基于体育营销视角对“恒大现象”的解析

霍子文，崔鲁祥

(1.西北农林科技大学体育部，陕西杨凌 712100;2.沈阳体育学院运动训练学院，辽宁沈阳 110102)

基于体育营销视角对“恒大现象”的解析

霍子文1，崔鲁祥2

(1.西北农林科技大学体育部，陕西杨凌 712100;2.沈阳体育学院运动训练学院，辽宁沈阳 110102)

运用体育营销理论深入分析恒大地产投资职业足球队的根本动因及其运营特点，主要结论包括:恒大地产投资职业足球队是企业实施体育营销、推广企业品牌的重大战略举措;恒大足球营销在选择体育载体、创新性、整合度以及持续性四个RCIC理论维度上具有许多可资借鉴之处。在此基础上，提出联赛管理者应对企业投资足球行为的辩证建议。

体育营销;RCIC理论;足球

2011年4月2日，命运多舛的中国足球再次拉开中超联赛大幕。作为开幕式承办单位，恒大俱乐部斥资5 000万人民币举办了联赛史上最贵开幕式，这无疑给正处于“反赌风暴”的中国足球注入了一针强心剂。实际上，自恒大地产2010年进入中国职业足球以来，其一连串的大手笔、大动作往往都是足球圈乃至社会各界热议和争论的焦点，对此，CCTV第5频道《足球之夜》栏目称之为“恒大现象”［1］。

“恒大现象”最早显露于2010年。这一年，恒大地产接手被处罚的广州医药队，凭借雄厚的资金投入仅用一年时间就杀回中超。冲超成功后，2011赛季恒大地产更是加大投入，先后签约众多国内外大牌球星，至联赛第26轮，恒大足球队18胜7平1负积61分提前四轮夺得冠军，其优异表现堪称中超的“凯泽斯劳滕神话”。有媒体指出，大手笔是恒大夺冠的关键，保守估计2011赛季投入已逾6亿。在“恒大现象”的直接刺激下，2012赛季中超16家俱乐部的总投入也迅速攀升接近30亿，甚至吸引了整个国际足球界的高度关注。

对于高调挥舞支票、颠覆中超传统格局的恒大足球，各界人士褒贬不一。中国足球运动管理中心主任韦迪认为，“天河开幕式好于历届世界杯开幕式”;原广州市体育局局长刘江南(现任恒大皇马足球学校校长)认为，“广州足球的春天终于来了”;《体坛周报》副社长颜强认为，“今天的‘恒大现象’与昔日‘万达模式’如出一辙，都是依靠雄厚的资金投入支持球队的超常规发展，只不过前者的投入额度比后者多了一个‘0’”;人民日报体育部主任记者汪大昭认为，“一旦恒大在竞赛荣誉上难以获得成功，就会消退投资的兴趣”;粤超联赛CEO刘孝五认为，“未来几年，恒大投资足球的力度会依然保持强劲，但之后的发展则是一个未知数”［1］;前国家队主教练阿里·汉则认为，“问题的关键在于一旦恒大停止了这种投入，球队将一无所有［2］。”众多人士各执一词表明“恒大现象”还有待进一步观察。然而，相对于简单论断而言，本研究更侧重于运用体育营销相关理论探究恒大地产投资运营职业足球队的根本动因以及实践过程中存在的可资借鉴之处，因为对这些问题的思考将有助于人们充分理解企业投资足球的巨大热情和利益诉求，继而在面临新一轮足球投资热潮之际能够保持清醒头脑和积极态度。

1 投资运营职业足球队是恒大地产强化体育营销战略的重大举措

恒大地产是2009年在香港联交所主板上市，集房地产规划设计、开发建设、物业管理于一体的现代化国际企业集团。随着中国房地产市场竞争日趋激烈，品牌竞争已然取代价格竞争、质量竞争成为中国房企占领市场、提高利润率的核心手段，而住宅用地由协议划拨改为公开拍卖政策的出台也给有实力的房地产企业提供了公平竞争、规模经营和异地开发机会，行业集中度与透明度将进一步提高。在此背景下，恒大地产也进入了“规模+品牌”的标准化运营战略阶段。作为目前中国在建工程面积最大、进入省会城市最多的房地产企业，恒大2011年报显示全年销售面积(1 219.9万m2)、在建面积(3 652万m2)、营业收入(619.2亿元)、净利润(117.8亿元)等多项经营指标均居全国第一［3］。另据中房两大权威研究机构2011年的测评报告分别显示，恒大品牌价值已达210.18亿元;蝉联中国房企TOP10第一［4］。从上述资料中可以看出，在完成主营业务全国性战略布局基础上，恒大地产正由地区性品牌向全国性品牌、由领先企业品牌向行业名牌迈进，也即处于品牌发展的快速成长期。

