质联想、自我联想、档次联想和服务联想。品质层面的联想主要是指消费者记忆中与产品质量相关的印象，是品牌最主要的联想内容，是品牌联想的基础层面。自我联想是消费者层面的联想，是指能让消费者联想到该品牌特定的消费群体基本特征。如果个人也符合这个特征，就会成为品牌的消费者，从而实现身份归属，这也是市场细分与市场定位的有力表现。档次联想是精神利益层面的联想，不同人需求不同的档次。例如对于消费能力高的消费者来说，购买高档次意味着自我表现利益的实现，精神的满足，因为高档次通常具有高质量的、昂贵的、稀缺的、贵族式、美丽的、手工的等等基本特征。服务联想指的是为消费者在品牌体验中提供人性化服务，让其对品牌建立正面的情感。一个好的品牌，通常能让人想到它良好的服务等，服务包括售前的品牌接触，售中的店员服务、终端店服务以及售后的售后服务质量等等几个部分。

2.设计层面:打造统一的品牌视觉形象。为消费者打造统一的品牌视觉形象，能快速在消费者心目中形成联想和记忆。以往的品牌视觉设计理论多是从图形的视觉美学角度出发，精心设计好每一个图形，而忽视品牌风格的存在，忽视视觉符号的视觉设计必须紧紧围绕品牌的核心价值观而展开，忽视对品牌形象的长期维护，忽视在建立品牌联想的过程中长期一致性的视觉传达设计。

设计策略层面的消费者联想导向的品牌设计观，主张从三方面进行塑造。

首先是为品牌确立一个统一的视觉风格。品牌设计风格包括品牌的整体视觉风格和从属产品的设计风格，产品风格应当附属于品牌风格，传递统一的品牌视觉形象和品牌个性，设计紧紧围绕品牌核心价值观而展开。

其次，为品牌创建“品牌基因图码”。任何品牌在发展过程中，都会根据品牌的文化基因建立一个相应的品牌基因图谱。品牌建设中，需持续不断地为这个基因图谱植入创新产品，注入生命、灵魂、精神、道德、责任、故事、典故，规其行为，育其文化，并广为传播，通过较长时间的打造，使之深入人心，达到能够引发目标消费者对该品牌核心价值产生正面而丰富联想的过程。这样的图形才可称为品牌形象，它已经成为企业宝贵的品牌资产。［6］通过塑造相应的品牌基因图码，建立起视觉与消费者心智的沟通。品牌基因图码符号系统主要包括标志的符号演绎、品牌象征图形以及产品本身元素的转变等等。

最后，基于消费者联想内容，实现符号语义的转译。运用品牌符号的联想转译法，使得抽象性的品牌核心价值观、品牌理念等，准确的将品牌联想的内容还原为可视化的视觉图形。

3.传播层面:传递一致的声音和形象。品牌视觉符号的传播，基于三大语境(认知语境、实体语境和文化语境)而完成，它不仅仅是一个美学符号的传播，更是一种品牌文化的传播。文化语境指的是视觉符号的传播，是基于某种文化背景下实施设计。确切地讲，是一种文化符号的传播，这种文化包括传统文化和流行文化等。实体语境指的是品牌的传播必须借助一个实体才得以顺利传播。这个载体包括产品造型、包装形象、终端店面以及虚拟网络空间等实体语境，消费者通过体验这个实体空间，体验接触品牌，才会对品牌产生认知和联想。认知语境则是指消费者对品牌视觉符号(广告、包装、海报、展示等)的解读、记忆和回忆。三种语境相辅相成，缺一不可。

在传播策略上，应注意围绕品牌核心价值观而展开传播，以视觉为主，结合听觉、嗅觉、触觉和味觉传播，坚持不懈、全方位地向消费者传递“一致的声音和形象”。“一致的声音和形象”不是反对改变、永恒不变。由于消费者的观念和需求在不断改变，品牌形象传播策略还是需要适时的调整，但是，改变的前提应当不能脱离品牌的核心价值观和品牌风格。一旦品牌的视觉风格确立，品牌的广告、包装、推广、标志、杂志等各方面的设计都应该服从于这个品牌风格，紧紧围绕一条主线展开，始终如一地坚持用一个声音说话。传达一致的品牌联想内容，塑造统一的品牌视觉形象，有利于将所传递的品牌信息非常清晰地注入消费者的心目之中。要知道，强势而鲜明的品牌联想塑造并非一日之功，而是长期投资积累的结果。

［1］中西元男.创造现代企业的设计.北京:中国摄影出版社，1994.

［2］秦祥士.气象影视技术论文集(五).北京:气象出版社，2008.

［3］杨志.基于消费联想的品牌形象视觉设计策略研究.清华大学博士学位论文，2011.

［4］王新玲.品牌经营策略.北京:经济管理出版社，2002.

［5］陈历清.征服消费者.北京:中国市场出版社，2010.

［6］黄维.品牌时代的品牌时代的工艺美术转型策略.百泰视界，2010(1).