泰山茶文化旅游资源的开发策略与路径

阚文文

(山东农业大学 文法学院中文系，山东 泰安 271018)

山东泰安市是国家历史文化名城，拥有国家重点风景名胜区、世界自然文化双遗产——泰山，城市发展历史悠久，文化遗存丰富，历史遗迹保护完善。近年来泰安市旅游产业发展异常活跃，2011年接待国内外旅游人数3727万人次，实现旅游总收入318．6亿元。自古名山出名茶，泰山有着良好的自然生态条件，茶产业虽然起步晚但发展迅猛，与此相关的茶文化旅游也开始在泰山旅游中崭露头角。大力发展茶文化旅游，不仅具有重要的经济价值、社会价值，对于当地生态环境保护、文化教育亦有重大意义。

一、泰山茶文化旅游资源开发的可能性

(一)借助现有历史与文化资源

泰山地区历史悠久，容纳帝王、民俗、宗教、山水、饮食、健康等文化体系，自成特色，区别于其他山岳文化体系。泰山景区自然、人文旅游资源丰富，基础设施齐全，旅游服务周到，在中外游客心中影响力大。泰山自夏、商以来就有多位帝王前来举行封禅大典，所到之处，建庙塑像，刻石题字，为泰山留下了大量的文物古迹。同时泰山又是佛、道两教圣地，因而庙宇、名胜遍布全山。泰山茶文化包含于泰山文化之中，是博大精深的泰山文化的组成部分，能有效借助泰山文化的引领与扶持，发展前景广阔。

泰山茶文化亦有着悠久的历史渊源和深厚的文化基础，其独特性与其他传统名茶相应的茶文化相比毫不逊色。中唐时期的文人封演在其所著《封氏闻见记》中，就对泰山灵岩寺的饮茶之风作了记录:“开元中，泰山灵岩寺有降魔禅师大兴禅教，学禅务于不寐，又不夕食，皆许其饮茶。人自怀挟，到处煮饮。从此转相仿效，遂成风俗。”［1］茶自此成为北方百姓不可或缺的生活必需品。此后泰山各个时代的茶文化活动亦十分活跃，出现了很多与饮茶相关的文学作品、名人掌故，“茶祭”、“茶宴”与“施茶”等古代重要的茶俗记载也与泰山不可分割。

泰山王母池西侧的岱岳观旧址曾有一块“鸳鸯碑”，记载过唐贞元年间立春时节，当地的权贵文人在泰山王母池举行了一场“茶宴”祭祀泰山。宋代的君臣也曾以茶作为祭品，最热衷饮茶的皇帝宋徽宗，特地委托重臣钱伯言赴白龙池祭祀掌管降雨的泰山白龙神，祈求白龙神保佑风调雨顺、国泰民安，至今泰山西麓傲徕峰下的白龙池上还有题刻。明清时期，民众对碧霞元君的信仰盛行，天下香客信众纷纷结社到泰山进香，祈求神灵保佑平安，由于外地香客长途跋涉、饥渴劳苦，泰山善义之士便发起一种施茶活动，为进山香客免费提供茶水，红门之上的万仙楼楼洞中仍存有两块“施茶碑”，记载当时施茶之举的盛况。

泰山茶事也与文人墨客产生了联系，热爱山水的文人在游玩泰山时也不忘品茗赋诗。宋朝泰山大儒石介就有“菜色青仍短，茶芽嫩复黄。”(《岁晏村居》)的诗句;清代乾隆年间浙江诗人桑调元游泰山，写了一首《女儿茶》诗:“阴崖摘且焙，片片青桐芽。携将圣母水，烹取女儿茶。”而这女儿茶，也被周郢老师考据推断为《红楼梦》第六十三回中贾宝玉用来消食的“女儿茶”，对扩大泰山茶在全国的知名度做出了贡献。［2］

与茶相关的景观还有碧霞祠、三阳观、普照寺、黑龙潭、白鹤泉等等。泰山地区有如此丰富的茶文化历史遗存，为当前泰山茶文化旅游活动的开发提供了深厚的文化底蕴与可开发的历史资源，也为泰山文化添上了浓墨重彩的一笔。

(二)借力发展中的泰山茶产业

泰山是中国最北的茶区，种茶历史始于20世纪50年代。目今泰山地区有茶园700多公顷，采摘面积400公顷，茶叶产量供不应求，绿茶加工企业30多家，女儿茶等知名品牌深入人心。泰安茶产业发展具备良好的生态环境，拥有有机化生产模式和独特优异的茶叶品质，口感醇厚，香高味浓。而且近年根据茶叶专家的研究，加工出来的红茶品质可媲美祁门红茶，茶叶附加值提升。另外乌龙茶、普洱茶等特色茶类亦在研究开发之中。［3］“泰山绿茶”已经成功注册国家地理标志产品，是泰山茶文化旅游的重要物质资源，茶叶知名品牌与茶文化旅游相结合可提升茶文化旅游的起点与品质，增强茶文化旅游的内涵与文化价值。

