国外服务标准化研究综述

张 端 阳(中山大学 管理学院, 广东 广州 510275)

服务标准是服务业发展的重要制度规范和技术支撑。自1996年国际标准化组织(ISO)提出“服务标准化”以来,德、美、英等西方发达国家都积极开展服务标准化工作,纷纷将服务标准化纳入本国的发展战略,积极争夺国际服务标准制定的主导权。如德国通过制定覆盖金融、运输、清洁、邮政、殡葬和旅游等诸多领域的服务标准,使德国标准与资本、人力资源一起,共同构成德国经济增长的三大动力。我国是较早开展服务标准化工作的国家之一,也先后颁布实施了《全国服务标准2005—2008年发展规划》、《全国服务业标准2009—2013年发展规划》,但总体而言服务标准化的水平还比较低。借鉴国外服务标准化研究的先进成果,对促进我国服务业的健康发展、推动经济结构的转型升级具有十分重要的作用。

一、 服务标准的定义及类型划分

按照国际标准化组织(ISO)与国际电工委员会(IEC)联合制定的《质量管理和质量体系要素》规定,服务标准是为了在服务领域内获得最佳秩序,经协商一致制定并由公认机构批准,共同使用和重复使用的一种规范性文件。根据标准的层级和有效范围,可将服务标准划分为国际、区域、国家、行业和企业等五个不同的等级标准。其中,国际服务标准是指ISO、IEC、国际电信联盟(ITU)等制定的服务标准以及经国际标准化组织确认并公布的其他国际组织制定的服务标准。区域服务标准是由某一区域标准组织制定并公开发布的服务标准。国家服务标准是以国家名义制定并公开发布的服务标准。服务标准等级的国际化规定既促进了全球范围的服务贸易往来,也推动了自身的国际化发展。

一些学者基于理论研究也对服务标准作过类型划分。基于制定过程,亨利(1996)将服务标准区分为专业术语、标准提供、标准合同、检测方法、组织描述、服务特点和性能、ISO 9000应用指南和个人能力指南等。这种分类的优点是分类较细,对服务标准的制定等有一定的促进、指导作用,缺点则是忽视了对服务核心----服务流程和服务结果等----的足够关注。根据涉及到的实体或实体之间关系的不同,Vries(1999)将服务标准分为服务机构标准、服务雇员标准、服务交付标准、服务结果标准、支持服务交付的物理对象标准、工作场所标准、注意事项标准、为核心服务交付提供支撑的其他要素标准、为核心服务结果提供支撑的其他要素标准、客户和服务机构之间的沟通联络标准、服务组织内或组织与其供应商之间的沟通标准等11类,后来又增加服务测试标准,一共分为12类[1]。Vries的分类允许进行服务标准的跨行业比较和跨部门的需求分析,适用性较强,但过于重视实体与实体间的静态关联,而对各标准间的本质差异和动态关联等认识有所不足。

根据影响服务标准化的因素,Blind(2002)将服务标准分为服务管理标准、服务雇员标准、服务交付标准、客户互动标准以及数据流和安全标准等五类。该分类强调了标准化对服务业发展的重要影响,但也忽视了服务业对标准化发展的个性要求。因此,David(1987)根据所要解决的经济问题而提出的“四分法”流传最广,即把服务标准分为兼容性与接口标准、最低质量和安全标准、品种简化标准以及信息和测试标准等四类[2]。David“四分法”的优点在于比较好地揭示了不同服务标准的经济价值以及可能存在的不良后果。如兼容性与接口标准强调了服务的网络效应,又同时警示避免被锁定在次优标准状态。最低质量和安全标准能缓解服务市场上显著存在的信息不对称现象,同时也为追求更高的服务质量指明了方向。借助品种简化标准减少服务品类,为大规模的服务生产和消费创造了条件,但同时也可能使选择范围缩小,造成市场的过分集中。依靠信息和测试标准将无形的服务予以定量化,有利于降低服务交易成本,促进服务交易及提升服务效率,但也可能形成管制俘获。

