浅谈《市场营销》课程实训教学改革——以企业项目服务为主导的模块化实训教学为例

曹琳静

（山西省物流技术学校，山西 太原 030031）

浅谈《市场营销》课程实训教学改革
——以企业项目服务为主导的模块化实训教学为例

曹琳静

（山西省物流技术学校，山西 太原 030031）

近年来市场营销专业人才的供给与需求呈现出两旺的局面，然而高职院校的营销专业毕业生却因专业实践能力较差而影响就业质量。市场营销是一门对动脑、动手能力要求都很高的应用型管理学科。笔者根据几年来的市场营销专业实训教学经验，提出并实施了以企业项目服务为主导的模块化实训教学，取得了较好的效果。

市场营销；实训教学；模块化教学

随着中国经济与世界经济的接轨，现代企业对从业人员提出了更新、更高的要求，不仅要求从业人员有丰富的理论知识，更要有熟练的动手能力。我国各高职院校纷纷探索与之相适应的职业教育发展模式，不断提高教学质量和办学效益，以适应现代社会发展的需要。

市场营销的学科性质客观上要求教学应强调其应用性和实践性，实践教学是该课程教学过程中不可或缺的重要环节。而对于高职学生来讲，课程的应用能力又是至关重要的。结合我院校实际情况，因地制宜地开展多种形式的实训教学,将有利于提高学生在行动中全面掌握和自我检验专业的理论知识和操作技能，达到改进、完善、提高实践教学的目的。

一、高职院校实训教学现状分析

当前高职院校市场营销专业的实践教学模式主要分为两种：

（一）以案例分析、专题讨论为主的课堂教学模式。该模式主要通过大量的案例，加强学生对市场营销学、推销技能等课程的感性认识，并在普及以案例为基础的理论教学模式的同时，针对课程中出现的一些特殊内容，如市场调查、消费者行为分析等，再安排专题调查和讨论。学生通过调查讨论，加强了对课本知识的深入理解。

（二）以顶岗操作、毕业实习为主导的实践教学模式，即组织学生到校办或商业企业顶岗实习。目的在于使学生掌握有关市场营销实务活动的基本程序与过程，培养学生的营销实际操作能力。同时设计一定的评价体系，对学生专业技能进行一次全方位的考核，检验实践教学的效果。由于该模式易操作，比较实用，又可以进行效果检验，所以在很多高职院校被普遍采用。

在实际的教学工作中，传统的教学模式越来越体现出它的弊端。如实践教学的目的要求很难明确，部分学生兴趣不大，以完成任务为主；实践教学没有形成系统的体系，实践归实践，教学归教学，两者不能相辅相成；师资力量与实践教学之间存在差距，部分教师本身实践经验就很少，在指导中与预期效果差距明显等。而高职院校作为培养高技能型人才的主要阵地，必须以市场为基础，以满足市场需要为基本出发点。除了构建一定理论基础的理论教学体系外，还要构建有利于培养学生创新思维和实践技能的实验实践教学体系，而目前我们最缺乏的也恰恰是实践教学体系。因此，探讨构建一个适应市场需要的，能培养学生营销实战能力的实践教学体系具有紧迫性和现实性。

二、我院市场营销专业以企业项目服务为主导的模块化实训教学

我院《市场营销》的实训课程采取以“项目服务”为导向的企业任务实训教学法，这样的实训教学主题思想来源于职业教育发达的德国。该课程的实训教学遵循“行动导向教学过程”的理念，即强调人在实现既定目标过程中进行反思的重要性，“为了行动而学习”，“通过行动来学习”，“行动即学习”。

（一）实训课程设计的理念和思路

该实训课程的设计思路是：在系内专业教学团队的基础上成立“模拟商务公司”，然后通过模拟商务公司的商业化运作寻找校外合作企业，为其提供特定的服务项目，最后专业教师把企业项目任务带上课堂，全体学生动手参与设计、组织与实施，最终完成对企业的服务。在这个过程中，既锻炼了学生的专业应用操作能力，又提高了学校专业的社会影响力。

（二）实训的目的和意义

实训课程是《市场营销》课的必要组成部分。通过实训课教学，可以使学生熟悉市场营销学理论系统和现实的市场环境，树立现代市场营销观念和创新意识，懂得市场调研和营销策划的方法，初步掌握各种营销策略及其综合运用，从动态中把握市场营销学的综合运用。

实训课改变了传统的被动接收知识的局面，从而提高了学生营销的实践能力和掌握企业营销的实践技能。其目的是培养学生设计营销方案、进行信息搜集、实地观察研究、整理调查资料以及团队协作的能力等技能，并使学生在整个实践教学过程中自主决策、参与竞争，充分发挥学习的主观能动性。

实训课的主要意义存在于以下三个方面：（1）加深对市场营销理念的认识和理解，强化营销理论知识的记忆；（2）培养学生的思维能力、沟通能力、动手操作能力和解决实际问题的能力；（3）快速适应营销调研、策划、市场推广、产品销售等工作岗位。

（三）实训内容安排

实训课程总共包括四个企业服务项目，共包含教学支持模块17课，总共包含学时240个，具体内容如下表所示。

实训内容及学时安排表

（四）教学团队

我院市场营销专业模块化实训教学团队主要有教师四名，具体分工如附表。

（五）实训方式

实训教学所采用的方式与传统的灌输式教学不同，在校内主要表现为以学生为主的互动教学，在校外则表现为实际上岗操作。

1.校外实训方式

（1）相关案例分析

案例分析是营销教学联系实际的特色形式，应引起教师高度重视。该课程所选案例，均是较为典型的且具有学生讨论与研究余地的案例。进行案例分析时，既可以采用由学生独立分析，再以书面作业完成的分散方式，又可以采用先分小组讨论，后到课堂上全班讨论这种集中形式。其中，后一种方式主要用于对重点案例进行分析。教师的指导重点要放在引导学生寻找正确的分析思路和对关键点的多视角观察上，而不是用自己的观点影响学生。教师只对案例进行分析和总结，不要对结果或争论下结论，而是对学生们的分析进行归纳、拓展和升华。

