消费认同与大众认同方式的危机

宁全荣

（清华大学哲学系，北京100084）

消费认同与大众认同方式的危机

宁全荣

（清华大学哲学系，北京100084）

人的认同是人确证自身本质力量的手段。认同的主要形式是生产和消费。其中，消费成为最为强烈且最为直接的途径。然而，人毕竟不是消费的动物，过度依赖消费认同达成与他者的区分会导致炫耀性消费和符号消费，结果是人受货币与符号奴役。消费认同非但不能正确认识自身，还不利于社会的良性运行，这便是当代大众认同方式的危机。马克思曾指出人的生产劳动才是人区别于动物的根本，人的生产活动才是反映人本质的实践形式。因此要消解认同危机，必须正确认识消费认同形成的根源，重建大众的消费批判意识，在此基础上，才能建构合理的认同方式。

认同；消费认同；生产认同；资本逻辑

在当代，认同居于整个人类生活的中心。人通过对象化、外化出去的物实现自己的本质，人与人之间的平等、自由交往也以合理的认同为前提。然而，随着人们交往范围的扩大以及多种文化、多种习俗之间的冲突，大众的认同出现了危机。本文着重从认同方式的角度探讨认同危机的表现形式、成因及消解之途。在追求物欲享受的消费主义横行全世界的潮流下，大众普遍通过消费的手段来获得认同。大众的消费认同突出表现为炫耀性消费和符号消费，这两种消费都不再是主体自由地、自然而然地选择自己所需的商品，消费认同实质上都不是对于主体自身属性的认同，因此不但无法正确认识自身的本质性力量，反而无益于人的自由全面发展。最终结果是人受物的奴役，并且对人、对社会都造成了极其严重的负面影响。

一

认同，是人作为理性的动物认识自我、认识他人的过程。认同不仅仅是认识自我与认识他者这样的认识论问题，不仅仅是对于“我是谁”、“我们是谁”等问题的回答，也是“我将成为谁”、“我想成为谁”的价值论问题，还是“我如何成为谁”的方法论问题。综合来看，认同具有两个维度：与他者达成区分和自己获得满足与肯定。在历史唯物主义视域中，个人的认同深层次地与人的本质相关。无论是对于“我是谁”、“我想成为谁”、“我如何成为谁”的回答，还是对于自己如何获得满足、肯定，都是对于现实的人的本质的回答。个人确定自己的本质的过程，是借助对象化客体的自主活动过程，是一个有意识的实践过程。“一方面为了使人的感觉成为人的，另一方面为了创造同人的本质和自然界的本质的全部丰富性相适应的人的感觉，无论从理论方面还是从实践方面来说，人的本质的对象化都是必要的。”[1]88简言之，主体在有意识地实现自我理想的实践过程中，人需要并依赖于物，物是人生存与发展的前提，是确证主体本质力量的基础。适当地借助物品实现人自身的本质是必需的，人通过所对象化出去的物来达成“区分”并获得满足。

人是历史性的存在者，人认识自身、认识世界的实践活动同样具有历史性，不同历史时期人的生存发展境遇问题不同，因此认同必然受具体历史条件所局限，认同问题需要历史地看。

在生产力不发达的时期，人的生存问题尚未解决，因此人如何认识自身，亦或认识他人这样的认同问题还没有被突显出来。查尔斯泰勒在《现代性之隐忧》中说到：“在现代之前，人们并不谈论‘同一性’和‘认同’，并不是由于人们没有(我们称为的)同一性，也不是由于‘同一性’不依赖于认同，而是由于那时认同根本不成问题，不必如此小题大做。”[2]55科技、生产力的发展使人们之间的交往范围逐渐扩大，人与人之间的差异也越来越大，人在不同交往对象面前的身份不同；在不同对象化的物品前，人的本质性力量不同。认同是交往的产物，认同正是为了突出交往主体与“他者”不同的特性，人就在这种“差异”的区分当中认识他者、认识自身。这种“突出差异”主要是通过身份、社会地位以及个人拥有的财富三种方式。

