浅议校园广告中的语码转换现象

李欣欣，郑书云

（河南科技大学 外国语学院，河南 洛阳 471000）

浅议校园广告中的语码转换现象

李欣欣，郑书云

（河南科技大学 外国语学院，河南 洛阳 471000）

语码转换作为一种语言发展的产物，自20世纪60年代以来受到了众多语言学家，社会学家及心理学家的关注。本文从 Verschueren提出的“语言顺应论”基础上，运用于国栋提出的语码转换研究的顺应性模式来分析了校园广告中的语码转换现象，得出校园广告中的语码转换是对语言现实、社会规约、心理动机的顺应。

语码转换；顺应论；校园广告

语码（code）是指人们用于交际的任何符号系统，它可以是一种语言（1anguage），也可以是一种语体（speech variety）或方言（dialect），在同一次对话或交谈中，使用两种或两种以上语言变体的现象被称作语码转换（code-switching），即指以一种语码为主而夹杂其他语码的语言现象。随着语码转换这一现象的出现，引起了众多语言学家、社会学家、心理学家以及人类学家的关注。自从二十世纪六七十年代以来，许多语言学家分别从社会心理学、语法学和语用学等角度对语码转换进行了探讨和研究。如：Poplack，奥尔（P.Aucer），甘柏兹（J.Gumperz），Muysken等。Poplack根据西班牙语和英语的双语转换现象，提出了三种类型的语码转换（intra-sentential，inter-sentential，tag code-switching）。Gumperz把语码转换分为情景型语码转换（ situationalcode-switching） 和 会 话 型 语 码 转 换（conversational code-switching）。

一、Verschueren的语言顺应论

语言顺应论（Theory of Linguistic Adaptation）是国际语用学会秘书长Jef Verschueren在《语用学的理解》一书中提出的一个完整的语用学研究模式Verschueren认为语言的使用过程是一个语言使用者基于语言内部和外部的原因而在不同的意识水平上进行语言选择的过程；其中包括语言形式和语言策略的选择；人类能够在语言选择的过程中进行语言选择，是因为自然语言具有三个特征：变异性、商讨性、顺应性。这三个特征是人类自然语言的基本属性，它们使得人类能够动态地使用语言（于国栋）。Verschueren还将语言使用中的顺应性特征从以下四个方面进行了描写和解释：语言关系顺应（context correlates of adaptability），结构客体顺应（structural objects of adaptability），动态顺应（dynamics of adaptability），顺应过程的意识突显（salience of adaptability）。

二、校园广告中的语码转换现象

近些年来，随着广告产业的迅速发展，各式各样的广告涌入人们的生活，而在外语学习在我国日益普及的情况下，我们也不难发现作为高等人才的培养基地的大学校园的宿舍楼下、报栏、餐厅旁边以及电线杆上都张贴着各式各样的校园广告。美国广告专家大卫·奥威格指出广告是一种书面交际行为。广告的最终目的是引起潜在消费者的注意和兴趣，从而产生购买欲望，进而采取购买行动。文中所定义的校园广告广义上包括招聘、二手物品转让、商家宣传、寻物等所有能在校园里见到的以广告形式张贴的张贴物。本文将试从顺应论的角度对大学校园广告中的语码转换现象进行浅略的分析。

2.1 校园广告中语码转换现象对语言现实的顺应

对语言现实顺应的语码转换指那些由于纯粹的语言因素引起的交际者对于两种或两种以上的语言或语言变体的使用；这种语码转换是完全基于语言内部的原因而发生的。

众所周知，英汉文化分属于不同的文化体系，每个体系都有属于自身的特点。随着社会化进程的发展，中国对外开放的步伐越来越快，人们也不难发现许多高科技词汇特别是计算机词汇如雨后春笋般涌入了大家的生活。例如：QQ，MSN，E-mail，Windows，CPU，GB等等。

