全运会无形资产开发的驱动力与文化理念创新

张贵敏

(沈阳体育学院，辽宁沈阳 110102)

全运会无形资产开发的驱动力与文化理念创新

张贵敏

(沈阳体育学院，辽宁沈阳 110102)

随着体育的功能扩展，作为我国最大的品牌赛事，全运会已经在推动经济社会的发展中发挥重要作用。市场经济体制建立以后，以市场为导向的文化理念影响着政府的制度安排和决策，也影响着企业和市民获取利益的基本方式。文化理念决定利益各方对待全运会无形资产开发的基本动机和最终目标。全运会无形资产开发的基本动力，也是根本动力，来自利益主体如何获得最大化的利益。面对全运会的无形资产开发，各种文化理念主导着各利益主体的思想观念、思维方式和行为方式。代表一个时期的文化理念无时无刻不在影响、渗透、推动其开发驱动机制的转变。

全运会;无形资产开发;文化理念

作为我国最大的品牌赛事，全运会在我国已有多年历史。原旨在检验和推动各省区市竞技体育发展水平的体育盛事，随着体育的功能扩展，已经在推动经济社会的发展中发挥重要作用。近几届全运会的规模逐渐扩大，承办城市面对的各种压力越来越大。自北京奥运会申办成功后，我国大型综合性赛事的商业运作已经积累了很多经验。因此，伴随全运会的市场运作不断升级，全运会的无形资产也随之升值。在市场运作过程中，文化理念像一双无形的手无时无刻不在主导、影响、推动着全运会无形资产的开发。如何充分开发全运会无形资产资源，发挥市场作用，从中获得更多资金，以减轻政府经费投入负担，不仅是政府和民众关心的问题，同时也是我国体育产业发展必须不断研究的问题。

1 全运会无形资产经营—文化理念的价值观

所谓“无形资产”，是指不具有实物形态，但是可以持续地为所有者和经营者带来经济效益的资产。广义的文化概念，即所谓的大文化，是指人类改造客观世界和主观世界的活动及其成果的总和。市场经济体制建立以后，以市场为导向的文化理念影响着政府的制度安排和决策，也影响着企业和市民获取利益的思想观念和行为方式。

1.1 全运文化唤起体育商业介入

适应社会主义市场经济体制是我国现代文化发展的重要转折。全运会是对主办单位和承办城市综合实力的全方位检验。充分认识到大型综合体育赛事的商业价值，把新的文化理念融入其中，形成符合时代潮流的全运会文化。曾经完全依靠政府投入举办的赛事，随社会转型，改变了投入的单一模式，依托社会、面向市场，反映出现代文化影响力的强烈渗透，标志着全运会资金筹措的多元化，同时也为社会提供了商机。历届全运会的经验表明巨大建设投资给政府财政带来很大压力。因此，经历了9届全运会后，从第10届全运会开始，国家取消了由北京、上海、广东三地轮流举办的规定，改为省市竞争申办。这意味着与奥运会逐步接轨，为商业广泛进入提供了条件。至此，很多省市争取举办全运会的积极性空前高涨，竞争也非常激烈。政府依托全运会推动城市的基本建设、文化、体育的发展。同时，各地政府也同样看好全运会无形资产为城市带来的经济效益，企业看准了全运会的市场价值，政府和企业对全运会无形资产的利用达成契合。为此越来越多的全运产品、服务极大地丰富了赛会的内容，更多地满足了大众的需求。

1.2 市场文化促进全运会无形资产成为商品

挖掘一切产品的最大商业价值，促进无形资产成为商品，体现了市场文化的价值观。改革开放以后，社会主义市场经济逐步形成。发挥无形资产的价值，寻求可经营的部分为企业所用，这是市场经济条件下创新文化的理念。市场提供了公平，市场把有开发价值的资源视为开发经营的对象。市场开发是多维度提供和获得机会的过程，市场就是利用一切可以利用的商机实施交易行为，使交换双方从中受益。全运会派生出无形资产，体现出其商品价值。从1979年第4届全运会赛场第一次出现广告牌，获得1万多元的广告收入，到2009年第11届全运会，组委会开发二十几个方面的无形资产，获6亿多元资金和实物及劳务，历经30年。文化理念的创新，不断在改变全运会无形资产市场运作的历史。依托市场是现代文化的重要基础，文化巨大的传播作用使更多企业看到了其中的机遇，进而越来越多的企业涌向全运会。