二、 服务标准化的经济效益分析

服务标准化具有重要的经济价值,不仅是各国推动技术进步、拉动经济增长、促进社会发展的有效工具,也是各国参与国际竞争、获取“非价格竞争优势”的重要战略手段。马歇尔(1920)最早关注到服务专业化产生的集群外部效应。他明确指出,这种因产业集聚而形成的外部规模经济,具有降低交易费用、实现规模经济、开展劳动力培训以及促进创新扩散等多方面的作用。目前,学界尚缺乏对服务标准化经济效益的专门研究,但还是可以将有关零散的研究归整为如何带来经济效益以及怎样增加经济效益两大类。

DTI(2000)等从企业、市场和政府等方面对服务标准化如何带来经济效益、如何实现利益相关者多赢作了探索性研究[3-6]。对企业而言,服务标准化能优化内部流程,提高生产效率,减少内部摩擦,增强服务企业的生存发展能力。服务标准化也有助于扩大服务市场,实现规模效益,推动服务的大规模定制化,更好地满足个性化需求。通过参与标准化活动,服务企业也能降低研发风险和成本,比竞争对手更快地适应市场需求。服务标准化推动服务网络化,将传统、单一的服务打包出售,也使大规模的服务定制化成为可能。对市场而言,服务标准化能确定和推广最佳的服务实践,有助于改善服务功能、简化服务评估、方便服务监管,能促进服务质量、服务绩效和服务安全等总体服务水平的提高。在提高市场透明度、提振服务消费者信心、降低交易成本的同时,服务标准化也有利于新市场的开拓、消费热点的形成以及促成市场竞争向效率和价格集中,有助于消费者福利的提升。服务标准化也能为政府竞争、创新、减少贸易壁垒、公平交易、消费者权益保护、环境保护、公共采购等提供政策支持,为服务业的持续健康发展提供指引和帮助。

Swann等就服务标准化如何增加经济效益进行了有益的探讨。以产品生命周期为理论背景,他们研究了给定效率条件下的无效率识别,为政府提供了相应的对策建议。他们认为:在创新阶段,服务标准化的主要问题是最佳技术的设计和最佳时点的选择。如较早地制定服务标准,固然可以带来兼容性好处,但同时也会丧失多样性,并可能导致服务技术的次优锁定。因此,在此阶段,政府应通过尽可能地为企业提供完整的市场信息、尽早促成偏好一致等方式,避免服务标准陷入次优困境。应通过提供担保等方式为企业建立品牌信誉,减少市场信息的不对称,避免劣币驱逐良币等恶性事件发生。政府应同时加大服务创新的宣传和推广力度,积极促进新技术在服务领域的应用,以此尽快培育和形成新兴服务消费市场。在技术扩散阶段,对那些提供具有正网络外部性服务的企业来说,标准对其成功有重要作用。政府应鼓励服务网络发展,促进市场信息公开、透明化,同时降低大众对市场服务的感知风险。在成熟阶段,兼容性和非兼容性服务标准是影响服务竞争与合作的重要因素。此时,政府的工作重点应是采取有效措施防止服务质量下降,同时充分发挥规模经济效应,努力降低服务运营成本。

服务标准化的经济效益分析是服务标准化研究的首要问题。无论是服务标准化的效益来源归属还是效用最大化路径分析都既有理论价值也有实践意义。由于缺乏大样本的服务标准化统计数据,目前国外服务标准化经济效益的实证研究尚比较缺乏,已有的少数研究或者针对特定的服务行业与市场,或者仅囿于案例研究。

