谈公益广告叙事的功能、原则与方式

孙红阳

（东华理工大学艺术学院，江西抚州 344000）

公益广告是面向社会公众，不以营利为目的一种广告形式，往往通过某种观念的传达，呼吁社会公众以合乎社会公益的准则去规范自己的行为，支持或倡导良好的社会风尚。公益广告运用创意审美独特、内涵正面深刻、立场鲜明健康的叙事方式来正确引导社会公众。它以社会公德为主要叙事内容。因此，“公益广告可以给人以精神需求，它在无声中传递着整个社会提倡的精神和美德，在潜移默化中让人们受到影响和教育，使一个自然人成为一个社会人。”［1］随着我国经济社会的快速发展和整体利益格局的调整，社会观念和伦理道德日趋多样化和复杂化，如何树立正确的社会观念和引导良好的社会风尚是构建和谐社会亟待解决的问题。以社会公德为主要叙事内容的公益广告在这一方面发挥着极为重要的作用。这里所说的叙事是指以语言、文字、影像等元素通过创意审美上的创造按照一定的逻辑顺序来表述真实或虚构的事件。公益广告的审美创意无论从社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性上来看，都契合了叙事的内涵与表现方式。本文拟从公益广告叙事的功能、原则和方式角度来探讨在公益广告创作中如何巧妙和恰到好处地运用广告叙事。

1 公益广告叙事的功能

公益广告在叙事功能上总是通过创意审美与设计制作试图营造一种主题鲜明、创意巧妙、特色突出的情境来对受众进行潜移默化的教育和感染，培养人们的道德意识和责任感，唤醒他们的自尊心和羞耻感进而与鄙俗行为作斗争。透过公益广告思想的表达、情感的流露、观念的传达、行为的选择，可以直接或间接地揭示生活中的假、恶、丑，倡导生活中的真、善、美，从而使社会公众在价值观上、思想上、行为上受到广告主题的影响，最终达到公益广告的目的。笔者认为，公益广告的叙事主要有两大突出的基本功能。

1．1 启发与激活功能

与商业性广告鲜明的商品定位、目标定位相比较而言，公益广告没有明确的目标受众细分，它的受众是全体社会公众，它的预期叙事效果是全体社会公众综合素质的提高。因此，在创意审美上，公益广告的叙事就必须启发和激活社会公众心中潜在的思想、观念、行为，并对广告的主题产生关注和共鸣。这也就决定了公益广告的叙事要紧密地围绕社会整体利益、社会公众普遍认可的公共生活准则和规范体系、社会生活的各个层面来展开。在叙事过程中处处以人为本，启发和激活人的情感共鸣，契合人的道德规范，通过构思巧妙的创意、新颖合理的广告叙事来深刻开掘和弘扬社会公众心目中的真、善、美，鞭挞假、恶、丑，这样才能充分体现公益广告的亲和力和恒久美，进而最大限度地实现公益广告的叙事效果。

为了启发和激活社会公众的共鸣，在公益广告的叙事中，可以是对过去或当前现实生活的描述，也可以是对理想或可能生活的描绘。这两类生活对人类个体而言有着极其重要的意义，公益广告对其巧妙叙事，特别容易启发和激活社会公众心中潜在的对过去生活的深刻印象和记忆以及对理想生活的憧憬与向往，从而在情感心理上与广告主题产生共鸣，并潜移默化地影响自己的思想观念和行为方式。正如美国伦理学家麦金太尔所言“人在他的虚构中，也在他的行为和实践中，本质上都是一个说故事的动物。”“正是因为我们过着可叙事的生活，也因为我们依据我们所过的叙事生活理解我们自己的生活，叙事形式才是理解其他人的行为的适当形式。”［2］公益广告叙事的生动性、情景性、共鸣感，可引起和维持社会公众的关注，激发他们对广告主题的兴趣、启动其内在的、与广告主题有关的情感、态度和价值标准，并产生积极、主动参与的心态。

