基于图书馆业务工作构建营销体系

2012-12-10李雪原中国农业大学图书馆北京100083

图书馆理论与实践 2012年10期

●李雪原，潘薇（中国农业大学图书馆，北京 100083）

1 引言

当今我国图书馆界的营销活动大都是在图书馆某一局部范围内零星开展的，而像国外一样把营销作为指导图书馆工作的一个条目和计划则是甚为少见。这种局部的、零星的开展的营销活动势必会影响营销的效果。惠普的创始人之一大卫·帕卡德说过：“市场营销太重要了，不能仅仅将其单独留给营销部门去做，原因在于，生产部门可能会提供次品，送货部门可能会送货晚点，会计部门可能会开出数额不准的发票……这些都会导致丧失客户，只有全体员工都致力于为客户提供承诺的价值，满足和取悦于客户，营销才是有效的”。［1］所以，在图书馆营销中，仅仅依靠个别的、零星的营销策略是远远不够的，首先是要有一个有计划、长远的营销规划，其次是要有一个系统科学的营销体系，最后才是具体的营销方法与策略。图书馆的工作主要是围绕信息服务开展的，所以建立一个营销体系是很有必要的。这个营销体系应该是以用户需求为导向，以用户的满意程度为衡量和评价标准。

2 基于图书馆业务工作的营销体系的构建内容

构建有效的营销体系需要从图书馆工作的各个环节把关。以中国农业大学图书馆为例，图书馆工作的各个环节可以细化为：文献信息资源的采购、文献信息的编目与数字化加工、文献信息的流通与推送服务、文献信息的个性化定制与咨询服务，此外还有行政办公室、信息技术支持部门、后勤保障部门等。图书馆要进行营销，除了上述的业务工作之外，还应该增加两部分工作，即用户需求调查和制订营销计划。这样图书馆的营销体系便由以下几个系统组成：营销计划的制定、用户需求调研和跟踪系统、信息采购系统、信息加工系统、信息咨询与服务推送系统、信息服务效果反馈和评价系统。在这六个子系统中融入营销策略，构建信息服务营销体系。

图书馆营销体系中，每一个子系统都是一个重要的营销环节，每个环节都有其具体的任务与职能，并且是与图书馆的业务工作相对应的，其对应情况见表1。

表1 农业院校图书馆信息服务营销体系子系统的任务、职能与对应部门

2.1 科学的营销计划

对于任何一个需要营销的组织来说，一份科学的营销计划可以使营销事半功倍。图书馆要进行营销，第一步就是认识营销计划。营销计划应该包括：当前环境分析、营销目标、营销战略、行动方案、执行、反馈和控制。［2］制定营销计划的流程如图1所示。

图1 营销战略计划的制定流程

（1）当前环境分析：对当前环境进行SWOT分析是营销计划的第一个步骤。这个环节是要对图书馆所处的外部环境与内部环境进行一个全面分析。从外部环境找出机会与威胁，从内部环境分析优势与劣势，以便下一步更好地给自己定位。

（2）确定营销目标：完成了当前环境分析后，图书馆就要根据所得的结论，定下自己的营销目标，这个营销目标最好是可以用一些量化的指标来衡量的，如通过营销计划，数据库访问量上升了多少、用户网上续借的服务量增加了多少、读者荐购的条目数增加多少等等。

（3）战略选择：确定完营销的目标以后，就是选择可行的战略。图书馆的营销战略是信息产品的推出、新的信息服务模式、图书馆工作人员规范服务等等。总之，这个战略是旨在通过各种有效手段确保营销效果的。

（4）形成具体方案：战略选定后，就要落实成具体的方案。将战略分成具体的内容，每部分内容由哪个部门负责，这些部门又是怎样去实施，其实施、贯彻的具体方法和步骤都要写清楚才行，方案最后形成的越细越好。

（5）反馈和控制：方案制定完后，还要追踪其实施的过程。对方案实施的过程进行把握和调控，发现营销过程中有偏离目标倾向时，立刻作出反应并修正自己的营销计划。

2.2 用户需求调研和跟踪系统

用户需求调研和跟踪系统可视为营销管理中的营销调研系统，其任务是及时、准确、有效的获取有关用户需求的信息，以便指导下一个环节的工作。有效的用户需求调研系统包括6个步骤，即确定问题与目标、制定调研计划、收集相关信息、分析信息、陈述研究发现、作出决策，其步骤流程见图2。［2］

图2 用户需求调研系统的程序

用户需求调研系统可以使图书馆获得用户的需求信息，但是用户的需求是一个动态的需求，所以需要对用户的需求进行跟踪，当用户的需求发生变化或终止时，以便迅速地做出反应和修正。用户的需求可以分为两类：一类是信息产品的需求，一类是信息服务的需求。大多时候用户的需求是两者都有，或者是在这两种需求间相互转化的。比如：在经过调查后，发现目标用户需要一本外文图书，而本馆刚好没有购买，那么，满足用户这一需求的途径有两种，要么购买这本图书，要么提供馆际互借服务从外馆借入，两种方法都可以满足这个需求。可见，用户的信息需求是可以向服务需求转化的，进而通过提供服务最终满足用户的信息需求。所以，调研者在进行调研时，不光要有能力发现用户的信息需求和服务需求，还要能够最终确定以哪种形式来满足用户的需求。用户需求调研和跟踪系统是一个全面获得用户需求信息的系统，需要图书馆各业务部门大力配合（见表2）。

