从《步步惊心》看病毒式网络宣传方式

　　【摘要】本文对电视剧《步步惊心》的病毒式网络宣传方式进行了初步分析。运用传播学的“意见领袖”和“沉默的螺旋”理论，分析说明影迷稳固层和“病原体”在孕育和壮大阶段的发展要素和机制，并总结了部分“病原体”（饭制同人作品）的种类，提出了影迷口碑的重要性。最后举例说明影迷稳固层和“病原体”在网络传播中的应用方式和作用效力。
　　【关键词】步步惊心；病毒式传播；病原体；影迷稳固层；网络宣传
　　
　　《步步惊心》是2011年9月湖南卫视上映的穿越清宫电视剧，改编自同名网络畅销小说。综观该剧的收视要素，无论故事题材的穿越清宫卖点、演员阵容的知名度，还是故事情节的原创新颖度，在激烈的电视剧市场竞争中都不具备较大优势。
　　然而在不乐观的前提下，该剧开播后的受欢迎度却意外喜人，不仅收视率一路飙升，以1.73%的收视率牢牢占据全国卫视同时段第一名，而且在互联网上也创下搜索量、点击率和微博话题榜第一的人气奇迹。主演明星人气急升，吴奇隆、刘诗诗等一跃成为一线影星，曝光率骤增。新人林更新的粉丝几周猛增几十万。郑嘉颖更是凭借该剧积累的超高人气斩获2011年TVB视帝桂冠。
　　在惊叹狂热的“步步”效应的同时我们不得不意识到，这一佳绩跟主创及幕后团队成功的宣传模式密不可分。当今激烈的收视大战使电视剧的推广宣传成为关键。若一部新戏播出之前宣传手段运用得当，造成未播先火的声势，使观众形成期待心理，对抢占收视市场有事半功倍的作用。《步步惊心》的制作单位是上海唐人公司，他们对收视群定位十分准确。该剧是一部穿越题材的爱情剧，其主流收视群年龄层偏低。年轻人对网络具有强烈的敏感性和依赖性，使唐人此次宣传运作的主要手段之一——网络宣传大展神威。提起这部戏，很多人的印象都是从2011年9月的不知哪天起，各大主流网站影视娱乐频道或论坛的醒目位置几乎全都被名为“步步惊心”的图片、视频、新闻、话题占据，周围人也都在讨论这部戏。所谓三人成虎，于是很多人抱着“这部戏竟然这么火，我是不是落伍了”的心态开始搜索了解这部戏。据评估，这部戏宣传投资不超过200万元，却带来了上亿元的回报。有人把《步步惊心》的宣传模式称为“病毒式营销”。这种网络宣传方式有前人的经验，也有独到的创新。
　　著名营销专家谭小芳老师指出：“所谓病毒式营销并非真的以传播病毒的方式展开营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。简单地说就是选择一小群人作为‘种子’，把你的想法、产品或信息传递给这些人，激发‘病毒’的‘繁殖蔓延’，然后你就会看到星火燎原之势了。”[1]
　　一、“病原体”的孕育
　　想运用病毒式传播，首先要有一群稳固、优质且活跃的“病原体”。我们都知道，庞大而固定的影迷群体是电视剧的收视保障。而病毒式营销要在电视剧开播之前就培养一批稳定的影迷群，他们对该剧进展十分期待、渴望跟别人分享该剧的各种亮点。这群影迷的热忱和良好口碑将作为宣传的最初助力，也就是“病原体”。从《步步惊心》来看，影迷群（以下简称“步迷”）在播出之前主要由原著的书迷群、主演艺人的粉丝团，以及唐人剧作的爱好者组成。但他们对这部戏的关注热情，会随着演员选角的变更、制作期的各种变数以及个人兴趣点等因素而变化，所以建立一个固定的网站或论坛就成了稳固收视群体的要素。百度步步惊心电视剧吧就是一个这样的平台，其始建于2010年6月，几乎跟《步步惊心》即将翻拍的新闻出自同期，这里也成为最早一批步迷的聚集地。此外，还有唐人的BBS、新浪微博上步步惊心影迷后援团、电视剧步步惊心微博、各主演艺人的官网论坛，甚至搜狐专门为该剧开辟的专题性官网。有了这些固定的网络聚集地，早期的步迷就能更好地分享各种有关信息，他们对戏剧各方面的交流和再创作有利于其加速融合，成为一个稳固的网络影迷群体。他们中的一部分最终形成了影迷群体的“稳固层”（俗称为铁杆粉丝）。通过他们的口碑和影响，更能够带动和吸引影迷群体的“浮油层”，最终实现影迷呈几何倍数的增长。
　　二、“病原体”的稳固壮大
　　意见领袖的影响力。在步步惊心的官网、百度贴吧、官方微博和各大主流论坛中，步迷们不仅对剧情进行分析讨论，也有一些以剧情和角色为原型进行二次创作的视频、绘画、设计图片或文字作品。我们称之为饭制同人作品。像步步惊心官网和微博推介的一些步迷创作的Q版人物漫画，主演明星分享或转发的步迷为该剧制作的视频，以及主流论坛天涯、猫扑、百度流传的一些顶帖量和点击率居高不下的分析或技术帖。该类同人作品在影迷圈内往往具有较高的关注度和传播力，其创作者也具有相当大的威望和影响力。他们常常是优质“病原体”的非官方制造者。