奴隶制、封建王朝时期，个人的身份、社会地位差异比较明显，法律、社会约定俗成规则保障着“差异”，规章制度明文规定了不同等级的人所使用的物品，例如在古代中国，龙袍仅供皇帝一人所用，大臣衣服的颜色、样式都被明确规定，社会地位很明确地反映在衣着穿戴、饰品使用上，不同等级的人可以使用的物品和消费有严格限制。大体来说，在法律法规的保障下，贵族官员很容易与平民区分出来，不同等级的官员之间也很容易区分，不用通过炫耀自己的财富就能将不同等级的人区分开来。而同一等级的官员只能通过展示财富来达成区分。如中国古代著名的王恺与石崇斗富，以及北美洲曾风行的“夸富宴”。私有制以来，财富与认同有着天然的联系。“不论在什么地方，只要建立了私有财产制，哪怕是在低级的发展形态下，在经济体系中就有了人与人之间对商品占有进行竞争的特性。”[3]21人通过炫耀自己所拥有的财富，从而达成与他者的区分，获得他者的认同。当时的生产还不发达，“斗富”、“夸富宴”等性质的认同型消费仅仅是贵族、富绅之间攀比的玩物，大众还只是停留在生活资料的消费层面。

进入资本主义社会后，封建王朝界限分明的等级制度被打破，一般而言，法律规章制度不再限制物品的使用权限，绝大多数的商品都可能成为大众的囊中之物，只要你能够支付相应的货币即可。以往资产阶级享受的诸种奢侈品价格降低，越来越多地成为被大众普遍使用的日常用品，比如汽车、豪宅、电视等。这样一来，社会全体成员在消费面前，所有人基本上处于平等的地位。在人的社会地位认同意识微弱时，不同阶级之间的区分越来越淡化，人的身份、社会地位的认同主要是通过消费这个手段来达成，消费因而成了最强有力、最直接的认同方式。消费认同，也即通过消费物品来获得自己以及他者的认同。在当代社会，大众的消费普遍带有认同的色彩。消费不仅表达社会群体间的差异，而且也在建构着这种差异。“生产方式往往是碾平差异，把空间和时间压缩，但这却为消费方式的差异制造了相遇的场域，在这个场域中，消费在不断制造新的差异和不同的认同。”[4]44

在当代资本主义社会，生产愈发高度发达，大众的消费相较以往有了质的变化，大众的认同也出现了崭新的不同。不仅浪费式的炫耀性消费现象人们已司空见惯，而且追求物外在意义的符号消费现象也普遍存在。然而，借助消费，人认识到的只是作为消费对象的客体的性质，人所炫耀的奢侈品、带有符号意义的物品，从最根本上说，并不是人的主体本质的反映，也就是说，消费认同并不能有效反映、确证作为主体的人的本质性力量，这就是当代大众的认同方式的危机。

二

在追求物欲享受的消费主义全球性攻城掠地的形势之下，消费意识形态作用巨大，影响了众多国度的人民，导致大众的消费不同程度上出现异化。消费，原本是作为主体的人生存与发展的手段，是主体自由选择商品以满足自身需要并且丰富自身的过程。然而如果一个人的消费行为不是发乎自然而然之情，而是为了获得他人（或者自己）的认同才去购买可能原来自身并不需要的物品，这样的“炫耀”社会地位或财富的消费无疑就是异化的消费，这种认同仅仅关涉消费过程，本质上不是对于个人本质力量的认同。如张三上班需要一个代步工具，那么适当的自动车、汽车都能够满足要求，倘若张三痴迷于豪华的新型轿车，认为一旦自己购买了新款法拉利，周围所有人就会崇拜自己，也就是说张三的消费动机已经不再是简简单单的寻求代步工具了，而是为了炫耀，进而获得他人的认同。张三的消费就是出于他者认同的异化消费，他所获得的认同实质上是仅仅是对他消费能力的认同，是对于货币的认同，而不是对于张三自身的认同。