与此同时，与文化相关的各种茶事活动亦如火如荼地展开着，茶叶生产加工的培训，各色茶会、茶艺表演、评茶师、茶艺师大赛与培训活动，吸引了来自全国各地的行业内人士参加，也刺激和拉动了当地的旅游消费。

泰山茶产业的高速发展引起了当地政府部门的高度重视和支持，专门设立了茶叶管理办公室，逐年加大了茶产业的投资力度。特别是泰山地区旅游发展起步早，认识深，政府对旅游产业的发展更是高度重视，扶持与投入比重更大，早在2008年就根据鲁政发〔2006〕148号《山东省人民政府关于大力推进旅游业又好又快发展的若干意见》制定出泰政发〔2008〕57号《泰安市人民政府关于大力推进旅游业又好又快发展的实施意见》，茶文化旅游作为旅游产业的重要产品，亦夯实了发展基础。配合中央提出的大力发展文化产业建设的号召，泰安市委市政府目前又出台了一系列的相关政策，全面扶持旅游业和文化产业的大发展。

(三)借势泰山地区茶文化旅游资源

根据《旅游资源分类、调查与评价国家标准(2002)》统计出泰安市与茶有关的旅游资源如下表:

泰安市茶文化旅游资源分类一览表

序号 旅游资源单体名称 类型及所属主类 代号 所在地13 女儿茶 名烟名茶(旅游商品) GAF 泰安14 青桐涧 观光游憩河段 BAA 泰安15 木鱼石茶具 传统手工产品与工艺品 GAE 泰安16 桃花峪生态茶园 动物与植物展示地 FAJ 泰安17 白鹤泉 冷泉(水域风光) BDA 泰安18 斗母宫 宗教与祭祀活动场所 FAC 泰安19 东岳庙会 庙会与民间集会 HCF 泰安20 泰山国际登山节 民间健身活动与赛事 HCD 泰安21 会真宫 宗教与祭祀活动场所 FAC 肥城22 鲁氏老宅 名人故居与历史纪念建筑 FDD 泰安23 玉液泉 冷泉 BDA 泰安24 松叶茶 名烟名茶(旅游商品) GAF 泰山地区25 泰山茶道 民间礼仪(人文活动) HCA 泰山地区26 兔毫盏 陶瓷漆器(旅游商品) GAJ 泰山地区27 泰山茶会 地方风俗(人文活动) HCC 泰山地区28 菊花茶 名烟名茶(旅游商品) GAF 泰山地区

二、泰山茶文化旅游资源的开发策略与路径

泰山茶文化旅游发展模式是特色资源型模式，突出了区位优势和自身特点，使得泰山景区之外再开发培育出一种茶文化特色的旅游产业体系，以泰山特色名茶资源“女儿茶”为依托，开展自助采茶、自助炒茶的茶文化旅游项目，以茶为主题的饮食、购物、度假、演出等多种休闲娱乐项目并举，能引领当今泰山旅游多样化发展的潮流。如泰山东部的省庄镇小津口村休闲农庄“泰山茶苑”已经做出了多年的尝试，为泰山茶文化旅游积累了宝贵的经验。大陡山、徂徕山、桃花峪、天烛峰等泰山茶叶生产基地，风景优美、生态环境绝佳，都是开发茶文化旅游项目的良好地点。

树立高远宏大的开发目标，还要制定整体合理的开发规划，不但将泰山打造成为江北最大的茶叶生产基地，更要成为江北最大的茶文化体验基地:建立集采茶、品茶、售茶、茶文化体验为一体的泰山茶文化体验园，主要包括五大功能区，即生态观光区、生产加工区、文化展示区、茶产品展销区、休闲服务区，使游客在“游茶园，赏茶艺，品茶香”的同时，游在泰山之余，更要吃在泰山，住在泰山，充分体验泰山文化的历史底蕴，实现泰山生态效益、经济效益、社会效益全丰收。

(一)扩大规模，提高质量，做大做强泰山茶品牌

相比较国内茶文化旅游的发达地区，泰山茶文化旅游起步较晚，在“世界自然、文化遗产”泰山的各类旅游资源中，新兴的泰山茶文化旅游相对于山水、宗教、民俗等泰山基本旅游形式知名度低，竞争力明显偏弱。虽然近年来泰山茶产业发展势头良好，但受制于自然、气候条件等诸多限制，茶园种植面积规模小，限制多，也影响到了茶文化旅游的进一步发展。