　　哥伦比亚大学传播学学者保罗·拉扎斯菲尔德[2]209提出“意见领袖”的概念，他认为:对于媒介所传播的信息和观点，总是先影响一批比较敏锐和积极的人，这些人在圈子内具有威望，价值观和能力素质是许多追随者学习效仿的榜样，他们最先形成看法和观点，并对周围的人产生影响。另一部分人则主要依靠与这些“意见领袖”的接触来指导自己的行为。“意见领袖”充当了传播中介的作用，大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播→意见领袖→一般受众”。
　　从《步步惊心》网络传播情况看，这些优秀的饭制同人作品和创作者与“意见领袖”的功能十分接近。创作者对电视剧的兴趣只有比一般影迷更为敏锐积极，创作能力和才华也超过常人，才能创作出吸引人的佳作。美国传播学者罗杰斯和休梅克在对两级传播理论研究中，曾认为大众传播信息源在知晓环节最重要，人际传播信息源在说服环节最重要。所以一部戏的饭制同人作品要比官方作品更有说服力。同样的身份会让创作者表达的意见在大众传播和人际传播中更容易被其他影迷认可和接受，他们是电视剧影迷群体形成的关键。
　　产生口碑影响的饭制同人作品的种类。饭制同人作品对电视剧的宣传从载体上主要分为图片、视频和文字三种。
　　图片包括两大类：一是PS设计图，以官方发出的剧照或电视剧截图为蓝本，进行二次设计制作，创作出签名图、电脑桌面、海报等设计作品。有些制作精良的饭制海报常常会精美到以假乱真，甚至被报纸媒体当做官方海报发布。二是绘画图，包括写实型的素描或色彩画，或卡通型的人物Q版画。近年来随着萌文化的盛行，Q版人物造型也脱离了以往的搞怪风格，越发往可爱系上发展。《步步惊心》的经典剧情就曾以饭制Q版漫画的形式在官网上推广，若曦和四爷的Q版造型可爱唯美，“萌翻了”大批女性步迷。
　　同人视频是近年来兴起的一种受网友欢迎的多媒体形式。随着视频处理软件应用的普及，网友自制的同人视频作品也逐渐增多。这一类视频的鼻祖要属当年红遍互联网的恶搞《无极》的《一个馒头引发的血案》。然而随着功能和创作群体的发展，同人视频的类型也由单一的恶搞扩充为“剧情MV”、“伪宣传片花”、“二次原创故事”和“原创歌曲”等多种形式：1.“剧情MV”是同人视频的基本款，有些类似于电视剧的片头曲MV。影迷们将剧情剪辑成与歌曲节奏和歌词意境相呼应的MV。例如对风忆宸的《步步MV华胥梦》、唐小树的《千年风雅》。这一类视频的分布时段最广，在播出前后都会有新作品推出，它的生命力也从侧面反映了一部戏的真实受欢迎程度。因为制作视频对业余爱好者来说十分耗费精力，若一部戏能在播出多年后还有人愿意重温并剪辑视频，的确是因为它影响深远。2.“伪宣传片花”是同人视频的进阶版，有点类似于电影的宣传片，通常是以一首乐曲配以经典剧情的镜头，短短几分钟就能将主线和人物介绍清楚。如真希的《又何用》、玉芷馨的《广播剧预告——君不见》、岳灵珊的《步步皆殇》，它们往往先于官方片花面世，多采用其他电视剧素材，表达了热心网友对该剧的期待。3.“二次原创故事”是同人视频的高端版，视频的创意和构思基本上都属影迷原创，通常以原剧为素材，进行二次加工剪辑，创作出一个情节相对完整的新故事。其内容常常是原剧的前传、续集或颠覆性改编。如撷芳自赏的《东邪西毒》、杜阑珊的《华胥引》。4.“恶搞”类视频和“二次原创”在性质上有部分交叠，一般是抓住原剧中的某方面特点或小纰漏，配上原创的诙谐台词和轻松的音乐，加工成夸张幽默的剧情。如且醉玲珑的《四爷面试记》和《吃货发飙记》、撷芳自赏的《你好毒》、落汐的《狐狸精》。因娱乐性较强，通常这类作品的受众较广泛，遍布影迷圈内外。5.“原创歌曲”是由影迷为电视剧自编曲自填词并自己演唱的歌曲，歌词内容通常联系剧情感慨人物命运和情感，并制作成相应的MV。例如，云水念禛曦的《忆尘归》、清莞的《一世风华终散场——步步群像》、撷芳自赏的《有一群公公》。因投入技术和精力过多，原创歌曲的数量很能反映戏剧的影响力。
　　
　　文字的构成则比较复杂。这里主要指以剧情为基础的同人小说或恶搞段子和对电视剧各方面进行讨论的有技术含量的分析帖。例如讨论剧情主题类的《盘点步步中的十大悲情场面》、《分场景分析“禛曦恋”》、《穿越技术分析》、《盘点步步惊心所有人物服装造型》等，剧情类的《步步祯曦（改写十四阿哥和若曦的结局)》、康熙帝帝的《阿哥们的聊天记录》，甚至有新人科普类的《老师教你步步惊心看什么》、《答新人疑问：为何若曦不像现代人更像古代人》等。