在全球化的背景下，消费主义肆虐于全球各个国家。追求物质享受、超前消费成为消费的主旋律。美国剧作家亨利米勒曾指出“所有人都在汽车、房屋的消费中寻找自己的灵魂。”人生的丰富意义完全对象化在吃喝享受等动物机能当中，消费认同被提升到了超然卓群的地位，几乎处于人的整个生活的中心，不消费，达不成认同。“在世界体系的边界内的消费总是一种认同消费，是被对自我的界定与资本主义市场提供的可能性组合之间的协商引导的。”[5]消费认同现象非常常见，几乎涵盖了人的整个生存领域，“衣、食、住、用、行”领域普遍存在着不合理的消费认同，主要有两种表现形式：炫耀性消费和符号消费。大体上说，炫耀性消费主要体现在富有的社会上层人士，符号消费的主体则是中产阶级和普通民众。炫耀性消费认同是通过名贵奢侈品彰显自身个性，符号消费认同则是通过“符号”所象征的意义追求差异。

正如凡勃伦所说，富有人士购买奢侈品皮包、服装、烟酒、别墅、豪华轿车等等这些昂贵商品的动机，不过是出于“炫耀”的目的，炫耀自身的财富或是社会地位，从而达成与他者的“区分”，对于这些物品的消费正是体现了主体的认同诉求。但是这种认同除了能够显示出个人拥有物的多少贵贱之外，并不能为社会创造多少价值，实际上这种认同方式无疑是非常落后的、非常背离于人的本质的。表面上看，人是在炫耀自己的名贵的所拥有物品，实际上，他是在炫耀物品背后所蕴藏的“货币”魔力。表面看来某个人是在消费“Prada”炫耀自身财力，力图与他者“区分”，显示出与他与普通人的差异，实际上，这个人仅仅是在炫耀所拥有的货币而已！正是因为这些奢华物品价格不菲，所以对于他者来说，才成为他炫耀的对象。炫耀性的消费认同实质上是人受货币拜物教奴役的表现。“依靠货币而对我存在的东西，我能付钱的东西，即货币能购买的东西，就是我——货币持有者本身。货币的力量多大，我的力量就多大。货币的特性就是我——货币持有者的特性和本质力量。因此，我是什么和我能够做什么，这绝不是由我的个性来决定的。”[1]143也就是说，拥有货币，人们可能拥有原本自身并不具备的能力。用马克思的话说，丑的人能够用货币买来绝世倾城的美女，那么丑的人就不再相貌丑陋了，丑被“货币化为乌有了”。如此一来，人便将自身的力量对象化在货币当中，似乎货币本身天然地具有支配人类命运的神秘力量。炫耀性的消费认同不仅使主体无法正确、理性认识自身，他对于“我是谁”、“我将是谁”的回答也只是极具悲剧色彩的“我有多少钱”、“我想要有多少钱”的拜金主义式的答案。

炫耀是富有的上层阶层人的特有方式，富有的上层人士的消费受货币的魔力所支配。而平民大众的消费认同则是另外一番情景。相同之处在于普通民众的消费同样是异化的、受控的、非自由的。在西方发达资本主义社会，消费如鲍德里亚所说，人不是消费物的使用功能，而是在消费“物所蕴含的符号象征意义”。鲍德里亚在《消费社会》中以洗衣机为例，阐明了生产高度发达时期人们的消费行为动机不是出于物使用功能的考量，而是物的外在意义。“今天，很少有物会在没有反映其背景的情况下被提供出来。消费者与物的关系因而出现了变化：他不会再从特别用途上去看这个物，而是从它的全部意义上去看全套的物。洗衣机、电冰箱、洗碗机等，除了各自作为器具之外，都含有另外一层意义。”[6]3