之所以选择体育营销作为品牌推广的重要方式，是因为体育营销在推广企业产品与品牌方面具有特殊的公益性、互动性和成本效益优势，恒大地产通过体育营销可以大力加强品牌推广力度，提升品牌影响力。此外，基于房地产行业品牌关系的极端复杂性，在恒大的跨区域扩张过程中，还必须审慎处理不同地域、不同文化间的差异问题，那么借助体育这种“通用语言”进行品牌推广就是再合适不过的选择了。一直以来，体育都是各个地区、各个民族的共同爱好，具有跨种族、跨地域、跨文化的能力。回顾恒大地产体育营销的发展历程，2004年协办广州国际龙舟赛、广州横渡珠江活动以及赞助男子乒乓球世界巡回赛;2005年独家冠名女子乒乓球世界杯赛;2008年出资2 000万冠名第49届乒乓球世锦赛; 2009年以2 000万创建中国第一家真正意义上的职业排球俱乐部——恒大女排俱乐部。

综上所述，恒大地产开展体育营销不仅是企业品牌发展的战略需要，而且是有既定思路和实践经验的，因此说，投资运营职业足球队就是恒大地产扩展体育营销手段和强化体育营销战略的新的重大举措。

2“恒大现象”体育营销RCIC解析

RCIC是基于体育营销的操作工具体系，与传统4P营销理论相比，其不同之处在于重点解决企业品牌的问题。该理论从四个相互连贯的逻辑层面:关联度(Relevancy)、创新(Creation)、整合(Integration)、持续性(Consistency)出发，通过精准地找到企业与体育载体的契合点、运用创新模式、借助整合实现利用率最大化、持续跟进促进循环效应，从而帮助企业找到体育营销最佳实施方案以及开展好的体育营销［5］。站在RCIC体育营销视角分析，恒大的足球营销战略主要是围绕俱乐部建设展开的，以俱乐部发展过程中产生的各种体育焦点事件为载体，通过吸引媒体和公众关注以及采取各种营销组合提高企业知名度和美誉度，达成品牌推广目标。换言之，恒大的足球营销既包括企业营销足球又包括借助足球营销企业品牌，企业营销足球是手段，通过足球营销企业品牌是目的。

2.1 关联度分析:投资职业足球队有利于恒大地产强化目标消费者的品牌联想

在分析营销活动与体育载体的关联度时，首要考虑企业产品或品牌属性是否与体育载体的联系流畅自然，因为营销活动需要挖掘品牌内涵作为明确的支撑点，只有这样才会真实可信并有助于强化品牌联想［5］。恒大品牌同投资职业足球队之间的关联度主要体现在以下三个方面:

首先，以企业为主体的体育营销由浅入深分为三个层次:1)体育活动场合的广告宣传，比如体育比赛场地的广告牌，电视体育节目中的广告等;2)体育公关活动，最典型的是企业以“体育慈善家”的身份对体育事业和运动员进行赞助，以提高企业的知名度和美誉度，确立良好的企业形象和公共关系;3)深度参与体育活动，通过参与体育这一商品的生产与价值实现，从中取得各种直接或间接的、有形或无形的回报。各层次之间并没有绝对的界限，但层次越高的方式要求企业的投入越大越持久，而获得的回报也越大越长远［6］。恒大地产选择了第三种方式并且使用了“恒大”品牌命名足球俱乐部，因此目标消费者很容易把恒大足球队的发展模式、竞争实力、社会形象、规则意识、管理水平和团队合作等体育内涵物同企业的品牌文化联系在一起，从而强化对企业的品牌联想。