1．2 传播与对话功能

任何叙事都具有传播功能与受众之间的对话功能。叙事作为一种媒介，打开了人与世界沟通的渠道。从某种意义上说，人们正是通过叙事来理解生活、感悟生活并对生活做出各种反应的。人类一直想尽办法来使叙事更加精彩和容易让人接受，方式已从最原始的口头传播到文字传播，再到电影、电视、网络等新媒体传播。

公益广告的叙事也不例外，同样具有传播功能与受众之间的对话功能。公益广告通过叙事的方式打开了广告主题与社会公众之间对话沟通的渠道。借助叙事提供演绎的广告主题情境，社会公众得以与广告主题进行良好的沟通与对话，从广告中受到感染、影响，并产生心理和行为上的反应，从而达到公益广告的目的与叙事的预期效果。公益广告的叙事方式从表面上看只是一种基于广告主题服务的情境描述、情感传递和观念表达，但在实质上却是对道德原则、价值观念、人生观、世界观、社会风尚等在生活层面上的理解。同时也反映出公益广告主题与社会公众之间基于现实生活或可能生活的一种引导关系。在公益广告的传播活动中，这种关系通过公益广告的叙事，让受众与广告主题之间的对话来得以体现。社会公众通过公益广告叙事话语来把握广告的主题情节、情景并理解和感悟其中蕴含的意义，才能积极、主动参与公益广告的传播与对话，才能展开对自身思想、生活、行为的反思，从而顺应、同化、感染和接受公益广告主题叙事中所隐含的道德原则、价值标准及倡导的社会风尚。

2 公益广告叙事的原则

公益广告自身的特性决定其叙事须专注于道德观念、人生价值、社会风尚等与生产实践、生活经验之间的联系，通过不断激发和引导社会公众的道德觉悟来达到预期的叙事效果。公益广告要以社会主流价值和人类切身普遍利益为指引，把握现实生活与可能生活之间的不一致性、矛盾性，增进社会公众对广告主题的情感共鸣，这就要求公益广告在创意审美上的叙事应遵循人性化、生活化和情境化这三个基本原则。

2．1 人性化原则

公益广告的叙事不仅仅是对广告内容、人物、事件、情境的简单叙述，而是对全体社会公众生命感觉的本质意义和公共利益的表达。其叙事的方式必须具有人性化，在创意审美上切忌用生硬直白的说教面对受众，而应从人性的本身出发，通过巧妙的创意来潜移默化的感染公众，使其在情感上产生共鸣，从而达到其叙事效果和广告效应。公益广告创意审美上的人性化叙事应让社会公众透过广告主题所叙之事倾听到人性内心深处的呼吁，感受到人类真、善、美的可爱和假、恶、丑的可憎。同时，使社会公众作为公益广告主体的受动性和能动性在思想上和行动上的实践层面上得到和谐的统一。

2．2 生活化原则

公益广告叙事的主要任务是通过创意审美的方式来对主题所要表达的道德原则、价值标准及倡导的社会风尚在生活层面上理解、把握和诠释。这就是所谓公益广告要遵循的生活化原则的本衷与实质。当然，生活化原则并不是要求公益广告叙事如日常生活那样琐碎、零散，甚至如白开水般淡而无味，而是要求公益广告叙事要贴近生活，把抽象、深奥或难以理解的观念生活化地娓娓道来，使社会公众感同身受，无论在经验上、思想上、情感上以及行为处事上都能产生强烈的共鸣。一个在叙事、创意以及审美表现上符合生活化原则的优秀公益广告应该“从整体考虑形式与内容，形象与表现手法的和谐和配合适当，传递的信息要迅速而清晰，具有吸引力;能在有意或无意之间给人留下印象;诱使人们对广告的报道采取主动积极的态度。”［3］遵循生活化原则的公益广告叙事可以让社会公众在认识自我与社会的过程中领悟到某种生活意义，感受到主题叙事与社会生活之间的契合性。生活化的公益广告叙事让公众似乎正在经历、体验情境中所叙述的生活、产生自主处理和解决社会生活中的问题或矛盾的心理暗示，并由此观照及反思自身的思想与行为，从而体味和自发接受公益广告所传达和倡导的主题。

