大同市“中国雕塑之都”城市品牌的传播策略思考

张奥佳

摘要：以大同市被命名为“中国雕塑之都”为切入点，通过对城市品牌的概念分析，提出大同市应将“中国雕塑之都”作为唯一的城市品牌，并通过分析目前大同市在城市品牌传播上存在的问题，提出了相应的品牌传播策略。

关键词：“中国雕塑之都”；城市品牌；品牌传播；大同市

中图分类号：F123.9文献标志码：A文章编号：1673-291X（2012）25-0196-02

一、城市品牌及其传播概述

美国杜克大学的凯文凯勒教授在《战略品牌管理》一书中对城市品牌内涵有这样一段描述：像产品和人一样，地理位置或某一个空间地域也可以成为品牌。城市品牌的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争生命和这个城市共存。

可以说，正如产品品牌一样，城市品牌是城市进入“市场”的标签，是一座城市核心文化内涵的外在表达和宣示。塑造城市品牌，就是要使城市的文化价值通过品牌这一标签在城市之间的竞争中清晰地划定市场区隔，并使之被目标市场所认可、接受，并逐渐形成品牌与城市合二为一的整体市场认知。而要达到这一目的，在准确凝练出一个城市的城市品牌之后，更重要的是做好城市品牌的传播。

城市品牌传播就是城市以品牌核心价值为原则在品牌识别的整体观念框架下，选择广告、公关、销售、人际传播方式，将特定的品牌推广出去，以建立品牌形象，促进品牌发展，实现品牌与目标市场的有效对接和品牌形象的个性呈现。

二、大同市“中国雕塑之都”城市品牌的建立

1.大同市简介。大同市位于山西省北部，居晋、冀、蒙交界，内外长城之间。大同市是国务院首批公布的全国24个历史文化名城之一，有着十分悠久的历史。据出土文物考证，远在一万年前的旧石器时代晚期，大同地区就有人类繁衍生息。春秋战国时期属于赵国，隶属于雁门郡，汉初始设平城县。魏晋之际，鲜卑族拓跋氏兴起，公元398年拓跋圭在平城称帝，至孝文帝迁都洛阳，前后96年，大同一直是北魏的首都。辽、金时期，大同为陪都，称西京。明、清时设大同府分别隶属于山西布政使司和山西省。

大同的未来定位是国家新型的能源基地与国家循环经济示范区，现代先进制造业基地、多元文化相融合的国家历史文化名城、世界文化遗产旅游城市、中部地区重要的区域中心城市与重要交通枢纽城市，京津上游地区的生态屏障。

2008年，大同市城市规划第一次完整提出了大同“一轴双城”的建设思路：“古城实行整体保护，在东边建立御东新区，中间以御河为轴，西边传统，东边现代，两相呼应。”并从此掀起了大同市“保旧建新”的建设浪潮。

2010年大同市政府工作报告中指出大同在未来几年发展要重点做好以下几项工作：突出双城格局，打造中国特色城市大未来；突出文化复兴，打造世界旅游名都大品牌；突出园区招商，打造经济强势硬实力；突出绿色崛起，打造生态名邑新名片；突出项目带动，打造特色农业新亮点；突出民生改善，打造和谐大同新境界。

2.大同市雕塑艺术简介。中国的雕塑艺术历史悠久，从石器时代的岩画制陶，到夏商周的青铜器，再到秦代的兵马俑已发展到高潮，东汉时佛教东传，给中国带来了中亚雕塑艺术。及至北魏时期，佛教政治化、佛像人格化，帝即佛，佛即帝，佛帝合一。于是在京城以西的云冈开窟五所，为太祖以下五帝各造石像一尊，便由此开了平城（注：大同古称）雕塑艺术之先河。这五尊造像最高16.8米，最低13.5米不等。造像风格细眉长目，鼻梁高直，双耳垂肩，口方唇薄；形体雄伟抽象，气势恢弘，宁静典雅，庄严如法，神气逼人，为中国当时最大的佛像。这些造像的神态上体现了中西方的雕刻技艺，气韵上凝聚了中华民族对人物的理解和情感，也惊人地表现了佛与帝、天上与人间的神韵和犍陀罗艺术风格，云冈大佛工程因由高僧昙曜主持，故号称“昙曜五窟”。云冈石窟分早、中、晚三期工程，东西绵延1公里，现存洞窟53所，佛龛1 100多个，大小造像51 000余尊。

2011年9月30日，世界文化遗产云冈石窟建窟一千六百年，星云大师写下了“云冈石窟——人类心宝”。2011年10月2日，著名学者余秋雨参观云冈石窟后写下“万卷阅尽尊北魏，此生只为拜云冈。”

此外，华严寺的薄伽教藏是辽代保留至今的寺庙，为国家重点保护单位。其中有佛像和菩萨像14尊，均为泥塑，其场面是在讲经说法。这些造像面如满月，额头宽阔舒展，眉间有圆圆的白毫。双眉细长与鼻线相连，眼角深陷，目藏深情，双唇微起似合，低俯下视极为传神，身姿十分优美，衣饰华丽飘逸。

善化寺为唐代修建，是保存到现今的一座寺庙。大雄宝殿天王塑像，也独具个性，文的沉静闲雅，武的怒目刚健，女性慈祥美丽。这些华严寺和善化寺泥塑，既是皇家工程，又是北魏雕塑艺术的传承和发展。