其次，与恒大以往的体育营销活动更多地塑造了“体育慈善家”形象有所不同，投资职业足球队的品牌推广效果更为显著。足球是世界第一运动，也是职业化程度最高的体育项目。足球赛场上，观众动辄数万，媒体受众更是不计其数，所以非常有利于企业与目标消费者进行有效沟通，对于主营消费者刚性需求产品(住房)且品牌发展处于快速成长期的恒大地产而言能够充分满足企业的品牌推广需求。譬如说，在人们热议“恒大现象”的时候，恒大品牌已然蜚声全国、家喻户晓，正如足球记者赵震评论的那样，“在我居住的这个城市(注:沈阳)，过去的两年时间里，恒大已经连续开了几座楼盘，但始终没有什么响动。可在今年，连我的母亲都说得出我家对面正在拔地而起的小区是搞足球的恒大盖的。”［7］此外，美国NBA总裁大卫·斯特恩曾说，“大型职业联赛的营销秘诀在于‘大场面、大明星、大情节’”，这和恒大地产“大规模、大投入、大产出”的经营之道非常相似，因此说，投资职业足球队这一事件本身就是对恒大企业实力的有力展示。正如恒大集团副总裁、足球俱乐部董事长刘永灼所言，“恒大企业的实力决定俱乐部必须要有这样的投入，这是恒大的企业文化［1］。”总之，恒大地产投资职业足球队就是希望促使企业品牌同中超联赛这个独一无二的媒介平台发生实质性联系，从而有助于企业的品牌推广。实际上，中超球队的投资人大多数也都来自于房地产企业或至少主营业务包括房地产开发，这充分说明了投资职业足球开展体育营销活动同房地产企业的品牌推广战略之间存在着紧密的联系。

第三，中国足球还有它的特殊性。长久以来，足球都是国人心中的痛，而“反赌风暴”更是赋予了中国足球太多远超越竞技体育本身的东西，可以说，选择中国足球就等于选择了一种与社会民众进行深层次情感交流的方式。从恒大的品牌战略来看，中国足球拥有全国最大的观赛(关注)群体，他们同时也是全国最大的潜在消费群，通过表达对这个群体足球情感的尊重与关切也有助于突出恒大“民生地产”的品牌诉求并使之富于感染力与亲和力。事实上，在涉足职业足球近两年的时间里，社会与媒体对恒大地产的关注的确在大幅升温，据粗略统计，2010—2011年度，来自海内外知名报纸、通讯社、电视电台报道的恒大新闻高达3万余条;全国老百姓对恒大的网上好评高达20万余条;海内外网络转载恒大新闻总计高达61万余条［8］。

2.2 创新度分析:恒大的足球营销创新频出，效果明显

从某种程度上讲，体育营销不是直接推销实物，而是营销一种回忆，一种联想，一种生活、娱乐方式、审美情趣，所以创造力始终是企业取得良好营销效果的必要条件［5］。恒大足球营销的创新之处主要体现在以下三个方面:

首先，恒大进入足球的时机和方式选择很特别，非常具有品牌宣传效果。在司法机关的强力介入下，反赌风暴对中国足球积弊已久的“假、赌、黑、腐”进行了毁灭性打击，足球环境明显净化，但当时的中国足球整体士气仍处于低谷，发展前景也非常模糊，有意参与足球的企业多持观望态度，而恒大却选择果断加入，实践证明不仅成功抄底中国足球，更是树立起具有良好社会使命感、“雪中送炭”式的企业形象，正如北京关键之道体育咨询有限公司首席执行官张庆所言，“此时进入对企业的品牌建设无疑是有帮助的［9］。”不仅如此，恒大进入足球的方式也与众不同，其强势、高调的运作模式与中国足球惨淡经营的局面形成了强烈反差;而一系列史无前例的大手笔更是彻底打破了中超俱乐部小本经营的传统格局;此外，史上最贵的中超开幕式也为球市复苏做出了实际贡献。正是凭借这些看似出格、实则定位准确、精心策划的营销举措，恒大才能在加入职业足球初始就引起巨大的社会反响并成功实施了品牌个性化和差异化宣传。

其次，恒大的足球营销非常注重“创造第一”，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等，因为只有创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果［10］。比如说，2011中超赛季开打前即引入当时的最贵外援——欧冠前锋克莱奥并努力打造“切尔西式”豪华阵容;4月2日，成功举办盛况空前的中超开幕式;7月2日，再次提高外援最贵标准——签约巴西联赛MVP孔卡;8月2日，宣布与西班牙皇马俱乐部合作创建全球最大万人足球学校;9月28日，恒大足球提前四轮夺冠，俱乐部第一时间在网络主页上打出“冠军终归这里”的宣传标语，从而非常好地呼应了恒大地产目前的市场地位，也给目标消费者带来了强烈的品牌冲击力和感召力，等等。可以说，自从加入中国足球以来，恒大“创造第一”的足球营销脚步始终不曾停歇。