不同物品的象征意义在消费意识形态的加工下，组成了人与人之间的交流体系。消费的作用类似于语言，成为人与人之间交往的中介形式。例如婚戒、玫瑰花象征着爱情，于是婚礼里必不可少地会出现它们的身影，然而事实上婚戒、玫瑰花的使用价值与爱情无任何关联。即便如此，婚介、玫瑰花等物质已经被仪式化，大众普遍接受了它们与爱情之间的关联，消费成为人与人之间的交往中介，消费意识形态“让一个符号参照另一个符号，一件物品参照另一件物品，一个消费者参照另一个消费者”[6]116。消费者在无意识、或者是下意识中地接受了物所代表的意义，消费在不同程度上成为对于物象征意义的符号消费，更为重要的是，人同时通过消费界定自己，消费的过程也是消费主体完成自我认同与社会认同的过程。

在当前国内，符号消费逐渐成为常见现象。据《中国青年报》的一项调查显示，80.8%的受访者确认，身边很多人消费的是符号，而非商品本身，其中26.9%的人表示这样的人“非常多”。受访中，51.8%的人坦言有过符号消费经历。[7]苹果公司生产的新型手机“Iphone4S”可谓炙手可热，在国内造成了“搭帐篷露宿”、“人头攒动”、“几千人排队”的疯狂抢购现象。事实上，论功能和样式，能够替代Iphone的手机不少，Iphone也不一定就是性价比最好的手机，可为何消费者如此不惜购买之劳苦却钟情于Iphone？有苹果粉丝们调侃道：“哥买的不是苹果手机，是文化。”苹果手机不仅仅是个“手机”，更成为了一种“地位”的表征、“时尚”的代言。其实，苹果粉丝们是消费了一个符号，满足了一种欲望，买回了一种社会认同。如果说苹果手机是个奢侈品，消费Iphone有炫富的成分在内，那么痴迷于网络游戏的青少年则是赤裸裸的符号认同。为了游戏中虚拟的人物等级、装备、声望而乐此不疲废寝忘食，颠倒了虚拟与现实，在虚拟世界中寻找自我的成就感与其他人的羡慕，这种镜中花水中月般的认同终究是短暂的，是虚无缥缈的，这种认同行为实质上是人受符号奴役的符号拜物教的表现。

消费认同的结果使人异化于消费对象。消费者越是出于标新立异、炫耀自己的目的通过消费来完成认同，消费对象对于消费主体的僭越统治就越使人在消费中沦为“物”，人也就越将自己的本质对象化出去，从而就离“人是人的最高本质”越来越远。人通过炫耀性消费和符号消费无法认识自身、认识他者，反而会使拥有更多的物成为人的终极目的，会使人成为物的附属，消费认同最终发展为对货币、符号的认同。不健康的消费认同对人、对生产都造成了不良影响。货币拜物教将人生的丰富意义单一化为追求金钱，一味追求名牌而不管物品的使用功能，浪费式的炫耀即便把购买者的财富、地位、品位体现了出来，这种体现却是不健康的，不仅使金钱上升为人的最高目的，由此人反而成为客体，沦为金钱的奴隶；而且造成了不良的社会消费风气。“天价烟”、“天价年夜饭”、“世纪婚礼”等等天价事件屡见不鲜层出不穷，无外乎是在赢取他者的关注和获得他者的认同，富豪争相炫耀性的浪费助涨了奢侈浮华享受之风；与此同时，这种浪费式的消费认同会对制造业等生产领域带来强烈的负面影响。有的商品尽管本身并无新奇先进之处，却标价奇高，以此专门卖给那些意图炫耀的富人们，如“达芬奇家具”。这就会使一些生产企业走上不太关注产品质量，却给产品标上高价的畸形生产营销策略，其恶劣影响显而易见。