2．3 情境化原则

公益广告叙事是为了倡导社会公众培养和树立某种观念、行为和社会风尚。每个人家庭背景、教育程度、道德修养、处事方式都各形各异，对公益广告所倡导的内容总是在自己的生活情状下做出价值判断和行为抉择。要想让不同的社会公众理解和接受公益广告叙事的主题就需要其叙事方式符合一定的文化背景、生活方式、社会心理和处事行为，让叙事在一个情境化的过程中演绎。情境化原则要求公益广告叙事要真切、生动地描述主题情节和行为情境，并且使这种叙事契合社会公众的心理特征、道德水平、文化背景，以最大限度地激发他们与广告主题进行道德对话和自我反思，从而达到广告的预期目标。

3 公益广告的有效叙事方式

公益广告叙事方式的好坏直接影响到其功能与广告效果的实现，“尤其是在当今对于原本就对广告有抵触情绪的消费者而言，已经很难接受长篇累牍喋喋不休直白空洞的广告营销模式，‘不像广告的广告’备受推崇。”［4］因此，公益广告的价值取向总是关注社会整体的公共利益，有效的公益广告大多是集思想、艺术、审美三者高度统一的综合体。公益广告叙事要重视这三者关系，使思想、艺术、审美融于一体，以情动人、以理服人，继而达到情理交融，引起社会公众与广告主题之间产生价值共鸣。

3．1 在思想上化抽象为具象的叙事方式

思想性是公益广告的核心，公益广告的优劣与其主题的思想内涵是密不可分的。公益广告的主题也大多是思想观念的倡导，如爱护环境、保护动物、尊老爱幼、反腐倡廉、讲文明树新风等。这些思想性的主题在表层内容上比较空泛，难以言之有物，单靠空洞的口号和生硬的说教难以达到预期的叙事效果。这就要求公益广告叙事化抽象为具象，将思想观念这些抽象的概念化的内容通过巧妙的叙事方式转换为具象、生动的形象描绘。如哈尔滨制药六厂投资创意制作的“将爱心传递”系列公益广告中的《洗脚篇》就是化抽象为具象叙事的经典范例。该广告将“孝敬长辈”、“父母是孩子最好的老师”这一抽象化的观念通过一个具体、生动、感人的生活场景来演绎:一位劳累一天、面带倦容的儿媳在下班后讲着故事为孩子洗完脚后又端水为婆婆洗脚，这一感人的镜头被孩子发现后，孩子也学样端着水来给自己的妈妈洗脚。那一句“妈妈洗脚”深深打动了广大受众的心，把主题所要传达的公益观念牢牢地印记在社会公众的心灵之上。这则广告在央视播了十年，至今看来还是感人至深。整个广告的叙事化抽象的概念说教为具象的生活化情节设定，通过饱满的角色塑造、简洁有力的叙事和亲切感人的简朴对白，把要传递的思想观念演绎得淋漓尽致而又感人至深。这一具象叙事所产生的广告冲击力和叙事效果怕是“请孝敬父母、给孩子树立榜样”之类的公益口号呼喊多少遍也无法达到的。