（2）角色扮演

角色扮演是指给出一定的案例或要解决的管理问题，由学生扮演其中的角色（可轮流扮演），设身处地地分析与解决所面临的问题。学生从所扮演角色的角度出发，运用所学知识自主分析与决策，以提高学生实际决策的能力。

（3）互动式课堂

互动式课堂是指结合课堂上教师讲授，发动学生参与课堂教学活动，主要采用学生讨论、学生上讲台、学生模拟等形式。

（4）管理游戏

管理游戏围绕着对技能的学习和使用而展开，它帮助参与者思考、反应、操作，更重要的是会有很多启迪，通过一个完整的游戏过程，让他们在非正式的、非紧迫的情景下学会技巧与思考。

（5）沙盘对抗操作

利用校内的沙盘实验室，让学生们模拟真正的公司运作流程，同时锻炼学生们的竞争意识，加深岗位认识。

2．校外实训方式

校外实训方式主要有企业上岗操作、模拟商务公司体验、企业项目服务运作三种。

（1）企业上岗操作

在合作企业的项目服务的相关岗位上进行实施工作，这就需要学生们亲自上岗操作，真正地参与到企业的工作环境中去。

（2）模拟商务公司体验

在系内建立一家“模拟商务公司”，其中的各种职位需要学生参与，同时模拟商务公司的运作，由学生们发挥能动性去参与。

（3）企业项目服务运作

专业教师把各种企业服务项目带到学生们中间，学生全程参与企业项目的策划与组织实施，在参与过程中分工合作，完成企业任务。

（六）实训条件保障

近年来学院十分重视市场营销专业的建设，相继有大量资金用以改善营销专业的实践教学条件。目前，我专业已具备多媒体互动教学教室、沙盘对抗实验室、模拟商务公司办公室等校内实训条件，对于校外实训，只需与3-5家企业进行项目服务的战略合作，并无硬件要求。

（七）实训考核方式

该实训课程的考核坚持从始至终全过程进行考核。在实习实训过程中，每一阶段都对学生进行阶段性考核，以加强对学生自主学习的引导。

实训的成绩评定分为平时培训表现（占总成绩的40%）、调研访谈（占总成绩的20%）、课程考核（占总成绩的10%）和提交成果（占总成绩的30%）四部分。其中，平时培训表现包括出勤情况、听课状态、培训参与的积极性、技巧性等方面综合评定；提交成果包括实训日记、调研报告和实训总结报告三部分内容。总评成绩按优秀、良好、中等、及格、不及格五级分制。无故不参加实训或参加时间不足2/3者，没有成绩，不予补考，实训成绩按照学校的规定记入学生的该门课成绩。

（八）实训教材建设

该实训课程按企业服务任务不同划分成为不同的教学项目，每个教学项目的负责教师根据项目需要的知识点进行具体的“实训项目教材”编写，随着实训教学的发展与成熟，最终形成一系列以项目为主导的模块化教学专业教材。

三、我院市场营销专业开展以企业项目服务为主导的模块化实训教学的效果

实施了模块化教学改革之后，学生在系统地完成市场营销理论知识学习之后，能够充分地锻炼业务技能，并且迅速将理论知识运用于业务实践中，同时在市场营销实践中加深对理论知识的理解。这种学以致用、学用相长的教学模式和考核机制使学生看到了学习效果，感受到了学习压力，极大地调动了学生的学习热情，促使学生改变原有的学习模式，化被动为主动，由单纯的教室教学变成社会大课堂，大大提高学习兴趣和效果。采取模块化教学的班级，学生的市场调研、营业推广、企业形象设计、商务礼仪，以及综合营销策划能力都有显著提高。

任务驱动的模块化实训教学模式优势是明显的：师生通过任务产生互动，学生在任务驱动下自主学习，遇到问题寻求帮助；老师通过任务检测学生学习情况，以进行必要的引导和总结。然而，模块化教学的缺陷也较为明显，模块很难涵盖所有知识要点，实行模块化教学后，教学体系不够完整，学生对模块以外的新闻知识缺乏热情、知之甚少。模块化教学就是先确定课程的能力培养目标，根据该目标将课程教学分解为若干模块，学生可以根据自己的兴趣学习不同的模块，以实现不同的分目标，从而达到预定的课程教学目标，实现教学组织的灵活性。

[1]史保金.普通高等学校市场营销专业实践教学体系探讨[J].河南职业技术师范院校学报(职业教育版)，2006，（6）.

[2]俞林.高职营销专业实践教学体系构建探析[J].无锡职业技术学院学报，2006，（4）.

附表:

团队成员 职称 主要教学任务某某老师 讲师、营销师 “企业CI设计与广告策划”项目的企业洽谈与组织实施某某老师 讲师、营销师 “市场调研与情报分析”项目的企业洽谈与组织实施某某老师 助讲、经济师 “营业推广设计与实施”项目的企业洽谈与组织实施某某老师 助讲、营销师 “商务礼仪与会展服务”项目的企业洽谈与组织实施

G718.5

A

1673-0046（2012）6-0015-03