对于中等阶层的人来说，意图通过物品象征符号的消费彰显个体差异的消费认同实际上是对于物的外在意义的认同，并不是对于主体自身特性的认同。张三消费了“凡客服装”，仅仅是自己以及部分承认该服装的确承载着广告所宣传的意义的人群对于那件衣服所代表的外在意义——“我和别人不一样，我和你一样”——的认同，在其他并不认可该物品及其“承载的意义”二者之间关联的人群中，穿上凡客服装并不能等同于自身能够具有物品的特性。“难道选择电冰箱、电视机的自由就是真正的自由？文身和穿另类服装就是真正的个性？不是，或者至多只是残缺的个性。”[8]6人的真正个性，人区别于他人的本质所在，绝不是人所生产出来的符号，符号拜物教将人的本质对象化到虚无的符号当中，是人同人的本质相异化的表现。符号消费现象同样会对生产造成巨大的副作用。不少物品被厂家标榜上外在的意义，通过传媒广告，宣称物品象征着“时尚”、“动感”、“激情”、“健康”、“自信”等主体性的感觉。在生产高度发达的时代，物的意义生产是关键性的一步。只要物的意义生产足够新颖、足够吸引大众，就可能带来丰厚的利润。在符号生产的逻辑下，物自身的质量、功能退隐，而象征意义凸现，如果依此逻辑生产物品，将会是新奇广告漫天纷飞，物的使用功能大打折扣，甚至丧失使用功能的物品也能成为消费对象。符号生产强盛的同时，必然会导致生产制造实体产业的退步。

人毕竟不是消费的动物，人毕竟不想让自己成为埋头于疯狂购物的消费机器，寻求物质享受是人的一个基本的需求，但绝不是为了要让自己有限的生命融入到无限的物欲横流当中，对于物的占有的需求并不能真正使人成为“人”。如马克思所说，人在消费时只是履行动物的功能，而真正使人成其为人的是人的自由自觉的生产劳动。人在从事这种生产劳动时才是在履行人的功能，人在自由自觉的实践过程中，不断深化对自己及他人的认识，创造并实现自己的本质。“他们是什么样的，这同他们的生产是一致的——既和他们生产什么一致，又和他们怎样生产一致。”[9]68只有生产这种自由自为的实践活动才是合理的认同方式。

三

生态马克思主义者本阿格尔指出消费异化是“人们为了补偿自己那种单调乏味的、非创造性的且常常是报酬不足的劳动而致力于获得商品的一种现象”。也就是说在本阿格尔看来，认同方式的危机是劳动异化。事实上，将消费异化看作是劳动异化的“补偿”，这就忽略了资本逻辑奴役大众的实质性作用。“人在劳动过程感觉到不自由”只是消费成为人们的主要认同手段的一个必要条件，认同危机的形成与大众无法在劳动实践过程中获得认同与满足有关。生产劳动固然是身份认同的重要手段，不同的生产决定了人的职业身份的不同。但劳动却无助于让人获得足够的肯定与满足，人“在自己的劳动中不是肯定自己，而是否定自己，不是感到幸福，而是感到不幸，不是自由地发挥自己的体力和智力，而是使自己的肉体受到折磨、精神遭摧残”[1]154。显然，在私有制下，异化的劳动使人受物的奴役，人通过劳动无法确证自己的本质力量，人不可能在劳动中获得认同，只有在劳动之外才能寻得慰藉与解脱。本阿格尔的“补偿说”只是解释了劳动不是大众的主要认同手段，但是却忽视了资本对于大众全方位奴役的作用。

消费认同的根源是资本逻辑。所谓资本逻辑，是指资本自身追求利润最大化的一般特性。在资本主义社会，“资本是资产阶级社会的支配一切的经济权力。”[10]25资本逻辑改变了十八、十九世纪传统的生产销售模式，牛奶销售不出去不会再被倒往沟壑，而是改头换面重投消费者的怀抱。资本逻辑支配下的生产模式不仅大批量生产出物品，而且生产各种为资本利润服务的消费文化，诱导大众购买各种商品。

