英语商业广告语篇的评价性研究

王 雪，岳二趁

（解放军信息工程大学，河南 郑州 450002）

英语商业广告语篇的评价性研究

王 雪，岳二趁

（解放军信息工程大学，河南 郑州 450002）

本文以评价理论为依据，对英语商业广告中的评价从评价系统的三个组成部分，即态度、介入、级差进行分析，来探讨评价在英语商业广告语篇中的运用，以期对该类语篇的阅读和写作具有重要的启示。

英语商业广告；评价理论；态度；介入；级差

1.引言

评价理论是一个语义资源系统，用以研究、描述以及解释语篇中的作者如何使用语言开展评价、定立态度、建构语篇角色和协调人际关系。这一正在发展中的人际功能理论已被广泛应用在随意会话、媒体话语、文学评论、历史文本、自传话语和学术书评等分析中，成为解读不同话语修辞潜势的理想框架。[1]P13-20然而，仍有诸多语篇尚未涉足，英语商业广告便是其中之一。并且，英语商业广告语篇的目的和功能决定了该类语篇中含有大量的评价资源，使其具有分析的可行性。本文试图应用评价理论来分析英语商业广告语篇，以期发现该类语篇中各种评价资源的出现频率，分布规律以及引起其如此分布的因素，以探讨评价理论对英语商业广告语篇阅读与写作的启示。

2.理论依据

本文的理论框架是由J. Martin、D. Rose和P. White 提出的评价系统理论。20世纪90年代，在系统功能语言学的基础上，James Martin 提出了评价系统理论，进一步发展了系统功能语言学的人际功能研究。该评价系统由三个次系统组成，即：态度（attitude）、介入（engagement）和级差（graduation）。它们又可以次系统化。[2]P27

态度系统指的是人们参照情感反应或文化制约下的价值体系对参与者和过程进行主体间性（intersubjective）评价的意义资源。态度又可分为情感（affect）、评判（judgment）和鉴赏（appreciation）。它们分别属于心理、伦理和美学范畴。情感系统用于表达人们情绪的反应，如“高兴、悲伤、害怕、厌恶”等。评判系统指的是根据一系列制度化的规范（institutionalized norms）对人们的行为做出评价的意义资源。鉴赏系统是对事物、过程和现象等进行评价的意义资源。此外，态度意义有肯定（positive）和否定（negative）之分。

介入系统是关于主体间定位的研究。它关注的是作者如何在语篇中通过投射、情态、极性、让步、评注型状语等语言资源来建构自己的价值立场，应对这一立场可能引起的潜在反应。根据是否涉及其他态度与观点，该系统分为自言（monogloss）和借言（heterogloss）。借言分为对话性扩展（dialogic expansion）和对话性压缩（dialogic contraction）两个范畴。

级差系统是对态度和介入程度进行分级的资源，包括语势（force）和聚焦（focus）两个子系统。语势调节可分级的态度范畴的力度（volume），如是强势（raise）还是弱势（lower），包括语气加强词，以及包含强烈程度的词语。聚焦使人或事物的范畴“明显”或“模糊”.[1]P33

3. 研究设计与发现

3.1 研究对象与语料收集

在本研究中，作者共收集了13篇英语商业广告（共1991字）作为语料，其中10篇是作者本人在当地的大商超市和家乐福超市新收集到的英语商业广告，3篇来自于石裕晶和陈寅涛所编写的《汉英.英汉 广告写作词典》。[3]

在分析语料过程中，作者首先找出所选英语商业广告中的所有评价资源，并且根据评价理论的大分类和小分类方法对这些资源进行归类。接着，采用表格统计显示出这些评价资源在商业广告语篇中的出现频率和分布情况。最后，对统计出的结果进行定性分析来解释该类语篇中的评价资源为何如此分布，以期对英语商业广告语篇的阅读和写作有重要的启示。

3.2 研究结果与讨论

数据分析得出所选英语商业广告语篇均含有评价资源，除一篇不含介入资源外，其余都含有态度、介入与级差这三类资源。但这三类资源在语篇中的出现频率和分布情况是不同的，见下表所示：

表1 评价资源的出现频率和分布

从上表可以看出，在该类语篇中，态度资源的出现次数最多，高达47.6 %，而介入资源与级差资源出现地相对要少些。可见，英语商业广告策划者善于运用态度资源在无形中展示自己的“推销能力”，使人听到或者读到广告后能产生购货的欲望。

1）态度

为了探讨商业广告策划者如何使用态度资源来与潜在消费者建立和谐融洽的人际关系，我们需要考虑广告者是如何使用态度资源的，以及哪类态度资源出现的频率较多。为了计算和分析的方便，在该小节中我们把态度资源看作一个整体（100%）。

表2 肯定的与否定的各类态度资源的出现频率和分布

从上表可以看出，在这13篇英文商业广告中，共有143例态度资源出现。而且态度资源的三个子范畴——情感资源（11例），评判资源（10例）及鉴赏资源（122例）各占7.7%,7.0%, 85.3%。显然，大多数商业广告策划者偏好使用鉴赏资源，这也是可以理解的。

首先，所有语篇中的语言都是离不开语境的。使用评价资源来与潜在消费者进行沟通协商也是依赖语境的。英语商业广告主要是来推销新商品或者新服务，这正是鉴赏资源所评价的领域，因为鉴赏系统是对事物、过程和现象等进行评价的意义资源。其次，鉴赏资源的高频率出现也符合英语商业广告语篇的信息功能。为了实现售出商品这一终极目标，一篇商业广告必须给消费者传递关于商品的信息，即广告的信息功能。这些信息听起来越客观越可信，那就说明广告的信息功能被实现地越好。与情感资源（有关感觉或者情绪）和评判资源（有关人的性格和行为）相比，鉴赏资源是对事物和现象等进行评价的资源，因此，它可以使评价听起来更客观。例如：