再次，创建“恒大皇马足球学校”可谓开中超足坛风气之先，从足球营销企业品牌的角度评价，其对恒大地产的品牌推广效果绝对是巨大的。据报道:从2012年4月23日开始，足校在全国24个省、自治区、3个直辖市65 106所小学派发1 900万份招生简章及报纸夹报，面向4 578万7～11岁的小学生招生，层层选拔出3 150名学生就读恒大足校。截至4月30日21点，短短8天时间里全国招生累计报名及初试26 942人，累计来电咨询37 214个，足校官网访问量已累计达98.3万人次［11］，从中不难看出恒大足校所引发的社会反响究竟有多么热烈。进一步而言，恒大足校之所以受到政府、社会、学校与市场等各方面的广泛好评与大力支持，不仅因为足校万人规模、与皇马强强联合的恢弘构想，更主要的在于足校的建设和运作思路非常独特。具体来讲就是创造性地把职业足球与学校足球进行“体教结合”并努力实现规模化运营乃至促进俱乐部的全面、协调与可持续发展，这种思路非常富于战略眼光，也是“恒大现象”与昔日“万达模式”的主要区别之一。此外，在微观操作层面上，恒大足校奉行“文化为根、足球为本、成才为旨”的办学理念，足球训练由皇马教练全权负责，文化教育则与华南师范大学全方位合作，强调文化学习与足球专业培养相结合、基础教育与高等教育相衔接、中文教育与外文教育相融合，这种“亦读亦训模式”的规格很高，符合当代中国体育人才培养体制的改革方向以及中国足球的发展实际，对中超俱乐部建设以及中国足球后备人才培养的机制创新也起到了很好的引领与示范作用。综上所述，恒大足球通过创新足球发展理念、促使足校建设始终被全社会所关注，这种焦点效应也会在客观上极大地提升恒大地产的品牌形象。

2.3 整合度分析:良好的公共关系和资源汇聚能力是恒大足球营销整合的主要特征

整合是体育营销的主要特征，通过采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、公关活动等多种手段，构建一个品牌和受众的桥梁，从而达到整合的功效［5］。在恒大的足球营销战略中，战略构想与务实进取并重，实践过程也是亮点颇多，所以尤其需要企业大力整合营销手段与汇聚多方资源以最大化品牌推广与宣传效果。具体分析有两点特别值得关注:

首先，恒大非常注重营造良好的公共关系以促进足球营销策略，这一点同以往中超球市冷落、联赛形象恶劣形成了鲜明反差。比如说，2011中超开幕式当天，恒大邀请了全国270家中央及地方媒体的600多名记者参与开幕式报道并且承担费用，有人戏称，记者所住的是五星级酒店，已经超过了大连实德队的队员［1］，可见恒大非常重视同媒体保持良好沟通与合作;另外，恒大通过邀请演艺明星助阵，大屏幕微博互动，绚丽的《广州队》MV，震撼人心的球队出场视频等手段精心营造主场气氛;而赛场外则将球迷文化作为俱乐部公共关系的重点之一，加强同广州三个球迷组织(广州球迷联盟、广州高校联盟和佛山球迷联盟)的合作交流［12］。应该说，恒大赛场火爆除了和球队的优异战绩直接相关外，主场气氛的精心营造以及保持与媒体、球迷的充分互动也是一个主要因素。

其次，非常善于汇聚各方资源来提高足球营销效力。比如说，恒大足校的顺利筹建固然是企业倾力付出的成果，然而与皇马俱乐部、华南师大以及中国扶贫基金会等的全方位合作则是恒大足校区别于其他足球学校的三大优势，正是基于企业具有强大的资源整合能力和开放的合作理念，恒大足校才能在建立之初就显示出蓬勃的生命力并引发社会广泛关注。

2.4 持续度分析:足球营销的宽阔舞台为恒大保持营销持续性提供了坚强依托

持续性表明体育营销是企业的发展战略而不是战术，体育营销的功效是通过长时间在体育领域的投入和经营来实现的。这就好比一串项链，每次事件营销都相当于一颗珍珠，而企业的营销战略就是连接所有珍珠的线，通过多次的事件营销后企业的品牌推广目的才能顺利实现［5］。在恒大的足球营销战略中，基于清晰的理念、巨大的投入与扎实的运营，企业已经初步搭建起宽阔的营销舞台，可以预见，在未来很长一段时间内，每个赛季长达8个月的比赛期中恒大足球队的竞技拼搏、恒大足校办学历程中的发展与壮大以及由此衍生的其他各种营销手段和组合都将成为社会热点话题，这就为恒大足球营销保持持续性提供了现实可能性，而自始至终的观念创新、营销创新则是企业实现营销持续性的必要条件。