1.3 企业文化推动全运会无形资产升值

企业的声誉和影响力是立业之本，关注社会、回报社会是企业的重要文化内容。有远见的商家把进入全运会商圈作为宣传企业、扩大产品影响的契机，纷纷抓住机会，进入全运会无形资产市场。寻找商机是企业扩张的重要途径，扩大企业影响力和知名度是推销自身、立足市场的有效手段，而通过充满商机、影响很大的全运会获得发展，千方百计利用其中的无形资产为企业所用，不仅表明企业文化对自身发展认知进入了新的高度，同时也表明企业将承担其社会责任的文化理念付诸实现。因此，他们纷纷寻找与自身发展的结合点，赛会的无形资产得到更广泛利用。由于众多的企业参与，市场得以深度开发，从而使全运会的无形资产越来越丰富，保证了无形资产持续升值。

1.4 大众文化催生全运会的品牌

大众对赛事需求的升温是大众文化的提升。全运会是我国最大的综合赛事，不仅全面展示我国各体育项目的运动水平，也被称为“体育观赏盛宴”。随着人们欣赏品味的提高，对文化娱乐需求越加强烈，对高水平赛事的观赏需求越来越旺盛。同时，大众对围绕全运会赛事本身带来的丰富多彩生活变化、环境变化也获得了极大满足。大众文化进一步加深了大众对全运会的认同感，支持全运、投身全运、服务全运成为市民的自觉行为。由于更多代表现代文化的理念引入全运会之中，使全运会的规模、形式、内容逐届增加，其影响力不断扩大，已经成为国内乃至国际知名的品牌赛事。品牌是一个时期文化理念的衍生品。具有无形资产价值的全运会品牌，是其形成过程中各种文化的集中表现，满载着时代文化气息。一种品牌的确立，标志着一种文化的成熟。

2 全运会无形资产开发的动力来源—文化的主导作用

从法学角度分析，全运会无形资产具有产权的各种特征，其所有权归国家所有，其经营权、使用权、收益权归赛会组委会。在全运会无形资产实现市场交换后，企业可获得部分权能。无论是市场利益主体的任何一方，它的行为准则首先是保护本方利益，这是由现阶段文化背景所决定的。政府、企业和市民是构成全运会主要参与主体的三方，文化理念决定利益各方对待全运会无形资产开发和使用的基本动机和最终目标。全运会无形资产开发的基本动力，也是根本动力，来自利益主体如何获得的利益最大化。

2.1 政府文化—市场意识的实践

政府文化是政府的灵魂，是一种潜在的、无形的力量，对行政理念、行政行为、行政体制都有着深刻的影响。现代化的行政管理固然需要现代化的行政技术手段，但更需要有相应的文化背景。政府文化目标随时代发展不断培育和重塑，以期适应行政管理现代化的需要。

在近些年全运会大的背景下，全运会举办省市不仅面临组织上的压力、城市相关配套设施建设的压力，还面临资金的压力。在经济发展水平不同的省市，其承受的压力也不同。但是，将全运会无形资产有效地进行市场运作，不仅仅是缓解资金压力的需要，更重要的是一种政府文化理念的实现，一种适应现代管理方式的实践，一种政府开拓市场能力的展示。毫无疑问，全力开发并创造性地运用全运会无形资产既是政府的责任，也是对政府执政能力和驾驭市场能力的检验。

2.2 组委会文化—政府与企业的双重角色

全运会组委会是整个赛会的组织领导机构，它接受体育总局指导，直接接受当地政府的领导。从组委会的人员组成看，在一定意义上代表政府行使职能。组委会的市场运作，首先是向政府负责，应是政府意志的践行者，它要全面贯彻政府的意图，体现政府的管理理念和水平。从这个角度看，它的文化体现出政府文化。

作为全运会无形资产营销的主体，全运会组委会下设全运会市场开发部门，即具有企业性质的具体执行机构，是具有法人代表资格的经济实体。因此，企业文化也不可避免影响着组委会或具体执行机构。

赛会的资金来源主要来自政府拨款，投入的资金以保证赛会顺利运行为前提。近两届的全运会仿照奥运会的模式，充分发挥组委会市场运作能力，千方百计争取社会资金进入，进而减少政府投入。全运会市场开发部门的主要负责人是政府官员，是法律意义上的无形资产拥有者的代表。他努力实现无形资产的推介和营销，在其中充当不同角色，即官员和商人。尽管他们与企业领导者的本质不同，但是相同的文化理念是成功的基础。因此，一种特殊身份势必使他或他们承载着不同文化理念。作为判定组委会和负责市场开发的领导者及其领导的部门业绩的主要依据，是他们使用无形资产获取多少利益。