表2 图书馆各业务部门在用户需求调研系统中的职责与任务

2.3 用户需求导向的信息采购系统

信息产品采购系统在图书馆业务工作中对应的是采访部，即文献资源建设部。高校图书馆一般是根据学校的具体学科来决定采购计划，基本上图书馆买什么，师生就用什么，有个别需求的师生也可以直接与图书馆采访人员联系，采访人员在了解这些需求后再对资金、需求程度进行综合考虑，最后决定是否购买。这种采购方式的特点在于文献资源建设的权利完全掌握在图书馆手中，如果采购人员对读者的需求信息知道得不完全或者不透彻，可能就会产生读者需求不能被满足的情况。要避免这种情况，采访人员一边要积极开展用户信息需求的调研，一边要鼓励读者积极主动与采访人员取得联系，为采访人员提供采购建议，如读者荐购等。此外，采访人员需要建立一个文献信息评价系统，目前在高校图书馆中还没有一个科学成熟的文献信息评价系统，而一些网上书店在这方面做得较为出色，图书馆可以效仿这种做法：在书目检索系统中搭建一个文献评价平台，读者可以对图书、期刊、数据库等文献资料质量的好坏进行评价，以供其它读者在检索、筛选文献时作为参考，这样既给信息的使用者提供了一个使用的参考依据，也给工作人员提供了一个衡量文献价值的依据。

2.4 用户需求导向的信息加工系统

信息加工系统在图书馆的业务工作中对应的是编目部以及数字化部。在市场营销学中，产品是重要的营销要素之一。产品的设计、包装在营销中都有着大学问。对图书馆而言，信息加工就像是产品的设计与包装，如何做到吸引用户、符合用户的需求和习惯是要解决的问题。文献信息的编目工作就像是信息的包装，其著录内容应该尽可能的详尽，除题名、作者、出版内容等基本信息外，还应该包含文献的内容摘要、作者简介、目录以及重要的插图等，以便读者在检索时，可以全面、直接地了解到文献信息的特征。

与文献信息编目过程相比，文献信息的数字化过程更像是一个信息产品的生产过程，如安徽农业大学图书馆的“大别山道路”特色数据库、福建农林大学图书馆的“福建省主要造林树种”特色数据库、中国农业大学图书馆的“农书古籍库”等等。这些特色数据库都是图书馆利用本校的学科优势和本馆的特色馆藏，针对特定的信息用户量身打造的。这便是营销学中的产品战略营销，即为某些特殊需求的用户推出特定的产品。图书馆在营销过程中一定要充分了解本馆的馆藏，找出资源优势，尽可能的打造特色信息产品，向特定的用户营销。

2.5 信息咨询与服务推送系统

信息咨询与服务推送系统在图书馆的业务工作中对应的是信息咨询部和流通部。信息咨询与服务推送系统是旨在通过形式多样的信息服务模式和推送服务满足不同层次的读者需求，以完善图书馆的功能和服务。通过调查、采购、加工，图书馆为满足用户需求作了详细的铺垫工作，但是没有好的服务推送和咨询系统，好的信息产品和好的服务最终还是不能为用户所用，用户需求就依旧得不到满足。所以，建立一个良性的服务推送系统是满足用户需求的又一个必要环节。推送服务要采取“走出去，请进来”的原则。“走出去”是指不仅要在图书馆内进行良好的服务，还要积极主动的上门去推送服务和信息，“请进来”则是指对不了解图书馆、不经常光顾图书馆的读者要究其原因，进行必要的营销，使读者产生需求并满足其需求。信息咨询与流通部的图书馆员一定要主动出击，主动思考用户可能会产生的需求以及满足这个需求需要用到的服务和手段，通过提供新型的服务模式和各种推送方法使读者更多的使用图书馆，让图书馆的资源得到充分的利用。

2.6 信息服务效果的反馈和评价系统

信息服务效果的反馈和评价系统是构建信息服务营销体系最关键、最重要的一个系统。该系统是用户评价文献信息质量、评价信息服务模式、评论图书馆业务工作的一个平台，是读者、用户与馆员进行沟通、交流的一个平台，没有这样一个沟通的平台做保障，图书馆营销将是一纸空谈。所以，该系统不仅是构建信息服务营销体系的重中之重，还是评价图书馆工作是否围绕“用户需求导向”理念开展的重要指标。鉴于网络技术的发达，图书馆可以在网站上建设一个网络系统平台。用户通过用户名和密码登陆，可以在网络系统中对某项信息服务模式、某个数据库以及文献资料、甚至是某个馆员的服务态度等发表意见，用户还可以通过这个系统学习检索技巧的课件、与图书馆员进行交流对话、协助图书馆员做一些用户调查和小测试之类的活动等等。图书馆员可以对该系统进行实时监控，密切关注用户的需求动向以及用户对服务的满意度，以便及时调整服务内容和服务方式。