针对茶文化旅游发展知名度低、规模小、缺乏发展空间的问题，笔者认为，可以采取以下措施:

1．扩大规模，提出口号。泰山茶文化旅游要加快发展步伐，茶产业规模必须向国内先进的旅游景区(点)看齐。没有规模，就无法吸引眼球。在扩大茶叶产量，提升泰山茶的品质质量，打造公共品牌的同时，借鉴茶文化旅游发展较好地区的先进经验。浙江杭州在发展茶文化旅游之初就确立了“茶为国饮，杭为茶都”的茶文化旅游主题，打开了茶文化旅游的知名度。随着泰山茶产业的逐年升级，泰山也可以提出诸如“泰山五岳尊，泰茶四海圣”、“一杯茶，一座山”、“饮泰山名茶，品泰山文化”等茶文化旅游的主题口号，以提升泰山茶文化旅游的知名度。

2．完善服务，提升质量。泰山茶文化旅游和杭州相比有一个共同点是两地都可以借助成名已久的著名风景旅游区来带动茶文化旅游的发展，如杭州西湖和山东泰山。在与著名景区共享旅游基础设施和客源的基础上，泰山茶文化旅游可以做到优质、高效、低耗发展，在共享中努力健全茶文化旅游服务体制，完善茶文化旅游服务设施，从而提高产品竞争力。同时，还要顺应泰山保护区环境保护原则，打破限制，突破规模，创造“小”而“精”的特色茶文化旅游产品，使之成为泰山旅游的又一颗明珠。

(二)设计茶文化旅游线路，塑造茶文化旅游形象

泰山地区人文荟萃、风光秀丽，与茶相关的旅游资源丰富。如位于泰安市西溪建岱桥北的白龙池历史悠久，与泰山茶祭祀息息相关，可是白龙池并未能与泰山著名景观组合，而孤立于泰山热门景区之外，较少被外地游客所知。类似的茶文化景观在泰山地区还有傲徕峰东侧的青桐涧、肥城市的会真宫、岱岳观旧址等等。这使得泰山地区茶文化旅游资源因分布较散、组合困难，未能聚合成一条体系完备的旅游线路。此外，泰山地区茶文化旅游也没有树立出区别于同区域内其他旅游形式的鲜明形象，茶文化旅游发展步履蹒跚。

针对旅游资源分布与组合分散，缺乏鲜明形象的问题，可作如下思路:

1．设计茶文化旅游线路。充分利用泰山茶旅游历史资源充足的优势条件，加强茶旅游资源的梳理、整合工作，将各个旅游资源按一定的规律组合起来，集中力量做好一、两条茶文化旅游资源贯穿始终的精品旅游线路，如“泰山茶文化历史溯源之旅”，“泰山茶文化风情体验之旅”等，重点向外界推介这些精品旅游线路，达到以线带面、以点带面的效果。

2．塑造茶文化旅游形象。在泰山地区的组织、企业、个人中努力寻求泰山茶文化旅游的“形象大使”，塑造出泰安市的茶文化旅游形象;亦可以在相关旅游景区(点)和主要公共活动场所设立茶文化雕塑，如木鱼石茶具雕塑、泰山圣母、古典女子形象与女儿茶紧密结合的雕塑，使鲜明的泰山茶文化品牌形象在游客心目中形成深刻的印象。

(三)构建公共区域品牌，打造泰山茶文化旅游品牌

泰山地区区域茶叶公共品牌构建相对薄弱，茶叶品牌混乱，品牌相似度较高，其中含有“女儿茶”名称的就有近20个，让游客无所适从、无力分辨，茶文化旅游产品设计和开发相对落后，产品开发尚处于泰山绿茶的利用与体验层次，仅利用泰山女儿茶的民间传说与饮用方法来吸引游客，资源利用思路狭窄，层次较低。

针对产品设计与开发落后，缺乏品牌构建的问题，笔者认为应做好以下几点:

1．打造龙头企业和知名茶品牌。要充分重视茶产业龙头企业的带动作用，坚持政府引导、企业为主的机制，努力打造属于泰山自己的茶叶品牌。借助泰安旅游的基础竞争力，进行品牌提升差异化战略，将已有了较高品牌知名度的注册品牌，糅合成一个主线品牌系列，摆脱地方的狭隘竞争思想，实现泰山茶产业的和谐共赢。在“泰山绿茶”的公共品牌里面，又有拥有较高知名度的“女儿茶”，还可以在种植地点上进行各种小品牌的注册，如“桃花峪女儿茶”、“天烛峰女儿茶”，使“女儿茶”在全国市场乃至国际市场上良性竞争，从而促进泰山茶产业在整体上良性健康的发展。