1. Fine and light, it keeps your skin radiant [Appreciation:+Reaction], healthy [Appreciation: +Reaction] and beautiful[Appreciation: +Reaction], and is an excellent base for make-up. （Sample 1）

在上述化妆品广告中，“radiant”，“healthy”和“beautiful”都是用来“客观地”评价用过产品后的皮肤的正面鉴赏资源。这些资源“客观地”展示了该化妆品的良好效果，使潜在消费者乐意接受这些信息，广告的信息功能也就被很好地实现了。

此外，从表2也可以看出，英语商业广告中的大多数鉴赏资源都是肯定的资源（79.5%）。这表明了所有的商业广告策划者喜欢给自己的商品作正面的评价，希望实现促销；即便是很少的否定评价也是为了实现这一目标，只不过是方式不同而已。见以下具体实例：

肯定的例子：

2. Sanara. Kind [Appreciation: +Valuation] to you, kind[Appreciation: +Valuation] to nature. （Sample 13）

否定的例子：

3. It has sunscreens to protect you from harmful[Appreciation: -Valuation] rays. （Sample 4）

从上面4个例子中，可以发现一些规律。大多数在英语商业广告中的鉴赏评价资源都是自我评价，也就是说，广告策划者评价自己的产品。用评价理论的术语来说，就是评价者是“我”，被评价者是“我的产品”：在例2中，广告策划者自我赞扬自己的产品（Sanara）kind。所有的广告策划者都想宣传、促销自己的商品，因此大多数用来评价商品的鉴赏资源都是正面的，肯定的。接着，我们来观察否定的评价资源。这些资源评价的不是“我的产品”，而是“潜在消费者不好的状况、情况”。

2）介入

语言使用者利用介入手段调节其对所说或所写内容所承担的责任和义务。通过对所选英语商业广告语篇的研究发现，广告策划者较多地使用“自言”，而对“借言”手段的使用较少。这反映了商业广告的说服功能和言简意赅的语言特点。

商业广告的主要功能是说服潜在消费者对某一商品采取消费行为。为此，广告策划者较多地利用“自言”，希望通过自身的描述为读者提供产品信息，虽然带有较强的主观性，但这表明广告策划者对评价负主要责任，希望表达一种完全肯定的语气与毫无保留的赞扬。例如，

4. It gets your hair into shape in the morning and keeps it under control all day. （Sample 7）

这来自一篇头发啫喱广告。在该广告中，广告者使用自言，排除了对话性，用完全肯定的语气来描述该产品的完美效果，增强了广告信息的可信度，从而使该广告的说服功能得以实现。

3）级差

级差系统是对态度介入程度的分级资源，包括语势和聚焦。这两类资源在语篇中的出现频率和分布情况见下表所示：

表3 级差资源的出现频率和分布

可见，在英语商业广告语篇中，语势词汇（占81.7%）远比语焦词汇（占18.3%）出现频繁。

语势调节可分级的态度范畴的力度；而且，据以上分析我们得知，在英语商业广告语篇中，可分级的态度资源所占的比例很大（占47.6 %）。因此，语势资源出现较多。例如，

7. They are thefinest[Graduation: Force] writing instruments in the world. （Sample 11）

这是一则关于钢笔的广告。其中，通过使用finest这个语势词，广告者很自然地强调了商品的质量，给消费者留下了较为深刻的印象。

然而，尽管语焦词汇在英语广告语篇中出现比较少，它们却是必不可少的，并体现了广告语篇的某些特点。比如，

8. Pond’s Facial Cleaning Foam. It’s a light, refreshing foam that cleans thoroughly, cleansgently[Graduation: Focus],but…… （Sample 9）

在这篇化妆品广告中，gently是语焦资源。它形象地描述了产品的良好功效，但是并未明确指出该产品是如何地温和好用，因为gently这个词属于模糊词汇。

广告策划者少量地使用这些语焦词汇（如模糊语言）有利于掩盖产品的不足，扩大与潜在消费者之间的协商空间。虽说这些词汇对于消费者来说，带有一定的欺骗性，但仍具有很强的吸引力。

4.结语

本文以在系统功能语言学基础上发展起来的评价理论框架作为分析工具，也就是态度、介入与级差，对13篇英语商业广告语篇中的评价进行分析，研究评价在该语篇中的运用情况。研究发现，英语商业广告语篇中评价资源的分布和运用具有一定的规律性。有经验的商业广告策划者常常通过巧妙地使用评价性语言，试图与潜在消费者建立互动的、对话的人际联盟以达到促销商品的目的。评价资源在该语篇中起着不可估量的作用。然而，本文也存在一些不足，诸如研究语料仅基于13篇英语商业广告，略显单薄；由于评价体系本身的不完美性，致使某些评价资源可能被忽视。

尽管如此，利用评价理论对英语商业广告语篇进行分析，对于提高该语篇的阅读和写作能力具有重要的启示。同时，也可以加深我们对评价理论的认识，促进该理论在语篇分析中的应用，进一步丰富和发展该理论，以及为研究其它语篇中的评价资源提供方法。

[1] 王振华. 评价系统及其运作[J]. 外国语，2001，6.

[2] Martin, J. R. & D. Rose.Working with discourse: meaning beyond the clause.[M]. London: Continuum. 2003.

[3] 石裕晶，陈寅涛. 汉英. 英汉 广告写作词典[M]. 上海：复旦大学出版社，2000.

[4] 陈淑芳. 评价系统与词汇产出[J]. 山东外语教学，2002，6.

H314

A

1008-7427（2012）07-0111-02

2012-05-11

作者系解放军信息工程大学外国语言文学系讲师。