三、 服务标准化的陷阱阻碍分析

服务标准化也可能存在一些负面的陷阱阻碍。Berry等(1990)在研究服务质量的时候就首先发现,一些服务企业之所以存在公共性失误,其根源都与服务标准的设定不当有关:或者是服务标准缺乏,使得员工对服务质量和成本不够重视;或者服务标准太多,使员工感到迷惑,难以确定工作的优先顺序;或者服务标准太笼统,难以衡量,所以用处不大;或者纯属摆设,制定的标准事实上没有人能真正理解;或者服务标准没有配套关联,如没有与绩效评价、表彰和奖励制度等相联系,因此也没能发挥作用[7]。Robert(1994)以教育服务标准化为例,将服务标准化的有关陷阱阻碍总结为:主导制定标准的主管部门因为喜欢平均主义可能设置低的标准;问责制缺乏会使得设置的标准低于期望值;权力过于分散会使制定的标准偏低;现代社会对休闲娱乐的追求会默许低标准的存在;社会投入的减少会使高标准难以持续维持;标准化对象的多元化会降低标准;因为担心执行标准带来的损失太大,所以也不会制定高标准。由于服务业具有高度个性化的特征,为更好地满足顾客偏好,服务还往往以客户为导向,因此服务标准化比较困难。虽然通过设置一些标准版的定制产品,个性化的定制服务也可以在样板的基础上执行大规模的流水生产,但是服务标准化也会使服务缺少个性化,模糊了服务差异,使服务种类减少,服务选择的空间缩小。

Swann以商业贸易服务标准化为例,从政府的视角对标准化进度较慢和过程中利益代表失衡等陷阱阻碍作了探讨。他认为,标准化是微观经济基础设施的重要组成部分,像“硬”基础设施(如公路)一样,标准化基础设施也是一种能带来强大公众利益的公共物品。为了保持标准这个基础设施的状态良好,并确保均衡地参与标准创建,政府或政府机构的作用必不可少。由于全球竞争激烈以及创新加快缩短了技术的生命周期,国际标准越来越重要,这增添了政府主导标准制定的必要性。一些观点认为政府主导下的标准制定“不够有效率”、“懒惰”或者过于“草率”。但与盲目、草率地增加标准供应相比,确保标准的高品质也许是一种更明智的选择,因为它能增强消费者的消费信心。从长远考虑,标准的品质保障比标准化的进程要求更为重要。因此,应该对政府主导下较慢的标准化进程采取包容态度。标准化过程中利益代表的不均衡容易导致标准化急功近利,使得制定的标准缺乏远见。虽然消费者在创新中的作用尽人皆知,科技发展的轨迹也与消费者的长远利益紧密相关,但问题在于,即使主导标准制定的企业清楚地感知到消费者的标准需求,它也不可能像消费者那样去极力维护消费者的利益,而是通常会作出有利于自己的判断和决策。

此外,DTI(2000)等也对服务标准化的陷阱阻碍提出了他们的看法:部分服务企业简单地认为,他们只需应用新标准因而不需要参与新标准的制定过程。受资源条件等的制约,中小服务企业即使有意愿,往往也难以参与其中。由于制定服务标准过程较长,最后出台的新标准也可能因“过时”而对那些领先企业的市场行为造成阻碍。当服务技术快速发展时,过早标准化可能妨碍技术的更新换代,哪怕新的技术更优、更有前途。过早标准化还会降低服务企业开展创新活动的积极性,因为企业会将竞争的努力都集中在非标准化的服务流程或服务结果上。服务标准化也会使竞争向价格竞争集中,使服务企业的利润被摊薄、降低,甚至因亏损而破产。服务标准化的危险还在于,尽管数量庞大的小型服务企业占据了服务行业的大多数,但大型的服务企业还是可能为寻租而主导标准化进程,使服务标准最终沦落为其细分市场、攫取超额消费者剩余等的垄断工具。服务贸易壁垒通常要高于货物贸易。虽然国际服务标准有助于减少服务贸易壁垒,但不同国家相异的服务标准或不同的服务标准解释也可能用来创建更多的服务贸易壁垒,并使得国际间的服务贸易变得更加困难。