公益广告化抽象为具象的叙事方式要处理好两个方面。一方面，公益广告要通过具象、生动的形象和情境来唤起公众已有的或潜在的思想意识，促使其关注当前的各类社会问题，并激发其参与的责任意识。另一方面，公益广告要以言传身教的具体形象来倡导公众关注公益事业，形成人人参与，自觉检视自身和社会的良好公益氛围。当然，公益广告的叙事在以化抽象为具象的方式传递思想观念和价值标准的同时，要注意作品的形式美感，使思想性与艺术表现融为一体，最有效地发挥公益广告传播的效应。如一则西班牙反种族歧视的公益广告就把思想性与艺术表现完美的结合在一起，该广告以一双手可在黑白两色钢琴琴键上弹出悦耳动听的曲子来诠释“黑白能够和睦相处，人类应该平等互爱、和平共处”的观念。整个画面黑白对比鲜明、主题深刻、形式美感强烈，把空洞的口号很好地转译为具象可视的情境，让受众在审美的愉悦中自然地接受广告所传达的观念与思想。

3．2 在情感上变生硬说教为以情动人的叙事方式。

公益广告主题承担着倡导社会风尚，规劝公众行为，关注社会问题等责任。广告所具有的被动接受性这一特点决定了公益广告不可能像行政命令那样生硬说教，靠强制性的手段让公众遵循。不仅如此，事实上，公益广告叙事方式就是稍显生硬、直观、毫无情趣也会让公众不买账。因此，公益广告的叙事常常从情感的角度出发，让受众产生心灵触动，得到情感共鸣，从而自发地把广告主题内化到自己的思想与言行中去。正如唐代诗人白居易在《与元九书》中所道“感人心者，莫先乎情”。

要想使公益广告的传播有效，其叙事在情感上就必须改以往生硬说教、空洞口号的方式为以情动人、以情感人的方式。美国著名的广告人罗宾斯基曾言“我坚信，只有一流的感情才能组成一流的广告，所以我们每次都刻意在广告中注入强烈的感情，让消费者看后忘不了丢不开。”［5］以情感为出发点的叙事可以直抵公众内心深处，引起公众对人类情感的关心、关注与重视。如央视一套播出的公益广告《常回家看看》就把情感叙事运用得恰到好处。该广告没有生硬地教诲公众要孝顺、关爱长辈，而是通过一位老人高兴地准备了一大桌饭菜，欣喜地等着儿孙们回家一起吃饭、团圆。可结果是等来了一个又一个“不回来”、“很忙”的电话，连小孙子都有应酬。最后只有老人孤零零地坐在摆满饭菜的桌前像祥林嫂一样念叨着“忙、忙、忙点好呀!”该广告的叙事在一种以情动人、以情感人的语境中进行演绎，没有生硬、空洞的说教和刻意的规劝，但让人看后却不由自主检视自己对父母做得如何、反思自己空闲时有多少时间陪在父母身边，自己除了物质之外给予父母多少精神上的关爱。

3．3 在创意审美上改平铺直叙为匠心独具的叙事方式。

清代袁枚在《随园诗话》中谈到“文似看山不喜平”。其实，在公益广告的创意审美上也是如此，平铺直叙的叙事方式只能让人对公益广告味同嚼蜡，毫无兴趣，更谈不上接受其传播的思想与观念。因此，公益广告叙事在创意审美上应改平铺直叙为匠心独具。

公益广告在创意审美上匠心独具的叙事方式要求突破惯常简单说教的思维定势，通过巧妙的创意和新颖多样的艺术表现手法来使广告产生强大的视觉冲击力与心灵震撼力。在创意审美上可以借鉴艺术创作中的各类表现手法、技巧与形式美法则。通过匠心独具的叙事方式，使作品用创意新颖、意境深远、构图和谐、主题突出、内涵丰富的艺术形式来吸引受众关注广告主题并由此产生强烈的心理感受，深刻地理解并接受广告所要传达的主题思想。如香港灵智广告公司为香港地铁创作的公益广告《森字篇》（如下图所示）就是在创意审美上颇具匠心的典范。该广告的创意审美灵感来自中国文字的造字方式与传统文化，设计师将“森”字用族谱代系的分支形式逐级拆分成“林”、“木”和代表死亡墓碑的“十”。同时配上与意境非常吻合的广告语“上一代滥用木材，下一代等着受害”。整个广告立意深刻、创意新颖、构图简洁、对比强烈，给受众极强的视觉冲击力和心理震撼力，使人不由得反思保护环境与自身生活之间的关联性与严重性。

