贝因美：回归奶粉是正途

文 / 雷永军

（北京普天盛道企业策划有限公司）

贝因美是一个奇怪的企业，A股上市不到一年，两任董事长便先后辞职。创始人谢宏辞去董事长、总经理职务的时候，传闻很多，到了朱德宇再次辞职时，传闻少了，但是业内人士和投资者对这家企业的担心更多了。这是因为，贝因美在2011年已经是国产奶粉销售额的第一名了，它的荣辱成败在某些方面和庞大的婴幼儿奶粉市场多或少有些关联。

在退出钢铁贸易之后，贝因美祭出了专心做奶粉的大旗。虽然外界评论不很看好，认为贝因美还在作秀，但从我的观点来看，不论贝因美此次调整的出发点是什么，回归奶粉都是正途。

婴童VS奶粉：多元化和专业化的悖论

直到现在，贝因美不少员工还是很崇拜第一任董事长谢宏先生，他们认为谢宏先生给贝因美描绘的婴童产业蓝图，岂止是今天几十亿的规模。但谢宏在婴童产业的野心，一直是其在奶粉行业中另外一个竞争对手的笑柄。因为这家企业也曾经在婴童这个领域里走了好几年的弯路，并最终放弃。2011年，贝因美婴童用品和婴童服饰为主的“其他业务收入”为2.12亿元，仅占总收入的4.5%，增幅同比下降18.61%，亏损1 500 万元左右。

专注婴童是不是多元化？这个问题很值得思量。在很多企业家心中，0~3 岁的孩子不仅要吃奶粉，还要玩玩具、穿衣裳、用纸尿裤等等。于是，他们觉得这些都是商机，不容错过。加上最近几年“砖家”们的鼓吹，婴童产业有2 万亿元人民币的容量，有产生1 000 亿元甚至2 000 亿元销售额企业的机会。在前景一片光明的诱惑下，不仅仅是贝因美，还有不少企业都争先恐后地踏入这个“泥沼”。当他们杀入婴童产业之后，却发现婴童产业不是那么好玩的。这个产业虽然很大，但是却很广，行业细分非常多，除了奶粉之外，似乎没有什么大一点的行业。

贝因美斩断在战略体系中除了奶粉之外的其他婴童产业，可以说是一种无奈之举。但在我看来，这是一个值得称赞的回归。因为，奶粉行业不仅仅潜力巨大，更重要的是，如果贝因美在奶粉行业有了闪失，可能让这个企业万劫不复。毕竟，在短短一年后的今天，这个国产奶粉新秀的股价下跌超过了50%。

只有专注才能专业，聚焦奶粉不仅仅可以做大贝因美，更重要的是能够做强贝因美。

机会VS威胁：非一般的奶粉竞争路

羚羊对梅花鹿说：“朋友，前面就是茂密的嫩草，你怎么在这里吃稀疏的杂草啊？”梅花鹿说：“傻瓜，难道你嗅不到那片草丛中隐藏的狮子吗？”

不可否认，中国乳业的发展一直深受全世界政治家、资本家、企业家的关注。因为这里不仅仅蕴藏着极大的商机，还有可能诞生一个民族强大的梦想。2000年，中国乳业总产值195 亿元，2005年，总产值成了663亿元，这个增长震惊了世界。2007年，数字刷新到了1 329 亿元，即使发生2008年三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”，中国乳业总产值也达到了1 490亿元。这说明乳业在中国的发展已经不可阻挡。

但伟大的机会也往往蕴藏着巨大的威胁。2008年，中国政府不惜牺牲奥运会给中国带来的巨大形象改善，而自揭中国乳业伤疤，将中国乳业问题赤裸裸地暴露在全世界的关注之中。三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”，不仅让中国乳业刚刚建立起来的脆弱的养殖体系轰然倒塌，更是摧毁了各地官员发展乳业的激情。在这次事件中，贝因美是幸运儿。

贝因美当然知道奶粉行业的潜力，更知道三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”给自己带来的巨大机遇，因为渠道等方面的布局原因，贝因美快速在中国市场上获得了发展。而在当时，外资品牌的发展更是迅速。有很多国内消费者购不到外资品牌奶粉，甚至奔赴香港，买光了香港很多超市的存货，甚至有人打“飞的”，席卷了新西兰、澳大利亚、欧洲等地某些城市的超市。

如此巨大的市场变化，给中国品牌带来了前所未有的灾难，但是当时没有问题的企业却在大把抢占低端市场，而无人和外资竞争。在这种情况下，2009年年初，原来第一阵营的雅士利、圣元、伊利先后发动价格战，抢夺被外资抢夺的高端消费者和被内资企业抢夺的低端渠道。