服务标准不仅是提高服务效率的工具,也是服务利益分配的手段。总体而言,较多的服务标准化研究强调了标准化的效率效应,忽视了服务标准化的分配效应;强调了服务提供方的生产规模经济,忽视了服务需求方的消费集聚优势。由于服务标准化引起的效率与公平的冲突,要求服务技术发明者、服务标准建立者、服务标准维护者及使用者等利益相关者建立竞争合作的标准长效机制,有关研究还有待进一步细化深入。

四、 服务标准化的供给与需求分析

Normann(1991)认为,竞争压力是服务企业被迫提高服务生产率、实施产业化的主要原因。Schmenner(1992)指出,降低劳动强度、减少消费者互动和缩减定制服务信息等发展趋势导致了服务业领域对标准化需求的增加。Vries(1999)专门研究了服务业分行业的标准化需求,Blind (2002)就服务企业引入ISO 9000族标准的动因等进行了分析。2005年,美国以《美国国家标准战略》(NNS)为基础制定《美国标准战略》(USSS),在其行动职责部分专门指出了理解服务标准化需求的重要性,认为现代服务业在全球经济和劳务市场中迅速发展且日益重要,美国必须更多地了解服务部门的需要,建立符合需要的服务标准战略。Jakobs(2009)探讨了电子商务部门通信服务技术标准化的供给与需求[8]。他们的研究可归纳为服务标准化的供给与需求两个方面。

就需求因素而言,创新程度、出口依赖度、网络效应等对服务标准化有正向效应。一般而言,服务行业越具创新性或动态性,对新的服务标准和更新现有标准的需求就越高。由于国际间信息不对称的状况更严重,国际化运作的服务企业更需要服务标准化。由于存在网络效应,人们对标准化服务的需求可能更高,原因之一是进入市场的服务企业越多,消费者的转换成本越低,需求弹性加大。原因之二是消费者获取消费信息的成本减少,交易成本降低,从而产生收入效应。后台服务越多,有越多的活动需要对接,标准化的可能性越大。需要工作场所的服务行业可能需要额外的服务标准,比如人体工学标准或卫生标准。劳动密集程度越高的服务业不确定因素越大,对服务标准的需求越高。服务交付越依赖产品和技术,也越可能需要额外的标准。那些需要通过适度地透明化为客户提供消费信息的服务,对标准也往往有较多需求。需要和客户进行明确沟通联系的服务,对标准的需求也较多。商业环境中的标准是平衡各方利益的重要手段,它比非商业环境中的标准更重要,因此商业服务业比非商业服务业也更需要标准化。

具体来说,客户不同、距离远近、定制化程度及进口依赖度等的不同,也会导致对服务标准化的需求存在较大差异。比如,私人消费性服务标准往往是用来明确服务特征,而企业消费者服务标准更多为支持服务交付的实物标准。信息和通信技术使用越多,对特定的通信服务标准的需求越低,因为服务供应商和客户之间达成的通信标准协议,可以使特定的通信标准废弃。同时,定制服务越多,标准化的必要性越低。因为定制服务可以在服务提供者和客户之间建立起个性化的行为准则和协议规范。为了使外国提供者更容易满足国内技术要求,高进口率的服务行业可能服务标准较少。由于服务无法储存,对那些客户需求波动较大的服务行业可能需要增设预订系统标准。高度监管的服务行业比私有化经营的服务行业对标准也往往有更多的需求。因为设立的具体标准越多,标准化越可以发挥法规政策的替代作用。此外,客户数量越多,越有可能为追求规模经济而实施标准化。反过来,如果服务行业高度标准化,附加的服务交付标准和服务结果标准也会增多(如麦当劳)[9]。