公益广告匠心独具的叙事要求创意审美新颖独特、表现形式简洁清晰，让受众在有限的时间和空间内被广告吸引并理解主题和产生认同感。正如美国广告大师威廉·伯恩巴克所言“广告上最重要的东西就是要有独创性与新奇性”［6］。匠心独具的叙事强调广告贵在求新求异、不落俗套。这就需要设计师对社会生活、社会现象、社会问题进行深入的了解与分析，透彻地了解受众深层次的心理需求，并提炼出广告主题诉求的切入点。如深圳大学传播系创意设计的环保公益广告《跷跷板》篇:两边是万丈深渊的山峰尖上支着一块跷跷板，一端是狮子，另一端是端着枪瞄准狮子准备射击的人。狮子面对枪口却毫不惊慌地在沉思“人类不至于那么愚蠢吧!”该广告通过人与动物的鲜明对比来警示公众人与自然和谐相处和保护动物、保护生态环境的重要性。

综上所述，公益广告叙事在公益广告的创意审美中起着极为重要的作用。充分发挥其叙事功能，遵循良好叙事原则，运用新颖独特的叙事方式设计制作出优秀的作品对公益广告自身的完善和推动社会主义精神文明建设都有着不可估量和替代的作用和意义。同时，从人文关怀的角度来看，本文所阐述的公益广告叙事的功能、原则与方式是从人性本身出发的一种公众沟通的情感和关怀，除了对公益广告自身的创作有益之外，对商业广告的创作也能提供非常有益的借鉴。在商业广告中，采用此类叙事，可以让广告摆脱明显功利劝说的樊篱，在商业广告传播过程体现人文精神的完整关怀。因为广告叙事，无论是公益广告叙事还是商业广告叙事，在其本质上都是一种“人”与“物”之间显性和隐性关系的叙事。人们的物质享受水平达到一定程度后，就应该自觉地回过头来关注和反思精神存在的价值和意义。即使是商业广告叙事也不应该仅局限于鼓吹商业目的拜物主义，而应该像公益广告叙事那样让人们的灵魂打破形而下的物质异化和禁锢，通过其宣传的产品感受到商品对人的生存价值和生存方式的人文意义，反映出商品对营造和谐的爱与美的人类生存的意义，从而通过广告叙事使“真善美”的公益广告理念在商业广告中也能日益凸显出来，淡化其功利、狭隘的一面。诚然，公益广告叙事与商业广告叙事相比，自然是更应该关注社会公众的整体利益与长远利益，更应该处于一个更高、更远、更深的层次上来传播公益观念。因此，公益广告叙事在遵循良好叙事原则，达到其应有的传播与沟通功能之外，其叙事方式既要源于社会现实又要高于社会现实，其叙事寓义既要反应现实问题又要深刻于现实问题。只有这样，公益广告才能更好地通过叙事来发挥其功能、展现其作用，充分实现其在社会生活中倡导良好风气、树立正统观念、引导正确行为的独特意义。

［1］陈永．公益广告:规范社会道德的好形式［J］．现代广告，1996（2）:39．

［2］麦金太尔．德性之后［M］．龚群，戴扬毅，等，译．北京:中国社会科学出版社，1995:272，266．

［3］毛加农．从广告设计与绘画的区别谈广告设计教育［J］．抚州师专学报，1998（4）:89．

［4］邹红梅．江西电视娱乐广告解读［J］．东华理工大学学报:社会科学版，2010（4）:359．

［5］赵萍．公益广告初探［M］．北京:中国商业出版社，1999:88．

［6］孙黎．策划家［M］．北京:中国经济出版社，1993:68．