首先，资本逻辑将大众的人生意义单一化为对于“物”的占有当中，从而个人的“肯定与满足”与物的占有多少成正比。消费主义的冲击，使西方民众开始摆脱早期清教徒式的禁欲生活，借助消费追求平等与幸福。提前消费、分期付款等消费方式也影响了传统中国人的消费观，勤俭、节约正逐渐让位于“物欲享受”。为了让大众购买大规模生产出来的商品，资本家通过各种途径宣扬新产品的种种好处，并承诺只有通过消费，才能获得时尚、自由、幸福等感觉。他们在电影、电视、期刊杂志当中树立起成功人生的模型，成功人士一般都拥有保时捷、别墅、佣人、直升机、新潮服装、装饰、名牌商品等物品，潜移默化中让大众心甘情愿变成消费的工具。人的认同外化于消费行为，消费变成了认同的主要手段。人生意义单一化后，大众沉迷在物的占有当中，以占有更多的物为乐趣，尽管这些物并不一定会付诸使用。“对于很多物品来说，我们根本就没有使用的欲望。我们获得它们就是为了占有它们。我们很满意于无用的占有。为了害怕摔坏，我们根本就不去动贵重的餐具和水晶的花瓶。有着很多不同的房间，有着不必要的汽车和仆人，所有这些都说明：不是使用而是占有才带来愉快。”[11]176-177拥有物的多少代表着个人的事业成功、社会地位、甚至是幸福程度。于是就诞生了众多炫耀性的消费现象。中国时下常见的“官二代”、“富二代”就是因为人生的丰富意义消逝，因此才以消费来炫耀金钱、权利以及自己拥有的物品，从而在自我意识里获得“高人一等”的感觉，实际上这种认同绝不是对于个人价值的认同。

其次，资本逻辑作用下，唯利是图的资本家生产出各种“符号”，大众借助物品的这种外在性意义达成虚幻的认同。以钻戒为例，钻石最初只是硬度颇高的工业用物，它并不是天然的爱情象征物，而是经过印度跨国公司戴比尔斯的全球性铺天盖地广告（“ADiamondIsForever”，中文译名为“钻石恒久远，一颗永留传”）攻势之后，才成为了爱情永恒的象征。大众对于这些外在“符号”的消费实际上完全是认同型的消费。只有在与他人交往的过程中，这些符号才有意义。人将该符号蕴含的特性内在化，仿佛消费了该物品，就能拥有广告中所承诺的特性，如自信、时尚等。消费者彼此相互参照，人借助这些符号向他人表征自己“具有”的特性。

简言之，消费认同的结果是人被非人化，货币与符号被人化。人的生存需求、享受生活及无尽欲望都笼罩在消费的阴霾当中。在追求利润最大化的生产模式下，资本逻辑成为了一束“普照光”，统领整个社会的运行。消费是生而自由的，但却无时不在资本的算计当中。由此可见，炫耀性、符号消费认同的根源正是在于资本逻辑。

[1]马克思.1844年经济学哲学手稿[M].北京:人民出版社,2000.

[2]查尔斯泰勒.现代性之隐忧[M].北京:中央编译出版社,2001.

[3]凡勃伦.有闲阶级论[M].北京:商务印书馆,1964.

[4]韩震.全球化、现代消费和人的认同[J].江海学刊,2005(5).

[5]弗里德曼.文化认同与全球性过程[M].北京:商务印书馆,2003.

[6]鲍德里亚.消费社会[M].南京:南京大学出版社,2008.

[7]向楠.符号消费来势凶猛国人应思如何过好富日子[N].中国青年报,2010-10-21.

[8]陶东风.文学的祛魅[J].文艺争鸣,2006(1).

[9]马克思恩格斯选集:第1卷[M].北京:人民出版社,1995.

[10]马克思恩格斯选集:第2卷[M].北京:人民出版社,1995.

[11]陈学明.痛苦中的安乐:马尔库塞、弗洛姆论消费[M].云南:云南人民出版社,1998.

C912.6

A

1009-2692(2012)03-0059-05

2012-06-19

宁全荣(1980－)，男，山西稷山人，清华大学哲学系博士后。