服务标准的数量不仅取决于需求因素,也取决于标准制定时所有的资源条件。对标准供应方来说,最重要的是标准化进程参与者的数量和类型,以及可能替代正式标准的吸引力。在协商一致的规则下,那些具有较高市场集中度的服务行业,其标准化过程通常简单迅速,因为参与者较少,易于达成协议,因此可以制定出更多的标准。标准化进程中参与者越多,失败的概率就越大。出于从众心理,参与者能积极参与较大规模的标准化进程并提出建设性见解的几率要少得多;服务行业的平均企业规模也可能对服务标准化活动产生积极影响,这可能是因为参与标准化活动通常需要较高的固定成本。

服务标准化的需求不仅有量的目标,更有质的要求。目前国外服务标准化的需求研究还比较零散、不够深入系统,还多处在量的分析阶段,缺乏对服务标准的质进行应有的深度分析。如何确保服务标准化的合理适用,如何让服务标准与技术进步相匹配,如何协调标准之间的关系以及如何尽快建立起有机、完整的服务标准体系等仍是未来服务标准化需求研究中亟须解决的问题。

五、 基于服务标准化系统理论的分析

标准竞争的胜出不仅仅依靠领先的技术优势,更取决于标准建设与管理这一系统工程的优化。早在1976年,Levitt就认为,系统化与作业流程的标准化是大规模多元化服务业成长的基础。服务企业能在不同地点有效率地提供统一质量标准的服务,主要依赖标准化的环境设备、作业方法和工作流程,引导员工照表操作,并将个别的服务作业任务自动化[10]。Roger 在对不同服务类型进行比较分析的基础上,不仅根据劳动密集程度、顾客接触程度、服务顾客化程度建立了服务流程矩阵,而且还建议利用面向流程的动作研究、时间研究、样本法、工作行为分析和流程图等工业工程技术来制定服务标准。美国经济学家卡尔·夏皮罗等则明确提出,标准战争的胜负并非简单取决于标准,而是依靠对七种关键系统资产的掌握:①对用户安装基础(指已有的客户规模)的控制;②知识产权;③创新能力;④先发优势;⑤生产能力;⑥互补产品的力量;⑦品牌和声誉。Inka等认为[11],服务标准的系统化可以归因于标准的系统化以及系统化的服务,借助系统工程的方法对全球化背景下的服务标准化进行系统研究,Inka等建立了一个将复杂的服务标准制定活动简化的阶段模型,如图1所示。

图1 简化的服务标准化阶段模型(Inka,2006)

服务标准化活动被分成项目前期、调查、分析、战略评估、标准实施及效益评价等六阶段。其中,前期阶段是服务标准化活动的基础,在这一阶段需要界定服务的特征以及限定调查的对象。第一阶段是调查阶段,搜集、汇总和整理来自各种渠道(各种出版物、专家讲座、网上查询、研讨会、研究活动等)的信息。第二阶段为分析阶段,借助调查机构的帮助以调查问卷的方式明确服务标准的内容结构,如可将潜在的标准化内容划分成基本主题、客户互动、组织和贡献者等几部分。分析的结果可以归整为如图2所示的服务标准化三维矩阵。一个维度是服务标准化对各组织部门(人力、技术、组织)的基本影响,一个维度为服务标准化的潜力、过程及结果(服务说明、服务交付和服务评价),另一个维度代表的是不同层面经济体对服务标准化需求的重要程度(具体的某个公司、行业或整体经济)。战略评估是第三阶段,评估的目的为确定某种意义上最合适的服务标准化战略。第四阶段为标准实施阶段,它涉及到标准化活动所能影响到的方方面面以及各个参与者。最后为标准实施的效益评价阶段,总结出标准化活动成功或失败的经验以及潜在的优化点,为以后的标准化活动提供参考和借鉴。为了进一步细化服务标准化的内容结构,Inka等还基于对服务规模、过程、结果及市场的科学认知及实践探索,列出了社会—技术体系框架下的服务标准化活动领域及其活动接口,如图3所示。