2.3 企业文化—扩大发展的的机会

创造企业的声誉、获取最大利润是企业文化的核心。企业参与全运会，以赞助、购买无形资产使用权、合作开发全运会无形资产等形式，为企业自身扩大影响、宣传形象、销售产品服务。企业支持全运会的作用毋容置疑，同时它获得了声誉。同样，它本身所获得的利益也毋容置疑，扩大了产品销售。如果说早期企业进入全运会带有政府说服甚至强制的痕迹，那么现在是他们完全主动的商业行为。一个企业家或管理者，能够通过全运会的平台谋求发展机遇，能够在竞争中获取全运会无形资产的使用份额，既表现了企业的实力，也表现出他或他们抢占市场的能力。

2.4 大众文化—满足并享受消费

四年一度的全运会举国关注。山东省提出“和谐中国、全民全运”文化理念，将全运盛会打造成“人民的节日”。全运会本身就是一种文化表现，大众享受着全运会的精神产品。满足人们日益增长的文化消费需求，让大众充分享受全运会无形资产开发带来的实惠，将会更有效地调动社会一切积极因素，吸引更多的大众参与其中。

在文化理念的主导下，在全运会无形资产开发链上，政府通过组委会开发市场，企业在市场中寻找位置，大众通过消费得到享受，无处不彰显出文化的影响。在整个交易过程中，市场提供了公平，通过市场交易各得其所。正是各方的利益所在，在充满竞争和博弈的全运会无形资产使用和开发中，文化理念得到弘扬。

3 全运会无形资产开发的策略—文化理念创新

我国全运会市场开发还没有固定的模式。参照奥运会的运作方式，近几届的各承办城市不断探索，坚持创新，已经积累了很多宝贵经验。能够借鉴成功的经验，结合本地情况，发挥本地文化优势，创造性地利用全运会无形资产资源，走出符合本土特点的新路，已经成为办会者的共同愿望。依靠文化理念的创新，是办好赛会、开发市场的关键。

3.1 突破壁垒—创新合作的文化理念

全运会无形资产的经营必须依托市场，在公平公正的前提下，体现各方的平等权利。无限的全运会无形资产资源开发，要体现出互助、互惠、充分发挥合作的作用。

在我国，由于全运会无形资产开发尚属摸索阶段，任何单方面的开发能力均有局限。目前，开发权通常由承担方掌握，省会城市承担主要任务，一些项目分散在各市。尽管主要承载办会的城市也成立了相应的市场开发机构，但是由于开发的权限分割不清，出现“上边干不过来，底下没活干”的局面，严重地束缚了一些地方的积极性，使一些原本可以共同承担的任务，可更多获取的开发利益白白丢失。此外，十一届全运会的赞助商分成三个等级，这本身是一种发展。但一些处于刚刚发展起来的企业，规模不大、资金有限，他们也想通过全运会的平台做些贡献，宣传自身。由于等级少，使他们望尘莫及。作为十二运东道主的辽宁省，与一些经济发达省份比，经济不强，一些企业活力不足，更需要得到支持。因此，动员一切可利用的力量，发挥各方面的积极性，充分开发市场，才会使资源得到有效的利用。

3.2 开拓市场—创新创意文化的理念

全运会无形资产可开发度很大，充分开发可供市场利用的资源需要创新。开拓市场，首先是要放开各种相关资源进入市场，以保证市场的繁荣;二是要增加品种，发挥无形资产的渗透力，通过创意开发，为市场提供更多可选择的项目;三是要全方位开放市场，不局限于本地区和国内，要吸引国外商家参与，扩大视野，实行全球性营销战略，以扩大招商范围;四是要提高市场运作的透明度，通过竞争实现交易，以保证无形资产的价值提升。

办出特色已在前几届全运会中得到体现。特色并非只是开幕式和闭幕式的表演，还表现在市场开发、无形资产资源使用的特色。创新的文化理念无疑是办出特色的关键。

出售电视转播权和实施奥林匹克合作伙伴计划，是奥运会经济收入的两大基本来源，被称为奥运会的“两大经济支柱”。与北京奥运会的运作相比，目前的全运会还有一些无形资产没有得到有效利用。片面地强调国情，忽视市场的多种需求，势必会使部分无形资产发挥不了效用。历届奥运会的总收入中，电视转播权是主要的收入来源。尽管十一全运会获得1000多万转播费用，创历史最高，但只占总收入的很小份额。如何创新电视转播的管理办法，如何为电视台提供更引人入目的新内容，也是亟待解决的难题。

