论我国体育用品商标的翻译

王小飒

（武汉东湖学院 外语学院，湖北 武汉 430212）

论我国体育用品商标的翻译

王小飒

（武汉东湖学院 外语学院，湖北 武汉 430212）

随着人们开始关注中国，关注中国的体育，中国的体育用品品牌也不可避免地进入了人们的视野。体育用品商标翻译的好坏对于推动体育业的发展有着不可估量的作用。旨在通过分析国内外成功的体育用品商标翻译，提出具体的翻译策略，以促使我国体育用品商标的译名取得更好的宣传效果，迎合国际消费者的心理需要。

体育用品；商标翻译；翻译方法

2008北京奥运会及2010深圳大运会的成功举办吸引了来自全世界各地的体育爱好者，促进了我国体育事业的蓬勃发展。这对中国体育业的发展是一次契机，我们应该很好地利用这次机会使中国的体育用品品牌走向世界，成为国际品牌，从而提升企业的知名度。体育用品商标的形象加上贴切的翻译是品牌推广的关键所在。

1 商标及体育用品商标

商标，或者俗称的“牌子”，是一种商品区别于其它商品的一种显著的，独有的标志。《商标法》规定，商标是商品生产者用于一种商品或者类似商品的一种区别去其他商家商品的一种特有的标记。商标的本质特征是区别于其他商品。一个好的商标应该有鲜明的特色，丰富的内涵以及简单易记的商标语或者图案。人们在看到一个好的商标的时候会产生视觉和心灵上的冲击，进而产生丰富的联想，并且牢牢记住这一商标。商标的目的就是宣传，激发消费者的购物欲望。

体育用品商标作为商标的一种，应该充满运动气息，能使消费者通过商标感受到运动的一种激情，动态和美感。

2 国内外成功的体育用品商标翻译

商标是一种比较特殊的语言或者文体，往往只有简单的一个词和图案一起构成。因此，体育用品商标的翻译其实就是对商标词的翻译。如何在不失去原有商标文化含义和运动含义的同时使译名接收者产生相同的心理感受并不是件容易的事情。国内外关于体育用品商标的翻译都有着一些非常成功的例子。

2.1 国内成功的体育用品商标翻译

我国国内的体育用品品牌主要有李宁、安踏、特步、匹克、乔丹、鸿星尔克等，每个品牌都有着自己特有的文化内涵，也有着相对应的英语翻译，但是其中翻译非常成功的要数安踏和特步。

安踏的标志有着深刻的意义和丰富的联想空间，即安心创业、踏实做人。鲜红的变型“A”抽象出一只升腾而起的飞行形象，以及其简约，概括地手法展现了力量、速度与美三元素在运动中的优美结合，并从广义上喻意安踏活力进取、追求卓越、超越自我的理念。“Anta”是“安踏”的译名，它既是中文的汉语拼音，同时在希腊语中又有“大地之母”的意思，很好体现了安踏原有的文化内涵“踏实做人”。希腊又是现代奥林匹克运动会的发源地，选择“Anta”又可以喻意安踏奉行的奥运精神及产品的运动性，涵盖了安踏的文化和灵魂，以及现代体育精神。译名不仅很好传达了原文的文化内涵，使译名接收者产生和原商标接收者完全相同的心理，而且比原商标传递了更多的信息。甚至在某种程度上可以说，比原商标起到了更好地宣传效果。

另一个翻译的比较成功的就是“特步”。“特步”本身就诠释了这个品牌与众不同的文化内涵，发展道路，以及消费者的定位。他们以青少年为主体，强调前卫、时尚、个性和自由。青少年本就是个追求与众不同的年龄，“让运动与众不同”的口号能引起他们的共鸣，得到他们的喜爱。商标的翻译者可谓是费了心思，“Xtep”生动、形象、直观地反映了品牌的内涵。看似“step”，却又不是“step”，这本身就融入了“特”和“步”的意思。加上象征着胜利的大大的红色的“X”更是传达出澎湃的激情，充盈着动感、力量和速度之美，表达出特步个性张扬的价值主张，淋漓尽致地体现了特步强调不为运动所累的玩运动态度。

2.2 国外成功的体育用品商标翻译

国外体育用品品牌在我们国家被广泛接受的有美国的Nike（耐克），英国的Reebok（锐步），德国的Adidas（阿迪达斯）、Puma（彪马），意大利Fila（斐乐），Kappa（卡帕）等，其中翻译非常好的要数耐克和锐步。

经营体育用品的耐克公司原来叫做蓝带公司，后来为了拓展亚洲市场和改善公司形象决定更换名字，经过商议采用Nike。因为在希腊神话中，Nike是手拿双剑，肩带橄榄枝的胜利女神，以此为商标喻意会在拓展市场中取得胜利；同时也会让英语国家的人很容易联想到“胜利、吉祥”等意。但是如果在亚洲翻译成“胜利女神”，则无法在不熟悉希腊神话的亚洲人中产生共鸣，会使人觉得不太符合运动品牌的形象。只采取音译“耐克”就会让人感觉耐克质量好，经久耐用；并且穿上耐克运动装能够克敌制胜。结合大大的有特色的一个“钩”，更具有速度感。虽然在这一过程中失去了原有的文化内涵，但是更容易被译名的接收者理解和牢记。