　　综上所述，优秀的同人作品能够起到介绍剧情、烘托情节、渲染气氛、丰富人物形象、延长加深戏剧影响力的辅助宣传作用。使很多观众对电视剧产生最初印象和进一步了解的欲望，并逐渐潜移默化为影迷群体稳固层，甚至会追随创作者成为新一批“病原体”制造者。
　　三、“病原体”的传播
　　诺依曼[2]209提出了“沉默的螺旋”理论。简言之就是人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点就会越发大胆地发表和扩散；如果“中坚分子”表现出意志的坚定性、主张的一贯性和表明态度的强烈性，可以对“多数派”产生有力的影响，甚至可以改变群体已有的合意并推动新合意的形成。所以说，当有一定数量的《步步惊心》影迷成为“中坚分子”后，他们就会用自己坚持不懈的宣传讨论，形成左右“多数派”的意见环境，影响并制约主流舆论。例如，在官方联系各大网站做宣传广告的同时，步迷们就在这些网站发布《步步惊心》相关新闻及在视频页面下发表正面评论力荐，并在天涯、猫扑、百度等主流论坛展开热议，如“《步步惊心》雷人穿帮镜头大盘点”、“《步步惊心》VS愤怒的小鸟”等帖子不断制造着话题，形成官方与民间交相呼应的态势，使之一直保持着较高的关注度。又如在原定暑期档的上映时段被《新还珠格格》抢占后，唐人更是及时推出了一个35分钟的超长片花，两天点击率过300万，微博转发评论5万多次，迅速攀上热门话题榜。这场利用步迷造势的宣传无疑给湖南卫视造成了压力，也加速敲定了《步步惊心》9月的上档。在开播前，唐人公司和湖南卫视更推出了大量以粉丝为基础的宣传活动。如“品剧照配佳文”活动，联合出版社向广大网友征集描述剧中人物或者人物关系的原创诗词，并承诺优胜者的作品会在《步步惊心》小说新版上发表，引起影迷的踊跃参与。还有发起诸如“《步步惊心》和《宫》女主角你更喜欢谁”的投票活动。有争议性的论题更引发了步迷和宫粉的冲突，一场互指抄袭的口水大战在论坛上引起轩然大波。再如，唐人和湖南卫视在长沙、上海、北京、重庆四地举行《步步惊心》点映会。从后援会和贴吧选出当周发帖最积极的粉丝，并通过其热议散播口碑。而在2011年6月《步步惊心片花》推出时，也曾由湖南卫视和步步惊心官方微博发起，步步影迷后援团主办了一场新浪微博“整个××都步步惊心了”的造句运动。它采用先前凡客诚品的成功营销案例，又稍有创新。首先是一批铁杆步迷相继改名为“整个××（人名：张三、李四等）都步步惊心了”，把各种大事小情作为主语嵌入句式中，造出“整个高三都步步惊心了”、“整列动车都步步惊心了”之类刺激新奇的句子。这种句式就是一种优质的病毒式营销的“病原体”，它巧妙地利用了“步步惊心”一词作为动词的能动性，以及其词义范围与网络流行概念“震惊”、“惊悚”、“雷人”的重叠性，引发了人们的共鸣，并成功地在网民中疯狂转发，成倍复制，自我增值，使之蝉联微博热门话题榜数周。网民在造句的同时，也增加了对《步步惊心》的了解和关注度，扩充了影迷群体的“浮油层”。
　　四、结语
　　《步步惊心》网络宣传的巨大成功让人看到了病毒式宣传方式的优势，以及网络“病原体”也就是影迷稳固层和影迷口碑在宣传过程中的重要性。虽然本文将“病原体”的孕育壮大和传播分为三段式论述，但其实在具体应用中，这三个环节的界限并不那么明晰，往往是水乳交融、相辅相成的。在孕育期也会形成壮大期的“意见领袖”和传播期的“中坚分子”，传播期也会因为公司举行的得力活动和主演艺人的积极互动而孕育出更多的优质“病原体”，感染更多的“易感人群”。这种滚雪球式的口碑传播将使电视剧的威望值不断提高，收视群体日益壮大，最终获得巨大的收视成功和深远影响，也为今后的电视剧宣传提供了值得借鉴的宝贵经验。
　　（本文由湖北省课题2011JYTQ199号项目资助）
　　参考文献：
　　[1]谭小芳.清穿剧《步步惊心》与病毒式营销[EB/OL].博锐管理在线谭小芳文库.http://www.boraid.com/DARTICLE3/list1.asp?id=178513&pid=3222，2011-09-23.
　　[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版.1999.
　　（刘博为复旦大学中文系博士生；王笑楠为鞍山师范学院中文系讲师）
　　编校：赵 亮