图2 服务标准化三维矩阵(Inka,2006)

科技进步和专业化分工促进了服务标准化的发展演变。从建立在手工生产基础上的古代服务标准化、以机器大工业为基础的近代服务标准化到以系统理论为指导的现代服务标准化,服务标准化越来越系统、综合、复杂,其目标和手段越来越现代化。从个体到整体、从静态到动态、从传统到现代,基于系统理论的服务标准化研究目前还只是刚刚开始。

图3 社会—技术体系下的服务标准化

六、 服务标准化政策分析

对于服务标准化的政策建议,有关研究[12-23]大致包括:第一,服务标准化的理论研究和实践探索目前都处于起步阶段。因为历史较短所以限制也比较少,各国政府积极开展服务标准化活动,有机会开创出新局面。第二,已有的研究表明,服务企业的标准偏好大致可以用经营规模(大型与中小型服务企业)、创新程度(创新与非创新型服务企业)以及出口贸易(出口与非出口型服务企业)等三项指标来作重要区分,并由此分别制定有针对性的政策措施。第三,服务企业中大多数为中小型企业,政府有必要通过改善它们的财务状况(如补贴)和人力资源状况(如培训)等手段和方式,支持和鼓励中小型服务企业积极参与标准化活动,努力开展服务标准的实施应用。同时,政府应积极整合中小型服务企业的标准偏好,力争为他们制定出更好的服务标准。第四,对服务创新型企业来说,服务标准化尤为重要,有关企业也在服务标准的制定过程中发挥着重要作用。为确保服务标准与新技术的发展同步,宜将之与研发过程有机互动、紧密结合。就政府而言,应鼓励创新型服务企业加大对服务标准化的投入力度,在重要领域或关键环节积极开展标准化的尝试、探索。一方面,政府要通过服务标准化帮助创新型服务企业增加创新成功的几率,提升竞争力;另一方面,政府也要借助服务标准化,加快服务标准在行业内的扩散传播和推广应用。第五,外贸出口型服务企业提供的服务一般具有高技术含量、高附加值等特点,通常较容易采纳国际或区域标准。非外贸出口型服务企业则大多对国家标准偏好强烈,普遍支持将国家标准设置为国内服务市场的非关税贸易壁垒。对此,政府有关的政策措施是,积极搜集有关出口市场的服务需求,及时将之整合进国家的服务标准化进程。第六,在制定服务标准时,政府应注意区分服务行业内不同服务行业之间及服务行业与工业之间的差异。由于工业标准化相对成熟,要注意吸取工业标准化过程中的经验教训。为使服务标准效应最大化,在将ISO等国际标准质量管理等体系的覆盖范围拓展至服务业时,应同时注意标准的适应性,如有必要最好作适当的调整。第七,通过建立有效的问责制有助于服务标准的改善。为了确保服务标准化社会福利最大化,即使服务标准的重要性可能因此降低,也应尽可能地打破服务标准化过程中的平均主义。第八,政府应平衡参与服务标准化过程的各方利益,做被排除在外或被边缘化的利益相关者的利益代表,确保服务标准这一基础设施运行良好。

总体而言,服务标准化是一个新兴的标准化研究领域,也是未来最热门的标准化领域之一。目前人们对它的理解和认识主要集中在三个方面:一是把它当做一种公共产品,是一种为了追求所有利益相关者共赢的制度安排;二是把它视为一种竞争工具,认为谁制定标准,谁就掌握了市场的话语权,谁就能成为竞争中的领先者;三是把它理解成一个系统工程,不仅网络效应和体系特征明显,而且具有浓厚的时代特征。第一方面的研究导致了服务标准化的经济效益和陷阱阻碍分析的崛起,第二方面的研究使得服务标准化供给与需求的分析盛行,第三方面的研究为基于系统理论的服务标准化工程研究提供了土壤。

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