这场突如其来的竞争态势，让很多借三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”危机快速发展的企业一时蒙了头，他们不知道对手到底要干什么？不到3 个月时间，包括贝因美在内的全行业集体跟进价格战。直到2010年年初，大家才发现，自己的销售额虽然有增长，但是利润却没有那么乐观。更重要的是，经过这一年的洗礼，渠道反制了企业，对毛利的要求更加变本加厉。而这些都不可避免地让2010年再次成为价格战的主导年，于是2010年价格战依然在继续。

客观上讲：两年的价格战保住了国产阵营仍然有半壁江山的市场占有率，但同时也让那些在三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”中获得快速发展的企业，在销售额增长的同时花光了本可以作为继续发展的资金。于是乎，从2011年开始，很多在三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”后疯狂成长的企业开始资金链告急，2012年，有的企业甚至陷入资金链紧张的危机。而贝因美也是这场价格战的受害者，因为高毛利的贝因美仅有6%～7%的净利润。

在战略领域，有的企业只算计到了2012年，而没有去算计2013年，更不要说未来5 年。这就是国产奶粉行业的战略观，所以有很多企业看不到茂密嫩草中隐藏的狮子。

2011年，中国奶粉行业产值已经在500 亿元左右，而2000年也就50 亿元左右。根据多年研究中国奶粉市场的北京普天盛道企业策划公司的乐观预计， 2018年之前，中国奶粉行业产值会在800～1 000 亿元。这主要是因为：第一，最近5 年来中国宝宝的饮奶量一直在增加；第二，中国迎来了新的生育高峰；第三，中国有可能要战略性地放开二胎生育，这将会让每年2 000万人左右的人口出生增长到2 600 万人左右。更为重要的是，中国大发展的趋势不可阻挡，中国老百姓需要用高品质的奶粉来抚养自己的下一代。

这是一个最好的时代。贝因美赶上了，以他当前可能接近60 亿元的营业额来计算，当中国乳业发展到800 亿元以上的时候，很有可能诞生100 亿元和200 亿元左右规模的数家奶粉企业，贝因美很有可能成为其中的一员。

这也是一个最坏的时代。因为远在大洋彼岸的美国总统奥巴马说：“如果10 多亿中国人口也过上美国和澳大利亚同样的生活，那将是人类的悲剧和灾难，地球根本承受不了。”正因为美国总统的这个言论，中国乳业“2008年遭受危机是被扩大化了”，和“中国乳业上了新西兰的当”等观点再次抬头。毕竟，三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”后，新西兰成了中国最大的奶粉进口国，是最大的受益者。不少业内人士认为，根据行业2000～2008年之间增长率计算，如果没有三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”，2011年中国乳业产值可能会在4 000 亿元左右，首次和中国白酒打个平手。而2011年的这个数据是2 000多亿元。

当然，这些观点我们无法求证，销售额4 000 亿左右也只是一种假设。可这或许给在中国做奶粉的企业一个警示，你所面临的竞争，已经不是简单的企业竞争了。你必须有非常大的视野，必须有纵观政治经济的眼光。

抛开这个宏观的格局，回归到微观的竞争。贝因美当前的市场地位不容乐观。因为他所面临的是，前边是外资奶粉的不断打压，后面是雅士利、圣元、伊利等企业的不断进攻。从这个意义上看，贝因美需要走一条全新的道路，既能在外资奶粉面前以挑战者的姿态出现，还能在国产奶粉面前以领导者的姿态出现。可问题是，没有谢宏的贝因美能否承担起历史赋予的重任？

外资VS内资：贝因美能否做好带头大哥

2008年之前，三鹿是中国奶粉行业不折不扣的大哥。连续17 年占据中国奶粉销售额第一位；连续10 多年坚持不轻易涨价；不轻易出纯粹概念性的产品等等。从某些角度讲，因为有这样的企业压着阵脚，国产奶粉一度10 多年时间保持着平稳的发展，外资奶粉从没有轻易越雷池一步。同时，国产奶粉在2004年之后迅速崛起，到2007年时甚至于要将外资奶粉逆转。直到今天，乳业还有不少企业家十分遗憾，因为如果没有三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”，他们在2008～2009年的核心竞争目标就是美赞臣、多美滋、惠氏、雅培等外资品牌。2003～2007年，圣元、雅士利就从3 亿～5 亿元的营业额发展到30 多亿元的营业额，而他们有超过1/3的销量就是从外资品牌手中夺过来的。

三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”之后，外资奶粉迅速席卷了中国中、高端奶粉市场，一度在高端奶粉市场的占有率可能超过了80%。同时，因为中国消费者的疯狂追捧，原来终端价格130～150元/900 g左右的奶粉，经过几轮涨价后价格达到190～240 元/900 g。同时，市场上出现了很多概念产品，价格离谱到300～500 元/900 g。很显然，中国国产品牌在2008年后失去了市场定价权。