3.3 市场定位—创新营销文化的理念

全运会无形资产开发成为商品，一进入市场销售环节就必然接受营销文化理念的影响。营销也是一种技术，提供营销者以有效的方法。在划分越来越细致的市场上，不同营销策略将决定成败。全运会无形资产销售市场极为复杂，不仅面对的对象各不相同，商品的种类也千差万别。明确目标市场才能准确定位，才会制定相应的策略。针对不同企业和大众，价格定位策略往往对销售起到重要作用。价格过高可能导致购买者望而生畏，无人问津，价格过低，将导致人满为患，供不应求，降低了收入。因此，要科学把握一些竞争性谈判的底价制定、一些商品出售定价，而做好市场前期调查是准确定位的基础。

与传统的营销相比，全运会无形资产开发与营销更为复杂。作为国有资产，既要考虑资产的公共性，保证公共服务的合理性、有效性、公平性，保证大众即每个纳税者的权益，同时也要做到国有资产的保值和升值，把握好两者之间矛盾关系是制定策略的前提。

3.4 责任到位—创新管理文化的理念

明确的责任分工是现代管理的主要手段。全运会的组织系统比较特殊。组委会的人员组成虽大都具有双重身份，但他们最终要代表组委会行使权力。面对新的管理格局，组委会要创造性地建立高效而廉洁的组织机构。首先要保证组织健全、合法，其次是各组织机构及每名成员的分工明确、责任到位。这种新的管理格局是保证各项工作运行的重要支撑。

责任与权利的统一，能调动相关部门和成员的积极性。如何评价他们的工作，并根据工作的业绩给予奖励和处罚，关键要建立科学、合理的奖惩机制。在市场运作中，敢奖敢罚是调动责任心、激发创造力的有效管理办法。

依法办事体现出制度文化的色彩。坚持依法经营全运会无形资产，既可以有效地保护国有资源，同时也是堵塞漏洞、防止权力腐败的有效措施。目前在全运会市场开发和运作中尚存制度设计的问题，国家体育总局也应尽快出台新的管理办法，将全运会市场运作从政府职能中分离出来，交由专门商业机构经营，以保证全运会市场运营的可持续发展。

3.5 取悦大众—创新消费文化的理念

我国的全运会规模越来越大，在很多方面可以与奥运会媲美。伴随我国经济社会的发展，以人为本的文化理念已经成为政府各项工作的基本指导思想。把办好全运会的立足点移到大众方面来，把“节日”送给大众，既满足了大众体育休闲娱乐的需求，也拉动了体育休闲娱乐消费。

大众参与多，自然更会引起商家的关注和兴趣，驱动他们赞助、投资的愿望。可以设想，在死气沉沉、缺乏观众的赛场上，企业、电视台都不情愿把钱扔进没有广告效应的场地上。因此，从营销的角度分析，满足了大众也同样会活跃市场，促进了全运会无形资产资源的转化，加速全运会无形资产升值。

4 小结

在全运会无形资产开发过程中，各种文化理念主导着各利益主体的思想观念、思维方式和行为方式。转变一种观念，创立一种新的理念，固然要付出更多的劳动，更要进行大胆的探索。只要是在市场上博弈，就意味着要迎接机遇和挑战。只有不断创新，才能保证全运会无形资产开发更有成效。

［1］金乃成．无形资场管理与评估．［M］．北京:中信出版社，1995．

［2］胡慧琳．文化产业概论［M］．昆明:云南大学出版社，2005．

［3］朱小明．体育营销［M］．北京:北京大学出版社，2007．

［4］张岱年，方克立．中国文化概论［M］．北京:北京师范大学出版社，2009．

［5］刘清早，李南筑，曹可强，等．关于提升全国运动会无形资产价值的研究［J］．体育科学，2005(12):87－91．

Driving Force of Intangible Asset Development and Innovation of Cultural Concept of the National Games

ZHANG Guimin
(Shenyang Sport University，Shenyang 110102，Liaoning，China)

Along with the expansion of sports function，the National Games，which as China’s largest brand game，have played an important role in promoting economic and social development．After the establishment of market economy system，the market-oriented culture is influencing the system arrangement and decision-making of the government and the basic access of interest of enterprises and the public．Cultural concept decides the basic motivations of those whose interest are involved and the ultimate goal of the intangible assets development of the National Games．The basic power i．e．the fundamental power of intangible assets development of the National Games，comes from the interest subjects of how to obtain the maximum benefit．In the face of development of intangible assets of the National Games，all kinds of cultural philosophy dominate the ideas，ways of thinking and behavior of interest subjects．Cultural ideas representing a period is affecting，penetrating and promoting the transformation of development and driving mechanism all the time．

the National Games;the development of intangible assets;cultural philosophy

G80－05

A

1004－0560(2012)04－0006－03

2012-06-23;

2012-07-12

全国第九届体育科学大会分会报告。

张贵敏(1950－)，男，教授，博士，博士生导师，主要研究方向为体育经济与管理。

责任编辑:郭长寿

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