Reebok这个单词本身的意思是指南部非洲的一种羚羊，体态非常轻盈，特别擅长奔跑，奔跑的时候姿态动感优美。Reebok公司的本意是希望消费者在穿上Reebok之后能像Reebok羚羊一样，在广阔的天地间纵横驰骋，充分享受运动的乐趣。对于英语国家熟知这种类型羚羊的人来说，看到这个商标，自然会想到一望无垠的天地间，那种自由狂奔的欢乐。但是如果按照意思翻译为“羚羊”的话，羚羊的种类太多，不同的人会有不同的理解，达不到原有商标的宣传效果。谐音为“锐步”，就自然使中国消费者想到“锐利、敏捷”等意思，从而产生穿上这个品牌的运动鞋能身轻如燕、健步如飞的丰富联想，进一步激发购买的欲望。

3 体育用品商标翻译的方法

从以上成功的体育用品商标翻译我们可以发现，在体育用品商标的翻译中，人们采用的最多的不是意译法，而是音译法。因为商标不同于其他的物体，是特有文化的产物，不同文化的人很难找到相对应的既能传递字面意思，又能传递丰富内涵的词。商标是一种极其干净、简练的语言，不可能借助于注释等来加以说明，因此采用音译，在目标语中找到相同的或者近似发音，同时又能表达相同意思、文化内涵的词语就成了体育用品商标翻译最普遍最常用的方法。音译法包括直接音译法和谐音音译法。

3.1 直接音译法

对于我国体育用品商标翻译来说，直接音译法也就是汉语的拼音。如“李宁”的译名就是“Li－Ning”。因为李宁不管对于中国还是世界来说，都是家喻户晓的人物，直接采用拼音不会产生任何误解，对于中国的消费者和国外的消费者来说，产生的心理效果是一样的。看到李宁，就想到了胜利。“安踏”的“Anta”也属于直接音译法，我们在前面已经提到过，不过是在直接音译的同时，恰好契合了英语国家的文化，产生了更好的宣传效果。

3.2 谐音音译法

谐音音译法就是发音近似，但有不完全相同。如“德尔惠”，有人采用音译加意译，翻译成“Del Benefits”。“Del”有“删除”的意思，“Del Benefits”就是“删除好处”，好处都删除了，谁还会想购买？这种时候比较合适的翻译就是谐音音译法：“Deerway”。这个词来自英文的DEER和WAY。DEER意为“鹿”，具有清秀、高贵、人见人爱、与生俱来的优雅气质，奔跑极快，持久力强。“WAY”暗含“路、过程、方式”之意，体现年轻人突破规则束缚、享受运动过程的精神，加上酷似展翅苍穹的雄鹰图形标志，表现德尔惠以鹰的视角、鹿的速度征服世界的气势。

4 体育用品商标翻译应注意的问题

在上面的部分我们谈到了体育用品商标翻译通常用的办法就是音译法，就是用直接音译法或者谐音音译法，在目标语中找到一个能使译名接收者产生与原商标接收者相同的心理感受的词。但是在实际的翻译中，因为涉及到商标权、文化差异等因素，还必须注意以下两个方面的问题。

4.1 商标权

因为商标是商品特有的标志，必然涉及到商标权的问题，如果翻译的时候不留心，很可能会造成法律上的纠纷。拿中国的“乔丹”为例吧，它的译名是直接音译法“QIAODAN”，而不是用已有的翻译“Jordan”。因为世界著名的篮球运动员麦克乔丹（Michael Jordan）与耐克公司签订了使用其姓名和形象作为品牌及本人作为品牌代言人的合同，耐克产品和篮球运动员乔丹有着密不可分的关系，而在中国，“乔丹”是“Jordan”唯一的翻译。如果乔丹品牌采用了“Jordan”的译名，就会侵犯了耐克公司作为商标使用人的权利。现在换成“QIAODAN”，就和耐克公司商标含义有着不同，属于自己特有的商标

4.2 商标的原创性

商标是一种产品的生产者使用者用来宣传自己产品的一种独有的标志，应该有着自己鲜明的特色。如果想要推广自己的品牌，就绝对不是对别家商标的模仿。“匹克”如果翻译为“Pike”，和“Nike”就只有一个字母的差异，可以借助大品牌的优势来推广自己。但事实上，一旦位于别人的光环下面，自己的品牌就再难发展。翻译成“Peak”，不仅在发音上更加接近，而且在英语中有“巅峰、顶峰”的意思，更加符合产品的运动形象，也更容易被译名的接收者接纳。

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［6］王加新.运动竞赛语言暴力问题研究［J］.体育成人教育学刊，2009，25（4）：11－12.

Translation of Chinese Sport Product Brands

WANG Xiaosa
（Foreign Language Dept.，Wuhan East Lake Inst.，Wuhan 430212，China）

The translation of the sports product brands can promote the development of the sports industry in China.The paper analyses the successful translation of the sports product brands in China and abroad and proposes countermeasures so as to improve the translation of the Chinese Sports Product brands to cater for the psychological demands of the foreign consumers.

spots product；brand translation；translation method

G80-05

A

1672-268X（2012）03-024-02

2012-02-15）