中国最大的龙壁——明朝代王朱桂府九龙壁亦堪称国宝。

3.大同市“中国雕塑之都”城市品牌的建立。2008年7月，中国文联副主席冯骥才来同考察，并说：“中国古代雕塑辉煌时代的所有作品在大同都可以找到；而且都是精品的代表，大同是中国雕塑之都。”从此，“中国雕塑之都”这一称谓渐成学界共识。著名美术家韩美林、中国雕塑学会会长曾成耕、著名雕塑家吴为山、美术史学者金维诺等，也都一再非常肯定地认为，大同遗存的古代雕塑艺术在中国是最美、最经典的。

2010年9月，大同正式被国家相关部门命名为“中国雕塑之都”。标志着“中国雕塑之都”这一大同市城市品牌的建立。

三、大同市城市品牌传播的现状

大同作为一个内陆城市，曾经一直走着以煤炭为主的重工业城市的老路子，如今，大同城市面临转型时期，凭借其丰富的历史文化旅游资源和丰厚的历史积淀，确立了把旅游作为城市经济新增长点的经济发展路线。但是，目前看来，大同市仍然属于刚起步的“幼童型”旅游城市，在城市品牌传播上仍存在着诸多问题。

1.品牌定位混乱单薄。品牌定位是城市品牌化的最基础和最重要的环节，而以大同市为例，品牌定位存在着优势未能彰显、定位越位错位和单薄等问题，如大同过去被誉为“凤凰城”、 “煤都”到最近的“中国雕塑之都”等城市定位，明显缺乏足够的稳定性和实质性。

2.品牌传播忽冷忽热。城市品牌定位飘忽动摇、朝令夕改，品牌传播方面更是忽冷忽热，甚至一曝十寒，严重缺乏连贯性和稳定性。其后果只能是城市品牌空心化，进而意味着所有的品牌化努力都可能是无效的。

3.品牌传播民间参与不足。中国城市的品牌传播过程，大多是政府绝对主导，大同也是如此，社会和民间部门参与不足，降低了城市品牌应有的感召力和凝聚功能。毫不夸张地说，在大同市民中大同的“中国雕塑之都”称谓大多数市民甚至不知道。

4.品牌传播重外轻内。大同在城市品牌传播过程中，一味重视对外传播，忽视内部营销。能够在当地的电视、报纸媒体中看到的大同旅游景点宣传屈指可数；“一卡通”服务对市民参观景点要求苛刻；大同形象片在香港凤凰卫视大量投放，但是因为凤凰台的收看设限，很少有当地市民看上自己城市的宣传片。忽视了与内部受众的沟通，则城市品牌早晚失去民心和支持。

所以，如何把“幼童型”的旅游城市打造为“明星型”旅游城市，需要在城市品牌传播方面付出巨大努力。

四、大同市的“中国雕塑之都”城市品牌传播策略

1.准确定位，确立“中国雕塑之都”为城市品牌。根据大同市转型发展的未来导向——走旅游城市的道路，并彰显大同市历史文化的独特个性，将已经建立的“中国雕塑之都”确立为大同市的城市品牌。

2.品牌传播采取“一般进行时”模式。减少为了追求短期轟动效应的战术性措施，将更大的精力投入到城市品牌传播的战略性计划上，为推广“中国雕塑之都”设立长远规划和目标，并按照长远规划持续不断地进行“中国雕塑之都”的一贯性品牌传播工作，使人们提起大同时首先想到的是“中国雕塑之都”而非“煤都”。

3.品牌传播“内外兼修”。第一，大同应该将类似于播放在凤凰卫视的高质量宣传片投放在本地电视台，或者其他省级卫视，让本地市民也欣赏到日新月异的中国雕塑之都——大同。第二，政府出资，在例如《山西晚报》、《太原晚报》以及《大同日报》、《大同晚报》等平面媒体刊登诸如云冈石窟、华严寺、九龙壁等有关大同旅游资源的知识性介绍等方面的旅游软文广告，首先让本地人民知晓、了解大同作为“中国雕塑之都”的由来，将大同的“雕塑艺术”深入人心。第三，坚持城市的对外宣传，例如2012年春节前夕在央视的《走遍中国》栏目中播出大同的风土人情就对大同城市品牌的传播起到一定作用，所以，未来应该努力让大同的雕塑艺术登上央视舞台。这样“中国雕塑之都”的称号才能够被很好的传播。

4.品牌传播精细化。可聘请当代艺术设计大师，借城市这一品牌的载体，为大同设计出与“雕塑之都”相匹配的现代城市点缀物，让不论当地市民还是外来游客，感受到“中国雕塑之都”的品牌氛围无处不在。

建立专门的城市品牌管理团队。例如聘请国内高校的旅游管理专家教授等，为大同做专业的品牌管理、咨询顾问工作。举办与“雕塑”相关的活动，调动市民参与的积极性。吸引国家级、世界级雕塑展览来大同设展览专场。2011年国庆期间的“世界雕塑双年展”的引进就极为成功，不仅吸引了外来游客，本地市民也纷纷前往捧场。不仅提升了大同市作为“中国雕塑之都”的品牌形象，也使大同市民对这一品牌有了自信。同时，政府还应与市民一起出力，举办具有大同特色的城市雕塑现代展、历史雕塑展等活动，扩大“中国雕塑之都”的影响。