3“恒大现象”对于中国足球的挑战

通过解析“恒大现象”，可以认为整体上其对中国足球发展具有积极促进作用，但同时也存在巨大挑战。具体而言，由于企业投资职业足球带有明显的功利性诉求，所以必须防止个别俱乐部盲目扩大投资引发俱乐部之间恶意竞争并最终导致联赛竞争生态失衡的现象发生，如果出现这种现象则肯定不利于中国职业足球的健康协调发展。此外，资本与生俱来的贪婪性也必须得到有效遏制，在中国足球严重失范和管理极度不健全的情况下，投资人对足球竞技成绩非理性的渴求往往导致其不择手段，甚至采取非法手段谋取利益。中国足球“假、赌、黑、腐”现象的泛滥固然与管理者道德沦丧、监管缺位有关，但部分投资人为一己私利侵蚀腐化联赛机体也是不争的事实。由此可见，只有建立起真正意义上的足球职业联盟管理和运作中国职业足球，切实加强职业足球的制度建设、法制建设和提高监管力度，确立规范、公正、合理的游戏规则，中国职业足球才会在谋求管理权力与资本权利相制衡、俱乐部个体和联赛整体相兼顾、足球竞技文化与市场经济文化相得益彰的过程中形成可持续发展的良好局面。

4 结论

从体育营销视角看，投资运营职业足球队是恒大地产实施品牌推广战略的重大举措，带有明显的利益诉求。在实际运作过程中，恒大足球营销在体育载体选择、创新性、整合度和保持营销持续性四个RCIC理论维度上具有许多值得借鉴之处。“恒大现象”之于中国足球的巨大挑战在于相关管理者必须在理解尊重企业投资足球行为的前提下，大力推动中国职业足球体制改革与机制创新，从而妥善应对和合理引导企业投资足球行为。

［1］视频:足球之夜——恒大现象［EB/OL］．［2011－04－01］http://v．youku．com/v_show/id_XMjU3NDM0NTY0．html．

［2］曾会生．恒大:营销中国体育［N］．中国企业报，2011－05－20 (9)．

［3］恒大总资产突破1790亿 民生地产领跑中国楼市［EB/OL］．［2011－03－29］http://www．gzhengda．com．cn/news/newsinfo．aspx?id=1371．

［4］恒大地产:集团新闻［EB/OL］．［2011－09－13］http://www．gzhengda．com．cn/．

［5］赵俊琛，朱洵韬．基于品牌推广的企业体育营销策略分析［J］．市场营销，2011(6):58－59．

［6］汪 旭．略谈体育营销［J］．经贸导刊，1997(5):44．

［7］赵 震．有多少恒大还会投资足球?［EB/OL］．［2010－09－27］http://sports．sina．com．cn/r/2010－09－27/09285221855．shtml．

［8］陈名锦．恒大蝉联中国房企TOP10第一［EB/OL］．［2011－09－10］http://news．cntv．cn/20110910/103567．shtml．

［9］陈汉辞．恒大5亿“搅局”中超［N］．第一财经日报，2011－02－16(A01)．

［10］邹 泉．房地产品怕营销战略［D］．武汉:武汉大学，2004．

［11］于 静．新浪体育微博:恒大皇马足校迎报名高峰五一小长假2天初试2万人［EB/OL］．［2012－05－01］http://sports．sina．com．cn/j/2012－05－01/14506045045．shtml．

［12］海 马．新浪竞技风暴:恒大夺冠启示录［EB/OL］．［2011－09－30］http://sports．sina．com．cn/z/hengdachampion/index．shtml．

Research on“Evergrande Phenomenon”from the Angle of Sports Marketing

HUO Ziwen1，CUI Luxiang2
(1.P．E．Department，Northwest Scientific University of Agriculture＆．Forestry，Yangling 712100，Shaanxi，China; 2.Sports Training School，Shenyang Sport University，Shenyang 110102，Liaoning，China)

Through the relative sports marketing theory，the cause of Evergrande Estate Group’s investment on the professional soccer team and the characters of Evergrande Estate Group’s management on the professional soccer team are deeply analyzed．The main conclusions are that the investment on the professional soccer team is the Evergrande Estate Group’s important strategy for the reason of implementing sports marketing and promoting Evergrande’s brand．Evergrande’s sports marking through professional soccer has many strong points in the four aspects from the angle of RCIC theory，such as selecting the concrete way of sports marketing，creation，integration and persistence．On the basis of the analysis，the writer puts forward the advice for the profession soccer league’s administrator to deal with enterprise’s investment on professional soccer．

sports marketing;RCIC theory;soccer

G80－05

A

1004－0560(2012)04－0051－04

2012-05-12;

2012-06-15

国家体育总局奥运攻关课题(项目编号为2011A073)。

霍子文(1972－)，男，讲师，博士，主要研究方向为体育教育训练学。

责任编辑:乔艳春

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