从市场驱动、顾客视角、价值品牌等谈医院体检服务营销策略

雷小宝 江苏省昆山市第一人民医院体检中心 215300

体检服务营销是指医疗机构通过创造并提供医疗检查、健康保健咨询及环节服务和价值，用以满足人们健康需求的一种社会和管理过程［1］。随着我市人民群众生活水平不断提高，人们自身健康需求和理念也随之发生变化。面对日趋竞争激烈的健康体检市场，我院体检中心应该从片面重视体检业务量、经济收益转向全面关注群众健康更高层次需求为切入点，提高医院健康体检营销战略和品牌效应，以提高医院健康体检的社会知名度和竞争力［2］。

1 改变传统健康体检服务模式，运用以健康管理为核心服务的新模式

（1）树立以市场为导向，以技术为先导，以质量为核心，以服务为宗旨，以管理为手段，以发展为目标的健康管理理念。（2）进行服务意识的创新以及“人性化服务设计”，重新设计健康体检服务流程，使流程科学、简便，让客户感到方便、舒适、快捷。（3）将服务延伸至检前、检中、检后全程。

2 坚持“以客户为中心”的服务理念

体检中心可以通过开展亲情服务、深情服务、友情服务等从市场份额中吸引新的客户，并不断提升健康体检层次，以扩大医院健康体检的市场占有率［3］。（1）目标：建立以“客户需求”为出发点、以“客户满意”为目标的健康管理体系，形成了“重视客户价值，力求客户满意”的服务营销管理意识。（2）亲情服务：努力让客户在体检过程中得到由满意服务到“感动服务”的享受。（3）深情服务：对体检客户的健康咨询、复查、保健进行追踪咨询指导，使之始终接受到医院体检中心充满深情的服务。（4）友情服务：体检中心工作人员与体检客户“一见如故”，以朋友般的深厚情谊为客户提供保健知识咨询、就医指导服务，让诚信服务紧密连接客户的心，使之成为忠诚客户，以此不断扩大医院体检中心客户群。

3 加强体检质量管理，为客户提供优质健康体检服务

医院体检质量在很大程度上决定着体检中心的生存与发展，因为客户选择哪家医院体检中心将以医院体检中心服务质量的高低为第一要素。把体检质量管理融入核心服务即体检客户体检质量管理之中，不断提高医院健康体检管理水平。（1）健康体检管理工作质量是工作的重点，应坚持高素质体检医师上岗，坚持高端专家坐诊体检中心制度，坚持体检报告双审核制度，坚持体检质控贯穿检前、检中、检后制度。（2）全面提高体检服务质量，即开展“服务质量零投诉”管控机制。（3）营造良好的体检环境：对体检中心工作人员服务态度满意度，建立质量管理措施，包括：考勤制度、仪表面貌考核制度；实行专业技术人员上岗制。（4）加强实时质控管理和环节质量管理：体检中心对各项体检项目建立质量标准和有效的质量控制标准，体检中心应结合体检工作的特点，不断创新，不断加强质量体系建设。

4 建设医院健康体检品牌价值

医院体检品牌，不仅指技术含量、服务质量和服务价格，还包括专家知名度、体检特色、医疗设备、体检信誉等要素形成的无形资产，也就是体检中心在社会上的认知度。好的品牌不仅传达了质量的保证，而且还体现了健康文化、理念等内涵，是体检中心对公众最神圣、最强有力的承诺［4］。（1）树立品牌：要先前强化体检中心负责人对品牌在体检中心发展中的重要认识，在体检营销活动中树立品牌营销的观念，并把品牌营销的理念和对品牌价值的认识贯彻到体检的各项工作中去。（2）创造品牌：健康体检品牌的特征是向客户群长期提供有鲜明特色的优质健康保健服务，体检中心要创造品牌就必须构筑体检中心在客户心目中的良好形象，不断提高客户对医院体检中心的忠诚度。结合我院的实际工作情况，建立了“客户关系管理中心”，运用各类技术及措施跟踪随访体检客户的满意度，及时给予保健建议，打造诚信服务品牌。（3）管理品牌：体检中心在精心打造品牌的同时，还要加强对品牌的管理。不断引进先进体检技术项目，充实体检专家队伍，更新先进的体检设备，不断提高体检品牌的美誉度，以最大限度地利用品牌优势来吸引客户。

5 打造顾客忠诚度，实现可持续发展战略

在激烈竞争的健康体检市场环境中，要生存，要在市场中占据一定的地位，要保持一定的市场优势，就必须把与目标客户群进行“交易的观念”转化为与目标客户群建立一种“合作伙伴关系”的意识，应该掌握赢得客户忠诚的技术与艺术。（1）医院体检中心不仅要重视对目标客户群检前的品牌忠诚培养，而且要在其检后强化忠诚意识，如通过提供满意甚至超乎其满意程度的健康保健服务，突出品牌概念，强化目标客户群对医院体检中心的好感。（2）医院体检中心要善于在众多的客户中识别品牌忠诚者，通过吸引、培养和开发的工作，建立自己的品牌忠诚客户群。如医院体检中心每年举办的体检客户迎春座谈会，签订医疗友好协作单位等手段，以打造忠诚客户群。（3）医院应注意维护品牌忠诚患者群。体检服务营销理念的导入，不仅使客户享受到更加高端、优质的健康体检服务，而且也提升了医院体检中心的市场意识，完善医院的形象，改善医院综合服务能力，从而提高了体检中心核心竞争力，促进了医院健康产业的良性发展。

开展体检服务营销，将是今后医院体检中心必须面临的调整内部功能、增强市场竞争力的重要工作，也是顺应时代需求和医院体检中心生存发展的必然选择。总之，只有及时更新观念，立足服务，着眼市场，结合实际从客户视角、价值品牌、可感知服务等，大力实施体检服务营销战略，才能在激烈的市场竞争中占据主动和赢得优势，才能推进医院体检中心的可持续发展。

［1］ 吴峰，匡莉.构建优质高效的医疗服务营销链〔J〕.中华医院管理，2004，20（5）：260－262.

［2］ 明立刚.医疗服务市场的发展趋势与营销战略〔J〕.中国卫生事业管理，2004，（3）：138－139.

［3］ 符壮才.如何做好医疗服务营销〔J〕.卫生经济研究，2006，（8）：41.

［4］ 陈海聪，李新华.浅析医疗服务营销之策略〔J〕.医院管理论坛，2008，25（1）：35－37.

［5］ 克里斯廷·格罗鲁斯.服务管理与营销——基于顾客关系的管理策略〔M〕.第2版.北京：电子工业出版社，2002.