图1

图2

作为电子互联网时代的一种即时的通讯工具，图1图2中都把QQ作为相互联络的一种方式。QQ早已经被大家所熟知，但是我们却并找到一个贴切的汉语翻译。又如图二中的CPU，GB；CPU是 central processing unit的缩写，在中文被翻译为中央处理器；GB是Gbyte的缩写，意味千兆字节。这类术语最初都是以英文形式进入到人们生活当中，部分术语还缺少一个易于记忆的汉语名称，有些虽有相应的翻译，但人们对汉语译名的熟悉程度远不及其英文形式。

作为商家必争之地的大学校园，各种商业广告也鱼贯而入，不乏一些外国品牌，这些品牌有些也并未有专门的汉语译名，而是直接采用其外文商品名用以保留其异域文化。如图3中的OPPO。

图3

图4

顺应语言现实的语码转换不仅填补了文化空缺，也给人们的沟通交流带来了便捷。如上图中用VC代替了汉语中的维生素C，朗朗上口更容易记忆。

2.2 校园广告中语码转换现象对社会规约的顺应

为对社会规约顺应而出现的语码转换指交际者由于对某个特定社会的文化、习俗和规约等的考虑和尊重而出现的对两种或两种以上的语言或语言变体的使用。校园广告因其受众群体较为特殊，所以在进行语码转换时会考虑较多的社会因素。比如：性别，年龄，家庭背景等差异。

图5

下图5是专为推销女生喜爱的产品而特制的广告，图中的MM，意指美眉，随着网络的流行逐渐进入人们的生活。此广告用MM一词来拉近距离，减少了女生对该产品的抵触情绪，为更好的促成消费奠定了良好的基础。

图6

大学生向来被认为是高素质人群，所以他们的言行举止无不受到社会文化的制约和影响。上图中作者用 Z来替代掉“贼”，更是用TMD来表达自己内心的愤怒。都表现了校园广告中语码转换现象对社会规约的顺应。

2.3 校园广告中语码转换现象对心理动机的顺应

不同的语言或语言变体的使用也是人们社会心理的一种反映。人们可能出于种种原因而使用语码转换这种交际策略，语码转换对心理动机的顺应包括了除上述两种情况之外的所有语码转换，比如交际者可以利用语码转换实现制造幽默，追求时尚，缓解压力等等。

图6

图7

随着中国与国际社会的接轨，中国企业也逐渐走出国门，迈向世界，因此如今的商家都多了个英文名称。如图6的睿智朗文英语（Rich Longman English），更有甚者直接用英文作为店名。如图7中的QQ Show Box（QQ格子铺）。这一现象体现出人们追求时尚的心态，在社会不断发展进步之时，懂英语似乎成为高学历有身份的象征，在这种炫耀心态的趋使下，我们常常听到看到汉英混杂的句子就不足为奇了。

三、结语

交际者进入交际过程时，他往往带有一个或多个交际目的。为了实现交际目的，交际者会选用语码转换来实现对语言现实、 社会规约以及心理动机的顺应，同时，它也受到参与者、场景及话题三大主要因素的影响与制约。校园广告作为一种特殊的广告形式，不仅具有广告的特征，还有其自身的特点，随着国际交往的进一步加深，语码转换现象将日益增多，范围也将更广，形式也将更多样化，这种形式在现实交际实践和跨文化交际中具有重要的语用价值。语码转换在大学校园这一高学历高素质人群的代表中也会发挥其越来越重要的作用，使人与人之间的交流更加有效。本文从顺应论的角度出发，对校园广告进行了尝试性分析，是对语码转换研究的创新。

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[8] 徐倩.中文流行歌曲中语码转换现象的顺应性研究[D].山东师范大学，2007.

Code-switching in Campus Advertisement

LI Xin-xin，ZHENG Shu-yun

As a product of language development, code-switching received more and more attention of the researchers since 1960s.This paper will use code-switching to analyze campus advertisement based on adaptation theory then the author finally draw a conclusion that code-switching in campus advertisement is a kind of language phenomenon adaptive to linguistic reality, social convention and psychological motive.

code-switching; adaptation theory; campus advertisement

H0

A

1008-7427（2012）02-0099-02

2011-12-07