2．创建泰山茶文化品牌。泰山茶文化旅游要紧密依托泰山，借博大精深的泰山文化之力提升自身的旅游品牌价值与影响力，有效地消除与其他茶文化旅游产品的差距。利用泰山山水、宗教、民俗、饮食、健康等文化，增加产品自身的文化内涵与品位，在茶文化旅游景区(点)规划和改造过程中要积极摄取泰山文化的独特性和厚重感，使得与茶相关的景区(点)能与泰山遥相呼应，相辅相成。如发掘泰山茶的文化内涵，将泰山文化的核心“平安文化”与泰山茶相结合，“一盒泰山茶、平安带回家”的口号与泰山旅游景点密切结合。

(四)开展茶文化旅游活动，扩大媒体宣传

泰山地区与茶有关的旅游景区(点)数量丰富，如泰安普照寺、樱桃园、桃花峪生态茶园等等，但是这些茶文化旅游产品宣传力度不够，知名度不高，品牌效应未显现，外地游客知之甚少，因此成为游客旅游目的地的概率较低，不利于泰山茶文化旅游进一步的发展。这些情况凸显了当地茶文化旅游产业多为各个景区(点)自我宣传，自我营销，而又没有足够的资金支持，使得茶文化旅游产业链缺乏整体理念，各自为政，状态分散，环节多、成本高、损耗大，旅游体系营造缓慢。

针对旅游宣传与营销力度不够，缺乏整体理念的问题，可以利用媒体，多层次多角度加强宣传力度。大力推动泰山茶文化旅游产品的宣传，建立起闻名全国乃至世界的茶文化旅游产品。泰山地区茶文化旅游的营销渠道选择，既要运用电视、报纸、网络、广播等大众传播媒体，还要与当地和外地的旅游公司、旅行社合作，举办如“泰山茶文化国际研讨会”、“泰山茶文化旅游节”，“泰山茶文化民俗节”、“泰山施茶会”等大型节庆、宗教、民俗活动，促进茶产品营销。再者还可以将泰山茶文化旅游通过具体形象化的艺术设计、音乐元素的利用、电影电视节目的创作、网络动漫游戏开发等模式进行颇具时尚性的茶文化旅游宣传与营销。在发展过程中，各个旅游产品之间要摆脱互相间的恶性竞争，维护泰山地区的茶文化旅游共同体系，加强整体合作共赢，创造一个面向全国，面向世界的良性消费环境。

(五)依托当地教育部门，培养茶文化旅游人才

茶文化旅游作为一种新兴的旅游产业需要高素质的旅游人才。泰山地区有山东农业大学、山东省果树研究所、泰山林科院三家茶叶研究机构，还有茶文化协会、茶叶协会、茶产业技术联盟等多家民间、社会组织，但当地茶文化旅游人才培养环节薄弱，并且缺少相应的引进茶文化旅游高端人才的政策，导致当地茶文化旅游景区设计和管理缺少高端的旅游人才，创新与研发能力弱，产品跟不上时代的发展要求，茶文化旅游收入不高。

针对旅游缺少高素质人才，创新能力弱的问题，可采取以下对策:

1．当地旅游部门要面向社会召集旅游人才，并加强与区域内的旅游院校、旅游行业培训部门的紧密合作，共同培养适合茶文化旅游发展的专业人才，进而从设计层面和管理层面解决落后的问题，使得茶文化旅游产品顺应时代的发展要求，在发展中不断创新。

2．提高泰山茶旅游产业，就要抓好产业规划布局，在科学论证、深入调研的基础上，结合实际情况，发挥技术优势，充分利用山东农业大学、山东省果树研究所、泰山林科院等高校和科研单位针对茶产业的研究，更好地为泰安茶旅游产业发展提供技术支撑。2012年3月16日成立的泰山茶产业技术创新战略联盟就是泰安茶旅游产业发展的一大助力，联盟的宗旨是集合泰山茶技术创新资源，搭建研发平台，加快研究成果共享及转化，推动泰安茶产业整体升级。

伴随着生活水平的提高，人们不仅要求旅游活动富有文化内涵，而且能够养生保健、提升精神层次，茶文化旅游以其独特的文化底蕴和养生理念，可以从多方面满足人们的需求。茶文化旅游是茶资源与旅游资源的有机结合，更是茶产业和旅游产业合作、开发的新领域。

［1］袁爱国．泰山茶文化［J］．民俗研究，1995，(2):62－68．

［2］周郢．女儿茶小考［J］．红楼梦研究，1987，(3):24．

［3］张丽霞，曹德航．泰安茶产业的发展战略［J］．落叶果树，2012，(2):33 －35．