我们都知道，市场定价权是依靠行业中有信誉的大企业锻造的，它一方面可以维护市场秩序，防止投机资本进来搅局；另一方面可以稳定市场竞争模式，保证企业之间良性竞争。

现在中国奶粉市场的格局却因为没有这样的企业出现，而出现了市场秩序混乱，超过150 个品牌的“假洋鬼子”横行，恶性竞争不断出现。大多数企业家都相信，中国奶粉价格虚高的现状是要破灭的，但是并没有企业愿意主动退出这个2008年以来被外资引领的经营模式。而国内品牌销售额第一的贝因美和第二的伊利也没有以行业领先者的姿态整合市场。他们反倒以跟随者的姿态学外资品牌，先后上市了300～500 元的概念产品。

从当前市场判断，要在300～500元之间的品类上和外资进行概念对拼，国产品牌几乎没有胜利的机会。这也是为什么国产品牌出现了超过150%的毛利产品，而净利润却在2%～6%之间徘徊的根源。虽然中小企业家批评大企业没有战略、没有远见，但是他们也不得不走超高端的路径。他们的生存之道很简单，反正你已经将价格炒到了350元了，我就销售280 元，比你低20%，但是我不作投入。更有小企业推出类似的产品，打的注意是能蒙一个算一个。

这种市场格局在2008年之后妖魔化了中国新成长的奶粉渠道——宝宝店系统。一桶售价300 元的奶粉，宝宝店可能毛利润在150 元左右，甚至更高。之前多年，国产品牌的不少企业就是靠这个渠道和外资抗衡，现在，这些渠道在高毛利的要求下，正在将国产品牌的不少企业逼向死胡同。

我们都知道，外资几家大企业的净利空间都在20%以上，可以不夸张地说，美赞臣一家在中国婴幼儿奶粉领域赚的钱，可能超过了所有国产婴幼儿奶粉企业的净利润总和。

如果还没有领军企业出现，那么国产阵营将在5 年内彻底溃败，包括贝因美在内的所有国产品牌可能都在5 年内被赶到财务亏损的边缘。小企业现在生存的法宝是降低该付出的投入，以市场份额降低来获得生存，但是大企业如果采用这种做法，那么无异于自取灭亡。因为如果这样，那将迅速陷入股价和销售额的双滑坡之中。

所以我认为，行业在最近两年内必然出现新的领军企业，以全新的模式来整合今天之乱局。当然，我们希望这个主导者是相对较有实力的贝因美。当然，贝因美也有可能不会从大的产业竞争格局去看待企业竞争，那么承担这种整合任务的就只有圣元和雅士利了。圣元的董事长张亮是很有思想和远见的企业家，而雅士利有着企业家和职业经理人配合娴熟的经历，也是经营模式设计的高手。

改良VS革命：新格局呼唤新领袖

从当前来看，贝因美要想获得在奶粉领域的绝对优势，就必须以国产奶粉市场领军者的姿态进攻外资品牌，而进攻外资品牌，最大的杀手锏就是从高毛利下手。只有打破一个坏模式，才能建设一个新模式。这无疑必须用革命的勇气来调整自己的战略，并整合市场。可是，在这么大的战役面前，贝因美的核心人物能否出现，还让人猜测不透。

我们看到，雅士利、圣元、贝因美已经在新的市场竞争中作了非常大的铺垫，基本上都全部采用了国际奶源（主要是新西兰）。从产品本质上来讲，这三家企业的大部分产品已经可以和原装进口的任何一个外资品牌的奶粉媲美，甚至超越了他们。如果贝因美不出手，那他的老对手可就要出手了。

不可否认的是，在中国发展优秀的企业，大多都是有英雄人物的。就像因为有乔布斯，所以才有苹果一样。因为有这样的因果关系存在，业内人士并不相信谢宏真的退出了历史舞台，大家更相信他是作为幕后在一直指导着企业的发展。2012年上半年更有贝因美营销系统传出谢宏要在2012年10月重出江湖，当然现在看又是传言。

传言归传言，但这或许反映出了营销系统需要英雄带领的信号。从这一点上看，贝因美需要的不仅仅是战略战术，更需要有能够统筹和指挥这个战略变革的领军人物。

从现在企业的调整来看，我判断这是在给谢宏出山铺路。一是因为除了谢宏之外，还没有诞生可以驾驭贝因美的职业经理人；二是贝因美既然放弃了婴童产业，那么专心奶粉的战略将在较长时间内不能改变；三是将鸡蛋放在了一个篮子里，就不能让这个篮子有闪失了。从某种角度来看，谢宏复出之日，将是贝因美新战略诞生之时、也是贝因美股价上涨之时。或许，贝因美还会推出一个新的人物来担当大局，那么，贝因美很有可能退而求其次采用改良模式，继续以跟随者的姿态来参与竞争，那样，贝因美或许就会失去一次真正做强的机会。同时，国产奶粉老大的名号也可能在几年内难以坚守。